久久精品99久久|国产剧情网站91|天天色天天干超碰|婷婷五天月一av|亚州特黄一级片|亚欧超清无码在线|欧美乱码一区二区|男女拍拍免费视频|加勒比亚无码人妻|婷婷五月自拍偷拍

方案

市場方案

時間:2024-02-15 17:17:58 方案 我要投稿

[熱]市場方案

  為保證事情或工作高起點、高質(zhì)量、高水平開展,通常需要預(yù)先制定一份完整的方案,方案的內(nèi)容和形式都要圍繞著主題來展開,最終達(dá)到預(yù)期的效果和意義。那么優(yōu)秀的方案是什么樣的呢?下面是小編精心整理的市場方案7篇,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。

[熱]市場方案

市場方案 篇1

  一、調(diào)查目的

  調(diào)查產(chǎn)品的知名度和消費者情況調(diào)查,以及消費者對“金冠牌營養(yǎng)片”的認(rèn)知程度。同時,通過市場調(diào)查,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品價值等。調(diào)查對象是購買“金冠牌營養(yǎng)片”的顧客。

  二、調(diào)查對象

  三、調(diào)查內(nèi)容

  1、事前調(diào)查內(nèi)容:運用訪問法(深度面談或GFI),調(diào)查清楚以下幾個主要問題:

  (1)您喜歡”金冠牌營養(yǎng)片”嗎?為什么?

 。ǎ玻敖鸸谂茽I養(yǎng)片”的獨特賣點是什么?

 。ǎ常┠摹敖鸸谂茽I養(yǎng)片“的心理價位是多少錢?

 。ǎ矗┠欠裣矚g“金冠牌營養(yǎng)片”的'包裝風(fēng)格?為什么?

 。ǎ担┠欠裨敢饫^續(xù)購買“金冠牌營養(yǎng)片”?是否愿意推薦給他人?

  2、主調(diào)查內(nèi)容:(調(diào)查問卷附后)

  四、調(diào)查方法

  抽樣方法

  五、調(diào)查日期

  1、事前調(diào)查:9月1日一9月15日。

  2、主調(diào)查:9月16日一11月30日。

  六、經(jīng)費預(yù)算

  調(diào)查人員勞務(wù)費:50元/天,

  交通費:10元/天,共100名調(diào)查人員,

  問卷印刷:1000元,

  贈品/宣傳資料:2萬元,

  總計:2.6萬元

  七、調(diào)查安排

 。ǎ保乖拢比找唬乖拢等眨O(shè)計主要調(diào)查問卷、調(diào)查表,策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)安排,銷售主管安排調(diào)查人員的培訓(xùn)。

 。ǎ玻乖拢度找唬乖拢保等,尋找顧客代表,進(jìn)行訪談,獲得主要調(diào)查指標(biāo)。 (3)9月16日一11月30日,各地經(jīng)銷點進(jìn)行問卷調(diào)查,隨機(jī)抽樣, (4)12月1日—12月5日,回收數(shù)據(jù)整理,數(shù)據(jù)分析,結(jié)果匯報

  八、分析方法

  人口統(tǒng)計特征,頻度分析,簡單回歸分析

  九、“金冠牌營養(yǎng)片”市場調(diào)查問卷

 。1)您是否購買過“金冠牌營養(yǎng)片”這個品牌? 是( )否( )

 。ǎ玻敖鸸谂茽I養(yǎng)片”的獨特賣點是?

  營養(yǎng)功能( ) 保健功能( ) 治療功能( )

 。ǎ常┠摹敖鸸谂茽I養(yǎng)片“的心理價位是多少錢?

 。玻霸 )25元( )30元( )35元( )或其他 (4)您為什么喜歡“金冠牌營養(yǎng)片”的包裝風(fēng)格?

  獨特醒目( ) 顯得有檔次( ) 顯得專業(yè)化( )

  易于攜帶( ) 開啟方便( ) 便于儲藏( )

 。ǎ担┠矚g”金冠牌營養(yǎng)片”嗎? 是( )否( )

 。ǎ叮┠欠裨敢饫^續(xù)購買“金冠牌營養(yǎng)片”嗎?是( )否( ) (7)是否愿意推薦給他人? 是( )否( )

  請?zhí)顚懩膫人信息:

  姓名: 年齡: 性別:

  職業(yè):

  家庭成員人數(shù): 2人以下( ) 2人( ) 3人或以上(

  受教育程度: 高中以下( ) 高中( ) 大學(xué)( )

  家庭月收入:1千元以下( )1千—2千( )2千-3千( )

 。城В辞В ) 4千-5千( )5千以上( )

  謝謝你的參與,我們非常感激,請留下你的姓名

  地址 電話

  我們將開展贈禮品和送驚喜活動。 )

市場方案 篇2

  一、銷售策劃方案運作平臺

  公司設(shè)置專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的市場銷售策劃方案調(diào)研、開發(fā)、制定營銷策略、銷售方案,用市場銷售方案經(jīng)濟(jì)觀念全面打造白酒第一終端網(wǎng)絡(luò)。配備市場銷售方案管理和財務(wù)人員,打破傳統(tǒng)的用人機(jī)制,從社會上招聘若干名業(yè)務(wù)精英。確定區(qū)域市場銷售方案業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理,組成專業(yè)的營銷團(tuán)隊,建立重點市場銷售方案銷售分隊,對客戶實行專人管理,對單品實行承包銷售,在新產(chǎn)品上市前完成營銷團(tuán)隊的組合。

  二、銷售策劃方案產(chǎn)品的設(shè)計

  由于老產(chǎn)品的價格透明、結(jié)構(gòu)老化,難以滿足消費者的需求,也難以支撐高昂的營銷費用,產(chǎn)品無法形成市場銷售方案優(yōu)勢,因此,需要開發(fā)組合產(chǎn)品。

  1、按白酒的香型來開發(fā),力求產(chǎn)品個性化明顯,使其成為主打品牌。

  2、按白酒的度酒開發(fā)產(chǎn)品,形成高中低度系列產(chǎn)品。

  3、有針對性的開發(fā)產(chǎn)品,在銷售過程中不斷進(jìn)行市場銷售方案調(diào)查,跟進(jìn)產(chǎn)品,達(dá)到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合。

  4、按市場銷售方案價格來開發(fā)產(chǎn)品,建立合理的產(chǎn)品價格體系。

  三、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建立銷售策劃方案

  對原有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的整合,先幫助原有的經(jīng)銷商進(jìn)行助銷,掌握第一手資料,摸清市場銷售方案底細(xì)。為下一步營銷工作打好基礎(chǔ)。新產(chǎn)品上市工作可按下列銷售方案策劃步驟向市場銷售方案推進(jìn)。

  1、確立主攻市場銷售方案,建立可行的縣級目標(biāo)市場銷售策劃方案,制定市場銷售方案開發(fā)規(guī)劃。銷售人員直接為一級商服務(wù),由一級商對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行考核,在銷售區(qū)域市場銷售方案選擇信譽良好的'酒店、商超、商店,對產(chǎn)品進(jìn)行全面集中鋪市。打造樣板市場銷售方案,力爭市場銷售方案的鋪貨率達(dá)到80%以上。通過一個月的鋪市后,強化和篩選客戶,確定一、二級客戶,建立和完善客戶的檔案。

  2、對一級經(jīng)銷商管理的下線客戶由業(yè)務(wù)人員協(xié)助管理,實行一、二級客戶供貨卡管理制度;對一、二級客戶印制并發(fā)放供貨卡。目的是掌握與控制市場銷售策劃方案貨物流向,有效的控制市場銷售方案砸價、竄貨,徹底杜絕假貨的出現(xiàn)。

  3、對一、二級經(jīng)銷商的獎勵政策進(jìn)行合理的區(qū)分,保護(hù)一級經(jīng)銷商,扶植和支持二級客戶。視業(yè)績大小獎勵二級客戶。

  4、對客戶采取晉級管理的辦法。當(dāng)二級客戶業(yè)績達(dá)到或超過一級經(jīng)銷商時,二級客戶可以直接晉升為一級經(jīng)銷商,享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網(wǎng)絡(luò)。

  四、銷售策劃方案市場銷售方案資源的利用

  1、配置送貨車輛,制作車體形象廣告。

  2、業(yè)務(wù)人員統(tǒng)一服裝、名片,佩帶胸卡。

  3、任命業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理。

  4、公司可以掌控的資源統(tǒng)一調(diào)度,統(tǒng)一管理。

  五、產(chǎn)品利益分配和銷售策劃方案的費用

 。ㄒ唬┊a(chǎn)品利潤分配銷售策劃方案

  合理的分配各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系,做到資源的最大利用,對此,將按照產(chǎn)品價格的空間關(guān)系予以層層分配。

  1、制定統(tǒng)一的市場銷售策劃方案銷售價,包括酒店價、商超價、零售店價等,合理分配利潤空間,按月返利和年獎勵兩種形式對經(jīng)銷商進(jìn)行嘉獎。

  2、銷售產(chǎn)品進(jìn)行的有機(jī)組合,制定單品的市場銷售方案操作辦法。

  3、對于階段性的促銷活動按出貨的總量設(shè)置獎勵標(biāo)準(zhǔn)。

  4、隨著市場銷售方案逐步成熟,各個環(huán)節(jié)上的費用相應(yīng)的予以減少或者取消。

 。ǘ╀N售策劃方案營銷費用的管理;

  1、對銷售產(chǎn)品采用費用包干的辦法,公司承擔(dān)業(yè)務(wù)人員的基本工資、出差費用、電話費用等。

  2、車輛費用、辦公費用、庫房費用。

  3、業(yè)務(wù)人員的待遇采取底薪+提成+獎勵的辦法予以發(fā)放,基本任務(wù);竟べY,業(yè)務(wù)提成上不封頂。

  4、易拉寶、招貼畫、公益性廣告等宣傳費用。

  5、鋪市階段的宣傳和造勢活動以及階段性的銷售活動產(chǎn)生的費用。

  (三)銷售策劃方案直銷工作的步驟;

  1、計直銷操作辦法(一品一策);

  2、公開招聘業(yè)務(wù)人員,進(jìn)行短期培訓(xùn),安排具體崗位;

  3、制定直銷產(chǎn)品上市造勢活動方案;

  通過直銷運營可以有效的對市場銷售策劃方案進(jìn)行掌控,對市場銷售方案的進(jìn)行不斷的補充和完善,達(dá)到太白酒網(wǎng)絡(luò)的扁平化,為運作大市場銷售方案打下堅實的基礎(chǔ)。

市場方案 篇3

  一、指導(dǎo)思想

  建立煙草市場長效監(jiān)管機(jī)制,確保我鄉(xiāng)煙草市場合法經(jīng)營和健康發(fā)展。

  二、工作目標(biāo)

  認(rèn)真執(zhí)行煙草市場管理相關(guān)法律法規(guī)及工作要求,抓好煙草市場協(xié)管工作,確保轄區(qū)內(nèi)零售戶合法渠道進(jìn)貨率98%以上、持證入網(wǎng)率達(dá)100%、亮證經(jīng)營率達(dá)100%、明碼標(biāo)價率達(dá)95%以上、零售戶普法教育率達(dá)100%。

  三、工作重點

  做好煙草專賣法律法規(guī)的宣傳工作,無證經(jīng)營戶的清查和取締工作,涉煙綜合信息的報送工作,協(xié)助煙草專賣局依法執(zhí)行公務(wù);按照煙草專賣法律法規(guī),嚴(yán)厲打擊轄區(qū)內(nèi)涉嫌運輸、存儲、銷售假冒煙草制品的違法行為。

  四、工作步驟

  全鄉(xiāng)煙草市場“三級聯(lián)管”工作時間安排在20xx年3月1日至12月31日,分四個階段進(jìn)行。

 。ㄒ唬┬麄髌詹殡A段(3月1日至5月31日)

  主要任務(wù)是:在全鄉(xiāng)范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛宣傳,進(jìn)一步普查有無煙草證件和銷售情況,使煙草專賣法律法規(guī)家喻戶曉,營造良好的輿論氛圍。

 。ǘ┘姓坞A段(6月1日至8月31日)

  主要任務(wù)是:由鄉(xiāng)協(xié)管員和各村(居)委會信息員在全鄉(xiāng)范圍內(nèi)開展調(diào)查摸底及時掌握和全面了解全鄉(xiāng)煙草市場動態(tài)信息。對無證經(jīng)營戶進(jìn)行清查和取締,打擊轄區(qū)內(nèi)涉嫌運輸、存儲、銷售假冒煙草制品的違法行為,維護(hù)好煙草市場秩序。

 。ㄈ╈柟屉A段(9月1日至11月30日)

  主要任務(wù)是:鞏固一、二季度成果,牢固掌握和全面了解有證經(jīng)營情況,對無證戶堅決取締,嚴(yán)厲打擊“假私非”煙的違法行為,使鄉(xiāng)煙草市場正常有序進(jìn)行。

 。ㄋ模┛偨Y(jié)階段(12月1日至12月31日)

  主要任務(wù)是:認(rèn)真總結(jié)規(guī)范煙草市場的'管理工作經(jīng)驗、作法及存在的問題,繼續(xù)加強對轄區(qū)煙草市場的管理,進(jìn)一步健全和完善工作機(jī)制,鞏固煙草市場“三級聯(lián)管”工作成果。

  五、工作要求

 。ㄒ唬┙y(tǒng)一思想,提高認(rèn)識。煙草市場“三級聯(lián)管”綜合治理是整頓和規(guī)范煙草市場經(jīng)濟(jì)秩序的一項重要任務(wù),也是依法治稅的一項重要內(nèi)容,工作開展好壞直接影響到社會安定和地方財政稅收。要抓好這項工作,取得預(yù)期效果,關(guān)鍵是思想要統(tǒng)一,認(rèn)識要到位。

 。ǘ┟鞔_職責(zé),抓好落實。成立以分管領(lǐng)導(dǎo)為組長,綜治辦主任為副組長,其他相關(guān)人員為成員的規(guī)范煙草市場領(lǐng)導(dǎo)小組,把煙草市場規(guī)范工作納入重要議事日程,各部門切實履責(zé),齊抓共管,綜合治理,按照各自職責(zé)分工,精心組織實施,形成抓好規(guī)范煙草市場工作合力,充分發(fā)揮“三級聯(lián)管”作用。

 。ㄈ┘訌娦麄,營造氛圍。利用鄉(xiāng)村兩級廣播、橫幅、標(biāo)語、墻報等多種形式廣泛宣傳煙草專賣法律法規(guī)及假冒偽劣卷煙的危害性,強化廣大人民群眾的法律意識。將舉報電話向社會公開,鼓勵廣大人民群眾積極檢舉揭發(fā)煙草違法犯罪活動,形成全社會共同參與煙草市場打假、識假、拒假的良好局面。

 。ㄋ模﹪(yán)格考核,逗硬獎懲。將煙草市場綜合治理工作納入各村的年終目標(biāo)考核,對未能完成目標(biāo)任務(wù)的村(社區(qū))扣減相應(yīng)的目標(biāo)考核分,對完成目標(biāo)任務(wù)好的村(社區(qū))給予相應(yīng)的獎勵。

市場方案 篇4

  一正確認(rèn)識這次專項治理工作

  開展這次專項治理活動,一是省市縣都有文件要求,并有具體的工作安排;二是我縣的村鎮(zhèn)建設(shè)市場已多年沒有進(jìn)行過徹底的整治,問題較為復(fù)雜;三是村鎮(zhèn)建設(shè)現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。未辦理施工許可手續(xù)開工,不接受管理現(xiàn)象有之,在座的就有這種現(xiàn)象;安全投入較少,安全隱患較多,現(xiàn)場監(jiān)管不嚴(yán)現(xiàn)象較為普遍。前不久,市建設(shè)局對我縣建筑工地進(jìn)行了檢查,我們推薦自認(rèn)為做得較好的某個項目,結(jié)果檢查后提出要上報嚴(yán)重不良行為,可想其他施工現(xiàn)場就更達(dá)不到要求了;四是年底省里可能要對我縣的建筑工地進(jìn)行檢查,村鎮(zhèn)建設(shè)有一個必檢項目,那是不允許再出差錯的。綜合以上因素,請大家要高度重視這次專項治理活動。

  二認(rèn)真搞好專項治理工作

  這次專項治理有兩個重點:

  ①對未辦理施工許可的項目進(jìn)行督促、查處;

 、趯κ┕がF(xiàn)場安全管理全方位檢查。請大家會后即著手開展工作。未辦理施工許可已開工的項目請你們要求建設(shè)單位和你們一道盡快來辦理施工許可,凡在建項目請你們自我進(jìn)行檢查,不足之處及時糾正,做好現(xiàn)場和資料的`迎檢工作。對我們在檢查中下達(dá)的《督辦通知》和《整改通知》一定要及時改正。我把話說在前面,如果一意孤行,不服從管理,我們是堅決查處的。這次專項治理要求高,整改工作量大。但事在人為,只要我們共同努力,互相配合,工作是搞的好的。希望通過這次治理,能使村鎮(zhèn)建設(shè)市場得到改觀,以此為起點,得到良性發(fā)展。

  謝謝大家。

市場方案 篇5

  一、市場分析。

  1、需求分析。

  對文具行業(yè)銷售情況進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn),品牌產(chǎn)品的銷售份額集中程度越來越高,隨著零售業(yè)的發(fā)展和競爭,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,到了深耕細(xì)作分銷渠道和追求卓越服務(wù)的時代,可看出市場對文具的需求量大。

  2、特點分析。

  公司現(xiàn)有的產(chǎn)品類別主要有:鉛筆、鋼筆、圓珠筆、文具盒、文件夾等。每一類別下又有多種規(guī)格和型號。公司認(rèn)為這樣的產(chǎn)品組合比較單一,不能迎合當(dāng)前市場上個性化的需求,公司想進(jìn)一步完善這種單一結(jié)構(gòu),提供更加豐富多彩的產(chǎn)品品種。

  隨著競爭的加劇,文具企業(yè)開始注重產(chǎn)品的'細(xì)分 。

  3、趨勢分析。

  中國辦公用品行業(yè)獲得了迅速發(fā)展,但是,即使是大公司當(dāng)前的市場份額也不是很高,行業(yè)內(nèi)缺乏舉足輕重的強勢領(lǐng)導(dǎo)者。隨著零售業(yè)的發(fā)展和競爭,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期,到了深耕細(xì)作分銷渠道和追求卓越服務(wù)的時代,可以看出中國文具市場擁有非常廣闊的前景。

  4、競爭分析。

  廣東、福建、浙江、上海、江蘇等5個省市的企業(yè)比例超過了70%。此外,文具行業(yè)經(jīng)過多年的市場競爭,涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品脾。,可以看出文具企業(yè)的競爭還是很激烈的。

  二、目標(biāo)市場選擇。

  1、市場細(xì)分。

  根據(jù)消費者的職業(yè)不同,企業(yè)計劃將市場分為一般員工市場、個體戶市場、學(xué)生市場、公務(wù)員市場、管理人員市場以及其它市場。

  2、選擇目標(biāo)市場

  根據(jù)案例給出的分析,學(xué)生是文具消費的最主要群體,所以選擇學(xué)生市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。

  三、市場營銷組合策略

  1、產(chǎn)品策略。

  采取統(tǒng)一品牌策略,繼續(xù)采用“百花”品牌,擴(kuò)大品牌影響力,提高產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計出單支和套裝兩種不同的包裝規(guī)格。

  2、價格策略。

  為了擴(kuò)大市場占有率,由于學(xué)生的消費價格接受能力有限,決定進(jìn)入中低端市場,采用滲透定價策略。

  3、渠道策略。

  采用長而款的渠道策略,有廠家指定代理商,然后又代理商批發(fā)給批發(fā)商,最后在文具店、超市和便利店等場所進(jìn)行銷售,已達(dá)到方便購買的目的。

  4、促銷策略。

  采取以下廣告方式,進(jìn)行宣傳

  (1)制作以突出品牌形象為主的廣告片。在各市場所在城市的主流電視媒體播出。

 。2)、作以品牌形象為主題的候車亭、大型路牌廣告。以迅速提高知名度。

 。3)、根據(jù)消費人群特點,在互聯(lián)網(wǎng)上投放有針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告。

  然后加以人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式進(jìn)行促銷,另外可以采取買二贈一的銷售促進(jìn)活動配合,同時加強網(wǎng)絡(luò)銷售等進(jìn)一步加強促銷

市場方案 篇6

  一、 前言

  近年來,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,孝感地區(qū)的市場規(guī)模有了進(jìn)一步的擴(kuò)大,但同時也面臨著嚴(yán)峻的市場競爭形勢。環(huán)顧孝感,建材市場有著激烈的競爭對手;但孝武超市有著與學(xué)院教師住宅靠近的優(yōu)勢!

  二、 市場概況

  1、建材消費市場的一般研究

  裝潢建材消費是住宅消費的重要內(nèi)容之一,而住宅消費是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的需要。國家住房改革的目標(biāo)是:到20xx年,每個城市家庭都擁有自己的住房,人均居住面積達(dá)15-18平方米。江蘇省“九五”期末城鎮(zhèn)人均居住面積目標(biāo)是10平方米以上,要達(dá)到此目標(biāo)必須促進(jìn)住宅消費。因此作為住宅消費的重要內(nèi)容之一,裝潢建材的消費在未來幾年將是一個很大的市場。

  同時,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口素質(zhì)的提高,講究生活品質(zhì)越來越成為人們特別是都市人的時尚?梢灶A(yù)見,家居裝潢布置在家庭支出中將會占越來越大的比重。

  因此,就整個建材市場的消費而言,前景是非常樂觀的。

  2、競爭對手研究

  就孝感及周邊地區(qū)而言,如前言所述,長虹家居面臨的市場競爭是十分激烈的.。金盛裝飾城是一家極具規(guī)模的、實力的材料裝飾城,在長虹家居的競爭對手中具有典型性,F(xiàn)以金盛裝飾城為例,分析競爭對手的一些具體情況。

 、俚乩砦恢茫何挥谛⒏袑W(xué)院南三門,周邊有教師小區(qū)等多個住宅小區(qū),交通方便,各路公交車可達(dá),使得金盛近可覆蓋學(xué)院地區(qū),遠(yuǎn)可輻射整個孝感地區(qū)。

 、跔I業(yè)概況:經(jīng)營燈飾、木業(yè)、陶器、五金、鎖具、潔具、墻紙、窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等,目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾材料,占地22萬平方米,營業(yè)面積18萬平方米,營業(yè)間出租率達(dá)100%?梢姡鹗⒉粌H產(chǎn)品品種多樣齊全,給消費者更多的選擇,而且人氣旺盛,具有極強的實力。

 、叟涮追⻊(wù):提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質(zhì)量跟蹤、商務(wù)中心、銀行業(yè)務(wù)、飯店旅游、裝飾參謀、技術(shù)監(jiān)督、集團(tuán)電話、背景音樂等多項服務(wù)。可見金盛不僅硬件實力強,而且軟件服務(wù)也是一流的,多方為消費者著想。

 、苷w管理:金盛采用場地出租、集團(tuán)管理的模式,獲得管理及服務(wù)質(zhì)量ISO9002質(zhì)量認(rèn)證。室內(nèi)購物環(huán)境舒適,展廳間設(shè)有服務(wù)廳,免費贈送精美購物指南,另有保安維持秩序,保潔員維持購

  物環(huán)境的整潔。定期地出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主,業(yè)主與消費者。一流的管理必將帶來一流的效益。

 、轄I銷宣傳:凸顯整體形象,不定期在揚子晚報等報紙上做廣告,但主要以路牌、燈箱廣告為主,并在其他裝飾城(競爭對手)附近打出金盛巨幅廣告。業(yè)主個體形象通過內(nèi)部刊物、精品導(dǎo)購等方式展現(xiàn)。上述方式能以集體的力量參與市場競爭,收到更好的廣告效果。

  三、 消費者研究

  1、裝修新房的消費者

  96年孝感城鎮(zhèn)居民人均年收入為5209.68元,以戶均人口3.26人計,年均家庭收入1.7萬。按國際流行的房價收入比,一般房價為家庭年收入的3-6倍,則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區(qū)房屋平均價格(每平方米)為:城區(qū)3500-4500,新區(qū)3000-3500,經(jīng)濟(jì)適用房為20xx-3000,安居工程房1500-20xx。按每平方米2500元計,一套60平方米的住房也需15萬,超出一般家庭的承受能力。由此可見,購買新房后立即裝修,一般居民有心無力。

  2、裝修已有住房的消費者

  資料顯示,96年孝感市民儲蓄余額為359億,戶均4萬元左右。聯(lián)系近年經(jīng)濟(jì)形式及醫(yī)療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等,一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內(nèi)需不足的原因。此類家庭若需裝修,必以中低價位為主。

  3、集團(tuán)消費者

  此類消費者大多委托裝潢公司代理,裝潢公司為獲得較大利潤,必然努力降低成本,而建材價格是其成本構(gòu)成中的重要因素。

  4、綜述

  由以上分析可得,目前及最近幾年,建材消費仍以中低價位為主。孝武超市要在競爭中勝出,準(zhǔn)確的市場定位是必要的。為謀求長遠(yuǎn)發(fā)展,在中低價位的同時,產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量必須有一定的保證。

  四、孝武超市 研究

  1、優(yōu)勢

 、贇v史傳統(tǒng):孝南地區(qū)就是傳統(tǒng)的木建材交易市場。這一點使得孝武超市在建材市場中具有一種無形的權(quán)威優(yōu)勢。同時由于這一歷史原因,孝武超市在孝感地區(qū)早已具有一定的知名度。

 、诘乩砦恢茫何挥谛⒏谐菂^(qū)孝感學(xué)院南三門,附近有鐵路,貨運方便。另有6.9.7等公交車到達(dá),消費者交通方便。孝南因而有很大的開發(fā)空間。若規(guī)模形成,能量巨大,可輻射整個孝南地區(qū),甚至于整個孝感。

 、壅撸盒⒏惺姓研⒛系鹊貐^(qū)作為孝感重點開發(fā)區(qū),區(qū)政府非常重視,努力營造孝武超市的區(qū)位優(yōu)勢。這為孝南地區(qū)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

  2、劣勢

 、贍I業(yè)概況:現(xiàn)有大中型建材市場,如寶林、長江等12家,零散建材門市80余戶,經(jīng)營結(jié)構(gòu)有國有、聯(lián)營、股份、個體經(jīng)濟(jì)等。這一方面活躍了孝南地區(qū)市場,另一方面也給管理,特別是整體形象塑造帶來了極大的困難。就經(jīng)營品種而言,有木材、板材、油漆、五金、陶瓷等,與其他裝飾城雷同。就檔次而言,沒有金盛之類的競爭對手完備。

  ②配套服務(wù):配套服務(wù)少且差。今年,管委會對該地區(qū)實行“統(tǒng)一管理” 、“統(tǒng)一收費” 、“統(tǒng)一宣傳” 、“統(tǒng)一優(yōu)惠政策”。但服務(wù)對象僅為業(yè)主,消費者受惠少。商家各自為戰(zhàn),消費者享受的服務(wù)無法與金盛同日而語。

 、壅w管理:這孝南是最薄弱的一環(huán)。該地區(qū)特色市場由歷史自然形成,而非有計劃地規(guī)模形成,管理難度大。各業(yè)主沒有整體觀念,管理者也只起到服務(wù)者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個門面互相競爭,沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區(qū)環(huán)境嘈雜,較臟亂差,無法給人愉悅的感覺。

 、軤I銷宣傳:缺乏現(xiàn)代整體營銷觀念。大多業(yè)主仍停留在市場經(jīng)濟(jì)初期的水平,營銷手段單一,以廣告為主,且投入不均,效果不佳。

  五、 市場建議

  1、定 位——中低價位為主,高檔價位為輔

  2、宗 旨——薄利多銷

  3、戰(zhàn) 術(shù)——以具有特色和優(yōu)勢的木材、油漆為突破口

  4、戰(zhàn) 略——打出長虹這一品牌,強化地區(qū)優(yōu)勢

  5、品牌形象——價廉物美,歷久不衰(突出實惠及歷史悠久)

  6、目標(biāo)市場——一般家庭裝潢,一般集團(tuán)裝潢

  7、銷售方式——批發(fā)、零售、直銷

  六、 營銷建議

  單一廣告效果不佳,應(yīng)配以多種方式,進(jìn)行立體、整合營銷

  1、設(shè)計長虹形象標(biāo)志,出現(xiàn)在所有有關(guān)廣告、宣傳品上

  2、貿(mào)易區(qū)現(xiàn)場環(huán)境保持整潔、舒適,多多綠化,維持好秩序

  3、印發(fā)宣傳小冊子、精美的產(chǎn)品推薦,溝通顧客與業(yè)主

  4、成立業(yè)主會議,溝通協(xié)調(diào)各方利益,以求內(nèi)部團(tuán)結(jié)

  5、管委會定期出版內(nèi)部刊物,溝通管理者與業(yè)主

市場方案 篇7

  【案例素材】

  ××休閑服裝市場調(diào)研背景資料

  地處廣州的某服飾公司欲開發(fā)一種新的休閑服裝,但是面對國內(nèi)休閑服裝市場品牌眾多,市場競爭激烈的局面,公司決策層認(rèn)為要取得產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣的成功,需要對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識,從現(xiàn)有市場中發(fā)現(xiàn)機(jī)會,做出正確的市場定位和市場策略。 因此,決策層決定委托市場調(diào)研機(jī)構(gòu)開展市場調(diào)研與預(yù)測分析,通過對市場進(jìn)行深入的了解,確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位、如何制定價格策略、渠道策略、促銷策略以及將各類因素進(jìn)行有機(jī)的整合,發(fā)揮其資源的最優(yōu)化配置,從而使新開發(fā)的服飾成功介入市場。

  現(xiàn)在,某調(diào)研公司接受了該服飾公司的委托,欲承擔(dān)項目的市場調(diào)研任務(wù),調(diào)研公司應(yīng)當(dāng)首先開展哪些工作呢?

  【任務(wù)導(dǎo)向】

  市場調(diào)研是一個科學(xué)性很強、工作流程系統(tǒng)化很高的工作。它是由調(diào)研人員收集目標(biāo)材料,并對所收集的材料加以整理統(tǒng)計,然后對統(tǒng)計結(jié)果進(jìn)行分析以便為決策提供正確的方法。在實際中,面對一個調(diào)研項目,需要工作人員作的第一項工作是明確市場調(diào)研的任務(wù),科學(xué)設(shè)計調(diào)研方案。本案例將圍繞××休閑服裝市場調(diào)研項目,闡述調(diào)查方案的設(shè)計方法。需要讀者關(guān)注以下的問題:

  1、一個好的市場調(diào)研方案設(shè)計的思路

  2、一份書面的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的一般格式和內(nèi)容

  3、案例資料顯示的項目規(guī)劃書主要的特點

  在此基礎(chǔ)上,學(xué)習(xí)本案例內(nèi)容之后,讀者應(yīng)當(dāng)選擇一個市場調(diào)研的項目,制作一份項目規(guī)劃書,并提交導(dǎo)師檢測。

  第一節(jié) 確定市場調(diào)研項目的主題

  調(diào)研公司接受了委托項目之后,需要根據(jù)委托方的要求,進(jìn)行市場調(diào)研和預(yù)測,提供企業(yè)所需的各類數(shù)據(jù)、資料、情報、信息,為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)。接受了公布委托調(diào)研項目的調(diào)研公司,成立了項目組,指定了項目經(jīng)理,負(fù)責(zé)組織實施這項調(diào)研任務(wù)。在項目經(jīng)理的帶領(lǐng)下,項目組開始著手策劃并實施市場調(diào)研工作。

  一、與委托方接洽,明確調(diào)研意圖

  項目經(jīng)理考慮,首先要與委托方接洽,了解委托方的意圖,明確這次調(diào)研的目的與任務(wù),才能策劃市場調(diào)研的方案,并付諸實施。于是,項目經(jīng)理電話約見該服飾公司的負(fù)責(zé)人員(可能是公司經(jīng)理、營銷經(jīng)理等,以下簡稱委托方):

  項目經(jīng)理:您好!我是××調(diào)研公司負(fù)責(zé)貴公司××休閑服裝市場調(diào)研項目的負(fù)責(zé)人,在策劃安排這一項目的調(diào)研工作之前,需要了解貴公司的一些情況,咨詢貴公司對調(diào)研項目的調(diào)研意圖和基本要求,我們能見面談一下嗎?

  委托方:可以。明天上午上班后,您到我公司的辦公室面談吧。

  項目經(jīng)理:好吧,明天見!

  第二天上午,項目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項目組成員,到了該服飾公司,與服飾公司初步溝通, 雙方就公司欲開發(fā)的休閑服裝市場調(diào)研工作初步達(dá)成了共識。面對競爭市場,雙方認(rèn)為市場存在以下問題:

 。1)品牌定位不清晰

  (2)服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

  (3)服裝版型差距大

 。4)市場推廣手法雷同

  項目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過調(diào)研,了解相關(guān)品牌的特征、消費者的消費傾向,為新開發(fā)的XX品牌男士休閑服裝尋找新的市場空間和出路。

  雙方的接洽,使調(diào)研人員了解到企業(yè)決策者在企業(yè)經(jīng)營管理中面臨的問題,即“什么是決策者所要做的”問題。顯然,市場調(diào)研與預(yù)測問題要受經(jīng)營管理決策問題的影響和制約,不理解委托方意圖的調(diào)研方案,不會是一個好的方案。

  二、收集資料,分析問題的背景

  現(xiàn)在,項目經(jīng)理認(rèn)為項目組必須考慮“什么信息是所需要的,如何獲取這些信息”的問題,從而使調(diào)研工作能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖。于是,項目經(jīng)理召集項目組成員第一次會議:

  項目經(jīng)理:咱們公司承接了廣州某公司××休閑服裝市場調(diào)研項目,項目由在座的各位合作完成。今天召集大家共同商議確定該項目調(diào)研方案的有關(guān)問題。

  調(diào)查員:您與服飾公司的人員見過面嗎?這次調(diào)查的主題您清楚嗎?

  項目經(jīng)理:昨天我已經(jīng)與服飾公司的負(fù)責(zé)人洽談過了,公司的意圖我已經(jīng)寫在發(fā)給大家的材料中,大家可以認(rèn)真看一看。我們需要考慮達(dá)到公司的意圖,需要搜集的就是資料,了解項目面對的市場背景情況。

  調(diào)查員:既然這樣,組長,您分配任務(wù)吧。

  項目經(jīng)理在會議上安排項目組成員查閱服飾公司提供的資料、檢索了該服飾公司的網(wǎng)站及相關(guān)服飾網(wǎng)站,查閱了相關(guān)報刊及文獻(xiàn),經(jīng)過三天的時間收集并整理了以下的資料:

 。1)企業(yè)資料。從資料中了解到該公司是一家專門生產(chǎn)與經(jīng)營休閑服飾的企業(yè),該休閑服飾品牌在國內(nèi)屬于大眾品牌,公司擁有較好的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)人員,自動化水平較高,生產(chǎn)的服裝銷往全國各地,并在一些城市及較大的商場設(shè)有專賣店或?qū)9瘢髽I(yè)的經(jīng)營業(yè)績處于穩(wěn)定期。

 。2)產(chǎn)品市場資料。公司新推出的產(chǎn)品屬于男性休閑服裝,市場上同類品牌的服裝較多,市場競爭力激烈,產(chǎn)品更新周期短,新產(chǎn)品上市快,但近幾年隨著人么生活水平的提高,生活習(xí)慣在發(fā)生著改變,休閑服裝的銷售勢頭看漲。

 。3)消費者資料。穿著休閑裝的男士越來越多,且年齡分布趨于分散,職業(yè)特征不明顯,對休閑服裝款式、質(zhì)地等的要求提高。

  這些資料的獲取,使項目組對于休閑服裝市場有了基本的了解,對于企業(yè)的經(jīng)營狀況及實力有了進(jìn)一步的了解,這些都非常有助于項目組準(zhǔn)確把握調(diào)研意圖,明確調(diào)研目標(biāo)。

  一般情況下,為了明確哪些信息是調(diào)研所需要的,調(diào)研人員就要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢,包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等,當(dāng)一個企業(yè)的銷售額與整個行業(yè)的銷售額同時下降,或企業(yè)的銷售額下降而行業(yè)的銷售額上升時,所反映的問題是截然不同的。此外,調(diào)研人員還要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,如資金、研究技能、費用、時間等。同時要了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境,以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù),企業(yè)的人員、組織2結(jié)構(gòu)、文化、決策風(fēng)格等因素。

  三、確定市場調(diào)研的主題

  第四天,項目組長召開項目組第二次會議,商討制定該項目的市場調(diào)研方案。

  項目經(jīng)理:經(jīng)過三天的資料搜集與分析工作,我們已經(jīng)清楚了公司的調(diào)研意圖,項目面對的產(chǎn)品市場的基本情況,現(xiàn)在可以討論一下這次調(diào)研的目標(biāo)了。

  調(diào)查員:請問經(jīng)理,確定市場調(diào)研項目的目標(biāo),我們應(yīng)當(dāng)遵循哪些規(guī)則呢?

  項目經(jīng)理:兩個規(guī)則。一是能使調(diào)研與預(yù)測者獲得經(jīng)營管理決策所需的全部信息,二是能指導(dǎo)調(diào)研與預(yù)測者開展調(diào)研與預(yù)測活動。比如我們承擔(dān)調(diào)研任務(wù)后與服飾公司的洽談,就是為了獲得經(jīng)營管理決策者的意圖,但是只了解意圖不行,還必須掌握相關(guān)的信息,才能使我們正確開展調(diào)研工作,這也是我們這三天工作的目的。

  調(diào)查員:請您告訴我進(jìn)行產(chǎn)品市場的需求調(diào)研,需要考慮哪些因素來確定調(diào)研主題。 項目經(jīng)理:我們做的是商品的需求調(diào)查,主要應(yīng)該從商品的需求數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、包裝裝潢、需求地點和時間、需求的滿足程度、市場占有率等方面考慮,并考慮市場需求總量及其構(gòu)成情況。

  調(diào)查員:“市場需求總量及其構(gòu)成”是指什么呢?

  項目經(jīng)理:市場需求總量及其構(gòu)成,表明全國或地區(qū)市場的需求量和構(gòu)成,是從宏觀上對市場需求的調(diào)查研究。

  調(diào)查員:明白了,我們應(yīng)當(dāng)針對男裝休閑服飾的這些問題,來確定調(diào)研的目標(biāo)。 項目組在分析了解調(diào)研項目背景資料的基礎(chǔ)上,就服飾公司擬推出的男士休閑服飾的市場調(diào)研工作,最終確定了調(diào)研項目的目標(biāo)或者說主題如下:

 。1)了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

  (2)了解競爭對手的市場策略和運作方法

 。3)了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

 。4)了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

  (5)了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

 。6)了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法

  本次調(diào)研最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

  第二節(jié) 策劃市場調(diào)研方案

  調(diào)研項目的主題已經(jīng)確定,項目經(jīng)理繼續(xù)組織項目組成員研究策劃市場調(diào)研的方案。憑經(jīng)驗,項目經(jīng)理要求大家從調(diào)查范圍與對象、資料的收集方式、調(diào)查問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)的處理與分析、調(diào)查報告幾個方面進(jìn)行考慮。項目組繼續(xù)進(jìn)行第二次會議,研究策劃調(diào)研方案。

  一、確定調(diào)研對象

  項目經(jīng)理:下面我們需要圍繞調(diào)研主題,設(shè)計項目的調(diào)研方案。大家認(rèn)為我們都需要搜集哪些資料、在哪些城市開展調(diào)查、調(diào)查哪些企業(yè)和消費者呢?

  調(diào)查員:全國關(guān)于休閑服裝生產(chǎn)與銷售行業(yè)的經(jīng)營情況的資料必須搜集。

  項目經(jīng)理:是的。這些資料可以讓服飾公司給我們提供一些,也可以通過網(wǎng)絡(luò)檢索一些。 調(diào)查員:經(jīng)理,服飾公司能給我們提供各地的零售商和代理商名冊和聯(lián)系方式嗎? 項目經(jīng)理:公司已經(jīng)給我們了。

  調(diào)查員:太好了,這樣我們就可以很方便的找到他們,了解情況,收集資料。

  項目經(jīng)理:顧客的需求,消費者的情況是調(diào)研資料的主要部分,所以我們還需要抽查一些消費者和銷售商。

  調(diào)查員:經(jīng)理,這家公司經(jīng)營范圍比較廣,我們找哪些地方的經(jīng)營者和消費者調(diào)查哪? 項目經(jīng)理:考慮這次項目的經(jīng)費,另外時間也比較緊,我們就以公司所在城市為主要調(diào)查地,另外考慮南方的6—7所城市吧。

  調(diào)查員:為什么只調(diào)查南方的城市哪?

  項目經(jīng)理:這家公司經(jīng)營的服飾主要銷往南方城市。

  項目組成員商議后,形成以下共識:

  1、信息資料及來源界定

  圍繞項目主題,調(diào)查組認(rèn)為需要收集下列資料:

 。1)同類企業(yè)(競爭對手)的相關(guān)資料、休閑服裝市場的背景資料。這些資料主要通過互聯(lián)網(wǎng)、委托企業(yè)獲得。

 。2)零售商與代理商經(jīng)營情況資料。這些資料在委托方提供名錄后,通過又針對性的實地的調(diào)查獲得。

 。3)消費者信息資料。這些資料要調(diào)查人員選定調(diào)查的個體對象后獲取。

  2、調(diào)研的范圍界定

  由于服裝公司服裝銷售渠道是本地及國內(nèi)其他城市的商場專柜、專賣店,消費者為成年的男性,競爭對手為國內(nèi)同類的生產(chǎn)廠家。項目組成員經(jīng)過討論確定廣東省的三所城市廣州、深圳、中山,省外?、福州、上海、杭州、成都五所城市作為調(diào)研地,并且以這些城市的商業(yè)中心為焦點,同時考慮一些中、高檔生活小區(qū)。

  3、調(diào)研單位界定

  調(diào)查對象是調(diào)查的范圍及需要調(diào)查的現(xiàn)象的總體,范圍確定后,項目組確定所要調(diào)查的單位為:

 。1)零售商:商場的零售專柜經(jīng)營者

  (2)代理商:專賣店經(jīng)營者

 。3)消費者:成年的男性

  二、確定資料收集的方法

  調(diào)查員:我們已經(jīng)確定了調(diào)研的對象,下面需要商量什么呢?

  項目經(jīng)理:商量一下收集資料的方法吧,大家考慮面對零售商、代理商、消費者三類對象,我們該采取什么方法收集調(diào)查資料。

  調(diào)查員:消費者調(diào)查肯定要設(shè)計問卷,通過訪談了解情況。零售商和代理商怎么辦? 項目經(jīng)理:我考慮事先擬定一個提綱,實地訪談和考察比較好。因為零售商與代理商不僅可以為我們提供經(jīng)營業(yè)績性的資料,還可以為我們提供競爭對手、消費者情況的資料,問卷調(diào)查很難完全獲取想要的信息。

  調(diào)查員:還需要收集其他資料么?

  項目經(jīng)理:我們可以通過網(wǎng)絡(luò)、文獻(xiàn)等獲取一些背景資料,也可以讓服飾公司再提供一些競爭對手資料,宏觀競爭市場資料。

  根據(jù)所確定的資料來源和調(diào)研對象,考慮調(diào)研工作的人力狀況與財力預(yù)算,項目組設(shè)定本次調(diào)研的資料收集根據(jù)不同對象與資料類型,多種形式進(jìn)行。

  1、文獻(xiàn)法收集行業(yè)背景資料。通過檢索同類企業(yè)的經(jīng)營資料、相關(guān)網(wǎng)站與媒體提供的信息資料等,獲取對于目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征、競爭對手的市場策略和運作方法等問題的調(diào)研資料。這部分屬于二手資料,所檢索的企業(yè)、資料等隨機(jī)方式確定。

  2、訪談法、觀察法獲取零售商、代理商的資料。對于調(diào)查城市的零售商、代理商進(jìn)行普查,通過訪談、實地考察收集原始資料。

  3、問卷法獲取消費者的信息資料。便利抽樣保證樣本的廣泛性,配額抽樣保證了樣本的代表性,采用便利抽樣和配額抽樣的方法得到調(diào)查樣本對象,然后發(fā)放調(diào)查問卷收集原始資料。

  三、策劃調(diào)查問卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容

  項目經(jīng)理:現(xiàn)在,我們在商議一下問卷及訪談提綱問哪些問題吧。

  調(diào)查員:消費者調(diào)查可以從職業(yè)、愛好、喜好的品牌幾個方面來考慮,設(shè)計調(diào)查問卷。零售商、銷售商的調(diào)查呢?

  項目經(jīng)理:零售和代理商訪談,要考慮銷售業(yè)績、顧客情況、其他休閑品牌經(jīng)營者情況等。

  1、調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計

  問卷設(shè)計的質(zhì)量對調(diào)查結(jié)果會產(chǎn)生至關(guān)重要的影響,問卷提供了標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的數(shù)據(jù)收集程序,它使問題的用語和提問的程序標(biāo)準(zhǔn)化。針對調(diào)研主題與方法,項目組認(rèn)為必須設(shè)計面向消費者個體的調(diào)研問卷。

 。1)問卷結(jié)構(gòu)要包括說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分,訪問員記錄、被訪者記錄。

 。2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式。

  (3)問卷按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計

 。4)主要問題的構(gòu)想:消費者所在單位及職業(yè)、對于休閑服飾著裝偏好、曾經(jīng)購買休閑服飾的情況、最近購買意愿、對于休閑服飾品牌的認(rèn)知等。

  2、零售商與代理商的訪談提綱

  訪談的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)圍繞以下的幾方面問題設(shè)定。

  (1)所銷售或代理的服裝的經(jīng)營情況。包括銷售額、利潤、進(jìn)貨周期、暢銷款式等。

  (2)消費對象(顧客)的信息資料。包括顧客的年齡、職業(yè)、款式偏好、價位承受力,回頭客的多少,淡季與旺季,新款服飾的銷售情況等。

 。3)競爭對手的信息資料。同類品牌休閑服飾的銷售情況與業(yè)績。

  四、研究資料處理技術(shù)

  項目經(jīng)理:數(shù)據(jù)處理分析是調(diào)查的收獲階段,數(shù)據(jù)處理與分析技術(shù)的高低,直接影響著調(diào)研的質(zhì)量。現(xiàn)在,我們再商議一下調(diào)查資料的處理方式吧。

  調(diào)查員:經(jīng)理,資料收集上來后,我們是不是要安排專人先審核一下,剔除無效的,不合格的問卷,確定資料的可靠性。

  項目經(jīng)理:當(dāng)然需要需要安排專人負(fù)責(zé)資料的審核整理,并且編碼錄入。最后要作統(tǒng)計分析。

  調(diào)查員:我知道,利用Excel做統(tǒng)計圖表,再做回歸分析就行了。

  項目經(jīng)理:這還不行,因為需要了解各類消費者消費特征、競爭情況等,還要加上聚類、因子、SWOT分析。

  項目組經(jīng)過認(rèn)真分析與討論,計劃按照以下方式分類處理與分析信息資料:

  1、關(guān)于數(shù)據(jù)信息錄入的技術(shù)

  對于回收的問卷,項目組責(zé)成專人負(fù)責(zé),在統(tǒng)一審核基礎(chǔ)上,首先要剔除無效的問卷,之后對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼,即將問卷中的開放題或半開放題的答案用標(biāo)準(zhǔn)代碼表達(dá)出來,便于電腦統(tǒng)計。為了確保原始碼表趨于完善,應(yīng)當(dāng)選擇不同地區(qū),不同層次的問卷分別編制。對于可能出現(xiàn)的新碼,通過在原始碼表上留有補充余地,從而便于靈活加碼。數(shù)據(jù)錄入利用EXCEL工作簿完成。

  2、關(guān)于數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)

 。1)可以使用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,也可以使用EXCEL軟件的統(tǒng)計分析功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

 。2)數(shù)據(jù)分析的方法:對于調(diào)研問題采用聚類分析(Cluster Analysis)、 因子分析(Factor Analysis)、 相關(guān)分析(Correlation Analysis)、SWOT分析方法進(jìn)行。

  五、商議調(diào)研項目的組織安排

  調(diào)查員:經(jīng)理,就我們幾個人完成全部項目調(diào)研工作嗎?

  項目經(jīng)理:當(dāng)然不是。大家將被派往各調(diào)查城市,負(fù)責(zé)督察樣本資料的收集。每個城市,你們可以到當(dāng)?shù)馗咝U偌恍┙?jīng)管類專業(yè)的大學(xué)生作我們的訪談員。

  調(diào)查員:誰來培訓(xùn)他們哪?

  項目經(jīng)理:我會作出統(tǒng)一的招聘規(guī)定,并做好培訓(xùn)資料發(fā)給大家,大家按要求做就可以了。

  調(diào)查員:聘用人員的費用支出標(biāo)準(zhǔn)怎么定呢?

  項目經(jīng)理:各個城市可以執(zhí)行不同的標(biāo)準(zhǔn),大家可以參照當(dāng)?shù)毓べY水平確定標(biāo)準(zhǔn)后上報審批。

  項目經(jīng)理提出了下面的安排意見:

  1、地區(qū)間通過互聯(lián)網(wǎng)保持聯(lián)系,每個調(diào)查城市派1名公司督導(dǎo),各城市聘1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。

  2、人員招聘渠道由項目組與當(dāng)?shù)馗咝B?lián)系,以招聘在校大學(xué)生為訪問員和兼職助理督導(dǎo)為主。主要為女性,有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。

  3、人員培訓(xùn)要統(tǒng)一制作培訓(xùn)資料,內(nèi)容應(yīng)當(dāng)涉及職業(yè)道德、訪談技術(shù)、項目內(nèi)容介紹、模擬演練等。

  4、按照委托方的時間要求在30天內(nèi)完成調(diào)研及分析工作。

  5、經(jīng)費預(yù)算由項目經(jīng)理與公司商議確定。

  六、情景對話

  項目方案策劃基本完成,會議結(jié)束前,項目組成員話題:

  調(diào)查員:請問項目經(jīng)理,承接一個市場調(diào)研項目之后,進(jìn)行項目的整體策劃,通常需要考慮哪些問題,按照什么步驟進(jìn)行呢?

  項目經(jīng)理:我們做的關(guān)于休閑服裝市場的調(diào)研項目策劃,代表了一般的工作思路。規(guī)劃設(shè)計一個調(diào)研方案,應(yīng)當(dāng)圍繞調(diào)研項目的基本要求主要確定調(diào)研目標(biāo)、資料收集的類型及方法、調(diào)研的范圍與對象、問卷設(shè)計、資料的處理方法、組織安排計劃等?梢詤⒄障旅娴牟襟E進(jìn)行:

 。1)確定調(diào)查目的。調(diào)查者需要在分析調(diào)研問題與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(包括銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等)基礎(chǔ)上,掌握企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素,分析決策者的目標(biāo),通過與決策者討論、會見專家、分析有關(guān)的第二手資料、開展定性調(diào)查等,確定市場調(diào)研與預(yù)測問題及目標(biāo)。

  (2)確定調(diào)查的對象和調(diào)查單位。調(diào)查對象是依據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的而確定的調(diào)查范圍內(nèi)需要調(diào)查的現(xiàn)象總體,而調(diào)查單位是相應(yīng)的個體,這些是必須確定的。

  (3)確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表。這可以達(dá)到解決如何把已經(jīng)確定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化,解決調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表的問題。

 。4)確定調(diào)查方式和方法。根據(jù)調(diào)研項目所要解決的問題和所要實現(xiàn)的目標(biāo),考慮獲取信息資料的成本,確定需要哪些信息資料,然后逐項考慮其可能的來源,結(jié)合調(diào)研與預(yù)測隊伍的狀況和預(yù)算,確定資料收集的方法。

  (5)調(diào)查項目預(yù)算。根據(jù)調(diào)研工作量的大小,確定工作對調(diào)研人員的要求及需求規(guī)模,設(shè)定調(diào)研需要的必備物資,充分考慮到各項可能的開支因素,盡可能確切地估算可能需要的經(jīng)費總額。

 。6)數(shù)據(jù)分析方案。預(yù)先對資料的處理與分析進(jìn)行設(shè)計,形成資料處理的計劃,其中應(yīng)包括確定資料處理的基本目標(biāo)和要求,數(shù)據(jù)資料的處理技術(shù),使用的分析軟件,數(shù)據(jù)資料的處理結(jié)果及形式等。

 。7)其他內(nèi)容。包括確定調(diào)查時間,安排調(diào)查進(jìn)度,確定提交報告的方式,調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。其中,調(diào)查時間規(guī)劃必須在保證滿足項目完工的日程要求的前提下,充分考慮各項工作的邏輯順序、各項工作的難易程度、調(diào)研與預(yù)測力量的使用可能等因素,考慮到意外情況的出現(xiàn),留有充分的時間余地,進(jìn)行精心設(shè)計。

  調(diào)查員:市場調(diào)研項目策劃是對調(diào)研工作的整體構(gòu)想,怎樣才想保證策劃的科學(xué)性、可行性,應(yīng)該把握的關(guān)鍵問題在哪里?

  項目經(jīng)理:市場調(diào)研目標(biāo)的實現(xiàn),最關(guān)鍵的因素是準(zhǔn)確把握決策者需要了解的問題及信息資料,這需要調(diào)研人員與決策者(或委托方)在充分溝通基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量的前期資料查詢,有時還需要進(jìn)行一些前期的調(diào)研,才能較好的把握。另外,周密策劃調(diào)研對象與內(nèi)容,才能確保收集的信息資料是必需的'、正確的。

  第三節(jié) 撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書

  項目組在策劃好調(diào)研項目的實施方案后,需要撰寫一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書,也可以稱作市場調(diào)研項目策劃書,或市場調(diào)研項目計劃書,本節(jié)將給出休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書,并就規(guī)劃書的制作技術(shù)進(jìn)行分析討論。

  一、某休閑服裝市場調(diào)研項目規(guī)劃書概要

  做好項目方案策劃之后,項目組長要撰寫項目規(guī)劃書,還安排了一名調(diào)查員協(xié)助完成。 調(diào)查員:我們已經(jīng)策劃做實施方案了,大家也都知道怎么做了,為什么還要撰寫市場調(diào)研項目規(guī)劃書哪?

  項目經(jīng)理:服飾公司提出要求,在開始調(diào)查之前,我們要遞交一份市場調(diào)研項目規(guī)劃書。規(guī)劃書經(jīng)公司認(rèn)可后,我們雙方要簽訂協(xié)議的。

  調(diào)查員:我明白了,市場調(diào)研項目規(guī)劃書相當(dāng)于承擔(dān)者與委托方之間的一種協(xié)議。 項目組長:不僅這樣,規(guī)劃書編制過程也是我們加深對調(diào)研項目理解的過程,規(guī)劃書可以幫助和指導(dǎo)我們開展調(diào)研工作,使調(diào)研工作處于可控制中。

  項目組長在調(diào)查員的協(xié)助下,完成了市場調(diào)研項目規(guī)劃書的撰寫,概要如下:

  1、前言

  調(diào)研公司通過多次與服飾公司溝通,就休閑服裝市場調(diào)查達(dá)成了共識。目前我國休閑服裝市場品牌眾多,市場競爭激烈,但另一方面,整個市場又存在以下問題:

 。1)品牌定位不清晰;

 。2)產(chǎn)品款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重;

 。3)產(chǎn)品版型差距大;

 。4)市場推廣手法雷同等;

  服飾公司能否對目前的市場環(huán)境有一個清晰的認(rèn)識,能否在目前的市場競爭狀態(tài)下找到市場空間和出路,取決于正確的市場定位和市場策略,只有對市場進(jìn)行深入的了解與分析,才能確定如何進(jìn)行產(chǎn)品定位,制定價格策略、渠道策略、促銷策略,使產(chǎn)品成功介入市場。

  在本次調(diào)查中,調(diào)研公司將集中優(yōu)勢資源,嚴(yán)格把控調(diào)研質(zhì)量,科學(xué)實施調(diào)研流程,確保調(diào)研的順利完成。

  2、調(diào)研目的

  (1)通過市場調(diào)研,為XX品牌尋找新的市場空間和出路

 。2)通過市場調(diào)研,了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征

  (3)通過市場調(diào)研,了解競爭對手的市場策略和運作方法

  (4)通過市場調(diào)研,了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)

 。5)通過市場調(diào)研,了解消費者對男裝休閑市場的消費習(xí)慣和偏好

 。6)通過市場調(diào)查,了解男裝休閑市場的品牌三度競爭

 。7)通過市場調(diào)查,了解消費者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等

  總之,本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映休閑服裝市場的競爭狀況,為XX品牌的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。

  3、調(diào)研內(nèi)容

  (1)宏觀市場調(diào)查

  ——休閑服裝市場的動態(tài)及市場格局

  ——休閑服裝細(xì)分市場的競爭特點和主要競爭手法

  ——休閑服裝細(xì)分市場的發(fā)展和市場空間

  ——休閑服裝細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢研究

  ——休閑服裝細(xì)分市場知名品牌的優(yōu)劣勢分析

  ——主要休閑服裝企業(yè)分析和研究等

  (2)代理商調(diào)查

  ——代理商對新興市場的一些看法

  ——代理商對不同風(fēng)格休閑品牌的看法

  ——代理商對市場空間和產(chǎn)品機(jī)會的看法

  ——代理商對新品牌的市場定位的建議

  ——代理商的市場運作手段和方法

  ——代理商對產(chǎn)品、價格、款式、種類的需求

  ——代理商對廠家合作的建議和要求

  ——代理商對產(chǎn)品組合、市場推廣的建議

  ——代理商目前的市場運作狀態(tài)與潛在需求之間的差異

  (3)零售商調(diào)查

  ——零售商對不同品牌休閑風(fēng)格的看法

  ——零售商對當(dāng)?shù)匦蓍e服裝市場的看法

  ——零售商對產(chǎn)品、價格、款式、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距

  ——不同零售點的產(chǎn)品組合差異性

  ——當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅闹饕偁幨侄?/p>

  ——該店銷售得好的款式及其原因分析

  ——該店產(chǎn)品的價格組合方式等

 。4)消費者研究

  產(chǎn)品調(diào)查:

  ——消費者對目前休閑服裝產(chǎn)品的評價

  ——消費者對產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢

  ——消費者對休閑服裝風(fēng)格的偏好趨勢

  ——消費者對休閑服裝款式的偏好趨勢

  ——消費者對產(chǎn)品組合的要求

  ——消費者對產(chǎn)品色彩的趨勢與偏好

  ——消費者對產(chǎn)品圖案的選擇和愛好

  ——消費者對休閑服裝產(chǎn)品的潛在需求與休閑服裝現(xiàn)狀的差距等

  購買行為調(diào)查:

  ——消費者購買什么類型的休閑服裝(WHAT)

  ——消費者為何購買(WHY)

  ——消費者何時購買(WHEN)

  ——消費者何處購買(WHERE)

  ——消費者由誰購買(WHO)

  ——消費者如何購買(HOW)

  影響因素調(diào)查:

  ——賣場氛圍對消費者購買的影響程度

  ——影響消費者購買考慮的最主要因素

  ——品牌對消費者購買的影響程度

  ——風(fēng)格對消費者購買的影響程度

  ——價格對消費者購買的影響程度等

  品牌調(diào)查:

  ——休閑服裝品牌知名度測試

  ——休閑服裝品牌認(rèn)知度測試

  ——休閑服裝品牌滿意度測試

  ——XX品牌聯(lián)想測試等

  廣告信息調(diào)查:

  ——消費者獲取信息的主要渠道

  ——消費者獲取休閑服裝信息的主要渠道

  ——目前休閑服裝信息的主要傳播點等

  ——媒介接受對稱性分析等

  競爭對手調(diào)查:

  ——消費者對競爭對手風(fēng)格的認(rèn)知

  ——消費者對競爭對手產(chǎn)品的了解程度

  ——消費者對競爭對手價格的接受程度

  ——消費者對競爭對手利益點的接受程度等

  樣本的構(gòu)成調(diào)查:

  ——抽樣樣本的年齡構(gòu)成

  ——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

  ——抽樣樣本的文化程度構(gòu)成

  ——抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成

  ——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

  4、問卷設(shè)計思路(可先不做具體說明,后面章節(jié)補充)

 。1)問卷結(jié)構(gòu)主要分為說明部分、甄別部分、主體部分、個人資料部分;同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者記錄等。

 。2)問卷形式采取開放性和封閉性相結(jié)合的方式;

  (3)問卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設(shè)計,在一些問題上,采取跳問等方式來實行消費者的邏輯思維。

 。4)主要問題的構(gòu)想:消費者單位與職業(yè)、過去購買的休閑服裝風(fēng)格、最近購買的休閑服裝品牌等。

  5、調(diào)研區(qū)域

  以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域:

  廣東省為廣州與深圳兩所城市;省外區(qū)為?、福州、上海、杭州、成都5所城市。 調(diào)研區(qū)域點的分布原則上以當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)中心為焦點,同時考慮一些中、高檔生活小區(qū);各個區(qū)域要求覆蓋以下各個調(diào)研點,以保證樣本分布的均勻性和代表性。(具體地點由督導(dǎo)到當(dāng)?shù)亓私夂鬀Q定)

 。1)商業(yè)中心區(qū)域

 。2)代理商經(jīng)銷點

 。3)大型商場休閑柜組

 。4)休閑服裝專賣店

  6、調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(可先不作具體說明,后面章節(jié)補足)

  (1)消費者抽樣方法:采用便利抽樣和配額抽樣的方法。本次調(diào)查在各個城市中采取在街頭或商業(yè)場所向過往或停留的消費者做休閑服裝市場的產(chǎn)品測試;從總體樣本中按照年齡層做為標(biāo)志把總體樣本分為若干類組,實施配額抽樣。

 。2)經(jīng)銷商、零售商調(diào)研方法:本次調(diào)查的深度訪談由調(diào)研公司有經(jīng)驗的調(diào)研人員按照調(diào)查提綱來了解相關(guān)信息,通過在商業(yè)場所觀察不同品牌的銷售情況和消費者的購買情況,獲得市場信息。

  (3)文獻(xiàn)法:用于內(nèi)部資料整理、文案研究等。

  每個區(qū)域的樣本量在300—500例之間。(規(guī)劃書中樣本量分配略)

  7、分析方法(可先不作具體說明,后面章節(jié)補足)

  對問卷進(jìn)行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作。編碼由編碼員對已完成的問卷建立答案標(biāo)準(zhǔn)代碼表(簡稱碼表),今后進(jìn)行問卷編碼;選擇不同地區(qū),不同層次的訪問來建碼表。

  數(shù)據(jù)錄入到電子表格中,并對數(shù)據(jù)進(jìn)行電腦邏輯查錯、數(shù)據(jù)核對等檢查。

  用SPSS或Excel軟件對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。聚類分析法分析被訪者人口背景、消費習(xí)慣、生活方式、個性等;因子分析法分析影響消費者購買的原因、品牌差異性等影響;相關(guān)分析法分析影響消費者消費、評價品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品特性之間的內(nèi)在關(guān)系;SWOT分析品牌的內(nèi)在環(huán)境和外在環(huán)境,從而明確優(yōu)勢和劣勢,認(rèn)清市場機(jī)會和威脅,對于策略性決定有很大的指導(dǎo)作用。

  8、組織安排和預(yù)算

  (1)機(jī)構(gòu)安排及職責(zé):設(shè)置項目負(fù)責(zé)人1名,負(fù)責(zé)項目的規(guī)劃實施全過程,并對委托方負(fù)責(zé);項目實施督導(dǎo)人員7名,在負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)下組織開展調(diào)研工作,負(fù)責(zé)對調(diào)查員培訓(xùn)、督導(dǎo)問卷訪談、進(jìn)行數(shù)據(jù)資料的整理分析、承擔(dān)調(diào)查報告的撰寫任務(wù)等;聘用調(diào)查人員70名,接受培訓(xùn)后,按要求完成問卷訪談工作。

 。2)調(diào)查員的選拔與培訓(xùn)安排:從某高校三年級學(xué)生中選擇經(jīng)濟(jì)類專業(yè)70名學(xué)生, 儀表端正,舉止得體,懂得一定的市場調(diào)研知識,具有較好的調(diào)研能力,具有認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作精神及職業(yè)熱情,具有把握談話氣氛的能力。培訓(xùn)內(nèi)容主要是休閑服飾個體調(diào)查問卷訪談要求及技術(shù)。

 。3)實施的進(jìn)度安排:分準(zhǔn)備、實施和結(jié)果處理三個階段。準(zhǔn)備階段完成界定調(diào)研問題、設(shè)計調(diào)研方案、設(shè)計調(diào)研問卷3項工作;實施階段完成資料的收集工作;結(jié)果處理階段完成匯總、歸納、整理和分析,并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式——調(diào)研報告表述出來。時間分配為:

  調(diào)研方案規(guī)劃設(shè)計、問卷的設(shè)計

  調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)

  人員培訓(xùn)、安排

  實地訪問階段

  5個工作日

  5個工作日

  20個工作日

  10個工作日 資料的審核 5個工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析階段 調(diào)研報告撰寫階段 論證結(jié)段

 。4)經(jīng)費預(yù)算:包括策劃費、交通費、調(diào)查人員培訓(xùn)費、公關(guān)費、訪談費、問卷調(diào)查禮品費、統(tǒng)計費、報告費等,具體金額等略。

  9、附件:包括了聘用調(diào)查員承諾書、調(diào)查問卷、調(diào)查問卷復(fù)核表、訪談提綱、質(zhì)量控制辦法等,具體內(nèi)容略

  二、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技術(shù)

  調(diào)查員協(xié)助項目經(jīng)理完成項目規(guī)劃書之后,非常想了解撰寫調(diào)研規(guī)劃書的一些技巧,希望自己今后也能夠獨立完成項目規(guī)劃書的寫作。于是,他請求項目經(jīng)理介紹一些規(guī)劃書撰寫的技巧和注意的事項:

  調(diào)查員:經(jīng)理,調(diào)研項目規(guī)劃書都要包括以上9項內(nèi)容嗎?

  項目經(jīng)理:基本上是這樣,有時也允許靈活整合。不管怎樣劃分標(biāo)題,這些內(nèi)容通常都要包括進(jìn)來,有的規(guī)劃書詳細(xì)一些,有的可能簡單一些。這需要考慮委托方的意愿。

  調(diào)查員:您能就我們完成的規(guī)劃書具體講一下嗎?

  項目經(jīng)理:規(guī)劃書中,調(diào)查目的的陳述有時可以在前言中表達(dá);研究范圍與方法需要明確說明,但也可以合并為一部分陳述。

  調(diào)查員:調(diào)研項目的時間分配有什么經(jīng)驗可以借鑒嗎?

  項目經(jīng)理:有,你可以閱讀一下給出的專門資料,方案策劃及規(guī)劃書的設(shè)計約占到25%左右。

  1、市場調(diào)研項目規(guī)劃書一般格式

  上面提供的項目規(guī)劃書實例基本反映了一般的市場調(diào)研項目規(guī)劃書的格式,一個完整的市場調(diào)研項目規(guī)劃書通常包括8項內(nèi)容,具體如下:

  (1)概要或前言。它概述規(guī)劃書要點,提供項目概況。

 。2)背景。它描述和市場調(diào)研問題相關(guān)的背景。

 。3)調(diào)查目的和意義。它描述調(diào)研項目要達(dá)到的目標(biāo),調(diào)研項目完成產(chǎn)生的現(xiàn)實意義等。

 。4)調(diào)查的內(nèi)容和范圍。給出調(diào)研采集的信息資料的內(nèi)容,調(diào)查對象范圍的設(shè)定。

  (5)調(diào)查采用方式和方法。給出收集資料的類別與方式,調(diào)查采用的方法,問卷的類型、時間長度、平均會見時間等,實施問卷的方法等。

  (6)資料分析及結(jié)果提供形式。它包括資料分析的方法,分析結(jié)果的表達(dá)形式等,是否有階段性成果的報告,最終報告的形式等。

 。7)調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費開支預(yù)算。

 。8)附件。包括設(shè)計的問卷、調(diào)查表等。

  2、市場調(diào)研項目規(guī)劃書撰寫技巧

 。1)調(diào)研目標(biāo)的陳述。這項內(nèi)容實際上就是研究項目與主題確定后的簡潔表述,在此部分,可以適當(dāng)交代研究的來龍去脈,說明方案的局限性以及需要與委托方協(xié)商的內(nèi)容。有時這部分內(nèi)容也放在前言部分。

  (2)研究范圍。為了確保調(diào)查范圍與對象的準(zhǔn)確、易于查找,在撰寫規(guī)劃書的時候,研究范圍一定要陳述具體明確,界定準(zhǔn)確,能夠運用定量的指標(biāo)來表述的一定要定量化,要說明調(diào)查的地域、調(diào)查的對象,解決“在何處”、“是何人”的問題。

 。3)研究方法。為了順利地完成市場調(diào)研任務(wù),要對策劃的調(diào)研方法進(jìn)行精煉準(zhǔn)確的陳述,解決“以何種方法”進(jìn)行調(diào)查,由此取得什么資料的問題。具體撰寫中,對被調(diào)查者的數(shù)量、調(diào)查頻率(即是一次性調(diào)查還是在一段時間內(nèi)跟蹤調(diào)查)、調(diào)查的具體方法、樣本選取的方法等要進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)定。

 。4)研究時間安排。實踐中,各階段所占研究時間比重可以參照下表的分配辦法酌情分配與安排。

 。5)經(jīng)費預(yù)算。一般的,市場調(diào)研經(jīng)費大致包括資料費、專家訪談顧問費、專家訪談場地費、交通費、調(diào)研費、報告制作費、統(tǒng)計費、雜費、稅費和管理費等。比重較大的幾項費用為交通費、調(diào)研費、報告制作費、統(tǒng)計費,依調(diào)研的性質(zhì)不同而有一定的差異。目前,為保證問卷的回收量及其他調(diào)研類型被調(diào)查者的配合度,往往還要支付一定的禮品費,不過禮品的發(fā)放不能造成被調(diào)查者改變自己的態(tài)度,不能影響調(diào)研結(jié)果的可信度。

 。6)研究人員預(yù)算。研究人員預(yù)算要陳述清楚不同類型研究人員的配比問題,主要需要市場分析、財務(wù)分析、訪談人員等專業(yè)人士,可以根據(jù)具體的項目適當(dāng)調(diào)配各類人員的配合關(guān)系。

  3、撰寫項目規(guī)劃書需要注意的問題

 。1)重視規(guī)劃書的制作。一份完整的調(diào)研項目規(guī)劃書,上述內(nèi)容均應(yīng)涉及,不能有遺漏。而且,規(guī)劃書的制訂必須建立在對調(diào)研醒目背景的深刻認(rèn)識上,盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。格式可以靈活,但規(guī)劃書一般應(yīng)由項目負(fù)責(zé)人來完成。

 。2)進(jìn)行方案的可行性研究。規(guī)劃書制作好之后,應(yīng)當(dāng)從邏輯的層面對方案進(jìn)行把關(guān),考察其是否符合邏輯和情理;通過組織一些具有豐富市場調(diào)查經(jīng)驗的人士,對設(shè)計出來的市場調(diào)研方案進(jìn)行初步研究和判斷,說明方案的合理性和可行性;通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點調(diào)查,對方案進(jìn)行實地檢驗,說明方案實施的可行性方式。

 。3)對調(diào)查方案進(jìn)行總體評價。一般情況下,對項目規(guī)劃書從四個方面進(jìn)行評價,即是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求、是否具有可操作性、是否科學(xué)和完整、是否具有調(diào)查質(zhì)量高的效果。

  三、調(diào)研項目規(guī)劃書的提交

  規(guī)劃書制作好以后,項目經(jīng)理將規(guī)劃書提交給服飾公司審閱。雙方及有關(guān)問題進(jìn)行了一些探討:

  委托方:我認(rèn)真研讀了調(diào)研項目規(guī)劃書,規(guī)劃書內(nèi)容比較完整,達(dá)到了我們的要求。但是,一些技術(shù)性問題需要咨詢交流一下。可以嗎?

  項目經(jīng)理:非常愿意回答您的問題,希望我的回答能使您滿意,消除您和貴公司的疑問。

  委托方:調(diào)研項目的實施中,有大量的問卷調(diào)查資料需要依靠聘用的調(diào)查員實地訪談收集,您采取什么措施保證它的真實可靠性哪?

  項目經(jīng)理:您可以看到規(guī)劃書中,特別強調(diào)了選擇訪談員的標(biāo)準(zhǔn)與培訓(xùn)的計劃,我們已經(jīng)考慮到訪談員收集原始資料的重要性,這項工作的質(zhì)量對整個調(diào)研的成敗有很大影響,因此,專門制定了對訪談員的培訓(xùn)計劃,您閱讀一下附件中提供的招聘與培訓(xùn)計劃資料,可以看到非常強調(diào)必要的調(diào)研知識、訪問應(yīng)變的能力培訓(xùn)與檢測,規(guī)定了書面訓(xùn)練和口頭訓(xùn)練形式和內(nèi)容。

  委托方:您們關(guān)于市場背景的調(diào)研資料就是規(guī)劃書中用到的內(nèi)容嗎?調(diào)研階段,還需要繼續(xù)搜集這方面的資料嗎?

  項目經(jīng)理:我們現(xiàn)在搜集的資料多數(shù)是了解項目宏觀背景的資料,基本上通過文獻(xiàn)檢索、貴公司提供的歷史資料的查詢獲得。調(diào)查工作開始后,收集資料重點是原始資料,問卷訪談的比較多,但是,仍然需要搜集一些涉及現(xiàn)狀、背景的資料進(jìn)行充實,而且會通過訪談資料提煉一些信息。

  委托方:在您的帶領(lǐng)下,您的團(tuán)隊開展市場調(diào)研工作,把握的主要原則是什么? 項目經(jīng)理:我想應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)性與客觀性,要求調(diào)研人員自始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息,去正視事實,接受調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見,也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘應(yīng)該是:“尋找事物的本來面目,說出事物的本來面目”。

  委托方:關(guān)于調(diào)研項目規(guī)劃書的問題已經(jīng)沒有什么問的了,但是,我還想咨詢一些別的問題,可以嗎?

  項目組長:當(dāng)然可以,我會盡可能地為您服務(wù)。

  委托方:我們這次委托您和您的團(tuán)隊進(jìn)行市場調(diào)研,我相信肯定會給公司新產(chǎn)品的推出有非常大的幫助。但我想知道,如果不進(jìn)行這項調(diào)研工作,直接進(jìn)行營銷公關(guān)活動會產(chǎn)生什么問題呢?

  項目經(jīng)理:我舉個例子來說明吧。A企業(yè)的業(yè)務(wù)員小張通過別人介紹認(rèn)識了某地的準(zhǔn)客戶謝某,便親自上門拜訪。初次見面,他將A企業(yè)的簡介、產(chǎn)品、政策向客戶做了詳細(xì)介紹,但謝某聽后淡淡地說:“你們的企業(yè)和產(chǎn)品不錯,不過另一個企業(yè)的產(chǎn)品價格比你們低,所以你的產(chǎn)品我無法銷售。再加上市場前景無法預(yù)測,我們還是有機(jī)會再合作吧。”小張無功而返。A企業(yè)另一位經(jīng)驗豐富的業(yè)務(wù)員小李,他先側(cè)面對謝某公司做了全面了解,然后就開始在市場上進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研,形成了一份完備的方案。拿著這份方案去拜訪謝某,從謝某所在市場的基本情況,如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結(jié)構(gòu)等,到競品情況,如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等,再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位,以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在等,達(dá)成了謝某與A企業(yè)合作。

  同樣的企業(yè),同樣的產(chǎn)品與資源,同樣的開發(fā)對象,小張的客戶開發(fā)為什么會失?原因就在于他只是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品,就企業(yè)而推企業(yè),這樣沒有新意的客戶開發(fā)形式難怪會遭到客戶拒絕。而小李之所以能夠開發(fā)成功,就在于他前期做了充足的準(zhǔn)備工作,通過市場調(diào)研,向客戶提供了一套行之有效的、完整的市場推廣方案?蛻艨吹竭@么有吸引力和可操作性的方案,不心動才怪!

  委托方:開展調(diào)研工作確實有用,知己知彼,才能百戰(zhàn)不殆呀。您能給我介紹一下選擇市場調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)的渠道嗎?

  項目經(jīng)理:可以。這些資料您可以從同業(yè)行會、協(xié)會出版物和其他銷售研究部門獲得。另外,其他主要的來源渠道有:

  (1)全國性的工商管理機(jī)構(gòu)和工商業(yè)咨詢協(xié)會以及他們的出版物、企業(yè)名錄等;

  (2)各駐外使館的商務(wù)處,這是尋找境外調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的常用渠道;

  (3)諸如國際貿(mào)易促進(jìn)會之類的國際性機(jī)構(gòu)和組織

 。4)廣告代理公司;

 。5)市場所在地的進(jìn)口商、批發(fā)商和經(jīng)銷商。

  委托方:再請教您一個問題,選擇專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢?

  項目經(jīng)理:首先要關(guān)注他們經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,因為各個調(diào)研與預(yù)測的主體在所承辦的調(diào)研類型方面、所能提供的服務(wù)性質(zhì)方面都不相同,有些機(jī)構(gòu)專門從事某些產(chǎn)業(yè)部門范圍內(nèi)的調(diào)研,有些機(jī)構(gòu)則專門從事消費者、廣告動機(jī)等方面的調(diào)研,在各個方面都很擅長的機(jī)構(gòu)是很少的。其次,您可以讓這些機(jī)構(gòu)提供反映調(diào)研代理機(jī)構(gòu)的聲譽、業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平、資歷、營業(yè)方式與財力、工作設(shè)施狀況等資料,供您進(jìn)行考察。您還可以請擬選調(diào)研公司提供調(diào)研建議書,用以進(jìn)一步考證項目適應(yīng)性。

  委托方:您認(rèn)為怎樣才是一個好的市場調(diào)研工作者哪?

  項目組長:我引用幾個企業(yè)主管人員的實際感言來說明這一問題吧。

  之一,某公司市場總監(jiān):我手下原先有個業(yè)務(wù)員,人很勤快,也很聰明,就是沒什么工作經(jīng)驗,雖然經(jīng)過培訓(xùn),但好像效果不大。后來我自己拜訪客戶時就把他帶上,讓他跟我一起跑市場。我寫市場調(diào)研方案時也會讓他出出主意,說說想法。這樣幾次下來,他很快就上道了,F(xiàn)在他已經(jīng)成為我手下最得力的一名干將。

  之二,某企業(yè)區(qū)域經(jīng)理:對于缺乏實際操作經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員,單純的培訓(xùn)和模擬演練很難讓他們感同身受,這就需要管理者跟隨他們一起做市場調(diào)查、做推廣方案、拜訪客戶。所謂師父帶徒弟,手把手地帶一帶,比純粹的紙上談兵效果要好很多。對于那些新業(yè)務(wù)人員,我發(fā)現(xiàn)有時候說教式的培訓(xùn)效果并不顯著。我的方法就是親自帶他跑一跑市場,跟著我一起做市場調(diào)研、方案撰寫和客戶溝通。

  委托方:非常感謝,我們現(xiàn)在可以簽署合作協(xié)議了。

  項目組長:謝謝。我們一定會盡心工作,給您和貴公司提供滿意的服務(wù)。

  【專業(yè)術(shù)語】

  1、市場:市場是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式,它是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。市場是商品交換的場所,市場是某種商品或某類商品的需求量,市場是買方和賣方的結(jié)合,是商品供求雙方相互作用的總和,市場是商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和。

  2、市場調(diào)研:市場調(diào)研也稱市場調(diào)查,它是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法,搜集、整理、分析市場資料,對市場的狀況進(jìn)行反映或描述,以認(rèn)識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。從時間的角度看,市場調(diào)研著重分析市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),并在長期的研究中認(rèn)識市場規(guī)律。

  2、市場普查:市場普查也稱市場全面調(diào)查或市場整體調(diào)查,它是對市場現(xiàn)象總體的全部單位逐個進(jìn)行調(diào)查。市場普查的目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況,對市場狀況做出全面、準(zhǔn)確的描述,從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù)。

  3、市場典型調(diào)查:市場典型調(diào)查是在對市場現(xiàn)象總體進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,從市場調(diào)研對象中選擇具有代表性的部分單位作為典型,進(jìn)行深入、系統(tǒng)的調(diào)查,并通過對典型單位的調(diào)查結(jié)果來認(rèn)識同類市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律性。

  4、市場重點調(diào)查;市場重點調(diào)查是從市場調(diào)研對象總體中選擇少數(shù)重點單位進(jìn)行調(diào)查,并用對重點單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。

  5、市場預(yù)測:市場預(yù)測是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的表現(xiàn),應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測方法對市場未來的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計或估計,為科學(xué)決策提供依據(jù)。

  6、市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)的含義:市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)是專業(yè)的市場調(diào)研與預(yù)測主體,是專業(yè)從事市場調(diào)研與預(yù)測業(yè)務(wù)的獨立的組織與機(jī)構(gòu)。市場調(diào)研與預(yù)測專業(yè)機(jī)構(gòu)可16

  以認(rèn)為是企業(yè)以外受托的市場調(diào)研與預(yù)測主體。

  【主要問題回顧】

  1、市場調(diào)研設(shè)計應(yīng)當(dāng)按照哪些步驟進(jìn)行?你認(rèn)為關(guān)鍵的步驟是哪些?

  2、市場調(diào)研項目規(guī)劃書包括的基本內(nèi)容有哪些?

  3、你認(rèn)為一份好的規(guī)劃書的制作關(guān)鍵因素是什么?

  4、如何正確設(shè)定市場調(diào)研項目的主題?

  5、男士休閑服飾市場調(diào)研項目規(guī)劃書的設(shè)計過程對你有哪些啟示?

  6、市場調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)具有哪些基本素質(zhì)?

  【技能訓(xùn)練】

  請各位同學(xué)從下面給出的指導(dǎo)性題目中選擇1個,或自選題目完成市場調(diào)研項目規(guī)劃書的制作。3人一組,第四周自愿演講。

  1、汽車市場的個體消費需求調(diào)研分析

  2、大學(xué)生求職意愿及需求市場調(diào)研分析

  3、日用消費品價格上漲對城市居民生活影響程度調(diào)查

  4、大學(xué)生消費狀況調(diào)查

  5、大學(xué)生上網(wǎng)情況的調(diào)查

  6、居民使用國產(chǎn)家用電器意愿調(diào)查

  7、大學(xué)生對學(xué)校后勤服務(wù)滿意度調(diào)查

  8、居民對社區(qū)服務(wù)的滿意度調(diào)查

【市場方案】相關(guān)文章:

市場的方案04-25

市場方案09-16

市場方案【經(jīng)典】09-30

市場幫扶方案12-11

市場方案策劃11-25

市場方案模板11-14

關(guān)于市場方案04-09

市場方案202204-12

市場保供方案01-25

有關(guān)市場方案06-07