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電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究
摘要：隨著現(xiàn)代旅游行業(yè)的不斷發(fā)展和進步，電子商務(wù)與信息時代相結(jié)合，滿足旅游消費者的需求，提供個性化旅游服務(wù)，傳統(tǒng)旅游業(yè)需要融合與突圍。本文主要對電子商務(wù)的出現(xiàn)為旅游行業(yè)發(fā)展帶來的變化、傳統(tǒng)旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及傳統(tǒng)旅游行業(yè)的發(fā)展措施等幾個角度進行分析和探討，從而為旅游行業(yè)的順利發(fā)展提供理論參考。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);發(fā)展現(xiàn)狀;突圍路徑;傳統(tǒng)旅游
當(dāng)前中國已經(jīng)有超過30萬家的旅游公司實施在線旅游服務(wù)，世界上旅游組織預(yù)測在今后的5年之內(nèi)，將近有25%的旅游產(chǎn)品是通過在線途徑實現(xiàn)銷售。我國現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)形成了各種不同的旅游企業(yè)網(wǎng)站、旅游目的地營銷機構(gòu)網(wǎng)站、計算機預(yù)定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)、旅游電子商務(wù)平臺以及專業(yè)旅游網(wǎng)萬丈等，這些平臺或者網(wǎng)站互相競爭、功能互補、共同發(fā)展的多元化格局在一定程度上促進了旅游行業(yè)的發(fā)展，但是，傳統(tǒng)旅游行業(yè)也在或多或少的受到影響。
一、電子商務(wù)的發(fā)展給我國旅游行業(yè)帶來的變化
我國電子商務(wù)始于1997年，起步較晚。旅游電子商務(wù)始于20世紀90年代，發(fā)展緩慢，不受到普遍的重視，21世紀初期，世界貿(mào)易組織對中國的旅游業(yè)產(chǎn)生了極大的影響，為其突破性發(fā)展創(chuàng)造了重要機遇。我國旅游市場的全方位開放，使旅游業(yè)的競爭日益激烈，從而讓更多的旅游行業(yè)、旅行社等開始關(guān)注電商旅游并抓住電商旅游的契機。從1997年到如今的2015年，電商旅游大致經(jīng)歷了五個階段：萌芽階段、起步階段、發(fā)展階段、完善階段以及目前的新探索階段。[1]電子商業(yè)影響下傳統(tǒng)旅游行業(yè)發(fā)展也面臨著信息技術(shù)挑戰(zhàn)、對于多變復(fù)雜的客戶需求難以預(yù)測的狀況，例如早在幾年前美國五大航空公司就開始聯(lián)合出資進行orbiz.com網(wǎng)站開設(shè)，并在1年時間之內(nèi)獲得將近24%的美國網(wǎng)上旅游市場，并成為世界前三大在線旅游網(wǎng)站，通過向客戶提供或者購買各種旅游產(chǎn)品服務(wù)來獲得可持續(xù)發(fā)展，還能夠幫助旅客預(yù)定百老匯節(jié)目演出門票，從而成為全新的一個利潤來源。傳統(tǒng)旅游行業(yè)只有充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢來進行新產(chǎn)品開發(fā)和研制，才能夠創(chuàng)造出更大的收益。
(1)與當(dāng)前“信息時代”電子商務(wù)的發(fā)展相吻合
“信息時代”的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展形勢迅猛，正在改變著人們傳統(tǒng)的旅游消費觀念、傳統(tǒng)的旅游消費方式。信息時代對于網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，對于旅游產(chǎn)品、經(jīng)營的理念和經(jīng)營方式的要求也越來越高。旅游業(yè)借助電子商務(wù)這網(wǎng)絡(luò)媒體而發(fā)展符合時代發(fā)展潮流。傳統(tǒng)旅游企業(yè)開始意識到電子商務(wù)發(fā)展下的市場變化，企業(yè)管理和領(lǐng)導(dǎo)階層要能夠綜合開發(fā)電子商務(wù)所具有的便捷性，例如為消費者提供更多完善的旅游目的相關(guān)信息，包括酒店、旅游線路、旅游景點以及車船等，游客只要能夠輕輕點擊鼠標，就能夠在旅游網(wǎng)站上面獲得關(guān)于旅游團的相關(guān)信息，完成繳費以及定團等相關(guān)工作。[2]電子商務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)物本身就能夠突破時空或者其他因素的限制，這個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求較為吻合。
(2)旅游電子商務(wù)滿足旅游消費者的需求
傳統(tǒng)旅游社主要憑借傳統(tǒng)的平面媒體進行宣傳，宣傳一般是以宣傳單的方式，宣傳單版面受限，從宣傳單獲取的旅游信息也比較簡單，無法深入了解情況，而且宣傳的范圍極其狹小，受到局限。旅游電子商務(wù)可以迅速整合各種資源，以電子信息傳遞的方式將旅游注意事項、路線指南、旅游產(chǎn)品、酒店預(yù)訂、支付方式、等信息傳達給消費者。將原來分散的利潤點集中起來，促使其系統(tǒng)化、專業(yè)化。將銀行(支付寶)、旅行社、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游者四者很好的結(jié)合起來，達到優(yōu)勢互補、互利共贏、方便快捷的局面。目前很多游客提出的旅游消費都朝著個性化、理性化方向發(fā)展。
(3)旅游電子商務(wù)適為旅客提供個性化旅游服務(wù)
抓住散客就是抓住市場，傳統(tǒng)的旅行社的服務(wù)是有限的，給予旅游者的信息不能滿足其需要，傳統(tǒng)旅行社的旅游路線也是有限的，不能提供多樣化選擇。而旅游電子商務(wù)將分散的旅游景點、服務(wù)設(shè)施和旅游者在空間上有效的結(jié)合起來，將供給者能提供的與需求者所需要的整合起來，形成完善的服務(wù)體系，為散客以及小團體提供更加方便的個性化服務(wù)。根據(jù)國家旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計來分析，國內(nèi)旅游人數(shù)占總數(shù)的97%，將近有92%為散客，因此，散客市場相對較大，其對在線旅游服務(wù)也提出了較高的需求，他們的旅游目的除了觀光之外，還追求一種自由、舒適、高回歸的要求。[3]旅游電子商務(wù)利用網(wǎng)絡(luò)所具有的雙向交流作用，就能夠讓游客在享受實惠、方便的同時，為其提供人性化以及個性化的旅游定制服務(wù)，從根本上滿足大眾游客逐漸變化的口味。
二、傳統(tǒng)旅游行業(yè)存在的缺陷
(1)觀念較為落后
雖然互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展讓我國網(wǎng)民數(shù)量開始得以增加，但是，傳統(tǒng)旅游行業(yè)依然沒有認識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性和必要性，網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上銷售以及網(wǎng)上結(jié)算對于很多旅游企業(yè)而言都較為陌生，一些傳統(tǒng)旅游企業(yè)對于網(wǎng)上宣傳和網(wǎng)上促銷效果缺乏一定的體驗和認識。在實際發(fā)展過程中所作出的調(diào)整以及準備不滿足旅游行業(yè)的發(fā)展需求。
(2)營銷手段相對落后
傳統(tǒng)旅游企業(yè)大都是中小型企業(yè)，并以傳統(tǒng)旅游營銷為主要發(fā)展模式，也就是通過電視、報紙、雜志媒介廣告宣傳的手段來對企業(yè)根據(jù)技術(shù)人員自身的意愿或者設(shè)想研制出現(xiàn)產(chǎn)品進行推廣，但是，總體效果并不明顯，有著較高的成本。[4]有的大型旅游企業(yè)所擁有的現(xiàn)代化辦公設(shè)備相對較少，缺乏局域網(wǎng)等硬軟件設(shè)施，辦公條件的落后導(dǎo)致營銷手段相對落后。
(3)支付方式和聯(lián)系方式較為落后
傳統(tǒng)旅游企業(yè)的商品交易很多依然是利用現(xiàn)金方式進行交易，游客隨身攜帶很多現(xiàn)金，導(dǎo)致其便捷性和安全性受到影響;其次，傳統(tǒng)旅游接待方式依然是電報、電話、傳真進行聯(lián)系，這些傳統(tǒng)單一的聯(lián)系方式不但需要耗費較長的時間，而且費用也相對較高。
三、旅游電子商務(wù)和傳統(tǒng)旅游的優(yōu)劣勢比較分析
1、旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢分析
首先，在最近幾年發(fā)展過程中，電子商務(wù)逐漸被更多人接受，其服務(wù)范圍也涉及到很多領(lǐng)域，各行業(yè)都出現(xiàn)了電子商務(wù)發(fā)展的常態(tài)化以及普及化現(xiàn)狀。旅游電子商務(wù)的平臺因為不具有時間版面以及時間地域的限制，其內(nèi)容較為詳盡、反饋較為迅速等特征，幫助更多傳統(tǒng)旅行社占據(jù)較大的經(jīng)營發(fā)展市場。
其次，我國政府有關(guān)部門開始認識到新型電子商務(wù)對于旅游業(yè)發(fā)展的重要性影響，并開始給予較多的政策支持，早在2010年，溫就提出了大力發(fā)展電子商務(wù)的要求，并且提出制定完善的《電子商務(wù)法》體系，從而保證電子商務(wù)發(fā)展狀況能夠得以規(guī)范。作為電子商務(wù)的一個主要分支領(lǐng)域，旅游電子商務(wù)在政府政策的影響下必然能夠?qū)崿F(xiàn)長遠可持續(xù)的發(fā)展。
再者，旅游電子商務(wù)在發(fā)展過程中所用的一個顯著優(yōu)勢就是我國網(wǎng)民規(guī)模較為龐大，截止2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模數(shù)量已經(jīng)超過了6.5億，其中青少年是主要的構(gòu)成人員，將近有80%的青少年網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，而這些網(wǎng)民正是我國旅游電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)構(gòu)成條件之一。
最后，旅游電子商務(wù)還能夠減少傳統(tǒng)旅游業(yè)所需要承擔(dān)的相關(guān)職務(wù)要求。旅游電子商務(wù)出現(xiàn)之后讓傳統(tǒng)旅行社的基本職能受到了影響，其中代理銷售、旅行社生產(chǎn)、信息提供等職能都或多或少地對傳統(tǒng)旅行社的職能造成影響，并占據(jù)了傳統(tǒng)旅行社所占據(jù)的市場份額。
2、旅游電子商務(wù)的發(fā)展劣勢
首先，競爭逐漸激烈，我國現(xiàn)階段在線旅游市場存在較大的發(fā)展?jié)摿�，并且也引發(fā)了多方的行動，包括騰訊、新浪、淘寶以及百度等都開設(shè)了相關(guān)的旅游項目服務(wù)。例如淘寶開設(shè)的旅游頻道分為酒店、機票、目的咨詢以及旅游服務(wù)等不同的頻道，并在推出之后的一月之內(nèi)，旅游頻道作為旅游門票的組成部分，其交易額最高達到200萬元，有限的市場份額在多方爭奪的影響下必然會讓整個市場競爭逐漸劇烈，導(dǎo)致旅游市場的穩(wěn)定受到威脅。
其次，旅游電子商務(wù)所選擇的經(jīng)營發(fā)展模式從根本上改變了人們長期形成的面對面交易方式，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化的不徹底導(dǎo)致網(wǎng)上詐騙信息日漸頻繁，導(dǎo)致人們更加缺乏安全感，不敢盲目相信在線支付平臺，從而導(dǎo)致消費習(xí)慣和支付習(xí)慣之間出現(xiàn)較大的對抗。
最后，從我國現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)網(wǎng)站分布狀況來分析，全國性的旅游網(wǎng)站大都集中在上海、北京、廣東等幾個區(qū)域，很多省份只有較少的電子商務(wù)網(wǎng)站。處在欠發(fā)達或者經(jīng)發(fā)達地區(qū)的傳統(tǒng)旅游企業(yè)對于電子商務(wù)的認識各不相同。
四、加快推動傳統(tǒng)旅游業(yè)的融合發(fā)展
(1)彌補電子商務(wù)發(fā)展的不足，發(fā)揮傳統(tǒng)旅行社的優(yōu)勢
我國現(xiàn)階段旅游電子商務(wù)發(fā)展仍然存在較多的漏洞，旅游電子商務(wù)時代沒有完全到來，網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性讓旅游產(chǎn)品存在一定的不可預(yù)知特征，而網(wǎng)絡(luò)黑客也侵襲也在一定程度上增加了人們對產(chǎn)品購買時的風(fēng)險。[5]網(wǎng)上支付信用難以保障旅游電子商務(wù)實現(xiàn)順利發(fā)展等漏洞讓傳統(tǒng)旅行社可以發(fā)揮出顯著的作用，并且為新客源的培育提供更多的發(fā)展契機，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該努力抓住發(fā)展機遇，并且不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，通過提供更加人性化的服務(wù)來挽留市場發(fā)展。例如廣之旅就可以在充分利用電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上依然保持傳統(tǒng)的項目，在路線方面提供半包價的旅游產(chǎn)品，并非像其他團隊那樣讓游客感覺所有的路線安排缺乏自主性，從而讓市民能夠隨意休閑;在交通方面還要能夠和省、市旅游局進行聯(lián)系，建立市區(qū)通向不同郊區(qū)的大巴路線，每天固定時間和班次，建立一體化的休閑體驗，而不是擠公交、換乘的方式進行體驗，從而保證市民能夠交互休閑;最后，要能夠提供完善系統(tǒng)的服務(wù)，要能夠和政府部門建立休閑計劃旅游服務(wù)中心，為游客提供服務(wù)，在宣傳各種旅游休閑計劃過程中拉進彼此的關(guān)系，從而促進旅游休閑計劃的順利完整。經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，電子商務(wù)作為時代發(fā)展的產(chǎn)物，要想在社會各個領(lǐng)域中發(fā)揮出獨特的優(yōu)勢，就要能夠立足于傳統(tǒng)行業(yè)所具有的優(yōu)勢，選擇正確的方向指導(dǎo)，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)也要能夠充分利用電子商務(wù)所具有的便捷性、全面性以及針對性提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，從而幫助旅游企業(yè)創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟以及社會效益。
(2)充分利用旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢
旅游電子商務(wù)在發(fā)展過程中具備較多的優(yōu)勢，這些都是傳統(tǒng)旅行社不具備的，而傳統(tǒng)旅行社要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就要從現(xiàn)實經(jīng)營中轉(zhuǎn)變到到網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)營活動中，創(chuàng)建屬于自己、獨具特色、吸引力較強的多功能網(wǎng)站，從而讓顧客通過旅行社網(wǎng)站來了解更多的相關(guān)信息，然后到店里進行咨詢或者詢問，從根本上減少顧客留在店里的時間，加大接納的客流量，從而為旅行社節(jié)省更多的物力、人力，提升服務(wù)水平和服務(wù)意識。南湖國旅立足于廣東本土化發(fā)展，并在區(qū)域內(nèi)部設(shè)置50家連鎖店，逐漸成為廣東地區(qū)旅游企業(yè)中擁有最多營銷網(wǎng)點的旅行社，其充分利用電子商務(wù)的發(fā)展優(yōu)勢，成為國內(nèi)連鎖經(jīng)營網(wǎng)點最多、擁有最多全資子公司的包機批發(fā)商和旅游批發(fā)商。
(3)利用電子商務(wù)強化區(qū)域聯(lián)系與合作
傳統(tǒng)旅行社可以通過對旅游電子商務(wù)的應(yīng)用來帶動區(qū)域旅游企業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，從根本上形成一個較為松散的聯(lián)合體，進行縱向延伸、橫向擴張，保證不同的旅行社之間能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。利用電子商務(wù)平臺開展的相關(guān)交流活動能夠制定出更多有效的行業(yè)規(guī)范，對旅游市場加以穩(wěn)定，從而保證我國旅游業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[6]南湖國旅所創(chuàng)設(shè)的西部假期門戶網(wǎng)站有著最新的關(guān)于西部旅游信息、專家出行建議等相關(guān)資訊，也是全國較少的門戶類高質(zhì)量旅游網(wǎng)站，是西部旅游廣東地區(qū)總代理，也是廣州視窗、21cn、淘寶微博等門戶網(wǎng)站零售商合作伙伴，從而實現(xiàn)不斷發(fā)展和壯大。
(4)提升員工綜合素質(zhì)
旅行社電子商務(wù)作為專業(yè)性相對較強的部門，其涉及到很多較為專業(yè)的知識，包括計算機技術(shù)、旅游、營銷技術(shù)、心理理論等。因此，對于部門員工素質(zhì)要求相對較高。各個旅行社要能夠緊跟時代發(fā)展潮流，對員工進行定期的培訓(xùn)，通過使用全新的技術(shù)和科學(xué)方法來讓員工能夠更加熟練地掌握電腦操作技術(shù)或者國際互聯(lián)網(wǎng)運用技能。旅行社電子商務(wù)發(fā)展過程中需要培養(yǎng)社會營銷、產(chǎn)品設(shè)計、銷售管理以及會展策劃等專業(yè)性人才。還要能夠具備國家概況、英語語言、旅游英語、飯店英語等系統(tǒng)的知識。例如著名的南湖國旅為了能夠在激烈的旅游市場中獲得較為顯著的競爭優(yōu)勢，其開始與香港頂尖的旅游人才進行合作，并成立了多個港籍旅游專家組，從而保證打造國際著名的處境旅游品牌。
五、結(jié)語
旅游電子商務(wù)逐漸成為很多旅游企業(yè)選擇的發(fā)展模式，傳統(tǒng)的旅行社只有正視這種發(fā)展規(guī)律，吸收和借鑒電子商務(wù)所具有的優(yōu)勢，并且積極主動地通過互聯(lián)網(wǎng)所具有的網(wǎng)狀規(guī)模加以整合，并且把線上和線下銷售緊密聯(lián)系在一起，從而獲得更多的客戶資源，更好地滿足顧客提出的相關(guān)需求.
參考文獻：
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