試論媒體傳播格局變化對輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)

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　　摘 要：對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰(zhàn)略性的工作，是宣傳政策法規(guī)、弘揚正氣、樹立典型、宣傳經(jīng)驗的一種手段，也是一個地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、文化事業(yè)建設(shè)、民族和諧進(jìn)步的促進(jìn)器。尤其是在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，各個城市和地區(qū)更加地重視城市的對外宣傳。地方黨報作為城市對外宣傳的主要工具之一，扮演著重要的角色。本文從梳理對外宣傳的相關(guān)概念入手，分析了地方黨報在城市對外宣傳中所使用的手段和內(nèi)容選擇，并詳細(xì)闡述了地方黨報的外宣思路，提出了自己的見解。

　　關(guān)鍵詞：新聞傳播;傳播格局;輿論引導(dǎo);

　　一、媒體新格局環(huán)境下報紙面臨的問題

　　隨著信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)普及率迅速提高，4.2億網(wǎng)民構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使中國開始進(jìn)入“傳媒聚光燈和大眾麥克風(fēng)”時代，特別是在一些公共事件的直接推動下，我國現(xiàn)代傳媒和傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，新的移動終端不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為輿論主陣地，媒體融合加強、新聞傳播無界性凸顯。與此同時，受眾接受新聞方式更加多樣化，受眾閱讀方式正在發(fā)生改變。在不斷變化的媒體新格局環(huán)境下，報紙的發(fā)展面臨著各種問題。

　　首先，報紙的即時性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生后，網(wǎng)絡(luò)新聞嚴(yán)重威脅到報紙的時效性。紙媒必須改進(jìn)信息傳播的模式，走一條與新媒體融合創(chuàng)新的新路。

　　其次，報紙老齡受眾化趨勢更加顯著，核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例，數(shù)據(jù)顯示，西安晚報1990～2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個年齡段，從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質(zhì)媒體在與新媒體進(jìn)行內(nèi)容競爭中受到的強烈沖擊。

　　再次，社會輿論環(huán)境的巨大變化迫使報紙創(chuàng)新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播范圍的國際性，同時也帶來輿論環(huán)境的復(fù)雜性，對我國的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　二、新趨勢對目前輿論引導(dǎo)工作帶來的新挑戰(zhàn)

　　隨著高科技的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域的影響越來越大。

　　1.全球化關(guān)系下媒體如何規(guī)范與引導(dǎo)

　　全球化關(guān)系下的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的相互滲透與碰撞，使媒體的發(fā)展環(huán)境日益復(fù)雜化。隨著媒體走上產(chǎn)業(yè)化道路，在發(fā)展中難免遇到經(jīng)濟(jì)利益與社會利益相沖突的問題。如何使媒體在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時為公共傳媒保留足夠的空間，如何幫助媒體在發(fā)展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點，是全球化關(guān)系下媒體規(guī)范與引導(dǎo)的重點。

　　2.數(shù)字化媒介信息如何監(jiān)管

　　隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，手機報紙、個人博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳者與受眾都失去了嚴(yán)格界限。媒體傳播打破了時空界限，受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通過傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化發(fā)展、通過對這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人員的規(guī)范，有效監(jiān)管以數(shù)字化媒介為手段進(jìn)行傳播的人際傳播和組織傳播信息，已成為急需研究和必須處理好的問題。

　　3.努力提高媒體及從業(yè)人員素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平

　　媒體一個重要作用是輿論監(jiān)督，傳媒產(chǎn)業(yè)化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。專業(yè)素質(zhì)是影響媒體及新聞從業(yè)者輿論監(jiān)督水平的一個重要因素，很多媒體及新聞從業(yè)者在行為中堅守輿論引導(dǎo)的作用，但受專業(yè)素質(zhì)的限制無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展，最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業(yè)人員各方面素質(zhì)和輿論監(jiān)督水平，正確行使輿論監(jiān)督權(quán)，也是必須面對的問題。

　　三、傳統(tǒng)報業(yè)在傳媒新格局下的對策研究

　　1.重大突發(fā)事件，如何發(fā)聲

　　重大突發(fā)性事件由于事發(fā)突然，往往成為社會關(guān)注的焦點和新聞輿論的熱點。這時媒體的輿論引導(dǎo)作用體現(xiàn)在面對社會輿論的嘈雜紛繁時發(fā)揮主流影響。

　　(1)發(fā)揮主流作用，關(guān)鍵時候不失聲。要按照“及時準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的20字方針，做到在重大問題上不缺位，關(guān)鍵時刻不失語，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，最大限度地擴(kuò)大正面信息的影響，抑制噪音雜音的傳播。

　　(2)把握報道度量，避免無意間炒作。突發(fā)性事件最為公眾所關(guān)注。報道要準(zhǔn)確把握事件報道的度和量，不捕風(fēng)捉影，不專注負(fù)面，不坐山觀望，不蓄意炒作，對事件始終保持追蹤狀態(tài)，做到不瞞報、不斷報、不淺報、不亂報，讓受眾每天都能得到最新信息，為事件的救援和處置贏得主動。

　　(3)利用新興媒體，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新陣地。傳統(tǒng)媒體要依托自身優(yōu)勢積極創(chuàng)辦新興媒體，堅持“積極利用、科學(xué)發(fā)展、依法管理、確保安全”的方針，用先進(jìn)技術(shù)傳播輿論，用正確輿論引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)、手機、博客和微博，使新興媒體成為主流輿論的發(fā)布場和集散地。

　　(4)突出建設(shè)功能，多方引導(dǎo)輿論。作為傳統(tǒng)媒體，要發(fā)揮主流媒體公信力、權(quán)威性強的優(yōu)勢，主要抓好“三個引導(dǎo)”：一是通過報道引導(dǎo)，從積極方面引導(dǎo)輿論從關(guān)注事件的悲情場面到關(guān)注社會的積極救援行動，使之產(chǎn)生積極的社會影響;二是通過言論引導(dǎo)，在重要新聞刊發(fā)的同時配發(fā)評論，強化報道力度，傳達(dá)媒體聲音，代表媒體立場;三是通過深度引導(dǎo)，對突發(fā)性事件，傳統(tǒng)媒體可通過對事件發(fā)生整個過程的深度報道進(jìn)行分析透視，增強報道聚合力和輿論引導(dǎo)力。

　　2.重大主題報道，如何發(fā)力

　　重大主題宣傳是圍繞黨和政府中心工作，弘揚社會正氣，展示改革開放和社會主義現(xiàn)代化成就進(jìn)行的宣傳報道。

　　(1)重大主題報道要形成聲勢。媒體的一個重要功能就是要配合黨和政府的工作大局，善于從重要會議、重要決定、重要工作中尋找主題，善于在不同發(fā)展時期策劃設(shè)置議題，通過創(chuàng)新報道方式，豐富報道內(nèi)容，深化報道思想，著力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)作用。

　　(2)重大活動報道要做出影響。傳統(tǒng)媒體提高品牌影響的一個有效思路就是策劃組織重大活動，寓新聞宣傳于報紙的活動中，吸引更多讀者關(guān)注。如西安報業(yè)傳媒集團(tuán)在西部大開發(fā)十周年之際策劃組織“西安視變——中外媒體記者看西安”活動，在國務(wù)院批準(zhǔn)“關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃”一周年之際策劃組織“尋秦記——中國知名媒體關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)文化之旅”大型主題采訪活動等。

　　(3)重大典型報道要產(chǎn)生影響。傳統(tǒng)媒體的深厚功力在于深度報道，重大典型報道是重要的職能。面對日新月異的改革和建設(shè)堅持“三貼近”，營造和諧幸福、昂揚向上的輿論氛圍。

　　3.輿論監(jiān)督作用 如何發(fā)揮

　　長期以來，傳統(tǒng)媒體一直以其公正權(quán)威的特性擔(dān)當(dāng)輿論監(jiān)督的排頭兵。在新的傳播格局下，傳統(tǒng)媒體如何輿論監(jiān)督中發(fā)揮主流媒體作用?

　　(1)傳統(tǒng)媒體要敢于監(jiān)督善于監(jiān)督。在報道選題上，傳統(tǒng)媒體要抓有典型意義和現(xiàn)實意義、涉及群眾切身利益的問題，如食品安全、征地拆遷、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等。在監(jiān)督方法上，要把堅持正確導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，把正面宣傳與加強和改進(jìn)輿論監(jiān)督統(tǒng)一起來，努力做到科學(xué)監(jiān)督、準(zhǔn)確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督，切實保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。

　　(2)傳統(tǒng)媒體要與新媒體合作監(jiān)督。在新的傳媒格局下，傳統(tǒng)媒體可利用網(wǎng)絡(luò)、手機等信息快、多、全的特點，從網(wǎng)上論壇、社區(qū)、微博等中間挖掘可以監(jiān)督的新聞素材，及時開展輿論監(jiān)督。對于突發(fā)輿情，要強力出擊，把握好導(dǎo)向，不盲目跟風(fēng)，不任意炒作，搶占輿論監(jiān)督的主動權(quán)，及時準(zhǔn)確引導(dǎo)社會輿論。

　　(3)傳統(tǒng)媒體要提升監(jiān)督水平和質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體開展輿論監(jiān)督在時效上不及網(wǎng)絡(luò)。因此傳統(tǒng)媒體一方面及時跟進(jìn)做快速報道，另一方面后發(fā)制人，在報道的質(zhì)和量上高人一籌，找準(zhǔn)成為輿論引領(lǐng)者的途徑。一是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上注重對所監(jiān)督問題的深度挖掘，追求監(jiān)督的氣勢和力度。二是以新聞評論的形式表明媒體態(tài)度，在監(jiān)督時要對網(wǎng)絡(luò)輿情冷靜思考，旗幟鮮明地亮出觀點，既疏導(dǎo)社會情緒又啟發(fā)公眾深思。

　　4.與新媒體競爭，如何發(fā)展

　　傳統(tǒng)媒體要實現(xiàn)突破發(fā)展，就必須大力推進(jìn)觀念創(chuàng)新、體制機制創(chuàng)新、內(nèi)容形式創(chuàng)新、傳播手段創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

　　(1)通過體制轉(zhuǎn)型，增強傳統(tǒng)媒體的發(fā)展活力。傳統(tǒng)媒體大多在事業(yè)體制下實行企業(yè)化運作，由于尚未建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這種運行體制下媒體所成立的公司難以按照市場規(guī)律進(jìn)行真正的公司化運作。因此傳統(tǒng)媒體要充分利用當(dāng)前文化體制改革的機遇，實現(xiàn)轉(zhuǎn)企改制，解放生產(chǎn)力，增強媒體發(fā)展的內(nèi)在動力。

　　(2)通過媒介共融，增強傳統(tǒng)媒體的傳播力。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要放下曾經(jīng)獨大獨尊的身架，與新媒體實現(xiàn)融合，增強輿論引導(dǎo)力。一是轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)方式。在通過傳統(tǒng)方法如會議、文件、線人等獲取新聞線索的同時，要善于從網(wǎng)絡(luò)、博客、微博等媒體和自媒體上獲取新聞線索。記者要逐步實現(xiàn)文字、圖片、視頻等的全媒體報道，使新聞一次生產(chǎn)多次多媒體傳播。二是實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的互動。傳統(tǒng)媒體更多的是單向傳播，和網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)互動，可有效增加讀者的參與度，及時反饋讀者和網(wǎng)民的聲音，使新聞輿論引導(dǎo)更有針對性和準(zhǔn)確性。三是拓寬新聞傳播渠道。實現(xiàn)媒介融合，加強渠道和終端建設(shè)，在整合原有訂閱、零售等發(fā)行渠道、擴(kuò)大發(fā)行量和覆蓋面的基礎(chǔ)上，不斷拓展網(wǎng)絡(luò)、手機、博客、LED等新興傳播渠道，實現(xiàn)傳播效果的疊加，使新聞信息一次生成，多次傳播，增強新聞信息的傳播效果。

　　(3)通過多元經(jīng)營，增強傳統(tǒng)媒體的硬實力。一是發(fā)展新型業(yè)態(tài)。在傳播新格局下，傳統(tǒng)媒體須走出“報為唯一”的發(fā)展思路，以報紙為依托進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，積極探索和發(fā)展新型業(yè)態(tài)，延伸報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是謀求跨區(qū)域合作。以更加開明開放的理念和膽識，發(fā)揮文化同源、地緣承接、資源互補、戰(zhàn)略一致的優(yōu)勢，主動推進(jìn)區(qū)域間媒體的交流與合作，大膽探索區(qū)域間媒體攜手發(fā)展之路。三是開展與外媒合作。實行“走出去”戰(zhàn)略，以此來提升傳統(tǒng)媒體的主流影響力。

　　參考文獻(xiàn)

　　把握輿論引導(dǎo)特點 提高輿論引導(dǎo)能力——學(xué)習(xí)******《在人民日報社考察工作時的講話》札記[J].新聞戰(zhàn)線,2008(10).

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