廣告學(xué)專業(yè)開題報告

時間：2024-10-03 11:03:52 開題報告我要投稿

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廣告學(xué)專業(yè)開題報告

　　開題報告是提高論文選題質(zhì)量和水平的重要環(huán)節(jié)，是論文工作的不可忽視的一部分，下面是小編搜集整理的廣告學(xué)專業(yè)開題報告，歡迎閱讀參考。

廣告學(xué)專業(yè)開題報告

　　1. 課題名稱：

　　新媒體時代DM廣告發(fā)展研究

　　2.研究背景：

　　2.1 選題依據(jù)

　　直郵作為發(fā)達國家媒體傳播和營銷活動的主要途徑和重要工具之一，其強大的針對性、精準性、實用性和成本優(yōu)勢受到廣大廣告主們的青睞，但其在我國卻并沒有充分展現(xiàn)其強大的活力且長期處于發(fā)展緩慢期。同時隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和人們對于信息需求的不斷變化，新興媒體不斷涌現(xiàn)并逐漸滲透著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷�，人類在信息傳播領(lǐng)域也進入了一個全新的新媒體時代。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展進入了舉步維艱的階段，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　2.2選題意義

　　作為西方世界第三大媒體的DM廣告正伴隨著中國經(jīng)濟快速成長不斷地發(fā)展壯大。然而縱觀當前的DM市場現(xiàn)狀，我們不能否認其制作缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容虛假無意、投遞目標混亂等問題，整個行業(yè)基本上還處于摸索起步階段。探討新媒體環(huán)境下DM廣告有效傳遞和精準傳播，更能促進傳統(tǒng)媒體利用有利資源積極推進和新媒體的融合進步，從而使得傳統(tǒng)媒體在新媒體時代得以更好地生存發(fā)展。

　　3. 文獻綜述

　　3.1新媒體時代

　　3.1.1新媒體的界定

　　新媒體是在20世紀后期在信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的、建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的相對于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體形式。新媒體的“新”不僅在于時間上,更在于對社會有“新”的意義,在于其為人與人之間的溝通帶來“新”的改變。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)大眾傳播時代信息僅僅由點到面的單向傳播方式,呈現(xiàn)出點到面、點到點等多種方式并存的特點。在當前的媒體環(huán)境中,新媒體是指以交互性、即時性、信息的融合性及海量性等特點區(qū)別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介的新興媒體,如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、直郵、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。

　　3.1.2新媒體時代的特點

　　曾經(jīng)的傳統(tǒng)媒體獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代,大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過大眾傳播來進行,大多數(shù)情況下,這種高花費、廣覆蓋的營銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播,造成了大量的廣告噪音和無效傳播,廣告費居高不下,投資回報率卻始終無法讓人滿意。但如今,新媒體可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念,它們可以帶給我們“分眾”、“精準”、“個性”、“交互”等優(yōu)點兼具的新傳播模式。

　　3.2 DM 廣告

　　3.2.1 DM廣告的定義

　　“DM”即英文 Direct Mail的縮寫。美國直郵及直銷協(xié)會(ADMA)定義 DM 如下：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用直接投遞的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”根據(jù)這個定義，DM 廣告就是英文 direct mail advertising 的省略表述，可以直接翻譯為“直接郵寄廣告”，或者稱為“郵送廣告”、“直郵廣告”等，即通過郵寄、贈送等形式，將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地。一般認為只有通過郵局的廣告才可能稱為 DM 廣告。

　　3.2.2 DM廣告的表現(xiàn)形式

　　DM廣告發(fā)展至今，其內(nèi)容和形式都比較豐富多樣�？梢岳酶鞣N類型的材料，主要分為印刷品、電子目錄和實物三大類。原始的 DM 廣告形式主要有信件、海報、圖表、產(chǎn)品目錄、折頁、名片、訂貨單、日歷、掛歷、明信片、宣傳冊、折價券、家庭雜志、傳單、請柬、銷售手冊、公司指南、立體卡片、小包裝實物、直投雜志等。隨著時代的發(fā)展，DM廣告也在不斷的發(fā)展，除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺散發(fā)、專人送達、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。一個以細分目標受眾為對象的“大DM”廣告群正在形成。“大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件(企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封)、手機短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營銷廣告(含網(wǎng)上論壇互動、網(wǎng)上網(wǎng)下活動、會刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù))等。

　　在“大DM”概念下，新興的 DM 主要有：

　　(1)手機短(彩)信廣告：利用手機短信進行點對點或點對多的廣告發(fā)送，確保“一對一”傳遞信息，強制性記憶，保證 100%閱讀率。

　　(2)互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊用戶信息中，篩選出目標受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁進行點對多廣告發(fā)送或投放。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)DM：網(wǎng)絡(luò)DM是一種桌面媒體，它能根據(jù)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為、網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣觸發(fā)式地推送到網(wǎng)民面前，它突破了傳統(tǒng)網(wǎng)站廣告的頁面、版面限制，形式靈活、多樣，針對目標用戶群細分、地區(qū)細分進行投放。當用戶通過搜索引擎和網(wǎng)站查找相關(guān)信息時，能夠提供相關(guān)的廣告信息，剛好應(yīng)和用戶現(xiàn)時所需，網(wǎng)絡(luò)DM可以最大程度地滿足網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為目的，同時達到客戶所要求的推廣效果。

　　3.3國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

　　在我國早期的市場實踐中,直郵曾經(jīng)是一種重要的業(yè)務(wù)形式,其發(fā)展歷程已經(jīng)超過三十年,并不斷保持其生命力。然而早期的直郵業(yè)務(wù)同樣存在諸多的現(xiàn)實問題,導(dǎo)致這種業(yè)務(wù)形式并沒有取得令人矚目的發(fā)展。在相當長的時間范圍內(nèi),由于長期處于自然壟斷地位,郵電合影時期的郵政對市場的反應(yīng)遲鈍,只是被動接受企業(yè)郵寄的直接郵件,進行分揀和投遞。在這一期間,國內(nèi)部分無力承擔高額廣告費用的中小企業(yè)使用直遞郵件進行廣告宣傳。直到上個世紀末期,由于看好中國市場的巨大成長潛力,以德國貝斯塔曼出版集團為代表的部分發(fā)達國家的直郵營銷公司進入中國,并帶來了嶄新的營銷理念與運作方式。

　　以1999年郵政和電信正式分開運營為標志,中國郵政開始獨立運營之后,直郵營銷逐步得到重視,并取得了較快的發(fā)展。從此以后,中國的直郵信函量從1999年的70.43億件增加到2002年的106億件,年平均增長速度為14。296%。由此帶來的郵政直郵收入也從1999年的40.7億元相應(yīng)增加到2002年的54.33億元,年平均增長速度為9.2%,2但是這一階段直郵廣告的發(fā)展。其真正基于數(shù)據(jù)庫的直郵所占比重偏低,無名址直郵所占的比重偏大。

　　3.4國外發(fā)展現(xiàn)狀

　　美國直郵歷史悠久，社會認知度高。直郵營銷的起源地就是美國。1744年，美國人本杰明•弗蘭克林用郵寄的方式為自己的報紙發(fā)促銷目錄，可能是直郵最早的記錄。19世紀80年代創(chuàng)建的蒙特馬利•沃德直郵公司與西爾斯手表直郵公司則開創(chuàng)了現(xiàn)代直郵營銷的先河。19世紀末，直郵已成為美國大眾普遍接受的信息傳播媒體，到如今已具有百年歷史。當今的美國直郵，市場非常成熟，已被社會廣泛認同，成為政府、非盈利組織、商業(yè)單位和個人進行信息傳播的首選媒體之一。同時，美國消費者對直郵具有強烈依賴和持續(xù)需求。據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會2010年調(diào)查顯示：98%的美國人每天都檢查郵箱，77%的人馬上讀郵件，5 5%的美國人喜歡收到很有趣的郵件，如漂亮的產(chǎn)品目錄、打折產(chǎn)品信息。此外，直郵效果明顯優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)的廣告，一般互聯(lián)網(wǎng)廣告的響應(yīng)率為1%，而直郵廣告的響應(yīng)率在3%左右。

　　在美國，直郵以產(chǎn)業(yè)化的模式發(fā)展，社會力量承擔了非郵寄環(huán)節(jié)的全部工作(美國郵政是直郵產(chǎn)業(yè)中唯一提供直郵投遞的服務(wù)商，享有一類和三類郵件專營權(quán))，給美國直郵的發(fā)展帶來了蓬勃的生機和活力。大量具有高度專業(yè)化水平的社會公司服務(wù)于直郵產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)當中，參與社會分工，為美國直郵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了支撐和保證。

　　3.5國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

　　總體而言,國外的直郵廣告研究主要是以實際應(yīng)用為主,標志性的研究文獻資料還比較少,散見的論文或論著也主要以應(yīng)用介紹為主,且并未對此做系統(tǒng)的研究。最具代表性的對國外直郵廣告進行分類的研究是《東京直郵廣告見聞》,該文主要針對日本的直郵廣告發(fā)展現(xiàn)狀把東京的直郵廣告的類型、設(shè)計等進行了具體的分類,這給我國正處于起步階段的直郵理論研究以及實踐提供了參考。但目前還沒有具體的對于直郵產(chǎn)業(yè)的研究。

　　目前國內(nèi)對直郵的研究集中在這個四個維度:郵政廣告、市場營銷、政府管理以及媒介經(jīng)營。其研究成果多是學(xué)術(shù)期刊,但筆者在對資料研讀過程中發(fā)現(xiàn),研究內(nèi)容一般是對國外相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)的簡單羅列和摘錄,時至今日數(shù)據(jù)仍是之前的統(tǒng)計結(jié)果,可見我國國內(nèi)對于直郵研究進行實地考察和文本分析的并不多。

　　作為郵政的直郵廣告,是最早期形態(tài)的直郵郵寄廣告,利用郵政龐大的網(wǎng)絡(luò),通過信函、直接郵寄來發(fā)布廣告。郵政廣告的理論基礎(chǔ)是廣告學(xué),廣告學(xué)主要研究進行廣告活動的廣告媒介和相關(guān)的廣告?zhèn)鞑バ袨?而郵政直郵廣告的研究主要集中在廣告制作技術(shù)以及廣告媒介兩方面。

　　3.6預(yù)計突破創(chuàng)新之處

　　本研究的特色在于把直郵營銷理論作為研究工具,并結(jié)合市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)理論思想,構(gòu)建一個基于精準傳播的郵政直郵產(chǎn)業(yè)的直郵營銷模式。同時提出基于以客戶為中心的直郵整合營銷方案和保障方案。

　　不足之處在于,由于本人缺乏足夠的實踐操作經(jīng)驗,沒有進行深入、系統(tǒng)地實證分析,對于直郵廣告的創(chuàng)新研究還需要進一步論證。

　　4. 技術(shù)路線：

　　4.1設(shè)計內(nèi)容：

　　(1)緒論

　　(2)文獻綜述

　　(3)精準傳播

　　(4)中國郵政案例分析

　　(5)我國直郵廣告發(fā)展模式探索

　　(6)結(jié)論

　　4.2研究方法：