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淺談海爾品牌營銷戰(zhàn)略
一年一度畢業(yè)季，幾分傷感積分離愁。傷感之余是否還在為畢業(yè)論文發(fā)愁?好了，話不多說，小編直接為大家送上碩士畢業(yè)論文一篇——淺談海爾品牌營銷戰(zhàn)略，希望對大家有所幫助!
提要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，企業(yè)想要提高自身的競爭力，就必須實施品牌戰(zhàn)略。海爾公司本著“成為互聯(lián)網時代下全球家電行業(yè)引領者”的戰(zhàn)略方向，實施品牌延伸戰(zhàn)略，使公司有效把握用戶需求結構差異化，不斷發(fā)掘新的市場增長點，其生產的“品質過硬、設計時尚個性”的中高端家電日益受到消費者青睞。本文圍繞實施品牌戰(zhàn)略來提高企業(yè)競爭能力這一主要理由，闡述品牌戰(zhàn)略的概念和特征，對海爾公司的成長歷程及其在品牌戰(zhàn)略實施過程中值得借鑒的方面做出論述。
關鍵詞：品牌營銷;海爾;品牌延伸
一、引言
曾朝輝說過：“有了產品，有了市場，并不意味著有了強勢品牌。產品可以很快就被競爭對手仿效、超越，而品牌是獨一無二的。真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌，可以說，誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權”。海爾集團的發(fā)展就對此充分印證，從一個資產虧空瀕臨倒閉的廠家，到現(xiàn)在旗下的產品包括27個門類，7，000余個規(guī)格品種，成為中國家電的第一品牌，塑造了我國家電行業(yè)的神話�？偨Y海爾公司一路走來的發(fā)展歷程，探尋其品牌營銷運作的策略與理念，對為我國中小企業(yè)在理論與實際操作方面提供參考和啟發(fā)有著重要作用。
二、文獻綜述
菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。不同時期對于品牌所給出的定義有所不同。但總的來說，品牌的主要作用就是為了與其他競爭者相區(qū)分，使消費者可以做出明確的選擇。而品牌營銷的主要目的更是如此，通過對市場、產品及競爭對手的分析研究，針對消費人群的偏好做出一系列的營銷方案與目標，使消費者熱衷于購買自己的產品，并對品牌產生忠誠度，加強品牌的美譽度，塑造良好的品牌形象，從而打響品牌的知名度。品牌營銷戰(zhàn)略首先要進行品牌定位，包括價值定位、屬性定位及利益定位等，精準的品牌定位是企業(yè)找準目標市場，開發(fā)潛在用戶的前提，使企業(yè)明確其自身文化和生產目標。為企業(yè)生產出高質量受歡迎的產品打下基礎。進而企業(yè)有了一定的知名度以后要適當?shù)剡M行品牌延伸。合理的品牌延伸使企業(yè)的產品類別更加豐富，為消費者提供更多的選擇。從而加快企業(yè)的成長速度，提升企業(yè)的整體實力。最后想要使企業(yè)經久不衰，就必須對品牌進行維護，做好售后的完善工作，使消費者更加信任產品質量，鞏固品牌美譽度。
三、海爾企業(yè)簡介
海爾企業(yè)帶給消費者的品牌形象一直是正面的，積極的。海爾作為民族企業(yè)的杰出代表一直在國際上為中國企業(yè)樹立了良好的形象�；仡櫤�30年來的發(fā)展歷程：“1984年青島電冰箱廠和德國利勃海爾簽約引進第一條四星級冰箱生產線;1985年海爾集團總裁張瑞敏帶頭讓責任人將76臺理由冰箱親自砸毀，使海爾成為了注重質量的代名詞。3年后，1988年海爾冰箱在全國冰箱評比中獲得了中國冰箱史上第一枚金牌，從此奠定了海爾在冰箱領域的領導地位。1993年，海爾冰箱股票在上海證交所上市;1997年海爾進軍黑色家電、信息家電生產領域;1999年，海爾在美國建廠成功;2001年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠，成功入駐歐洲市場。2005年《金融時報》評選海爾為中國十大世界名牌之首，全球白電制造商中，海爾位列第四。”一步步走來看似傳奇，但其中凝結了海爾人無數(shù)的心血和智慧�，F(xiàn)在公司取得的驚人成績與科學的管理運作是不可分割的。截至2013年，公司實現(xiàn)收入864.88億元，同比增長8.30%;歸屬于母公司股東的凈利潤41.68億元，經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額達到65.10億元，同比增長17.97%，持續(xù)保持良好的盈利質量。2013年獲中國上市公司資本品牌價值百強獎;入選《投資者報》“2013年中國上市公司年報獎300進100名單”;榮獲《每日經濟新聞》舉辦的2013年度中國上市公司口碑榜——最具競爭優(yōu)勢上市公司等榮譽。
四、對海爾品牌形象塑造的分析
(一)海爾品牌塑造的過程
1、準確的品牌定位。海爾集團在創(chuàng)業(yè)之初便找準了自己的立足點，海爾砍掉洗衣機、電風扇等產品生產線，專注生產研究冰箱領域，針對當時國內家電生產企業(yè)眾多，產品質量參差不齊，與國外品牌毫無競爭優(yōu)勢的狀況，海爾明確提出創(chuàng)造名牌家電的口號，生產高質量的冰箱產品。在品牌屬性定位上，海爾定位于高質量的家電產品;在品牌利益的定位上，海爾強調保證顧客可以以較低的價格購買到超高品質的國產冰箱。在與顧客溝通交流過程中始終強調海爾的品牌和優(yōu)質的產品，力圖使消費者把海爾與“優(yōu)質、名牌”相關聯(lián)起來。通過其科學的管理和嚴格的質量監(jiān)督使海爾成為國內家電第一品牌。
2、投資并購國際品牌。由于消費者對中國企業(yè)的認知度不足及中國企業(yè)在國際上美譽度低等理由，中國企業(yè)想要進入國際市場十分困難。海爾集團通過重組并購國際品牌順利解決了這一理由。海爾集團坐落在美國紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈，買下這座標志性的建筑意味著海爾的國際之路正式打響。接著海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠，成為了第一家跨國并購的白電企業(yè);隨后在2009年，海爾投資新西蘭費舍爾&派克公司，獲得該公司20%的股份;2010年海爾收購了三洋電機部分業(yè)務，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產與銷售權。海爾集團通過這一系列的投資并購，向全世界的消費者展現(xiàn)了中國企業(yè)的實力，增強了海爾品牌在全球范圍的認知度。使“海爾”成功晉級世界一流家電品牌。
3、傳遞的品牌精神文化。“海爾，中國造”從海爾的廣告語中可以看出海爾所要傳達的愛國精神，國產家用電器一向被認為質低價廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。而海爾在其廣告標語上公然打上中國造三個字;不僅毫不避諱的告訴消費者其產品是中國制造，反而以中國制造為榮。不僅讓中國的消費者加深了對于海爾作為民族品牌的認同感，也讓全世界的消費者被海爾深深地民族榮譽感所打動。海爾謹記企業(yè)打造民族品牌的定位，在謀求發(fā)展的同時，一直致力于公益事業(yè)回報國家和社會。不僅在企業(yè)的“故鄉(xiāng)”青島市投資建設多所希望小學，在2008年北京奧運會期間企業(yè)更是提出了“一塊金牌，一所希望小學”的計劃。隨著奧運會的順利完成，中國在本屆奧運會共取得了51塊金牌，海爾也實現(xiàn)了其許下的諾言，在全國25個省市建立了51所希望小學，幫助更多的孩子實現(xiàn)了上學的夢想。在汶川、玉樹等地發(fā)生地震與其他災難時，海爾也積極地站出來提供救援物資與食品，并積極幫助災區(qū)同胞重建家園。類似的事業(yè)還有很多，海爾人通過每一次的真心回報使海爾企業(yè)積極、負責、敬業(yè)報國的精神深植于消費者心中，使消費者更加支持與熱愛海爾。
(二)海爾品牌延伸戰(zhàn)略
品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢作為基礎;延伸出來的產品要與原來產品在技術、銷售、產品類別等方面具有較大的相關性;延伸產品必須是符合市場需求的，具有良好的市場前景。海爾公司旗下的產品雖然品種繁廣，但據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司的產品只有30%是通過推新出來的，其余則都是通過品牌延伸戰(zhàn)略。海爾依據(jù)其在冰箱領域的品牌基礎和良好的品牌形象，將生產領域擴充到與其相關性較大的其他家電產品，如電冰柜、洗衣機、熱水器等，幾乎覆蓋了所有白色家電產品。而后又利用銷售網絡資源的相關性成功進入以電子技術為核心的黑色家電領域，并通過合資合作等方式涉足整體廚房、家居設備等行業(yè)。海爾還推進企業(yè)多品牌運作，推出“卡薩帝”、“統(tǒng)帥”兩個子品牌。通過產品、營銷、服務的全方位布局樹立Casarte高端家電第一品牌形象，推動Casarte品牌家電銷售額實現(xiàn)了快速增長。目前，卡薩帝系列產品覆蓋9大類產品系列，廚電產品擴充至烤箱、咖啡機等產品，為用戶提供廚房廚電一體化的解決方案。繼海爾品牌通過“卡薩帝”向高端延展之后，公司又推出了“統(tǒng)帥”子品牌。統(tǒng)帥(Leader)是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌，統(tǒng)帥品牌家電提倡家電“實用主義”，倡導實實在在的生活方式，更加符合大多數(shù)用戶的需求。海爾通過一系列的品牌延伸活動不僅使公司的產品種類更加豐富，同時也強化了海爾的品牌價值，使海爾成為中國最有價值的品牌。
(三)海爾的品牌本土化戰(zhàn)略
在中國加入WTO以后，經濟環(huán)境有了很大的變化。在經濟形勢的驅動下，企業(yè)想要做強做大就必須要走出國門，適應國際化的競爭。海爾認為，一個企業(yè)是否在真正作用上實現(xiàn)國際化，不是簡單地看是否將產品銷售到國外，而是要了解國外的理念、融入到當?shù)氐奈幕腥�。海爾提出首先要走出去，通過產品出口，打開國際市場大門;然后要走進去，實現(xiàn)產品、渠道、管理的當?shù)鼗?最后還要走上去，要融入當?shù)氐奈幕�、成為當�(shù)厝诵闹姓嬲氖澜缙放啤：柾ㄟ^了解當?shù)鼐用竦男枨�，設計生產了與當?shù)氐奈幕夂�、宗教等相符合的產品，在當?shù)貜V受好評，為海爾的本土化戰(zhàn)略走出了完美的第一步。同時，海爾還注重使產品達到國外環(huán)保標準并積極參與當?shù)厣鐣婊顒�，積極融入到當?shù)氐奈幕�，使海爾品牌在國外受到認可，成為人們心中無愧的世界品牌。
(四)海爾的品牌維護戰(zhàn)略
海爾提出“以顧客為是，以自己為非”的口號，始終把顧客的利益放在第一位，不僅為顧客開發(fā)出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機和針對小物件清洗的“小小神童”洗衣機。而且在產品的售后服務上注重顧客利益，公司繼續(xù)加強服務網絡建設，目前三四級市場服務商數(shù)量已達15，879家。不僅如此，公司已經初步建立了社會化品牌的服務體系，海爾電子商城已覆蓋全國2，558個區(qū)縣，其中超過1，000個區(qū)縣實現(xiàn)24小時限時送達，按約送達、送裝一體服務形成差異化能力。憑借著優(yōu)質的服務，海爾售后服務連續(xù)八年獲得由中國標準化研究院發(fā)布的 “中國顧客滿意度測評”第一名，并被中國商業(yè)聯(lián)合會評為第一批獲得“五星級售后”服務的認證企業(yè)。
五、海爾企業(yè)所面對的理由
(一)品牌營銷內部各自為政，部門架構扁平化。2012年12月26號，海爾集團正式推行網絡化戰(zhàn)略，全面推動互聯(lián)網變革。對于“海爾”這個龐大的傳統(tǒng)企業(yè)來說，面對的挑戰(zhàn)是前所未有的。在互聯(lián)網思維下，為了獲取與客戶直接交互的價值，就必須將權力下放。所造成結果就是部門架構扁平化：海爾的微博賬號混亂，其中包括海爾官微、海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾北京、青島海爾等數(shù)百個賬號;再如海爾內部架構“小微化”營銷策劃、費用、招標等交給每個小項目中，單元營銷項目招標、項目發(fā)聲等各自為政等等理由。
(二)企業(yè)品牌形象過于傳統(tǒng)，在“90后”、“00后”消費者中認知度低。海爾企業(yè)在消費者心中的形象最鮮明的標識其實就是“海爾兄弟”。《海爾兄弟》動畫片在1996年公映，自公映以來就受到了極大的關注，并獲得“金鷹獎”和“金童獎”兩項大獎。在20世紀90年代家喻戶曉，“70后”、“80后”人群對此印象深刻，但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏認知度，沒有情感交互。而沉寂多年的海爾兄弟在“70后”、“80后”人群中還剩下多少的美譽度也值得深思。
六、解決方案
(一)建立海爾社交平臺。通過內部溝通交流，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的策略與員工就在平臺上“說什么，怎么說”達成一致。另外，建立公關資源開放平臺，使媒體資源、供應商等都成為平臺會員，把招標項目、預算等進行公開評分，使雙方業(yè)務透明化，互相監(jiān)督學習。
(二)重新豐富海爾兄弟的公關形象。利用微博、人人、微信、視頻軟件等新媒體舉辦關于海爾兄弟的有獎知識問答活動，帶領大家重溫經典動畫《海爾兄弟》;在校園舉辦海爾兄弟的真人動漫秀;重拍海爾兄弟續(xù)集，在社會上廣泛征集資料，引起重塑海爾兄弟的熱潮，增強海爾兄弟的認知度及美譽度。
七、結束語
企業(yè)想要運用品牌戰(zhàn)略來發(fā)展壯大自己，關鍵是要確定適應其發(fā)展的品牌策略。海爾集團準確把握了品牌策略的精髓，針對自身不同的發(fā)展階段，采用與之相適應的品牌策略。從單一品牌戰(zhàn)略到品牌多元化戰(zhàn)略;從爭做國內家電第一品牌到品牌全球化戰(zhàn)略;變革和適應始終是海爾持續(xù)發(fā)展的主題。海爾通過準確的品牌定位打入家電市場，以過硬的質量為基礎，通過不斷地產品創(chuàng)新和完善的售后服務使之在競爭激烈的家電市場始終保持第一的地位，為中國民族品牌在國際上樹立了良好的形象，并在國內行業(yè)中起到了有效的示范作用。
主要參考文獻：
[1]曾朝輝.中國式品牌——攻略篇.東方出版社，2005.8.
[2]康迪.海爾樣本：互聯(lián)網思維下的集團品牌探索.成功營銷，2014.
[3]《中國式品牌——攻略篇》第十章.品牌延伸案例——中國家電企業(yè)品牌延伸.東方出版社.
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