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健身行業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略研究報(bào)告
論健身行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略研究
�。壅撐年P(guān)鍵詞］服務(wù) 營(yíng)銷 ； 健身俱樂(lè)部； 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
［論文摘要］本文以英派斯健身俱樂(lè)部為典型案例，分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂(lè)部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的一些關(guān)鍵要素。本文從 市場(chǎng) 細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員 管理 、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè)部成功的因素。
隨著 社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，人們更加注重追求生活質(zhì)量，注重生活情趣，強(qiáng)身健體成為一種生活時(shí)尚。近年來(lái)，專業(yè)健身房異軍突起，發(fā)展迅速。一般專業(yè)健身房擁有先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)雅的 環(huán)境 以及專業(yè)教練的 指導(dǎo) ，同時(shí)價(jià)格也是比較高的。專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的，在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
英派斯集團(tuán)是一家創(chuàng)建于1991年的山東省首家外商獨(dú)資集團(tuán)公司。英派斯健身俱樂(lè)部是由英派斯集團(tuán) 投資 開(kāi)辦的高檔會(huì)員制健身會(huì)所，利用長(zhǎng)期積累形成的先進(jìn)管理模式實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，對(duì)健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作。目前，英派斯健身俱樂(lè)部已在青島、北京、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、大連等地設(shè)立了三十家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu)，擁有數(shù)萬(wàn)余名會(huì)員。作為一家典型的服務(wù)企業(yè)，英派斯健身俱樂(lè)部的發(fā)展和壯大值得研究和深思。本文計(jì)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手，討論英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位以及圍繞其定位展開(kāi)的服務(wù)人員管理、實(shí)體展示、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略，以期管中窺豹，探求部分英派斯健身俱樂(lè)部的成功因素。
一、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表面上是圍繞著產(chǎn)品、品牌和公司做文章，實(shí)質(zhì)上是圍繞著消費(fèi)者心智下功夫。健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位建立在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過(guò)研究目標(biāo)客戶的喜好、年齡層次、收入狀況、職業(yè)等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過(guò)程中做到有的放矢，有選擇、有針對(duì)性的推廣，避免資源浪費(fèi)，經(jīng)花最少的資金和資源達(dá)到最佳的銷售效果。篩選目標(biāo)市場(chǎng)的第一步是做市場(chǎng)細(xì)分。
考慮到健身俱樂(lè)部的行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)，選擇消費(fèi)者年齡、收入狀況和職業(yè)三個(gè)維度的組合來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂(lè)部選擇了25歲-45歲，中等以上收入，都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，接受新的觀念，需要健康健美的體魄，注重休閑的生活方式，注重朋友間的交往。英派斯健身俱樂(lè)部可以作為他們鍛煉，健身，休閑，社交的場(chǎng)所。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位描述為提供高質(zhì)量服務(wù)，專業(yè)性強(qiáng)，時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。
二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)
當(dāng)市場(chǎng)定位明確以后，后續(xù)的一系列營(yíng)銷要素都是圍繞定位展開(kāi)的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè)，健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品具有服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，就是具有無(wú)形性，同時(shí)性，不可儲(chǔ)存性和不可分離性，因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同，對(duì)于健身俱樂(lè)部而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部分的工作。
第一部分是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，在健身行業(yè)，所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。根據(jù)英派斯健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)定位，提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)和跳操房，這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟悉的人數(shù)比較多，因此是俱樂(lè)部的主要產(chǎn)品，投入比較大，占地比較多。同時(shí)，英派斯俱樂(lè)部為突現(xiàn)其高檔次和時(shí)尚休閑的特點(diǎn)，著重地推出了一些目前國(guó)內(nèi)國(guó)際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目，包括：時(shí)尚單車，高溫瑜珈，水中有氧訓(xùn)練，格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量追求新潮的年輕人的加入，同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂(lè)部和其他的健身俱樂(lè)部區(qū)分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另一部分工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合和劃分時(shí)間段及價(jià)位來(lái)區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部分的工作的前提是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分�，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂(lè)部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例
至尊卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱， 免費(fèi) 停車等一系列的相關(guān)服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層，商務(wù)人士，對(duì)服務(wù)要求高，需要個(gè)性化的服務(wù)，要求體現(xiàn)自身地位的顧客。商務(wù)卡：可以在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層，一般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或商務(wù)人士。情侶卡：為兩人使用，在所有時(shí)段享受俱樂(lè)部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年輕的情侶或夫妻，實(shí)際情況中，親朋好友一起辦理這種卡的用戶也很多。這種卡一方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠，另一方面可以豐富社交，聯(lián)絡(luò)感情。陽(yáng)光麗人卡：可以在16：00點(diǎn)之前享受部分的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這類卡的目標(biāo)客戶是全值太太，在校學(xué)生和部分辦公室文員等年輕女性。
這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合都可以形成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求，研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營(yíng)銷的重要任務(wù)。
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