方案標(biāo)準(zhǔn)格式

　　策劃方案的格式

　　主標(biāo)題 副標(biāo)題

　　項(xiàng)目的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍 實(shí)施項(xiàng)目要達(dá)成的目標(biāo) 項(xiàng)目的市場(chǎng)背景 目標(biāo)消費(fèi)群分析

　　競爭對(duì)手和競爭產(chǎn)品、服務(wù)分析 營銷方案 效果預(yù)測(cè)及評(píng)估 其他應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容

　　策劃方案的三項(xiàng)功能

　　1. 認(rèn)清市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展變化方向。

　　2. 確定競爭和營銷策略。

　　3. 取得競爭優(yōu)勢(shì)和營銷業(yè)績。

　　策劃方案的三個(gè)原則

　　1、 科學(xué)可信

　　周密的市場(chǎng)調(diào)查研究;數(shù)據(jù)準(zhǔn)確詳盡;充分收集并分析有利、不利的事實(shí)和假設(shè);客觀中立地定性、定量分析、判斷;邏輯清晰;系統(tǒng)一致性;制定切實(shí)可行的利用和應(yīng)對(duì)措施。

　　2、可操作性

　　資格獲得;法律、政策支持;人、財(cái)、物資源支持。 3、贏利能力

　　競爭力、可持續(xù)競爭力;投入產(chǎn)出比合理;可持續(xù)贏利。

　　策劃方案的格式

　　一、 主標(biāo)題

　　主標(biāo)題通常是策劃項(xiàng)目的名稱。

　　二、 副標(biāo)題

　　副標(biāo)題通常是策劃項(xiàng)目的內(nèi)容簡述。

　　三、 項(xiàng)目的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍

　　將執(zhí)行時(shí)間、地點(diǎn)、范圍等基本要素列出。以便領(lǐng)導(dǎo)審批時(shí)或?qū)嶋H執(zhí)行人員執(zhí)行時(shí)一目了然。

　　四、 實(shí)施項(xiàng)目要達(dá)成的目標(biāo)

　　對(duì)執(zhí)行項(xiàng)目要達(dá)成的目標(biāo)進(jìn)行定性、定量簡述。為領(lǐng)導(dǎo)審批通過，爭取資源，制定實(shí)施計(jì)劃提供前提。

　　五、 項(xiàng)目的市場(chǎng)背景

　　這部分的任務(wù)是說明該方案所選項(xiàng)目的必要性。 市場(chǎng)背景分析通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　行業(yè)的現(xiàn)狀、環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)帶來的壓力或機(jī)會(huì) 目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)帶來的壓力或機(jī)會(huì) 新技術(shù)帶來的壓力或機(jī)會(huì) 新產(chǎn)品、服務(wù)帶來的壓力或機(jī)會(huì) 現(xiàn)有競爭對(duì)手的行動(dòng)帶來的壓力或機(jī)會(huì)新競爭對(duì)手的進(jìn)入帶來的壓力或機(jī)會(huì) 企業(yè)營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)的需要、壓力或機(jī)會(huì) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略、目標(biāo)的需要、壓力或機(jī)會(huì) 新聞事件帶來的壓力或機(jī)會(huì)新的法律、政策的公布實(shí)施或法律、政策變更帶來的壓力或機(jī)會(huì) 企業(yè)改革帶來的壓力或機(jī)會(huì)消費(fèi)者的變化或?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度帶來的壓力或機(jī)會(huì)常用概念和工具：

　　市場(chǎng)成長曲線 產(chǎn)品、服務(wù)成長曲線 壟斷競爭 寡頭競爭 完全競爭 6W(whatwhen where who how why) 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)量 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)占

　　有率 競爭范式 競爭對(duì)手 競爭優(yōu)勢(shì) 競爭力 價(jià)值鏈 企業(yè)營銷計(jì)劃 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 事件營銷 CRM(客戶關(guān)系管理) 市場(chǎng)調(diào)查、追蹤

　　六、 目標(biāo)消費(fèi)群分析

　　了解消費(fèi)者，以便為計(jì)劃和行動(dòng)的精確制導(dǎo)提供方向。

　　分析消費(fèi)者通常包括三個(gè)方面：消費(fèi)者特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律。 消費(fèi)者特點(diǎn)分析通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　國家、種族、民族、宗教、語系、地域。 家庭、年齡、性別、性格、心理、愛好。 教育背景、行業(yè)、職業(yè)、崗位、收入。 生活方式、人際和公共關(guān)系、接受資訊。

　　消費(fèi)者需求分析通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　自我實(shí)現(xiàn)。 愛、尊重、榮譽(yù)。 歸屬、溝通。 安全、健康。 吃、穿。

　　購買的基本需求。 購買的滿意需求。 購買的吸引性需求。

　　消費(fèi)者需求分析通常要問的幾個(gè)問題：

　　消費(fèi)者為什么買我們的產(chǎn)品、服務(wù)? 消費(fèi)者為什么不買我們的產(chǎn)品、服務(wù)? 消費(fèi)者為什么想買卻還不買我們的產(chǎn)品、服務(wù)? 消費(fèi)者為什么買競爭對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)? 消費(fèi)者為什么不買競爭對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)? 消費(fèi)者為什么想買卻還不買競爭對(duì)手的產(chǎn)品、服務(wù)?

　　消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律分析通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　國家、地域。 硬件環(huán)境、軟件環(huán)境。 伙伴程度。

　　周期、季節(jié)、時(shí)間。 對(duì)價(jià)格的敏感度。

　　購買決策(自主/征詢/執(zhí)行他人的決策)。 速度、數(shù)量。 消費(fèi)者消費(fèi)的類型?

　　貧困型——實(shí)惠、貪圖小利; 傳統(tǒng)型——從眾、不愛冒險(xiǎn)嘗新; 成功型——尊貴和與眾不同的品位; 效仿型——效仿、追隨成功人士; 個(gè)性型——叛逆、時(shí)尚、前衛(wèi); 環(huán)保型——回歸自然、自愿簡單。

　　常用概念和工具：

　　6W 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)量 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)占有率 競爭對(duì)手 CRM

　　市場(chǎng)調(diào)查、追蹤 馬斯洛需要階梯 狩野需求框架 價(jià)值鏈 真相時(shí)刻 客戶價(jià)值 逃避痛苦 追求快樂

　　七、 競爭對(duì)手和競爭產(chǎn)品、服務(wù)分析

　　消費(fèi)者的基本購買過程是：需求 → 要購買某種產(chǎn)品、服務(wù) → 購買產(chǎn)品、服務(wù)。 該過程有兩個(gè)焦點(diǎn)：需求及購買誰的產(chǎn)品、服務(wù)。這就是競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 競爭對(duì)手和競爭產(chǎn)品、服務(wù)分析通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　經(jīng)營戰(zhàn)略。 定位。

　　產(chǎn)品外觀、功能、價(jià)格等整體包裝。 服務(wù)。 渠道。 宣傳策略。 交易方式。

　　競爭對(duì)手和競爭產(chǎn)品、服務(wù)分析的基本方法(SWOT)：

　　優(yōu)勢(shì)(Strength) 劣勢(shì)(Weakness) 機(jī)會(huì)(Opportunity) 威脅(Threat)

　　常用概念和工具：

　　市場(chǎng)成長曲線 產(chǎn)品、服務(wù)成長曲線 壟斷競爭 寡頭競爭 完全競爭 6W 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)量 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)占有率 競爭范式 SWOT 競爭對(duì)手 競爭優(yōu)勢(shì) 競爭力 價(jià)值鏈 企業(yè)營銷計(jì)劃 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 聚集競爭 成本競爭 差異競爭 焦點(diǎn)法則CRM 市場(chǎng)調(diào)查、追蹤 馬斯洛需要階梯 狩野需求框架 真相時(shí)刻 客戶價(jià)值 逃避痛苦 追求快樂 4P及其對(duì)消費(fèi)者的影響關(guān)系

　　八、 營銷計(jì)劃

　　完成上述分析之后，我們就可以確定切入點(diǎn)，制定具體的營銷方案。 制定營銷計(jì)劃通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　定位。

　　產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略。 價(jià)格策略。 渠道策略。 流程策略。

　　宣傳、推廣策略(消費(fèi)者教育、嘗試)。 維護(hù)策略。

　　可能出現(xiàn)的意外事件、風(fēng)險(xiǎn)及我們的應(yīng)對(duì)策略。

　　常用概念和工具：

　　市場(chǎng)成長曲線 產(chǎn)品、服務(wù)成長曲線 壟斷競爭 寡頭競爭 完全競爭 6W 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)量 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群 市場(chǎng)占有率 競爭范式 SWOT 競爭對(duì)手 競爭優(yōu)勢(shì) 競爭力 價(jià)值鏈 企業(yè)營銷計(jì)劃 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 聚集競爭 成本競爭 差異競爭 焦點(diǎn)法則 CRM 市場(chǎng)調(diào)查、追蹤 馬斯洛需要階梯 狩野需求框架 真相時(shí)刻 客戶價(jià)值 逃避痛苦 追求快樂 4P及其對(duì)消費(fèi)者的影響關(guān)系 SMARTff(制定計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)) 流程 正面行為強(qiáng)化 盈利地位(未來明星、現(xiàn)金牛、問題、虧損)

　　九、 效果預(yù)測(cè)及評(píng)估

　　這部分的任務(wù)是理清營銷方案有效執(zhí)行后的成果，理清營銷行動(dòng)的意義。 效果預(yù)測(cè)及評(píng)估通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　宣傳效果預(yù)測(cè)及評(píng)估。 營銷效果預(yù)測(cè)及評(píng)估。 競爭效果預(yù)測(cè)及評(píng)估。

　　對(duì)消費(fèi)者、員工、股東的多贏格局的影響。 對(duì)可持續(xù)競爭力的影響。 對(duì)可持續(xù)盈利能力的影響。

　　十、 其他應(yīng)當(dāng)注意的內(nèi)容

　　為取得良好的效果，制定營銷方案和開展?fàn)I銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)注意一些原則。 這些原則通常包括下列內(nèi)容中的一部分或全部：

　　系統(tǒng)觀。

　　整體競爭體系的一致性和持續(xù)有效運(yùn)做。 戰(zhàn)略以客戶價(jià)值為導(dǎo)向。 工作以成果為導(dǎo)向。 分析方法、過程的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。 用來分析的數(shù)據(jù)和事實(shí)真實(shí)充分。

　　對(duì)我們營銷措施，競爭對(duì)手有可能的跟進(jìn)的競爭方式時(shí)間;我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)其跟進(jìn)做進(jìn)一步競爭營銷。

　　有可能發(fā)生的意外事件及應(yīng)對(duì)方案。

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