建立在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上的區(qū)域品牌研究報(bào)告

　　[摘要] 本文對產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌的互相關(guān)系進(jìn)行了 研究 ，并對澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了實(shí)證 分析 ，認(rèn)為應(yīng)確立區(qū)域品牌的 法律 地位，構(gòu)建區(qū)域品牌的識別評價(jià)體系，設(shè)置區(qū)域品牌的準(zhǔn)入條件，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域 經(jīng)濟(jì) 的健康 發(fā)展 。

　　[關(guān)鍵詞] 區(qū)域品牌 產(chǎn)業(yè)集群 澄海玩具

　　產(chǎn)業(yè)集群是指在某一特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，大量相互關(guān)聯(lián)的 企業(yè) 及支撐機(jī)構(gòu)在空間上的集聚。產(chǎn)業(yè)集群的空間集聚使得集群企業(yè)在生產(chǎn)成本、營銷成本、運(yùn)輸成本、交易成本、信息成本和 學(xué)習(xí) 成本方面占有優(yōu)勢，而由于集群的分工提高了效率、競爭促進(jìn)了創(chuàng)新、聯(lián)合提升并擴(kuò)大了 影響 使集群企業(yè)的附加值得以充分體現(xiàn)。

　　但是，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展也面臨著一些亟待解決的瓶頸 問題 ，如缺乏內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制和對接外部的平臺，缺乏集群認(rèn)同意識和創(chuàng)新動力等。這不僅制約了產(chǎn)業(yè)集群的健康發(fā)展，也大大縮短了產(chǎn)業(yè)集群的生命周期，而構(gòu)建一個(gè)具有 理論 和實(shí)踐意義的區(qū)域品牌是突破這些瓶頸的有效途徑。

　　一、產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌戰(zhàn)略

　　1.區(qū)域品牌的成長路徑

　　不少企業(yè)都經(jīng)過了從貼牌到企業(yè)品牌的成長過程。而區(qū)域內(nèi)的品牌集群揭示了產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的良好態(tài)勢，較之單一品牌更利于市場對集群企業(yè)的偏好和認(rèn)同，對區(qū)域和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有積極的促進(jìn)作用。在此基礎(chǔ)上，由所在地政府或行業(yè)組織推動，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多數(shù)企業(yè)參與，通過相關(guān)法律程序認(rèn)定，就形成了有法律地位的、形式和 內(nèi)容 相統(tǒng)一的公共意義的品牌——區(qū)域品牌。

　　2.區(qū)域品牌的內(nèi)涵及特征

　　區(qū)域品牌是一種公共資源，它的創(chuàng)建是以產(chǎn)業(yè)集群為載體，以區(qū)域的 歷史 、文化為背景，以國際化的注冊商標(biāo)為存在方式，以市場化運(yùn)作為基本模式，以整合優(yōu)化資源、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范為手段，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的國際綜合競爭力的提高。區(qū)域品牌具有如下特征：

　　(1)具有法律地位。它是依法注冊的具有區(qū)域或地方名稱加特色產(chǎn)品的商標(biāo)，是受法律保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)。

　　(2)使用上的公共性和復(fù)合性。它是一定范圍之內(nèi)的公共資源，歸由政府授權(quán)的組織或行業(yè)管理組織所擁有，為經(jīng)過認(rèn)可的使用者共同享有使用，使用時(shí)，更多地表現(xiàn)為區(qū)域品牌與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的組合。

　　(3)承載豐富的區(qū)域信息。它以區(qū)域文化為靈魂，通過對區(qū)域文化、歷史和傳統(tǒng)的傳承挖掘，提煉出產(chǎn)業(yè)集群的文化價(jià)值并受到 社會 的認(rèn)同和宣揚(yáng)。

　　合作營銷要求產(chǎn)業(yè)集群的企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力，通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方式。

　　二、 區(qū)域品牌的識別與運(yùn)作

　　1.區(qū)域品牌的評價(jià)體系

　　作為一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平的一個(gè)重要標(biāo)志，區(qū)域品牌需要通過一定的指標(biāo)加以評價(jià)，并設(shè)定一定的準(zhǔn)入門檻，才能維護(hù)區(qū)域品牌的權(quán)威和公信力。根據(jù)區(qū)域品牌的構(gòu)建目標(biāo)和現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的意義，應(yīng)使用以下幾項(xiàng)指標(biāo)作為產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的評價(jià)指標(biāo)(以產(chǎn)業(yè)集群為核算單元):

　　(1)產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率指標(biāo)，即構(gòu)成集群的產(chǎn)業(yè)及服務(wù)的產(chǎn)值占區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量的比例及增長率、產(chǎn)業(yè)稅收、就業(yè)人數(shù)等占區(qū)域相應(yīng)總量的比例及增長率。

　　(2)產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)產(chǎn)品的市場占有率指標(biāo)，即產(chǎn)業(yè)集群相關(guān)產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額及出口量在同類產(chǎn)品出口總額中占的比例及增長率。

　　(3)產(chǎn)業(yè)集群的 科技 創(chuàng)新能力評價(jià)，包括集群內(nèi)科技人員構(gòu)成、專利申請量及授權(quán)量，企業(yè)及政府財(cái)政的科技投入等。

　　(4)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展能力評價(jià)，包括產(chǎn)業(yè)的單位產(chǎn)出的土地消耗和能耗等。

　　(5)產(chǎn)業(yè)集群的名牌帶動戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r評價(jià)，包括集群內(nèi)企業(yè)及產(chǎn)品國家級、省級名牌產(chǎn)品數(shù)量， 中國 馳名商標(biāo)和省著名商標(biāo)數(shù)量，國家免檢產(chǎn)品數(shù)量，注冊商標(biāo)總量及國外注冊商標(biāo)數(shù)量等等。

　　2.區(qū)域品牌的運(yùn)作與管理

　　(1)區(qū)域品牌管理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。品牌管理機(jī)構(gòu)是獨(dú)立的社團(tuán)法人，擁有獨(dú)立的民事權(quán)利，承擔(dān)獨(dú)立的民事責(zé)任，受政府的監(jiān)管。品牌管理機(jī)構(gòu)可以是行業(yè)協(xié)會或商會等具有一定權(quán)威性和公信力的中介機(jī)構(gòu)。

　　(2)品牌管理機(jī)構(gòu)的基本職能。品牌管理機(jī)構(gòu)根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，確定品牌的定位、 應(yīng)用 范圍、合作規(guī)劃、形象設(shè)計(jì)和準(zhǔn)入條件，負(fù)責(zé)創(chuàng)建、維護(hù)和管理品牌的工作，審查核準(zhǔn)使用品牌的資格條件，維護(hù)集群內(nèi)品牌企業(yè)的合法權(quán)益，協(xié)助打擊假冒和侵害品牌的行為，負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的宣傳和傳播和品牌價(jià)值的開發(fā)等。

　　(3)區(qū)域品牌的管理。對區(qū)域國際品牌的管理包括日常管理和戰(zhàn)略管理。日常管理主要包括對成員企業(yè)使用商標(biāo)規(guī)范性的督查，產(chǎn)業(yè)集群各類標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，服務(wù)平臺的保障等等。戰(zhàn)略管理主要表現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)集群核心產(chǎn)品、核心技術(shù)、核心業(yè)務(wù)和核心運(yùn)營能力的建設(shè)，對區(qū)域國際品牌競爭力的培育和提升等。

　　(4)政府的角色與作用。作為區(qū)域 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展 的一種重要模式，地方政府在區(qū)域品牌的構(gòu)建過程中起著十分重要的作用，主要體現(xiàn)在制訂產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，出臺產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策，建立符合市場經(jīng)濟(jì) 規(guī)律 的市場競爭機(jī)制和制度體系，為產(chǎn)業(yè)集群提供基本而有保障的信息、研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)、物流、人才等公共設(shè)施平臺建設(shè)等。

　　三、澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌構(gòu)建實(shí)踐

　　美國著名管 理學(xué) 家邁克爾·波特提出，一個(gè)國家的成功并非來自某一產(chǎn)業(yè)的成功，而是來自縱橫交織的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群作為提高區(qū)域競爭力的一種有效的發(fā)展戰(zhàn)略模式，受到國內(nèi)外的普遍重視。而產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，必定與區(qū)域品牌的構(gòu)建相聯(lián)系。

　　1.澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展路徑

　　澄海玩具禮品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占區(qū)域 工業(yè) 總產(chǎn)值一半以上，2006年達(dá)到近150億元人民幣，全區(qū)共有從事玩具禮品生產(chǎn)的 企業(yè) 3000多家，是全國最重要的玩具禮品生產(chǎn)出口基地，已經(jīng)形成原材料供應(yīng)、造型設(shè)計(jì)、模具加工、零部件制造、裝配成型、包裝裝潢和產(chǎn)品銷售、運(yùn)輸?shù)葘�業(yè)分工協(xié)作的生產(chǎn)體系，構(gòu)成具有一定規(guī)模和 影響 的產(chǎn)業(yè)集群。

　　澄海玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從區(qū)域特點(diǎn)上說源于兩方面的因素:一是深厚的文化積淀。二是豐富的人文資源。

　　2.澄海玩具區(qū)域品牌建設(shè)

　　澄海區(qū)通過多方面的措施構(gòu)建玩具產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌。已連續(xù)九年舉辦澄海國際玩具禮品博覽會，成為產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)名片和窗口。培育了“奧迪”、“驊威”等一批龍頭企業(yè)和全國馳名商標(biāo)和全國名牌產(chǎn)品，十?dāng)?shù)家企業(yè)的產(chǎn)值已超億元，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。注重 科技 創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，成為全國專利工作試點(diǎn)之一。加強(qiáng)與高�？蒲性核�的合作。創(chuàng)立產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺，設(shè)立玩具工藝工程技術(shù)研發(fā)中心、玩具檢測中心和專利技術(shù)市場等服務(wù)機(jī)構(gòu)。組建行業(yè)協(xié)會、制訂行業(yè)維權(quán)公約，促進(jìn)行業(yè)自我規(guī)范、自我約束。經(jīng)過多年政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力，該區(qū)被授予“ 中國 玩具禮品城”稱號，并被確定為廣東省創(chuàng)建區(qū)域國際品牌試點(diǎn)之一。

　　3.幾點(diǎn)啟示

　　產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌建設(shè)對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展至關(guān)重要，澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和 目前 遇到的升級瓶頸 問題 對于我們思考區(qū)域品牌的進(jìn)一步規(guī)范建設(shè)有啟示作用。

　　(1)要積極利用產(chǎn)業(yè)集群的堆積效應(yīng)。單個(gè)企業(yè)品牌需花費(fèi)幾十年甚至上百年時(shí)間，且經(jīng)濟(jì)規(guī)模要達(dá)到幾十億美元才能構(gòu)建一個(gè)頗具影響力的國際品牌，而一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，幾千家企業(yè)幾百億的產(chǎn)值，相當(dāng)于一個(gè)國際跨國企業(yè)，將集群內(nèi)企業(yè)通過區(qū)域品牌紐帶捆在一起，并利用其特殊功能對產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行重新整合，可以大大縮小與國際品牌的差距。

　　(2)區(qū)域品牌的 法律 地位應(yīng)予以落實(shí)。按我國原來相關(guān)法律，商標(biāo)中不能含有地名，加入WTO以后，商標(biāo)法應(yīng)予以修改，實(shí)現(xiàn)與相關(guān)國際法的接軌，使集體性區(qū)域品牌能實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際的廣泛注冊，獲得國家法律的保護(hù)。

　　(3)區(qū)域品牌的注冊審批應(yīng)設(shè)置一定的準(zhǔn)入條件。一般企業(yè)商標(biāo)的注冊是以先后為序，只要符合有關(guān)要求，沒有重復(fù)或影射即被批準(zhǔn)。但區(qū)域品牌除了地域的獨(dú)特之外，應(yīng)以產(chǎn)業(yè)集群為授予對象，以某個(gè)中介組織或行業(yè)組織或龍頭企業(yè)為所有者，并設(shè)置一定的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，特別是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的準(zhǔn)入門檻，確保區(qū)域品牌的權(quán)威性和公信力。

　　(4)要加強(qiáng)對區(qū)域品牌的維護(hù)和管理。特別要通過相關(guān)部門的執(zhí)法，嚴(yán)肅查處“搭便車”的違法侵權(quán)行為。由于區(qū)域品牌的法律地位，同區(qū)域內(nèi)但未加入品牌組織的企業(yè)不能使用區(qū)域品牌，防止魚目混珠和假冒偽劣行為，防止一些惡意競爭企業(yè)或質(zhì)量不合要求產(chǎn)品的檸檬效應(yīng)，損害區(qū)域品牌的美譽(yù)度。

　　產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌構(gòu)建是一項(xiàng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉措，是一件專業(yè)性、技術(shù)性和系統(tǒng)性較強(qiáng)的工作，必須堅(jiān)持政府引導(dǎo)推動，企業(yè)主導(dǎo)參與的原則，要有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的支撐，要有長遠(yuǎn)規(guī)劃和清晰規(guī)范的操作途徑，通過綜合區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和 歷史 等多方面資源，促進(jìn)區(qū)域發(fā)展。

　　參考 文獻(xiàn) ：

　　[1]邁克爾·波特:競爭戰(zhàn)略[M].華夏出版社

　　[2]史海英黃文杰:企業(yè)集群品牌構(gòu)建模式探討[J].商業(yè) 時(shí)代

　　[3]王秉安洪文生江振娜:基于福建實(shí)證 分析 的產(chǎn)業(yè)集群合作營銷 研究 [J].福建論壇

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