保健品調(diào)查報(bào)告
隨著今年來人們生活水平的不斷提高， 對保健品的需求也有一定的增加， 以及 人們健康意識的增強(qiáng)， 加之目前市場上消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識不是十分的清楚， 保 健品市場也不十分的健全， 保健品的高額利潤， 以及保健品從原先的功能單一型發(fā) 展到今天的多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市 場受到綠色健康食品以及保健品潮流的沖擊下， 探索新的發(fā)展方向是值得生產(chǎn)廠家 關(guān)注的。 在保健品市場中，不同的人群都著不同的消費(fèi)需求，從中我們應(yīng)該充分了解消 費(fèi)者對保健品的信息來源以及對媒體的接觸情況， 從而得知消費(fèi)者對各個(gè)保健品的 品牌知名度及對保健品的忠誠度， 體現(xiàn)出影響消費(fèi)者購買保健品的某種原因和對保 健品的市場目標(biāo)對象及特點(diǎn)分析。
一.市場營銷環(huán)境調(diào)研 從政治環(huán)境分析： 1.我國的政治環(huán)境比較穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)大發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀環(huán)境。 2.國家和地方的政策法令，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展保駕護(hù)航。 (近年來，廣東積極擴(kuò)大社會主義民主，健全社會主義法制，堅(jiān)持依法治省，不斷 鞏固和發(fā)展民主團(tuán)結(jié)、生動活潑、安定和諧的政治局面，社會主義民主法制建設(shè)大 力推進(jìn)、繼續(xù)加強(qiáng)。
一、切實(shí)加強(qiáng)黨對人大、政協(xié)工作的領(lǐng)導(dǎo)。省委制定了《關(guān)于 進(jìn)一步加強(qiáng)人大工作的意見》 ，強(qiáng)化人大及其常委會的各項(xiàng)職能。進(jìn)一步加強(qiáng)和完 善中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的多黨合作和政治協(xié)商制度， 支持人民政協(xié)完善重大事項(xiàng)民主協(xié) 調(diào)制度、決策參與制度和民主監(jiān)督制度，推進(jìn)政協(xié)工作制度化、規(guī)范化、程序化。 提高委員參政議政能力和履行職能水平， 做好提案和信息工作， 積極探索民主監(jiān)督 的新形式。發(fā)揮工、青、婦和工商聯(lián)等人民團(tuán)體的橋梁和紐帶作用，廣泛聽取社會 各界的意見和建議，增強(qiáng)決策的科學(xué)化、民主化) 從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力穩(wěn)居全國前列。廣東生產(chǎn)總值從 1978 年的 l85.85 億元增加到 2005 年的 21701.28 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，年平均增長 13.7%，超出全國同期年 均增長率 4 個(gè)百分點(diǎn)，遠(yuǎn)高于世界同期的增長速度。到 2005 年，全省三次產(chǎn)業(yè)增 加值構(gòu)成為 6.3：49.5：44.2;全年進(jìn)出口總額 4279.8 億美元，其中出口 2381.6 億 美元，占全國出口總額的 31.3%;全省地方一般預(yù)算財(cái)政收入達(dá) 1806.01 億元;全 省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 14769.9 元，農(nóng)村居民人均純收入 4690 元，城鄉(xiāng)居民 家庭恩格爾系數(shù)分別為 36.1%和 48.3% 從人口環(huán)境分析：
一個(gè)國家或地區(qū)的環(huán)境人口容量， 是在可預(yù)見到的時(shí)期內(nèi)， 利用本地資源及其 他資源和智力、技術(shù)等條件，在保證符合社會文化準(zhǔn)則的物質(zhì)生活水平條件下，該 國家或地區(qū)所能持續(xù)供養(yǎng)的人口數(shù)量。 (廣東省是我國人口較多且較稠密的省份之
一。根據(jù) 2005 年人口變動情況抽樣調(diào)查結(jié)果測算.全省年末常住人口為 9194 萬人. 其中本省戶籍人口約 7900 萬人.人口自然增長率 7.02‰。 全省人口較稠密的區(qū)域主 要是潮汕平原、珠江三角洲及西南沿海地區(qū).居住于本省的人口分屬于 56 個(gè)民族， 其中漢族人口最多。有 9030 萬人.占總?cè)丝诘?98.21%;少數(shù)民族人口 164 萬人，占 1.79%，主要有壯族、瑤族、畬族、回族、滿族等。 ) 人口決定市場的容量。出生率、自然增長率高于全國水平，人口增長量居全國 之首。1999 年底全省總?cè)丝跒?7270 萬，占全國總?cè)丝诘?5.72%，為全國第四大人 口大省。
從技術(shù)環(huán)境分析：
幾十年的發(fā)展，廣東沿海地區(qū)積累了豐富的科學(xué)技術(shù)，較內(nèi)地有優(yōu)勢。 科技綜合實(shí)力日益增強(qiáng)， 全省國有企事業(yè)單位共有科學(xué)技術(shù)人員 138 萬人; 已建立省及省以 上工程研究(技術(shù))中心 227 個(gè); 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展， 全省共認(rèn)定高新技術(shù)企業(yè) 3899 家， 高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值 l0680 億元。
二.市場需求 提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”：女人，兒童和中老 年人。其實(shí)這是典型的中國式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保 健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新 藥的開發(fā)和宣傳， 從來都不會將所謂的人群放在第一位， 而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一 位， 而不會將眼光盯著所謂的人群。 安利紐崔萊的營銷策略中并沒有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還 是女人需要，或者說別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要!因此，我們必須糾正以往 的消費(fèi)人群功利性分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不能 錯。這既是對消費(fèi)者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰也不 喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因!思路決定出 路，時(shí)候變了，思路必須變。認(rèn)清了這個(gè)問題，很多問題就會迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng) 生堂推出的所謂的成長快樂、 成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品， 其實(shí)是對消費(fèi)者的某 種愚弄，不過是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯誤，將注定了它們難以做大。 本次調(diào)查中，最為基本的方面，有關(guān)于消費(fèi)者購買頻率。反映出大部分的消費(fèi)者購買保 健品都只是偶爾購買， 其中經(jīng)常購買的只占一小部分。 所以我國保健品企業(yè)有機(jī)會在保健品 行業(yè)爭取市場領(lǐng)先地位， 再加上我國老年化越來越嚴(yán)重， 老年人對保健品的需求也越來越大。
從調(diào)查的不同年齡階段人群來看，大部分消費(fèi)者都不是經(jīng)常購買保健品，集 中在偶爾購買階段。從以上資料看來，18-25 歲經(jīng)常購買保健品的人有 1.9%，偶 爾購買的有 16.9%， 從來沒有買過的有 2.2%。 25-35 歲經(jīng)常購買保健品的人有 7.5%， 偶爾購買的有 24.4%，從來沒有購買的有 1.7%。35-45 歲經(jīng)常購買保健品的人有 6.0%，偶爾購買的有 20.8%，從來不買的有 1.4%。45 歲以上經(jīng)常購買保健品的 人有 5.1%，偶爾購買的有 10.6%，從來不買的有 1.4%。以上情況說明我國消費(fèi) 者對保健品意識不夠強(qiáng)， 各年齡段都處于無所謂階段。 我們也可以根據(jù)圖表得出， 年齡在 25-35 歲，35-45 歲這兩年齡段的消費(fèi)者購買保健品的頻率比其他兩個(gè)年 齡段消費(fèi)者要高，分別占了 33.6%和 28.3%。兩者相加為 61.9%，這個(gè)數(shù)字還是 比較突出的，超過了半數(shù)。
三.營銷組合調(diào)研分析
本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 不管是男性還是女性對保健品最重視的是功能、 價(jià)格和品牌， 其中以功能是最重視的，次之是品牌和價(jià)格。 從圖表中科看出，除去功能不說，男性對品牌的重視高于價(jià)格。隨著人們生活水 平的不斷增長，更是在這幾年送禮風(fēng)的不斷盛行，人們對產(chǎn)品品牌的知名度也日 益看重起來。以前是只要產(chǎn)品能用就好，現(xiàn)在是：質(zhì)量是看重的，但知名度和外 包裝也日益看重起來了。如果買保健品是送禮的，那么他們一般選擇知名度高， 信譽(yù)好的產(chǎn)品。 針對圖表上的數(shù)據(jù)看出，女性雖然也重視品牌和知名度，但是她們還是把功 能看的是最重的，如果保健品產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品功能不佳，那么就算知名度高她們 也未必購買。 總的來說，價(jià)格、功能、品牌這兩個(gè)標(biāo)志的數(shù)據(jù)是最高的，簡而言之，無論 男女，都比較重視價(jià)格、功能、品牌。另外，最近幾年，由于保健品逐漸向禮品 性發(fā)展，所以保健品其品牌和包裝就顯得格外的重要。 所以，保健品企業(yè)充分了解男性與女性的性別特性，這樣才能做好最佳的宣傳攻 勢，為銷售的利潤最大化作鋪墊。 四.總結(jié)： 這次的調(diào)研主要是為了能夠了解保健品市場的現(xiàn)狀， 從而預(yù)測它的發(fā)展趨勢。 我們以成年人為調(diào)研對象，詢問他們有關(guān)購買保健品的消費(fèi)，并了解他們的基本 情況。 最終，我一步步完成了針對保健品市場的調(diào)研工作，通過這次調(diào)研，可以發(fā) 現(xiàn)，現(xiàn)階段的保健品市場不夠成熟，不夠穩(wěn)定。這就需要多方的努力，才能得到 改善，政府、企業(yè)、消費(fèi)者三方應(yīng)該一起努力，創(chuàng)造一個(gè)較為良好的市場環(huán)境。 特別是企業(yè)本身，要有鮮明的目標(biāo)，走向特色的道路。比如，注重效果，走時(shí)尚
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