市場營銷的策劃方案通用
為了確保事情或工作科學(xué)有序進(jìn)行,我們需要事先制定方案,方案的內(nèi)容多是上級(jí)對(duì)下級(jí)或涉及面比較大的工作,一般都用帶“文件頭”形式下發(fā)。那么你有了解過方案嗎?下面是小編精心整理的市場營銷的策劃方案通用,歡迎大家分享。
市場營銷的策劃方案通用1
一、伊利牛奶促銷策劃目的
通過本次的校園伊利牛奶促銷活動(dòng)主要有一下幾個(gè)目的。
1)通過現(xiàn)場促銷活動(dòng)提升伊利牛奶的知名度和美譽(yù)度,促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望,提高銷售額。
2)推出伊利牛奶的新產(chǎn)品,增加伊利牛奶的市場占有率。
3)為伊利牛奶培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客。
4)這次促銷大概要保證10萬的銷售額。
二、牛奶市場分析
(一)市場環(huán)境分析
伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務(wù),獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞,在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。
本次促銷的伊利純牛奶,實(shí)惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮,有足夠多的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的眼球了。
大學(xué)生的生活水平較為普通,絕大部分學(xué)生對(duì)于飲食都很關(guān)注。
純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高,是大多數(shù)學(xué)生的首要選擇。
通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查,購買純牛奶的同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右,在所有銷售的飲品中名列前茅。
(二)產(chǎn)品分析伊利牛奶是中國最好的牛奶,秉承奉獻(xiàn)最佳品質(zhì)的理念,致力打造。
精選純正血統(tǒng)荷斯坦奶牛,每只獨(dú)享約3000平方米左右的自由空間。
多年來,伊利集團(tuán)堅(jiān)決貫徹“奶王”的發(fā)展戰(zhàn)略,始終致力于對(duì)奶源等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大力投入,是行業(yè)內(nèi)首家完成全國奶源布局的企業(yè)。
1、伊利牛奶的分類:
伊利牛奶由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成,全國所屬分公司及子公司130多個(gè),旗下?lián)碛醒└、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。
其中,伊利金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶等產(chǎn)品因其回味無窮的獨(dú)特口感和科學(xué)合理的營養(yǎng)價(jià)值倍受市場認(rèn)可,成為消費(fèi)者心目中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。
2、伊利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略
高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個(gè)產(chǎn)品線的40%;奶粉產(chǎn)品對(duì)主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。
截至20xx年,伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一,伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先,伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國第一位。
3、銷售狀況
大學(xué)生的生活水平較為普通,除去少數(shù)大學(xué)生經(jīng)濟(jì)水平較低,絕大部分大學(xué)生對(duì)于飲食極為關(guān)注。
純牛奶營養(yǎng)價(jià)值高,是很多大學(xué)生的首要選擇。
通過對(duì)超市及周圍同學(xué)的調(diào)查,購買純牛奶的'同學(xué)占購買飲品總?cè)藬?shù)的20%左右。
在所有銷售的飲品當(dāng)中名列前茅。
但也有幾大問題:
銷售市場結(jié)構(gòu)失調(diào),20xx年伊利集團(tuán)液態(tài)奶銷售收入為116.50億元,增長速度非?。
而相比之下,其他產(chǎn)品如奶粉及奶制品、冷飲等增長緩慢。
因此,在銷售收入中液態(tài)奶所占份額比例不斷擴(kuò)大,到20xx年已占主營業(yè)務(wù)收入的71.30%。
同年,三大系列產(chǎn)品即液體乳、奶粉及奶制品、冷飲總銷售收入為159.39億元,其中液態(tài)奶占73.10%。
這樣的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理,使得其銷售收入不均衡,進(jìn)而使伊利集團(tuán)下年度實(shí)施的銷售計(jì)劃總量產(chǎn)生失衡,導(dǎo)致生產(chǎn)規(guī)模和終端消費(fèi)市場不均衡。
這樣的銷售系統(tǒng)周期性失衡,將給其乳業(yè)發(fā)展帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。
基本經(jīng)營模式不完善,主要是“公司+牧場小區(qū)+奶戶”的模式。
這種產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是能利用公司的資金、技術(shù)、市場及管理優(yōu)勢,克服小生產(chǎn)與大市場的矛盾,其缺點(diǎn)是缺乏與農(nóng)民利益的緊密結(jié)合。
所面對(duì)的奶業(yè)產(chǎn)品市場是一個(gè)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重的市場,大致的市場情況是高端的幾個(gè)企業(yè)在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn),相互擠占市場。
只有科學(xué)地制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通等自有品牌營銷策略,才可以保證自有品牌長期具有競爭優(yōu)勢。
4、存在不足量等伊利純牛奶雖然營養(yǎng)價(jià)值高、實(shí)惠,但是相對(duì)于其他奶制品而言價(jià)格仍然偏高。
作為飲品,有很多的競爭者和替代品,對(duì)伊利純牛奶的銷售造成很大的威脅,現(xiàn)在消費(fèi)觀念更加理性,產(chǎn)品種類繁多的校園市場品牌效應(yīng)會(huì)減弱。
伊利抽查81批次有7批次含有三費(fèi)者不滿。
誠信問題得不到顧客認(rèn)同。
市場競爭較激烈,沒有自身優(yōu)勢。
聚氰胺,經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題。
市場營銷的策劃方案通用2
一、營銷策劃書編制的原則。
為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則;
一)、邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述;三是明確提出解決問題的對(duì)策。
二)、簡潔樸實(shí)原則。要注意突出重點(diǎn),抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應(yīng)對(duì)策,針對(duì)性強(qiáng),具有實(shí)際操作指導(dǎo)意義。
三)、可操作原則。編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng),其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物,管理復(fù)雜、顯效低。
四)、創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點(diǎn)子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。
策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是,從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。
因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。封面·策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性,不同時(shí)間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
策劃書的正文部分主要包括:
一)、策劃目的。
要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn),作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個(gè)方面:
·企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。
·市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
·企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時(shí)段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計(jì)新的階段性方案。
如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中,對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷”,然后說明9000b營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性,要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí),完成好任務(wù),這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。
二)、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。
對(duì)同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的!爸褐朔侥馨賾(zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對(duì)市場比較了解,這部分主要分析:
1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析:
、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
、谑袌龀砷L狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
如臺(tái)灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場成長性分析中指出:
、僖酝惍a(chǎn)品“李施德林”的`良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。
、诹硪煌惍a(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
、凼谒畬偌彝コ蓡T使用品,市場大。
、苌钏教岣,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
2、對(duì)產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。
主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
三)、市場機(jī)會(huì)與問題分析。
營銷方案,是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場機(jī)會(huì),就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
1、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面:
·企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
·產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購買興趣。
·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
·銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
·促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
·服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
·售后保證缺乏,消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),找出與競爭對(duì)手差距,把握利用好市場機(jī)會(huì)。
四)、營銷目標(biāo)。
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
五)、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨:
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面:
·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。
·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。
·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會(huì)與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4p組合,達(dá)到最佳效果。
1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。
2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。
4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。
5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則:
·拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性!そo予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購。
·以成本為基礎(chǔ),以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。
4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃,采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策
5、廣告宣傳。
1)原則:
①服從公司整體營銷宣傳策略,樹立產(chǎn)品形象,同時(shí)注重樹立公司形象。
②長期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi),變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
、蹚V泛化:選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí),注重抓宣傳效果好的方式。
、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行:
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠征代理商廣告。
、酃(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng),接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介,善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺季營銷優(yōu)勢。
六)、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。
這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入,包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談,企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn),具體分析制定。
七)、方案調(diào)整。
這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方,因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同,營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。
市場營銷的策劃方案通用3
一、營銷環(huán)境的調(diào)研活動(dòng)
內(nèi)容:營銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)是企業(yè)營銷的起始活動(dòng),是基礎(chǔ)性的活動(dòng)。目的是明確環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)和威脅,知曉自己的優(yōu)勢和劣勢,為以后的一系列營銷活動(dòng)提供客觀依據(jù)。
基本要點(diǎn):營銷環(huán)境調(diào)研活動(dòng)的`關(guān)鍵是調(diào)研分析影響營銷的因素,確定出這些因素會(huì)給企業(yè)帶來怎樣的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。
二、目標(biāo)市場的定位活動(dòng)
內(nèi)容:包括選擇目標(biāo)顧客群和確定基本經(jīng)營方針,此部分內(nèi)容是由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位三個(gè)步驟構(gòu)成。
基本要點(diǎn):市場定位是營銷的基本問題,也是基礎(chǔ)性工作。必須是在對(duì)消費(fèi)者做出詳細(xì)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上完成。特別是正確運(yùn)用市場細(xì)分手段尋找目標(biāo)市場。
三、營銷要素的策劃活動(dòng)
內(nèi)容:包括產(chǎn)品,價(jià)格,渠道和促銷等營銷要素。
基本要點(diǎn):制定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷要素組合。
四、“4P”組合模式
4P:指商品的(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、促銷(promotion)。
五:營銷“4C”組合模式
消費(fèi)者、成本,便利性以及溝通性。了解,并掌握營銷理念。
市場營銷的策劃方案通用4
一、xx市場背景分析
1、xx市場基本概況
xx市位于廣東省中南部,現(xiàn)轄32個(gè)鎮(zhèn)區(qū),戶籍人口156萬,常住人口640多萬,擁有各類學(xué)校650所,xx始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,是中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一,由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件,吸引了眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè),所以,相對(duì)來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝诋惓6,其商業(yè)環(huán)境也所以顯得異常繁榮,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。
2、各品牌市場銷售情景
目前xx市場銷售較好的是“a”“b”,其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在其后,究其原因其它品牌均為二級(jí)代理商經(jīng)營,而“a”“b”兩大品牌一開始進(jìn)入xx市場,廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場,加上經(jīng)銷商多年對(duì)市場的精耕細(xì)作,已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系,所以,該經(jīng)銷商對(duì)xx終端市場絕對(duì)擁有把控權(quán)。
3、品牌xx市場現(xiàn)狀
在廣東地區(qū)原實(shí)行總代理制,xx年才將xx地區(qū)的銷售獨(dú)立出來,進(jìn)入xx市場即尋求與a產(chǎn)品代理商的合作,期望以此來整合該代理商的終端網(wǎng)絡(luò)資源,但后期由于該代理商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題,業(yè)務(wù)也所以無法正常運(yùn)作,所以,在xx實(shí)際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。
二、產(chǎn)品swot分析
1、優(yōu)勢
、倨放谱陨韮(yōu)勢
由于很多的外來人口涌入,他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段,他們經(jīng)歷過產(chǎn)品輝煌年代,品牌記憶較深刻并有深厚的感情,再者,品牌本身具有的親和力,對(duì)下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無法具備的。
、谄放普w發(fā)展趨勢
復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢,眾多雜牌廠家紛紛淡出市場,一線品牌發(fā)展也都處在低谷,但“”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠家,無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的,所以,整體發(fā)展勢頭還是比較強(qiáng)勁的。
③產(chǎn)品線及價(jià)格的優(yōu)勢
經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對(duì)市場的調(diào)整,已經(jīng)構(gòu)成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。
、墚(dāng)?shù)氐慕K端市場容量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),xx地區(qū)適合銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多,龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場不相上下。
2、劣勢
①市場需重新進(jìn)入成本高
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知總是先入為主,加上行業(yè)利潤不斷的下滑,對(duì)于一個(gè)成熟的'產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減,此時(shí)重新進(jìn)入一個(gè)市場,必然會(huì)有來自方方面面的壓力,同時(shí)重點(diǎn)還要研究投入產(chǎn)出。
、诋(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬?duì)不足
早期xx地區(qū)是廣州總代理經(jīng)營,僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代,根本談不上品牌宣傳,去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制,至今亦是曇花一現(xiàn),品牌宣傳方面是十分不足的。
③部分利潤型產(chǎn)品款式少
品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目,但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇,行業(yè)利潤越來赿薄,而利潤型產(chǎn)品如:“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少,難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。
3、機(jī)會(huì)
①xx消費(fèi)特點(diǎn)市場容量
xx的終端市場異;钴S,每個(gè)鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場,加上多半外來人口消費(fèi),由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟是比較大的。
②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)
在xx雖然一向有銷售,但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù),去年將xx市場獨(dú)立出來操作,由于各種原因業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。
③目前主力競爭對(duì)手不多
目前xx市場僅有一兩個(gè)強(qiáng)勢品牌,其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)際上對(duì)市場的投入并不是很大,所以,對(duì)來說是十分有優(yōu)勢的。
4、威脅
、偈袌鲞z留問題影響經(jīng)銷商信心
小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個(gè)是市場的不穩(wěn)定性,另一個(gè)則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力,還有一個(gè)就是廠家的售后服務(wù)是否完善,由于市場前期原因我相信xx地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。
、谠砜赡茉O(shè)置市場進(jìn)入障礙
由于原xx代理商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題,短時(shí)間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好,此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過合同,并且每個(gè)商場會(huì)有少量產(chǎn)品陳列,此時(shí)要想跟商場另簽合同難度會(huì)比較大。
、鄹偁帉(duì)手相對(duì)穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍
競爭對(duì)手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍,以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系,也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。
三、xx市場操作方案
1、復(fù)讀機(jī)的市場特點(diǎn)
xx地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的,異常是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮,基本上每個(gè)鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店,對(duì)于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點(diǎn):
、賦x市場基本上以終端為主;
、诮K端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制;
、凼袌龈偁幖(lì)程度十分殘酷;
、軓(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。
2、xx終端網(wǎng)絡(luò)情景
xx地區(qū)不一樣于內(nèi)地市場,基本上都是終端商場,對(duì)于任何一個(gè)經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的,從目前所掌握的情景來看,適合銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家:
、賴H型大型連鎖商場(02家)
、诘胤叫源笮瓦B鎖商場(25家)
③大中型單店終端商場(15家)
、苤行⌒蜕虉龀袝(50家)
⑤地方性專業(yè)電器商場(15家)
3、總體市場推廣策略
應(yīng)對(duì)xx地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀,加上經(jīng)營終端市場本身所要應(yīng)對(duì)的資金、管理、技巧等諸多方面的問題,沒有一個(gè)可行的總體市場推廣策略,必然會(huì)遭遇到來自各方面的壓力。
總體策略:
①市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作,充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情景;
、趫(jiān)持低調(diào)進(jìn)入市場,盡量避免與競爭對(duì)手正面沖突;
、蹖で笤砩痰挠押煤献,避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障礙;
、軜淞⒔K端樣板市場,以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場;
、葜贫`活的市場銷售政策,選擇多樣式的招商渠道;
⑥售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心,同時(shí)兼顧市場的戰(zhàn)略布局;
4、樹立終端樣板市場約10家
80%的銷量來自20%的售點(diǎn)的說法是有其道理的,光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出,合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要,結(jié)合xx市場的特點(diǎn),選擇一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的,一方應(yīng)對(duì)品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播,另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。
5、建立一批形象終端約25家
樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn),對(duì)整個(gè)市場的銷售具有帶動(dòng)作用,其它一些大中型的商場或超市,其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏,但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成終端主推,此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點(diǎn)。
6、中小型商場的合作約50家
此類客戶一般是一些小型類的零售客戶,有相當(dāng)一部分是能夠合作的,主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營情景,調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。
7、業(yè)務(wù)開拓時(shí)間推進(jìn)
、賦x市場調(diào)查4月25日前基本完成
◎重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情景;
◎了解各商場各品牌銷售情景;
◎調(diào)查商場信用相關(guān)費(fèi)用情景;
◎洽談客戶合作意向及其意見。
、跇影迨袌鰳淞5月25日前約10-15家
◎參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇具有代表性的如:“沃爾瑪”、“家樂!、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場;
◎樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的,但同時(shí)也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊,所以,從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā),提議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。
③形象終端開拓6月25日前約25家
◎結(jié)合市場實(shí)際情景此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家;
◎其它的則經(jīng)過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。
④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家
此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營,在5月底開通15-20家,7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
四、管理團(tuán)隊(duì)(此略)
1、組織架構(gòu)
2、工資考核
3、激勵(lì)機(jī)制
4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)
5、報(bào)表管理
6、促銷培訓(xùn)
7、促銷策劃8、財(cái)務(wù)管理
五、資金需求
結(jié)合xx市場及電教行業(yè)銷售特點(diǎn),保守估計(jì)需要投入資金在100萬以上(不含促銷廣告類等費(fèi)用)。
六、銷量評(píng)估
vcd隨身聽、5000臺(tái)復(fù)讀機(jī)15000臺(tái)、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺(tái)。
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