(精)實(shí)用的營(yíng)銷方案
為了確保工作或事情能高效地開展,常常需要提前進(jìn)行細(xì)致的方案準(zhǔn)備工作,方案是為某一行動(dòng)所制定的具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則、步驟和安排等。那么應(yīng)當(dāng)如何制定方案呢?下面是小編幫大家整理的營(yíng)銷方案3篇,希望能夠幫助到大家。
營(yíng)銷方案 篇1
“331營(yíng)銷模式”中的“3”代表“三大工程”,即針對(duì)酒店終端的“101工程”——平均每10家酒店由廠方派駐一個(gè)專職業(yè)務(wù)員,負(fù)責(zé)日常禮品兌換、客情維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品形象展示等工作,同時(shí)在A類店設(shè)置品牌推廣代表,重點(diǎn)加強(qiáng)與店方的溝通交流工作;針對(duì)流通終端的“金網(wǎng)工程”——重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象是與分銷商簽約的二批商及其下面的小二批、小商超,主要目的是讓廠家的市場(chǎng)支持力度傳遞執(zhí)行到位;大型商場(chǎng)超市工程——選定1/10重點(diǎn)超市,全年至少上堆頭3個(gè)月。
“331營(yíng)銷模式”中的“3”代表每年中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)和春節(jié)針對(duì)流通市場(chǎng),分別開展一次促銷活動(dòng),保證促銷力度不低于同檔次競(jìng)品的促銷規(guī)模。
“331營(yíng)銷模式”中的“1”代表1個(gè)活動(dòng),即宴席用菜根譚酒活動(dòng)。依據(jù)事實(shí)消費(fèi)的原則,凡是在各類宴席中飲用菜根譚酒的,不論通過何種渠道購(gòu)買的,都有香煙、可樂、手機(jī)、冰箱等禮品現(xiàn)場(chǎng)抽取。
金網(wǎng)工程
331營(yíng)銷模式的精髓就在于開展“金網(wǎng)工程”。
金網(wǎng)工程服務(wù)的對(duì)象是一級(jí)經(jīng)銷商下面的二批經(jīng)銷商、小二批、小型商超,是位于分銷商之前的二批下屬銷售網(wǎng)絡(luò),金網(wǎng)工程的目的主要在于:
1、建立流通領(lǐng)域的終端網(wǎng)絡(luò)。金網(wǎng)工程的目的不是在于想多賣幾瓶酒,而是在流通領(lǐng)域建立健全的終端網(wǎng)絡(luò),通過終端維護(hù)再把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)不斷的完善。
2、有利于廠方加強(qiáng)對(duì)流通領(lǐng)域的管理和維護(hù)工作。331營(yíng)銷模式體現(xiàn)的兩個(gè)原則是廠方對(duì)經(jīng)銷商職責(zé)分開,廠方該干什么,經(jīng)銷商該干什么。建立流通網(wǎng)絡(luò)的目的就是有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)能夠讓廠商雙方共同去執(zhí)行賦予的職責(zé)。
3、有利于廠方在流通領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)終端定期與不定期的開展促銷活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。331營(yíng)銷模式的目的是要把菜根譚做成十堰地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌,通過金網(wǎng)工程,每次的市場(chǎng)計(jì)劃和活動(dòng)就能編進(jìn)不同的網(wǎng)點(diǎn),促銷方面就有了一個(gè)量化的概念。這是建設(shè)金網(wǎng)工程的重要性和必要性。
酒店終端策略
酒店終端是白酒商家必爭(zhēng)之地,酒店促銷伴隨著商家短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。市場(chǎng)表明,酒店促銷策略開始不斷特色化和細(xì)分化,酒店的檔次、地段、節(jié)日氛圍、消費(fèi)環(huán)境等客觀的方面都得到了很多一線人員的注意,但是他們卻常常忽視了對(duì)酒店終端三類人群的細(xì)分。
一、主流酒店老板
促銷目的:
白酒,尤其是中高端,其消費(fèi)主要集中在酒店終端。酒店老板在白酒銷售環(huán)節(jié)上充當(dāng)?shù)慕巧陵P(guān)重要。白酒要進(jìn)入酒店,除了給予酒店一筆數(shù)額巨大的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)外,還必須要針對(duì)酒店老板開展促銷,只有這樣,一方面可以通過酒店老板直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品,另一方面能夠保證產(chǎn)品在酒店開展的活動(dòng)能正常進(jìn)行。
促銷手段:
白酒上市鋪貨離不開慣用的銷售返點(diǎn)政策。對(duì)于盤中盤操作的白酒產(chǎn)品來說,產(chǎn)品上市時(shí)期直接以返點(diǎn)的方式,給予酒店老板直接利益,激發(fā)酒店老板積極性推銷白酒新產(chǎn)品。主要以鋪貨返利和銷售返點(diǎn)兩種常用方式,滿足酒店老板的心理期望值。
鋪貨返利政策。在新產(chǎn)品上市前一至兩個(gè)月,凡一次性進(jìn)貨2箱的酒店,贈(zèng)送一或兩瓶新產(chǎn)品白酒,以此類推;蛲瑫r(shí)附帶贈(zèng)送精美煙具、酒具和茶具等。另外對(duì)于銷售返點(diǎn)政策也可以制定4%~6%的返點(diǎn)比率,直接以該白酒作為返利,酒店每月和業(yè)務(wù)員直接結(jié)算,快速有效激發(fā)酒店老板積極性。
對(duì)于新產(chǎn)品來說,產(chǎn)品上市后期仍然需要較好的促銷延伸銷售曲線,比如旅游促銷這種方式就比較適合在產(chǎn)品上市后期推出,對(duì)產(chǎn)品銷售達(dá)到一定量的酒店,定期組織酒店老板外出旅游,為參加企業(yè)準(zhǔn)備酒店管理、員工管理等相關(guān)培訓(xùn)。
二、酒店促銷員或服務(wù)員
促銷目的:
白酒完成銷售過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié),就是酒店促銷員或服務(wù)員將產(chǎn)品成功推薦給消費(fèi)者,這是產(chǎn)品銷售尤其是白酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售工作的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),也是最后的“臨門一腳”。那么,如何激發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員推銷產(chǎn)品的`積極性,無疑就成為各白酒廠家最為關(guān)心的問題。
白酒新產(chǎn)品的專職促銷員也是產(chǎn)品品牌的載體,她們偕同白酒產(chǎn)品一同在終端出現(xiàn),對(duì)產(chǎn)品的銷售具有很強(qiáng)的推動(dòng)力。同時(shí)具有良好形象和促銷技巧的專職促銷員,還可以在很大程度上支撐品牌的口碑宣傳,提升產(chǎn)品品牌的消費(fèi)形象度,有效拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。
促銷手段:
對(duì)于白酒新品而言,在特定上市時(shí)期率先突破特定酒店(非連鎖性大店以及管理不太規(guī)范的酒店),能夠快速激發(fā)酒店終端氛圍,激活區(qū)域市場(chǎng)。通過一系列的調(diào)研分析,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)開發(fā)酒店促銷員或服務(wù)員積極性最為有效的策略手段———設(shè)置開瓶費(fèi)。主要是通過在每瓶酒內(nèi)設(shè)置一個(gè)特定的身份驗(yàn)證號(hào)碼,酒店促銷員或服務(wù)員憑借這個(gè)獨(dú)一無二的號(hào)碼和廠家(或經(jīng)銷商)直接兌換現(xiàn)金。同時(shí)對(duì)不同的產(chǎn)品檔次進(jìn)行細(xì)分,比如高檔禮品裝每瓶可兌獎(jiǎng)20~30元;主銷產(chǎn)品每瓶?jī)丢?jiǎng)8~15元;中低檔每瓶設(shè)置5元。對(duì)于專職促銷員促銷,也可以根據(jù)產(chǎn)品的檔次予以提成。該方案優(yōu)點(diǎn)是促銷員能及時(shí)得到實(shí)惠,有效提高其積極性;但其缺點(diǎn)是如果酒店老板一旦發(fā)現(xiàn),活動(dòng)便很難繼續(xù)開展。
促銷策略:
文化性促銷。招聘儀表端莊、得體、形象佳、語言表達(dá)流利的年輕女性專職促銷員,并為她們從整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔不失其秀氣的統(tǒng)一服裝,風(fēng)格要與產(chǎn)品品牌風(fēng)格相一致,讓她們熟悉促銷產(chǎn)品品質(zhì)及品牌內(nèi)涵,尤其是產(chǎn)品包裝所內(nèi)涵的酒文化,讓她們?cè)谕扑]產(chǎn)品的時(shí)候傳播其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。
娛樂化促銷。在酒店由專職促銷員組織一些具有娛樂性的節(jié)目,比如在酒店設(shè)置卡拉ok卡座,凡是飲用菜根譚的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷員唱歌,或?yàn)榕笥熏F(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)歌之類的,也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。
三、酒店消費(fèi)者
促銷目的:
促銷的最終目的就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。白酒新產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷,至少具有兩個(gè)方面的作用,一方面實(shí)現(xiàn)銷售,促使消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買產(chǎn)品,營(yíng)造市場(chǎng)氛圍;另一方面通過策略性促銷的開展,樹立其新產(chǎn)品品牌形象。
促銷手段:
促銷上演玩“幣”風(fēng)暴。新產(chǎn)品上市初級(jí)階段需要通過強(qiáng)有力的促銷活動(dòng),迅速引爆市場(chǎng),尤其是要善于利用節(jié)日促銷。產(chǎn)品上市初期,首先必須具備良好的促銷策略支撐,新產(chǎn)品上市直接以經(jīng)濟(jì)利益刺激消費(fèi)者,以降低其消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)為誘惑,可以在很大程度上提高消費(fèi)者的首次嘗試率。新品上市前幾個(gè)月利用外幣(美元、港幣)促銷,抓住產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入的核心酒店,加大促銷力度,每箱里設(shè)置2個(gè)一美元,2個(gè)十元港幣,2個(gè)五元人民幣,單瓶促銷費(fèi)用控制在6元以下。比如高爐家酒的一美元外幣促銷形式對(duì)消費(fèi)者而言就很有吸引力,而且操作方式簡(jiǎn)單,還可以較好地避免在執(zhí)行中出現(xiàn)問題。
掀起有獎(jiǎng)促銷。采用刮刮卡和禮品贈(zèng)送等形式,設(shè)立極具文化與收藏價(jià)值的不同獎(jiǎng)項(xiàng)禮品,集卡有獎(jiǎng)活動(dòng);在每瓶酒內(nèi)設(shè)置制作精美的箔金書簽,也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成精美古典的收藏品,而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價(jià)值性、品位性。
營(yíng)銷方案 篇2
農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的一個(gè)過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者的流通過程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷概念體現(xiàn)了一定的社會(huì)價(jià)值或社會(huì)屬性,其最終目標(biāo)是滿足社會(huì)和人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求和欲望。
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方案
一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
1.1農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)、肉食禽蛋市場(chǎng)、干鮮果品市場(chǎng)等。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺(tái)階,市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。
1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國(guó)城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%是通過批發(fā)市場(chǎng)提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的大力發(fā)展,對(duì)于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。
1.3以配送、超市、大賣場(chǎng)等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢(shì)頭迅猛
超市作為一種新型現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)在零售終端展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。
二、市場(chǎng)分析
1、顧客來源
作為農(nóng)村,以前的顧客也就局限于當(dāng)?shù)匦∈袌?chǎng)以及家人自己享用,但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,城市的擴(kuò)大,城市以及其他一些地方的農(nóng)產(chǎn)品需求量不斷增大,但是農(nóng)村越來越少,所以我們農(nóng)村的顧客就越來越多,包括城區(qū)家庭、餐營(yíng)業(yè)、副食業(yè)等。所以從顧客方面來說,我們的發(fā)展前景是可觀的。
2、面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
目前面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是很多地方在運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的培育,在城市也有很多的地方有這樣的場(chǎng)地,F(xiàn)在看來這是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),科學(xué)地運(yùn)用技術(shù)來服務(wù)生活,但是,即便技術(shù)再好也沒有農(nóng)村天然的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)來得好,而且現(xiàn)在的農(nóng)村也在接受新技術(shù),更科學(xué)的方法加上原始的天然性種植,將是更好的農(nóng)產(chǎn)品。
此外,現(xiàn)在的各大超市也在開始售賣農(nóng)產(chǎn)品,在一定程度上與我們形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但從另一方面來說,他們也是我們的顧客之一。
3、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及解決措施
優(yōu)勢(shì):天然與科學(xué)的種植方法;新農(nóng)村的發(fā)展帶來農(nóng)村的發(fā)展;農(nóng)民認(rèn)識(shí)與技術(shù)的發(fā)展;農(nóng)村與城市結(jié)合的發(fā)展趨勢(shì);人們對(duì)生活品質(zhì)與健康飲食的渴望與需求量增大;等等。
劣勢(shì)以及解決措施:
1)、農(nóng)村與城市距離遠(yuǎn),不便于貨物運(yùn)輸;措施:現(xiàn)在我們農(nóng)村自己出錢出力,修起了自己的公路,與城市連接更加緊密,便于貨物運(yùn)輸。
2)、有些貨物保存時(shí)間有限,以前農(nóng)村保存措施雖然可以,但如果長(zhǎng)時(shí)間沒有商家訂貨,將導(dǎo)致貨物囤積而壞;措施:現(xiàn)在農(nóng)村在接受新技術(shù),當(dāng)然也包含了一些存貨措施,加上農(nóng)民也懂得想辦法來保障自己的利益不受損害。
3)、品種多但是不奇,農(nóng)村以前有的都是一些很平常的農(nóng)產(chǎn)品,不能很好的滿足城市人的需求;措施:多于城市接觸,了解城市人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,從而增加農(nóng)村的種植范圍與品種。
4)、與企業(yè)聯(lián)手。達(dá)到雙贏局面。
三、經(jīng)營(yíng)策略
1、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)
農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)為了實(shí)現(xiàn)諸如利潤(rùn)、銷售增長(zhǎng)率等目標(biāo),農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、銷售等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在從事這些活動(dòng)時(shí),應(yīng)當(dāng)以什么樣的理念為指南,應(yīng)當(dāng)如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)之間的利益關(guān)系,就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須首先回答的問題。對(duì)于這一問題的回答,就構(gòu)成一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念,也稱營(yíng)銷治理觀或市場(chǎng)營(yíng)銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方向的指南,也是為經(jīng)營(yíng)者在組織和謀劃企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,概括了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式,貫徹于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程之中。
2、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)(即營(yíng)銷組合的創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念指導(dǎo)下,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存與運(yùn)輸、推銷與促銷等手段來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷即圍繞目標(biāo)市場(chǎng)需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略,并加以優(yōu)化組合,不斷創(chuàng)新,通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長(zhǎng)和利潤(rùn)的`實(shí)現(xiàn)。
第一,應(yīng)該充分重視戰(zhàn)略性營(yíng)銷,用好“市場(chǎng)探查”、“市場(chǎng)分割”、“市場(chǎng)優(yōu)先”、“市場(chǎng)定位”等戰(zhàn)略性4組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)必須源于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入探查和仔細(xì)研究,通過市場(chǎng)研究,尋找潛在需求,捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場(chǎng),進(jìn)行比較、評(píng)價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng),針對(duì)它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制訂合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。
第二,充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價(jià)格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術(shù)性“4組合。,高績(jī)效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅在于這四大策略的靈活運(yùn)用和不斷創(chuàng)新,而且在于靈活運(yùn)用和有效組合每一個(gè)組合策略,形成動(dòng)態(tài)優(yōu)化組合,協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務(wù)。
第三,要積極應(yīng)用“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)一般難以進(jìn)行廣泛的宣傳和促銷,往往要充分依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓和城市人消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)各界的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)可以利用報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
具體營(yíng)銷策略如下(從企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品出發(fā)):
、遛r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略
農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣,有著出生、成長(zhǎng)、成熟以至衰亡的生命周期。因此,企業(yè)不能只顧經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的產(chǎn)品,而必須防患于蔚然,采取適當(dāng)步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要任務(wù)。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構(gòu)想的形成、新產(chǎn)品構(gòu)想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)分析、制出樣品、市場(chǎng)試銷、正式生產(chǎn)投放市場(chǎng)。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后,還需上市成功,這意味著新產(chǎn)品被消費(fèi)者采用并不斷擴(kuò)散。
新產(chǎn)品開發(fā)是從營(yíng)銷觀念出發(fā)所采取的行動(dòng),因此首先必須是適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要,試銷對(duì)路的產(chǎn)品。沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)而言再新也沒有意義。消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費(fèi)動(dòng)向,如烏骨雞、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、麥類,但因?yàn)槠漕伾欠?藥用價(jià)值較高,不僅市場(chǎng)銷路好,而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此,新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿足消費(fèi)者需求的新變化。
、孓r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格策略
農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的制定可分為兩大類:一類是政府定價(jià),另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者定價(jià),依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)供求狀況等因素決定其價(jià)格。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品是否具備定價(jià)權(quán)力為前提條件。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,為了刺激顧客的消費(fèi)行為,通常要對(duì)基本價(jià)格作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。如價(jià)格折扣與折讓,即實(shí)行讓利。抓住顧客的心理進(jìn)行促銷定價(jià)。
㈢農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷品牌化策略
品牌是由名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案等要素組合而成的,用于體現(xiàn)某個(gè)銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性,并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別,借以促進(jìn)銷售的記號(hào)。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上,雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者,但品牌尤其是品牌的功能,更多的是它的市場(chǎng)影響力,是它帶給消費(fèi)者以信心,它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí),還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種非凡功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價(jià)格的基礎(chǔ),馳名品牌會(huì)給企業(yè)帶來高額利潤(rùn);品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),馳名品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力;品牌是吸引新消費(fèi)者,留住老消費(fèi)者的有利武器;品牌能夠提高企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行效率;品牌是促進(jìn)產(chǎn)品擴(kuò)張,促進(jìn)貿(mào)易的有力杠桿。
、币悦麆(chuàng)牌。對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。創(chuàng)牌既是為了宣傳,擴(kuò)大影響,同時(shí)也是為了保護(hù)品牌。
、惨再|(zhì)創(chuàng)牌。嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。
⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。
、醇哟髣(chuàng)牌宣傳力度,樹立良好品牌形象
、底龊妹票Wo(hù)工作
㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略
農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動(dòng)物性產(chǎn)品為原料,通過一定的工程技術(shù)處理,使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學(xué)過程;同時(shí)也是通過一定的治理技術(shù)處理,使其由初級(jí)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善,連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)過程。目前,農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進(jìn)入生活消費(fèi)及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多,因此,農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。
、檗r(nóng)產(chǎn)品促銷策略
農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種方式方法,傳遞產(chǎn)品信息,幫助與說服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,或使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任,以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為,從而有利于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關(guān)系營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣四種形式。在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)候要把促銷策略靈活運(yùn)用,與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系,培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的顧客群。
㈥農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略
、鞭r(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)值鏈有待延伸,走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn),開拓發(fā)展空間,快速做大做強(qiáng)。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié),通過內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易降低流通成本,穩(wěn)定并降低市場(chǎng)價(jià)格,有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率,對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者福利也有著積極意義。
2.改造升級(jí)原有的渠道組織,提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、治理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展,提高流通效率,擴(kuò)大流通半徑,使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。
3.加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整,提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門采取各種措施對(duì)包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進(jìn)行梳理再造,消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約,使得各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn),提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。
4.發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷渠道,把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去,解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象,。同時(shí)采取網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段,激活流通,拓展市場(chǎng)。
營(yíng)銷方案 篇3
一、概論
去年,對(duì)于酒業(yè)來說,是一個(gè)特別的年度。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下,我國(guó)的酒類市場(chǎng)也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí),經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場(chǎng)供大于求將使競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。xxx有限公司只有在競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的營(yíng)銷理念和技巧,才能在激烈的白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。目前,中國(guó)白酒行業(yè)的整體格局是:整體滑坡的同時(shí),名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段;地區(qū)性品牌與國(guó)家級(jí)品牌抗衡,割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和資本經(jīng)營(yíng),努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
我公司通過對(duì)xxx有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類市場(chǎng)的調(diào)研分析得出:
第一、xxx有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷管理。去年12月全國(guó)釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會(huì)聚長(zhǎng)沙,共商湖南乃至全國(guó)酒業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。會(huì)議透露,湖南省將大幅整頓酒市,僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn),春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認(rèn)為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢(shì)看好,但酒類銷售市場(chǎng)卻非常混亂,其中假酒問題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營(yíng)制度,達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營(yíng)酒類。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?磥砗蟲xx有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營(yíng)銷公司巳勢(shì)在必行。
第二、xxx有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營(yíng)養(yǎng)且適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在“xx道”酒系列品牌上,在取得主要市場(chǎng)份額后,再適時(shí)推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色。
第三、xxx有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費(fèi)者第一感觀要好,不僅華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出品牌特色、風(fēng)格,具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。
二、湖南白酒市場(chǎng)調(diào)查
1、基礎(chǔ)調(diào)查:
香型、品牌、文化
主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型
暢銷酒度:52°—60°
本地主要品牌:
長(zhǎng)沙——白沙液系列
衡陽——回燕峰系列
湘西——湘泉系列
邵陽——開口笑系列
外地入湘主品牌:
四川——?jiǎng)δ洗、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖
安徽——金種子
湖北——稻花香
貴州——茅臺(tái)、小糊涂仙
2、消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查
湖南白酒市場(chǎng)有80%的酒是52°的,高度化趨勢(shì)明顯。白酒市場(chǎng)價(jià)位以3—10元/500ml和18—45元/500ml的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元/500ml的低檔酒市場(chǎng)份額為43.6%,消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主;18—45元/500ml的中價(jià)位酒市場(chǎng)份額為41.2%,消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主,二者市場(chǎng)份額總計(jì)為84.8%。60—880元/500ml的高價(jià)位白酒的市場(chǎng)份額為15.2%,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙,株洲和湘潭,其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。
有33.52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和,飲后不上頭;有77.23%的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒,其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13.13%的高學(xué)歷消費(fèi)者,渴望能喝上無任何污染、對(duì)身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中,幾乎是100%的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。
3、包裝調(diào)查
對(duì)湖南高橋市場(chǎng)的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn),有96.2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮明、簡(jiǎn)練的形象表達(dá)出無限的深意,著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河,金六福和開口笑等,富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。
湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒,湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,比較注重包裝的古樸、典雅,喜歡突出文化品位的包裝。
4、市場(chǎng)點(diǎn)評(píng)
湖南白酒市場(chǎng)品牌繁多,幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對(duì)主流品牌,我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽河和金六福,分別為95.3%和92.7%;其次是湘泉,市場(chǎng)知名度分別為88.2%。在省外白酒調(diào)查中,四川的五糧液和劍南春市場(chǎng)知名度最高,達(dá)到95.1%以上。對(duì)于白酒消費(fèi)市場(chǎng)來講,白酒的知名度,市場(chǎng)可信度對(duì)白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看,凡知名度高,可信度高的品牌,其市場(chǎng)銷量也高。
品牌知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒),茅臺(tái)酒的知名度與市場(chǎng)消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場(chǎng)銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長(zhǎng)期受濃香型影響有關(guān),茅臺(tái)酒的市場(chǎng)銷量走低的原因,主要受市場(chǎng)價(jià)位過高和競(jìng)爭(zhēng)的影響。
湖南白酒市場(chǎng)上雖然川酒仍是主流(約占60%)但絕大多數(shù)是中低檔酒,面對(duì)白流調(diào)稅,形勢(shì)嚴(yán)峻,況且今年上半年,湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。
在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上(包括系列酒),高檔酒以劍南春,五糧液表現(xiàn)尤佳,(此外全興和酒鬼也賣得很熱),主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大(其可信度僅為55.6%),劍南春的突出業(yè)績(jī)來源于合理的價(jià)格(52°,116元/500ml)及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒)主打中低檔酒市常
在湖南市場(chǎng)一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長(zhǎng)沙,一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣!”的口號(hào)。
皖酒中,皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場(chǎng)表現(xiàn)較為穩(wěn)健,金種子表現(xiàn)活躍,在湖南市場(chǎng)投入了一定廣告費(fèi)用,旗下的大帝御酒加大促銷力度,但能否站穩(wěn)腳跟,值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場(chǎng)(出了名的市場(chǎng)“浮躁病”)。
此外值得一提的是茅臺(tái),其在湖南市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,一是價(jià)格高(52°245元/500ml,38°210元/500ml);二是假酒多。尤其是假酒,一直是茅臺(tái)揮之不去的陰影。
湖南暢銷高檔白酒排序:五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州,受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大,川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場(chǎng)的基本框架。本省高價(jià)位的酒鬼、中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺(tái)、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌,金六福、瀏陽河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告、買贈(zèng)促銷之外,湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場(chǎng)可以簡(jiǎn)化為一種情況——高檔:五糧液、酒鬼;中檔:金六福(二星、三星)、瀏陽河(二星、三星);低檔:金太福(一星)、瀏陽河(一星)。
三、“xx道”酒營(yíng)銷策劃方案主旨。
1、提升品牌形象,增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。
中國(guó)的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對(duì)品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,不能在消費(fèi)者心中形成好感,留下深刻印象,這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)。
2、提高市場(chǎng)占有率。
“xx道”酒屬于地方品牌,通過本營(yíng)銷方案的具體貫徹施行,爭(zhēng)取利用地方品牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場(chǎng)占有率。
四、“xx道”酒營(yíng)銷方案建議實(shí)施期。
****年1月10日—3月10日
五、市場(chǎng)分析研究。
酒,在中國(guó)千百年來興衰不一。但總體來說,中國(guó)百姓對(duì)酒的感受利大于弊,現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營(yíng)養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲,而是趨于理智,開始講求酒的品質(zhì),低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。
在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少,享受者漸多!昂染啤迸c“休閑”共享,成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。
1、消費(fèi)者購(gòu)買酒類的地點(diǎn),正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異,購(gòu)買地也有所差別。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
“xx道”酒在湖南的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,知名度較高,因而取得了很好的市場(chǎng)份額。
3、消費(fèi)心理研究。
根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,顧客的購(gòu)買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意,引起顧客的興趣、購(gòu)買欲望,激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
(1)、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)
a、經(jīng)常飲用,自己品嘗(生活習(xí)慣)
b、會(huì)客、待客飲用
c、送禮
d、喜慶事飲用需要
e、節(jié)假日購(gòu)買飲用。
f、開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用
。2)、消費(fèi)者性格分析
a、炫耀心:地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面,都希望勝人一籌。
b、平常心:認(rèn)定的'一種品牌一般不會(huì)改變。
c、比較理性,注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。
。3)、消費(fèi)習(xí)慣
a、生活習(xí)慣(比較固定)
b、廣告影響
c、聽說
。4)、消費(fèi)者分類
a、大眾溫飽型,是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。
b、中檔價(jià)位流行型
c、禮儀型,與價(jià)位沒有絕對(duì)關(guān)系,這部分消費(fèi)者不太固定。
消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大,酒類廣告宣傳效果比較明顯,是影響人們選購(gòu)白酒的重要因素。
4、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系
“xx道”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立,堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性,進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組,讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣,“xx道”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng),不會(huì)只像一陣風(fēng),吹過便靜。
六、“xx道”酒產(chǎn)品分析。
內(nèi)在質(zhì)量:色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩;香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長(zhǎng);飲后蘭香盈口;
市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):巨大的空白市場(chǎng)廣闊的利潤(rùn)空間
外觀形象:(現(xiàn)有產(chǎn)品簡(jiǎn)介)
品牌定位:中國(guó)的白酒市場(chǎng)遍地名花,“xx道”品牌必須以“差異制勝”,在飲酒中品味一下歷史:劉備也好、曹操也好、劉二袁也好,都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,方為人上人!三國(guó)的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代,任何人要出名,都要在先期付出艱苦的努力,這樣后期才可以封侯拜相,風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬,縱橫天下的日子該來到啦!壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明,五千年酒雨香風(fēng)。在中國(guó)人眼中,酒是荊軻的虎膽,酒是貂嬋的面容,酒倒入杯中那涓涓的響聲,那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受,那飄飄欲仙的感覺,讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩(shī)百篇”,現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣,一頓沒有不下飯,兩頓沒有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市場(chǎng)大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行,品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng),走“豪放”之路。但是,太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去欣賞;太感性化的訴求又沒人買賬,這個(gè)“度”必須把握準(zhǔn)確。
七、促銷整合策略。
為了確保市場(chǎng)良好運(yùn)作,應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南xxx有限公司應(yīng)下定決心,聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)行營(yíng)銷整合策劃,利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,品牌優(yōu)勢(shì)及資金力量,結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)白酒市常
(一)、公司與經(jīng)銷商共享利益
1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,才是“xx道”酒銷售的長(zhǎng)久之計(jì),所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源,確?蛻舻玫綉(yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。
2、公司長(zhǎng)久利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤(rùn),得以發(fā)展,公司才會(huì)獲得永久的利益。
。ǘ、湖南xxx有限公司所能提供的
1、市場(chǎng)運(yùn)作模式
a、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍,積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng),提供訂貨支持。
b、公司制定不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷目標(biāo)。
c、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制,在一定期限客戶可以自由退貨。
2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系
a、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。
b、購(gòu)貨量要求,同等條件下,網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后,考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力,可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。
3、具體操作細(xì)則
a、簽訂合同后,對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研,確定立體廣告支持的策略和額度。
b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場(chǎng)情況向公司提供促銷建議,經(jīng)公司市場(chǎng)部批準(zhǔn)后方可實(shí)施。
c、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)管理及促銷方案的策劃。
d、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布,廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。
e、對(duì)銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。
4、市場(chǎng)保護(hù)體系
a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度,并派專人監(jiān)督管理。
b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度,從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。
c、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎(jiǎng)勵(lì)的政策。
d、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商市場(chǎng)行為(投入、渠道等)的監(jiān)督控制,并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。
5、市場(chǎng)促銷整合策略
白酒行業(yè)的深層次競(jìng)爭(zhēng)已全方位展開,企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價(jià)格促銷之后,最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競(jìng)爭(zhēng)中,雖有自己的優(yōu)勢(shì),但長(zhǎng)期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡,自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后,成立了四川全興足球俱樂部,并借助四川足球文化的浪潮,使全興酒在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。湖南湘泉集團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒,在市場(chǎng)運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”,產(chǎn)品成為市場(chǎng)推舉出的名牌。
“xx道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化,并從文化方面入手宣傳,文化促銷是使消費(fèi)者能夠長(zhǎng)期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行“文化升華”,由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入良性循環(huán)。
(三)、促銷活動(dòng)方案
依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析,大規(guī)模的促銷活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣,并促使其參與進(jìn)來,引發(fā)銷售熱潮。
1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案
a、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答,體現(xiàn)“xx道”酒對(duì)文化的重視。
b、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng),凡經(jīng)常關(guān)注“xx道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解“xx道”酒,強(qiáng)化品牌形象,深化企業(yè)文化內(nèi)涵。
c、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位,通過活動(dòng),給消費(fèi)者留下“xx道”酒是禮品的最佳選擇,檔次高,文化品位高,從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。
2、公益活動(dòng)贊助
為體現(xiàn)文化、知識(shí)的價(jià)值,促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義,更為了向xx教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心,損款2萬元,獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。(召開新聞發(fā)布會(huì),頌揚(yáng)企業(yè)的愛心,加深企業(yè)文化內(nèi)涵)。通過這一系列的活動(dòng),展現(xiàn)湖南xxx有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的精神,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品,推廣品牌,樹立企業(yè)形象,深化文化內(nèi)涵的目的。
八、“xx道”酒媒體整合策略。
“xx道”酒要想達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo),必須增加廣告投入,由于酒類市場(chǎng)品牌眾多,因此必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象傳達(dá)才能達(dá)到有效的廣告效果。也就是說,必須考慮戰(zhàn)略性媒體運(yùn)用。
具體作法是為了在有限的預(yù)算中增加cf的露出次數(shù),故采用15秒和30秒cf,以15秒和30秒cf多次播放增加消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)涵的認(rèn)同,后續(xù)廣告活動(dòng)采用5秒cf或30秒cf,以產(chǎn)品的“柔似嬌女,穩(wěn)如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴(kuò)大企業(yè)知名度,提升品牌形象,深化文化內(nèi)涵為主要目的。
。ㄒ唬、媒體組合選擇目標(biāo)、方式
1、電視類:湖南電視臺(tái)湖南經(jīng)視臺(tái)岳陽電視臺(tái)xx電視臺(tái);5秒廣告片15秒廣告片30秒廣告片公益廣告;
2、報(bào)紙類:湖南日?qǐng)?bào)岳陽晚報(bào)xx報(bào)xx道酒(企業(yè)報(bào));系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)
3、企業(yè)宣傳冊(cè):pop展板sp海報(bào)條幅等宣傳用品制作;企業(yè)宣傳冊(cè)是企業(yè)形象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn),有利于傳播,更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用,能夠起到視覺
提示、協(xié)助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。
采用此媒體組合原因?yàn)椋?/p>
a、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視,效果比較直接。
b、報(bào)紙類的廣告有利于具體說明“xx道”酒產(chǎn)品質(zhì)量,更有利于深入的訴求,吸引更多的消費(fèi)者。
c、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率,如此籍由媒體宣傳配合的影響,是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象,擴(kuò)大知名度。
。ǘ、媒體整合策略重點(diǎn)
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
“xx道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購(gòu)買興趣。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上,也因此在媒體計(jì)劃的安排上,需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃。
2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
評(píng)估同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),在執(zhí)行上能避開正面沖突,利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略,以期用“四兩撥千斤”的方式將競(jìng)爭(zhēng)者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。
九、“xx道”酒招商方案。
1、招商對(duì)象
a類市級(jí)城市代理商,b類縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷商,c類二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)
2、特約經(jīng)銷商要求
a、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格
b、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
c、有投資決心和長(zhǎng)期合作的態(tài)度
d、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
3、付款方式
現(xiàn)款現(xiàn)貨(每批)
4、廣告及促銷支持
a、公司負(fù)責(zé)市臺(tái)和縣臺(tái)電視廣告投放
b、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放
c、公司提供pop宣傳用品
d、公司提供終端、條幅等宣傳用品
e、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)的展開宣傳
f、公司提供經(jīng)銷商年底返扣
g、公司提供專業(yè)化銷售隊(duì)員、營(yíng)銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地控制市場(chǎng),開發(fā)新的銷售渠道。
5、售后服務(wù)
a、公司建立無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷制,即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。
b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法文件。
c、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨,公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。
d、公司定期對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。
e、公司提供雙方認(rèn)可的可行的sp活動(dòng)。
f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者,將取消其代理資格。
注:規(guī)范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤(rùn)從而致使操作空間小的弊端,有利于
“xx道”酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立
1、建立銷售網(wǎng)絡(luò),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò),誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰就掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò),關(guān)鍵是在各地市場(chǎng)尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商,并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。
以往的傳統(tǒng)銷售渠道:是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷、三級(jí)經(jīng)銷,至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手,經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中,所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站,這樣做不僅增加了銷售成本,而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷商,“本是同根生”卻常!跋嗉搴翁薄,動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競(jìng)爭(zhēng)品牌的經(jīng)銷商較量,另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨,自然大大影響他的市場(chǎng)開拓能力,同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場(chǎng)的積極性。針對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端,“xx道”酒營(yíng)銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)家代理制。
所謂小區(qū)域獨(dú)家代理制,就是以縣為基本單位,在每一縣的范圍內(nèi)只設(shè)一家總經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)終端鋪貨,但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng),一旦越界銷售,將視為違規(guī),并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷售體系中,有效的保證了整個(gè)市場(chǎng)的健康和高速發(fā)展,再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場(chǎng)策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍,對(duì)用戶而言,無論走到哪里,都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。
2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計(jì)劃
一個(gè)完善的銷售計(jì)劃既包括銷售目標(biāo),也包括達(dá)到目標(biāo)的方法,它應(yīng)該包括四個(gè)方面:
目標(biāo)的確定
制訂銷售目標(biāo)主要依據(jù)三個(gè)要素:
首先,企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度(據(jù)此確定企業(yè)市場(chǎng)存量的自然增長(zhǎng)量)。
其次,對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的預(yù)測(cè)(據(jù)此確定市場(chǎng)總存量的自然增長(zhǎng)量,并根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)占有率確定企業(yè)可能取得的份額)。
最后,企業(yè)借助專業(yè)營(yíng)銷公司新開發(fā)的市場(chǎng),市場(chǎng)有多大,覆蓋范圍,預(yù)計(jì)的銷售量。
通過上述三個(gè)方面,企業(yè)既可對(duì)自己已占有的市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估,也可對(duì)以后要占領(lǐng)的市場(chǎng)進(jìn)行全面的審視,同時(shí),也可對(duì)市場(chǎng)開發(fā)作出合理的安排。
確定銷售目標(biāo)的過程是一個(gè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)評(píng)估、審視和規(guī)劃的過程。
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