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90后消費(fèi)行為分析報(bào)告范本
90后消費(fèi)行為分析報(bào)告
概括：90后群體們喜歡獨(dú)具個性的事物、重視原創(chuàng)；重視同學(xué)朋友情誼、喜歡網(wǎng)上交友；體驗(yàn)參與的過程和樂趣；樂于跟隨潮流；敢于接受新的事物；欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品；熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)游戲。在面對90后群體時，過去那種狂轟濫炸式廣告、或只請當(dāng)紅明星代言產(chǎn)品已經(jīng)行不通了，要想讓90后產(chǎn)生消費(fèi)欲望，需要與90后零距離接觸，讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)文化，他們需要獲得親身體驗(yàn)后的感覺。
一、線下消費(fèi)特征
90后的的真實(shí)消費(fèi)行為可概括為：90后選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是針對產(chǎn)品的使用情況這一理性認(rèn)知，而是這款產(chǎn)品是否讓我自己滿意的感性態(tài)度。所以他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。在某次問卷調(diào)查中， 1600名90后學(xué)生對“對于想要的東西，價格貴一些也會買”說法的態(tài)度評價均值為3.61，同意率達(dá)58.2%。在深度訪談中，當(dāng)被問及“購買商品考慮的主要因素”時，大家也表達(dá)了一致的看法。從下圖可以看出，90后購買物品更加實(shí)際，偏于自我實(shí)現(xiàn)型，對自身的觀點(diǎn)更為看重。也具有了一定的品牌消費(fèi)觀念。
由于90后的追求自我，追求情感體驗(yàn)的特征，90后消費(fèi)者體現(xiàn)出了與其他年齡層次更為不同的一面，大致來說，相較于其他年齡層來說，90后偏好娛樂體驗(yàn)、稀缺產(chǎn)品、具有獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品。
娛樂體驗(yàn)：90后討厭說教、討厭教科書式的話語、討厭一本正經(jīng)，特別是虛假的一本正經(jīng)。他們喜愛娛樂、追逐娛樂，從娛樂選秀節(jié)目上他們對平民偶像如李宇春的狂熱就可見一斑。90后對將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂之中的產(chǎn)品有獨(dú)特的偏好。如湖南衛(wèi)視，2004 年正式確立“快樂中國”理念、以主打娛樂的個性化頻道亮相，鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國，準(zhǔn)確的定位使湖南衛(wèi)視很快在省級衛(wèi)視的競爭中突破重圍，收視率連年上升，現(xiàn)穩(wěn)居省級衛(wèi)視第一。
稀缺營銷：對于崇尚自我個性、追求與眾不同、帶有一點(diǎn)小小炫耀心理的90后來說，得到一款稀缺產(chǎn)品會讓他們多么的瘋狂、炫耀。眾所周知目前能買到黑白兩種顏色的iPhone5就已經(jīng)很困難了，但近日消息顯示蘋果iPhone5網(wǎng)爆一款粉色iPhone5限量版。這款限量版機(jī)身背部整體采用粉紅色設(shè)計(jì)，拿在大街肯定非常拉風(fēng)。據(jù)悉這款粉紅色iPhone5中國獲得1000部的配額，因?yàn)槿騼H有不到1萬部，而接受預(yù)定的時間是在2012年圣誕節(jié)那天，看來想買到也不是那么容易的事情。了解到這款32G的粉色iPhone5限量版，官方標(biāo)價為1999美元，折合1萬3千元人民幣。盡管這款手機(jī)難以得到且價格貴的離譜，但它也吸引了不少90后的目光。
獨(dú)特賣點(diǎn)營銷：在面對90后消費(fèi)群體時，它顯得尤為重要。因?yàn)椋?0后有著自己的消費(fèi)特征——專家型消費(fèi)，他們有豐富的信息來源，他們對所關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌，甚至比銷售員更了解。這個獨(dú)特的賣點(diǎn)可以是一個全新的觀念或很漂亮的產(chǎn)品外觀，如
LG所推出的巧克力手機(jī)，以其獨(dú)特漂亮的外觀迷倒了不少人，那一句廣告語：I chocolate you更讓人陶醉，它可謂可以算得上現(xiàn)在最炙手可熱的手機(jī)之一。無論其超薄滑蓋設(shè)計(jì)還是獨(dú)特的紅外感應(yīng)觸摸按鍵都讓人心醉神迷。就在偶像明星玄彬和金泰熙為巧克力手機(jī)中文版KG90(熱評)所做廣告正在央視熱播的時候。LG公司在韓國也在繼續(xù)展開新的一輪“巧克力攻勢”，正式推出了該機(jī)的新款“桃紅色版本”巧克力手機(jī)SV590；這個獨(dú)特賣點(diǎn)也以是產(chǎn)品的一個獨(dú)特功能，如可以華碩推出可以旋轉(zhuǎn)的筆記本電腦，能更方便的分享。
二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征
90 后是和互聯(lián)網(wǎng)一起成長起來的一代，他們的成長伴隨著孤獨(dú)、恐怖主義、更大的社會壓力，以及城市富足、電子化和快速爆炸的信息化。比起前輩，他們對新鮮事物具有更大的好奇心和參與熱情，與之對應(yīng)，也更容易產(chǎn)生對傳統(tǒng)的質(zhì)疑和對新事物的厭倦。他們具有更開放的思考和更全球化的視角，與之對應(yīng)，也更容易產(chǎn)生帶有個性化標(biāo)志的“圈子”文化和對異己的冷漠
90后追求自我的同時，又有很強(qiáng)的群體主義意識。他們按照自己的偏好和社交圈子，分為不同的小圈子，小圈子的意見會左右他們的消費(fèi)觀念。于是，QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、校內(nèi)網(wǎng)圈子在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗(yàn)，一也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)行為的依據(jù)。
同時90后熱衷網(wǎng)絡(luò)游戲，如WOW、LOL、DOTA等。網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ?0后有著無窮的魔力，將產(chǎn)品、品牌融入到游戲之中，或者根據(jù)產(chǎn)品特性為其設(shè)置開發(fā)專門的小游戲，這樣的游戲營銷也可以吸引眾多90后。但企業(yè)需牢牢把握的一點(diǎn)是，植入營銷要植入得巧妙，與植入載體完美融合在一起，生拉硬扯的植入，只會讓厭煩與說教的90感到厭惡，因?yàn)?0后不排斥略帶的商業(yè)行為，卻討厭硬邦邦的廣告推銷。將營銷傳播融入游戲之中的植入營銷，大多企業(yè)已在運(yùn)作，比如在網(wǎng)絡(luò)游戲中及開心網(wǎng)上出現(xiàn)的那些品牌。聯(lián)合利華旗下品牌多芬自2004年起，每年都會在全球發(fā)起“真美大調(diào)查”行動，和女性一起探討“美麗”的定義。在現(xiàn)實(shí)生活中，多芬與開心網(wǎng)進(jìn)行了深度合作，發(fā)動更多的女性來參與美麗大調(diào)查。 2009年8月31日-9月27日，在開心網(wǎng)的測試組件中，以“多芬真美大調(diào)查”為主題，推出了2項(xiàng)測試，分別是“1分鐘看透你的美女指數(shù)”和“測你的美麗達(dá)人指數(shù)——最潮flash版”。此外，網(wǎng)友的測試結(jié)果通過動態(tài)等途徑向更多好友傳播，有效提高了用戶的參與度。 數(shù)據(jù)顯示，這2項(xiàng)測試共上線2周時間，覆蓋了千萬以上個ID，總點(diǎn)擊量達(dá)到了238萬次，同期共有110萬網(wǎng)友參與到活動中，而且目標(biāo)受眾完成測試行為的廣告成本僅在1元以下。美麗測試在開心網(wǎng)叫好又叫座，多芬告并沒有一味展示其產(chǎn)品與功能，相反，它注重與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通和交流，通過在一個真正的全球性話題上承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任而傳播了品牌理念。
三、媒體習(xí)慣
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90 后”大學(xué)生最常接觸的媒體由多到少依次是互聯(lián)網(wǎng)（66.8%）、電視（17.2%）、手機(jī)媒體、報(bào)紙雜志、廣播、戶外媒體。傳統(tǒng)媒體的接觸行為習(xí)慣正在被“90后”淡化（電視、廣播、報(bào)紙雜志三者份額加起來不到3 成），而新媒體領(lǐng)域逐漸成為他們獲得信息的主要來源（互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)媒體以其所占的份額超過75%）。值得注意的是，雖然在給出的眾多媒介類型中，戶外媒體于日常校園生活里是最容易接觸到的媒體，但是在90后人群心目中這一媒體有被忽略的傾向，所占份額只有0.3%。紙質(zhì)媒體在90后的生活中所占比例漸漸下降，最近，美國幾個IT界的好事者寫了一個電影角本，說的是2013年的事情。那時，曾經(jīng)是全球紙質(zhì)媒體的驕傲的紐約時報(bào)，到了即將崩潰的邊緣。這個掙扎了100多年的“灰色女士”的讀者平均年齡70歲（目前的平均年齡是55歲），被徹底扔出了主流社會之外。在強(qiáng)大的新媒體GOOGLE的打擊下，早已沒有了“內(nèi)容為王”的氣勢，淪為一張免費(fèi)的社區(qū)小報(bào)。而其他紙質(zhì)媒體的下場如何呢？在這個電影角本里，它們都已經(jīng)不存在了：紐約時報(bào)是它們存在于世界上的最后標(biāo)本。
如果僅僅針對90后中的大學(xué)生群體，對校園活動感興趣程度調(diào)查顯示：“超過一半以上的90 后大學(xué)生對校園活動感興趣，而且?guī)缀跛腥硕紩P(guān)注自己偏好形式的校園活動，這大概與年輕人喜歡熱鬧的特點(diǎn)有關(guān)。同時校園活動形式的調(diào)查顯示，最具吸引力的活動前四名依次是文藝演出52.8%、講座/論壇47.1%、競賽及選秀36.6%、體育比賽35.7%。
四、品牌偏好和態(tài)度
90 后跟隨潮流又追求個性，他們愿意不斷嘗試新的品牌。同時，他們知識面廣，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，能通過各種途徑了解品牌信息，這無疑對品牌塑造的要求更高，也需要品牌內(nèi)涵更多樣化。
90后并不迷戀所謂的名牌，這點(diǎn)可以從上圖得到體現(xiàn)，他們會選擇大眾喜好的品牌，但也會選擇自己情有獨(dú)鐘的品牌。大多數(shù)的90后品牌偏好小眾化，抑或反從眾。他們大多是品牌敏感者，對品牌有著與其他消費(fèi)者世代不同的見解——他們對具備某種氣質(zhì)的品牌過度依賴，對品牌廣告的某種傳播表達(dá)方式特別偏愛，同時他們也認(rèn)為花費(fèi)大量時間金錢買下一件名牌是件有意義的事，這顯然不同與他們的父母輩。成長在消費(fèi)社會的90后大學(xué)生在購物時會把品牌作為一個重要的考慮因素。同時， 90后大學(xué)生對流行極其敏銳，并有著自己的觀點(diǎn)。商品是否具有流行元素，或者商品本身是否流行，是吸引這群年輕人眼球的法寶。至于會不會成為流行的追逐者和消費(fèi)者，他們會根據(jù)自己的實(shí)際情況再做定奪。只是某些時候，他們在不知不覺間便被流行裹挾了。
五、90后消費(fèi)行為的影響因素
1.內(nèi)在因素
收入：90后大多為剛步入社會的青年人和大學(xué)生，他們基本沒有自己獲得收入的能力，所以90后消費(fèi)行為更為理智、切合實(shí)際，絕多數(shù)90后高中生和大學(xué)生認(rèn)為價格、質(zhì)量等實(shí)際因素為首選，而不是追求名牌和個性另類。品質(zhì)是90后大學(xué)生最為看重的商品價值。很多90后都認(rèn)識到了品質(zhì)的重要性。需要特別指出的是，這個群體對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價格來完成的。品質(zhì)可以從品牌中體現(xiàn)，包含兩重意思。首先，有品牌比沒品牌更有品質(zhì)保證。其次，名牌比普通品牌更有品質(zhì)保證;品質(zhì)可以從價格中體現(xiàn)，一分錢一分貨。這種傳統(tǒng)的消費(fèi)觀仍得到不少90后大學(xué)生的認(rèn)可。
受教育水平：90后基本上接受了系統(tǒng)性的教育，受教育水平普遍較高，他們勇于精神消費(fèi)的支出也相應(yīng)會高（見下圖表），同時我們也可以看到90后精神消費(fèi)呈現(xiàn)側(cè)重享受、消遣，忽略個人發(fā)展的趨勢，高校大學(xué)生的精神消費(fèi)基本分布在娛樂（網(wǎng)絡(luò)，KTV、購衣、化妝），社交（戀愛）這些方面。這些是屬于精神消費(fèi)，但基本都是娛樂休閑性質(zhì)。）大學(xué)生精神消費(fèi)存在很明顯的追求流行的特性
個性和生活方式：90后屬于年輕一代、網(wǎng)絡(luò)一代，90 后更加彰顯個性，拒絕平庸，追求獨(dú)一無二90后消費(fèi)都樂于追求自己喜歡的東西，喜歡購買獨(dú)特風(fēng)格和符合自己個性的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷的需要新銳的事物來裝扮自己以凸顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費(fèi)行為。這也間接導(dǎo)致了大學(xué)生中盲目消費(fèi)、虛榮消費(fèi)與超前消費(fèi)的存在。盲目消費(fèi)表現(xiàn)為：很多時候大學(xué)生消費(fèi)的時候不會考慮自己的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，只為追求虛榮；攀比消費(fèi)表現(xiàn)為：大學(xué)生攀比他人的做法時常發(fā)生，有時甚至節(jié)衣縮食、借錢去換部手機(jī)，去買個名牌服裝；超前消費(fèi)表現(xiàn)為：如今大學(xué)生已經(jīng)成為各大銀行信用卡的主要客戶群，雖然大學(xué)生消費(fèi)金額不多，但是超前消費(fèi)，透支信用卡這種事情已經(jīng)頻頻發(fā)生了。
2.外部因素
政策：目前網(wǎng)絡(luò)借貸在90后中悄悄興起，而政府也在慢慢完善這方面的法律法規(guī)。我們知道，民間借貸基于地緣、血緣關(guān)系，手續(xù)簡便、方式靈活，具有正規(guī)金融不可比擬的競爭優(yōu)勢，可以說，民間借貸在一定程度上適應(yīng)了中小企業(yè)和農(nóng)村地區(qū)的融資特點(diǎn)和融資需求，增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的自我調(diào)節(jié)能力，是對正規(guī)金融的有益補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)借貸是一種較為陽光透明的民間借貸方式，應(yīng)是我國現(xiàn)有銀行體系的補(bǔ)充。
經(jīng)濟(jì)：北京市十次黨代會報(bào)告中明確提出，到2012年北京人均地區(qū)生產(chǎn)總值將達(dá)到10000美元，對于每個普通市民來說，人均地區(qū)生產(chǎn)總值10000美元同樣是一個“臺階”，“臺階”的上下之間，人們的生活、心態(tài)都會發(fā)生顯著的變化。清華大學(xué)國情研究中心主任胡鞍鋼認(rèn)為，人均地區(qū)生產(chǎn)總值10000美元之后，人們發(fā)展自身的欲望會更強(qiáng)烈，北京會變成一個學(xué)習(xí)型社會，人們對學(xué)習(xí)、體育以及休閑娛樂會更加注重。比照對其他一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的考察，凡進(jìn)入世界高收入組的地區(qū)居民，生活方式和消費(fèi)的興趣點(diǎn)會發(fā)生轉(zhuǎn)移，從之前的以工作生產(chǎn)為主向?qū)W習(xí)、體育和休閑娛樂轉(zhuǎn)移。 而如今我國人均GDP超過30000元的省市達(dá)到了10個，在如此好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長的90后的消費(fèi)行為也相應(yīng)的產(chǎn)生了變化。
文化：90后團(tuán)體中存在的較多亞文化，在某個小圈子中的成員消費(fèi)行為趨向于一致，同時個人的消費(fèi)行為也受亞文化圈子中領(lǐng)袖的影響較大，如沉迷于日本動漫的宅男宅女，他們熱衷于購買動漫周邊，寧愿少吃一些也要攢錢買下自己中意的產(chǎn)品。我們也可以看到，中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀在90后身上也有較明顯的體現(xiàn)，90后不迷信名牌，更為實(shí)際，會把錢用在一些能顯示自身價值的地方，而對日常消費(fèi)卻十分節(jié)儉。
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