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營銷類商業(yè)計劃書模板
第一部分 計劃書概要
是一份一至三頁的計劃摘要，強調(diào)了目前的形勢、目標、戰(zhàn)略、行動計劃等。
第二部分 競爭集合
一、市場競爭的各個層次
1、定義
2、對產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義
二、競爭者的選擇
三、企業(yè)競爭
第三部分 產(chǎn)品大類
一、總體市場因素
1、 產(chǎn)品大類規(guī)模
2、 市場增長
3、 產(chǎn)品生命周期
4、 銷售量的周期性
5、 季節(jié)性
6、 利潤
二、產(chǎn)品大類因素
1、新進入者的威脅
2、購買者的談判能力
3、供應(yīng)商的談判能力
4、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類競爭對手
5、來自替代品的壓力
7、 產(chǎn)品大類生產(chǎn)能力
三、環(huán)境分析
1、技術(shù)因素
2、政治因素
3、經(jīng)濟因素
4、法律因素
5、社會因素
第四部分 競爭者
一、信息來源
1、二手信息來源
2、一手信息來源
3、其他來源
二、評價競爭者的當前目標
三、評價競爭者的當前戰(zhàn)略
1、營銷戰(zhàn)略
2、如何評價競爭者的戰(zhàn)略
3、技術(shù)戰(zhàn)略
四、差異化優(yōu)勢分析
1、如何處理信息
2、評價競爭者的意愿
五、預(yù)測未來的戰(zhàn)略
第五部分 消費者
一、誰來購買產(chǎn)品
1、產(chǎn)品的界定
2、購買者與使用者
3、描述性變量
4、對市場細分的分析
二、消費者購買的是什么
1、產(chǎn)品利益
2、產(chǎn)品分類
3、產(chǎn)品使用
三、消費者如何做出選擇
1、多屬性模型
2、做為問題解決者的消費者
四、消費者為什么喜歡產(chǎn)品：消費者價值
1、消費者價值的來源
2、消費者價值的表現(xiàn)
3、評價產(chǎn)品大類各自的價值
五、消費者購買地點
六、消費者購買時間
第六部分 市場潛力和市場預(yù)測
一、市場潛力
1、評估市場潛力和銷售潛力
2、評價新產(chǎn)品和成長型產(chǎn)品的價值
3、成熟產(chǎn)品的潛力
二、銷售預(yù)測
1、預(yù)測方法
2、地區(qū)預(yù)測
3、年度預(yù)測
4、月度預(yù)測
第七部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略的功能
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素
1、設(shè)定目標
2、選擇戰(zhàn)略方案
3、提高銷售量/市場份額
4、提高利潤
三、定位：選擇目標消費者
四、定位：選擇目標競爭者
五、定位：核心戰(zhàn)略
1、成本/價格戰(zhàn)略
2、非價格戰(zhàn)略
六、產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、引入期戰(zhàn)略
2、成長期戰(zhàn)略
3、成熟期戰(zhàn)略
4、衰退期戰(zhàn)略
七、品牌資產(chǎn)的管理
1、衡量品牌價值
2、品牌價值計劃
第八部分 產(chǎn)品
一、產(chǎn)品測試
1、概念測試
2、產(chǎn)品使用測試
3、差別測試與偏好測試
4、市場測試
5、銷售量測試
二、產(chǎn)品名稱
三、產(chǎn)品品牌
四、產(chǎn)品體系
五、產(chǎn)品包裝規(guī)格體系
六、產(chǎn)品其他注意事項
第九部分 定價
一、衡量可感知價值
1、顧客價值
2、計算使用價值
3、模擬購買經(jīng)歷
4、估計品牌資產(chǎn)
5、利用價格限度
6、以金額為尺寸進行衡量
二、競爭與定價
1、競爭者的成本
2、歷史定價行為
三、成本的作用
四、定價選擇
1、滲透定價
2、銷售/投資回報定價
3、撇脂定價
4、競爭定價
5、追求穩(wěn)定的定價
五、影響價格的其他因素
1、價格的心理意義
2、產(chǎn)品生命周期的階段
3、產(chǎn)品大類的狀況
4、決策者
第十部分 廣告
一、目標受眾
二、確定廣告目標
1、以顧客為導(dǎo)向的目標
2、以亮相為導(dǎo)向的目標
3、具體目標
三、確定廣告預(yù)算
1、目標和任務(wù)
2、銷售量百分比法
3、競爭等同法
4、可支付預(yù)算法
5、實驗法
6、決策演算
四、廣告內(nèi)容決策
1、廣告形式
2、具體方式內(nèi)容
五、媒體決策
1、形式
2、細節(jié)
3、區(qū)域
4、時間
5、總體考慮因素
六、評價廣告效果
1、跟蹤研究
2、銷售和廣告
第十一部分 促銷
一、促銷目標
1、消費者促銷
2、渠道促銷
二、促銷預(yù)算
1、廣告預(yù)算和促銷預(yù)算
2、各類型促銷預(yù)算
三、消費者促銷類型
1、基于產(chǎn)品的促銷
2、基于價格的促銷
3、其他顧客促銷
四、渠道促銷
五、評價消費者促銷
1、短期評價
2、長期評價
3、競爭的困境
六、評價渠道促銷
七、零售商和經(jīng)銷商的評價
第十二部分 渠道管理
一、渠道的選擇
1、直接渠道和間接渠道
2、間接渠道
3、做為增值中介的渠道成員
二、渠道控制
1、合同/法律規(guī)定
2、自身利益
3、人際接觸
三、渠道關(guān)系中的各種權(quán)力
四、渠道安排
五、監(jiān)督渠道的獲利性
六、直接接觸
1、直削
2、獲得顧客
3、顧客關(guān)系管理
4、貿(mào)易展示會
第十三部分 銷售組織結(jié)構(gòu)
一、集團結(jié)構(gòu)
二、公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)
三、營銷部門組織結(jié)構(gòu)
四、全國銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)
第十四部分 財務(wù)分析
一、銷售量分析
二、獲利性分析
1、傳統(tǒng)的產(chǎn)品利潤會計
2、其他會計體系
3、貢獻導(dǎo)向的體系
4、運用邊際貢獻率
5、固定成本
三、實施控制的戰(zhàn)略框架
1、價格和數(shù)量分解
2、滲透和市場規(guī)模分解
四、資本預(yù)算
1、固定資產(chǎn)投入
2、廣告和促銷
3、銷售
4、調(diào)查
5、產(chǎn)品開發(fā)
五、預(yù)計財務(wù)報表
1、成本
2、收益
3、利潤
第十五部分 監(jiān)督和控制
一、二手數(shù)據(jù)
1、銷售報告
2、內(nèi)部定單
3、非正式來源
二、主要數(shù)據(jù)
1、銷售記錄
2、專業(yè)咨詢公司
3、消費者組織
第十六部分 權(quán)變計劃和其他各種文件
一、權(quán)變計劃
二、其他要考慮的問題
三、雜項
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