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網(wǎng)約車消費者情緒指數(shù)報告
進入2017年，特別是春節(jié)前后，因為“叫車難”、“叫車貴”等問題，曾經風光無限的網(wǎng)約車飽受各方詬病。那么，消費者對于網(wǎng)約車有著怎樣的評價?對其滿意度如何?網(wǎng)約車平臺針對消費者的情緒該采取怎樣的措施?相關部門又該如何對這一新的共享經濟模式進行規(guī)范管理?日前，北京、天津、上海、重慶、廈門、青島、深圳、沈陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、成都、西安、昆明等17城市消協(xié)(消委會、消保委)及中國消費者報社，共18家消費維權單位利用中國消費者情緒指數(shù)CCSI系統(tǒng)，針對消費者對于網(wǎng)約車行業(yè)一系列事件的看法和反應進行了監(jiān)測和分析，聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)約車消費者情緒指數(shù)報告》(以下簡稱《報告》)，并對網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展提出建議。
一、主要信息
1.在2017.1.23-2017.2.20監(jiān)測區(qū)間，共監(jiān)測到網(wǎng)約車信息10031條，以來自微信和微博渠道為主。受市場供需變化及相關監(jiān)管部門發(fā)布政策等因素影響，1月24日，2月17日先后出現(xiàn)兩個信息傳播高峰。
2.消費者在這段時間對于網(wǎng)約車的評價基本是中性的。受市場供需變化及相關部門監(jiān)管的影響，在評測區(qū)間的不同時段，消費者的評價有所變化,消費者情緒也出現(xiàn)波動。
3.價格、服務及安全構成了網(wǎng)約車消費的最核心要素。從關注度上來看，消費者在三要素中更為關注網(wǎng)約車的服務。
4.雖然新政的出臺曾經引起人們廣泛的爭議，但是消費者卻對其給出了滿意度的及格分。但四種負面情緒中，失望情緒占比最大。
5.根據(jù)本報告，18家消費維權單位提出四點建議。
二、背景解讀
作為“互聯(lián)網(wǎng)+”最成熟的落地方式之一，網(wǎng)約車充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，技術的進步打破了信息不對稱僵局，讓需求與供給得以匹配。同時，網(wǎng)約車也是共享經濟的典型代表，它讓社會化資源借助互聯(lián)網(wǎng)平臺導入公共出行領域，為供需匹配提供支持，促進了就業(yè)，滿足了民眾需求。
但是，快速發(fā)展的網(wǎng)約車也陸續(xù)在價格、服務、安全等諸多方面爆出問題，于是，根據(jù)國家有關法律、行政法規(guī)制定，交通運輸部、工信部等7部委聯(lián)合于2016年7月27日發(fā)布《網(wǎng)絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，并自2016年11月1日起施行。該辦法對促進出租汽車行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，規(guī)范網(wǎng)絡預約出租汽車行業(yè)健康發(fā)展，保障運營安全和乘客合法權益，更好地滿足社會公眾多樣化出行需求，特別是對保護網(wǎng)約車消費者的合法權益影響深遠。
隨后,各地陸續(xù)出臺了實施細則，這些政策法規(guī)雖然都針對網(wǎng)約車經營者、車輛和駕駛員、經營服務規(guī)范、監(jiān)督檢查、法律責任等方面進行了規(guī)定，但在細節(jié)方面還存在差異。比如北京和上海對駕駛員和車輛都提出了戶籍本地化的要求;廣州市對網(wǎng)約車駕駛員戶籍未作禁止性規(guī)定，不過，限制了外地車成為網(wǎng)約車，同時允許起止點一端不在廣州;深圳則未強制要求司機戶籍。
被公眾稱為“網(wǎng)約車新政”的管理辦法一出，就引發(fā)了各方高度關注和爭議，社會輿論一直在持續(xù)發(fā)酵。
春節(jié)前后，隨著車少價高的問題日漸突出，人們對于網(wǎng)約車的關注持續(xù)升溫。那么，消費者對于網(wǎng)約車有什么情緒呢?日前，北京、天津、上海、重慶、廈門、青島、深圳、沈陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、成都、西安、昆明等17城市消協(xié)(消委會、消保委)及中國消費者報社，共18家消費維權單位利用中國消費者情緒指數(shù)系統(tǒng)，針對消費者對于網(wǎng)約車行業(yè)一系列事件的看法和反應進行了監(jiān)測和分析，并聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)約車消費者情緒指數(shù)報告》。
三、輿情態(tài)勢分析
數(shù)據(jù)顯示，在2017.1.23-2017.2.20監(jiān)測區(qū)間，共監(jiān)測到網(wǎng)約車信息10031條，以來自微信和微博渠道為主。其中來自微信的信息共3753條，占比34.41%;來自微博的信息共3226條，占比29.58%;來自客戶端的信息共1555條，占比14.26%;來自網(wǎng)頁的信息共2260條，占比20.72%;來自海外的信息共112條，占比1.03%。
圖一：網(wǎng)約車最近30天信息傳播渠道動態(tài)圖
在監(jiān)測區(qū)間(見圖一)，1月24日的數(shù)據(jù)量達到最高峰，共1053條。2月17日，數(shù)據(jù)量達到近7天內的最高峰，共744條。也就是說，在上述兩個時間節(jié)點，消費者對于網(wǎng)約車行業(yè)不僅密切關注，同時發(fā)表了各自觀點。
對比發(fā)現(xiàn)，兩個時間節(jié)點的傳播渠道卻有所差異。在1月24日前后，信息傳播以網(wǎng)頁和微博為主，但是在2月17日前后，微信對于網(wǎng)約車信息的傳播則起到了至關重要的作用。
這里的網(wǎng)頁是指的網(wǎng)站中各網(wǎng)頁包含的信息。包含搜索引擎、主流媒體網(wǎng)站等。一般來說，主流媒體頁面上信息更加權威、公正;搜索引擎信息覆蓋面較全，信息完備。而微博大多為短的碎片式話語及圖片等構成，大部分是普通網(wǎng)民發(fā)聲之處。微信公眾帳號均為較長的分析文章。
國內外的社交媒體成為網(wǎng)約車相關信息傳播的主要渠道，一方面決定了其傳播的速度和廣度，另一方面也反映出了廣大消費者對于此事件的關心程度。同時，網(wǎng)約車相關的話題引發(fā)眾多專業(yè)人士和機構的各種解讀。
回溯兩個時間節(jié)點的事件可發(fā)現(xiàn)，1月24日前后，由于臨近春節(jié)，春運大幕徐徐拉開，一方面網(wǎng)約車司機由于陸續(xù)返家，造成運營車數(shù)量大幅下降，但另一方面，人們對于網(wǎng)約車的需求卻出現(xiàn)了大幅增長。以滴滴內部員工在網(wǎng)絡問答社區(qū)分享的數(shù)據(jù)為例，今年1月中下旬臨近春節(jié)時，北京的在線司機數(shù)量一直下滑，與1月10日之前相比下降了近25%;與此同時，訂單需求卻一直在增加，增幅達到30%。
此外，由于各地新政陸續(xù)落地實施，地方相關部門也對一些重點地區(qū)開始嚴查，也成為網(wǎng)約車運營車數(shù)量減少的重要因素。
網(wǎng)約車因車少價高問題被消費者廣泛詬病，而網(wǎng)頁和微博成為了人們吐槽的主要渠道。微信和客戶端次之。
四、網(wǎng)約車網(wǎng)絡評價分析
那么，消費者對于網(wǎng)約車行業(yè)的評價如何呢，我們利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)對于網(wǎng)絡評價進行了監(jiān)測和分析。
圖二：網(wǎng)約車30天網(wǎng)絡評價占比及變化
在2017.1.23-2017.2.20監(jiān)測區(qū)間，全部的10031條信息中，中性信息最多，共12835條，占比達78.15%。消極信息占比為10.58%，積極信息占比為11.26%(見圖二右圖)。也就是說，消費者在這段時間對于網(wǎng)約車的評價基本是中性的。
不過網(wǎng)絡評價30天的變化圖顯示，在評測區(qū)間的不同時段，消費者的評價也有所變化。在一月下旬，消極評價多于積極評價，此后兩條曲線基本粘合，到2月15日前后，積極評價又略高于消極評價。這說明，一方面，新政的實施對行業(yè)逐步起到規(guī)范作用，從而在一定程度上得到消費者肯定;另一方面，春節(jié)之后，返鄉(xiāng)司機陸續(xù)回歸，市場上運營車輛供給增多，供需矛盾得到有效緩解;同時，網(wǎng)約車平臺采取了取消出租車“建議調度費功能”，提升服務水平等舉措，起到了一定的作用。
圖三：30天消費者情緒變化圖
對比30天消費者情緒變化可以看出(見圖三)，雖然在2017.1.23-2017.2.20監(jiān)測區(qū)間中，和情緒相關的1779條信息中，表達滿意情緒的信息最多，共819條，占比達46.04%。但在1月24日前后，憤怒和失望情緒數(shù)量出現(xiàn)尖峰，憤怒情緒遠高于滿意情緒，而失望情緒也一度略高于滿意情緒。
上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明，這一段時間，網(wǎng)約車受多重因素影響引起的“叫車難”、“叫車貴”等問題，讓消費者的不滿情緒快速攀升，并迅速發(fā)酵升級到憤怒。
此后，相關部門對這一問題積極干預，如春節(jié)前上海市消費者權益保護委員會和交通委員會分別約談了多家網(wǎng)約車企業(yè);同時，網(wǎng)約車平臺也采取了相關措施，消費者憤怒與失望情緒略有平復。另外，由于春節(jié)期間，雖然網(wǎng)約車數(shù)量與之前相比沒有明顯變化，但是由于數(shù)量龐大的返鄉(xiāng)或出游人群多數(shù)已經到達目的地，人們的用車需求也有所下降，使得滿意情緒上升，憤怒失望等消極情緒下降。
但是2月9日，重慶市民乘網(wǎng)約車3.1公里要價4萬多的“重慶天價網(wǎng)約車”事件的爆料，再度激發(fā)了消費者的憤怒情緒，陡然上升的憤怒情緒曲線與坐“滑梯”的滿意情緒形成“死叉”。而失望、反感、害怕三種不良情緒并沒有顯著變化。
大約一周后的2月16日，一方面春節(jié)長假全面結束，返鄉(xiāng)的網(wǎng)約車司機陸續(xù)回歸，運營車數(shù)量增加，用車供需矛盾得到緩解。另一方面，各地網(wǎng)約車新政相繼落地實施，“大連網(wǎng)約車啟動網(wǎng)上登記”、“嘉興網(wǎng)約車司機持證上崗”、“南京1707名網(wǎng)約車司機通過初審”、 “深圳網(wǎng)約車實施細則發(fā)布”等消息，讓人們對于網(wǎng)約車的規(guī)范發(fā)展再度抱以希望。消費者滿意情緒再次高企。由此可見，人們對于新政對行業(yè)的規(guī)范效果存在著較高的期待。
不過不容忽視的是，媒體關于包括網(wǎng)約車在內的網(wǎng)絡消費平臺個人信息泄露問題的報道，使得憤怒和失望的情緒也同時出現(xiàn)峰值。
五、對網(wǎng)約車價格、服務及安全三要素的情緒變化分析
價格、服務及安全構成了網(wǎng)約車消費的三個最核心要素。系統(tǒng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從關注度上來看，消費者在三要素中更為關注網(wǎng)約車的服務。
在有關網(wǎng)約車全部的10251條信息中，有關服務的信息為4052條，有關價格的信息為2196條，有關安全的信息為1907條。關注服務的信息占比最大。
從三要素關注度的變化趨勢圖中可發(fā)現(xiàn)，三要素的變化趨勢基本是同步的(見圖五)。同時，雖然在1月底，曾經有一度人們對于網(wǎng)約車“叫車難”和“叫車貴”現(xiàn)象集中吐槽，但是，關注度的高峰卻出現(xiàn)在2月14日之后。原因是幾家主要的網(wǎng)約車公司紛紛推出服務升級舉措。
分析信息內容及信息關注度的對比可以看出，消費者更為關注網(wǎng)約車的服務內容及服務水平。企業(yè)在服務方面推出的相關舉措，可以比較有效地吸引消費者眼球。
因此，可以預見，網(wǎng)約車的行業(yè)發(fā)展已進入了以服務競爭為主的2.0時代，服務將成為企業(yè)制勝的重要因素。
六、網(wǎng)約車詞云分析
圖六：網(wǎng)約車關鍵詞
從詞云分析上來看(見圖六)，網(wǎng)約車引發(fā)的相關的討論可以歸納為以下幾類：
1.品牌類關鍵詞：目前說到網(wǎng)約車，不僅涉及主要網(wǎng)約車品牌，新進入行業(yè)的品牌，也引起了人們的普遍關注。
2.交通工具類關鍵詞：主要是共享單車和出租汽車。這說明，作為一種新型的出行方式，同屬于共享經濟模式的共享單車和傳統(tǒng)的出租汽車同樣也是消費者需要并且廣泛關注的。在討論過程中，往往被拿來與網(wǎng)約車進行對比。
3、時期類關鍵詞：2015、2016、2017及春節(jié)這些時期類關鍵詞，主要與網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展以及引起人們廣泛關注和爭議的時間節(jié)點相關。
通過大規(guī)模的“燒錢”，網(wǎng)約車品牌在2015年經歷了快速擴張及第一輪的品牌兼并。長期、高額的補貼，網(wǎng)約車平臺不僅吸引了大批的用戶，同時，開放式平臺也吸引了大批司機、車主的加盟，從而使得整個行業(yè)達到了快速滲透的目的。
網(wǎng)約車的快速發(fā)展引起了相關部門的關注，并于2015年10月出臺了《網(wǎng)絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法(征求意見稿)》。被人們稱為網(wǎng)約車新政，引發(fā)了各界的廣泛爭論。
2016年年中，滴滴和Uber的合并，成為了網(wǎng)約車燒錢大戰(zhàn)的終止符。補貼減少，網(wǎng)約車價格水平走高。新政在這樣的情況下出臺并實施。
2017年，新政后的第一個春節(jié)，返鄉(xiāng)高峰更加劇了供需矛盾， “叫車難”“叫車貴”問題引發(fā)了人們強烈的不滿，并引起相關部門對此問題的干預。
4.行業(yè)關鍵詞：在這類關鍵詞中，除了“用戶”等一般性關鍵詞，“加價”成為提及頻次最高的關鍵詞，提及頻次高達32638次。而與之相關的“消保委”、“約談”等關鍵詞也以較高的頻次出現(xiàn)在詞云中，這表明，當網(wǎng)約車問題引發(fā)人們強烈不滿時，消費維權組織的及時干預也受到消費者的廣泛關注。
此外，媒體的報道又引起了網(wǎng)約車用戶對于“個人信息”安全的擔心。
5.便捷性關鍵詞：
圖七：網(wǎng)約車便捷性關鍵詞
從詞云中可以看到(見圖七)，公眾對于網(wǎng)約車便捷性進行討論的同時，更多地也會提到目前網(wǎng)約車領域和共享單車領域的一些問題。如投訴、加價、服務、市場監(jiān)管、城市交通等。
便捷性是網(wǎng)約車等共享經濟模式的天然優(yōu)勢，但與此同時也帶來一些尚需解決的公共問題。
6.新政關鍵詞：在網(wǎng)約車關鍵詞詞云中，相關的“新政”“細則”、“考試”“首張”等都有較高的出現(xiàn)頻率，而三亞這一地域名詞的出現(xiàn)也是與當?shù)匦抡某雠_相關。
從圖八可以看出，雖然新政的出臺曾經引起人們廣泛的爭議，但是消費者卻對其給出了滿意度的及格分。這說明，經過最初的快速爆發(fā)式的增長，人們希望網(wǎng)約車行業(yè)能夠步入健康規(guī)范的發(fā)展軌道。
圖八：網(wǎng)約車新政情緒反饋構成
不過，也可以看出，在四種負面情緒中，“失望”以19.52%的占比，成為了最主要的負面情緒，這表明，作為網(wǎng)約車行業(yè)的第一個規(guī)范政策，新政也還有不少欠完善之處。
七、總結和建議
總體來看，當前輿論界對于網(wǎng)約車非常關注，評價和情緒也有一定的波動，有幾個方面值得注意：
1.微信和微博等社交平臺是主要的傳播平臺。
社交媒體成為主要的傳播平臺，既可以在短時間之內讓消費者的情緒得到宣泄，消費維權組織及相關部門可以針對人們的負面情緒采取行動。另一方面也可以讓人們及時了解新政出臺的背景、內容等。但是也不排除因為社交媒體中網(wǎng)民情緒化而帶來的信息誤傳、網(wǎng)絡情緒極端化等現(xiàn)象的出現(xiàn)。
社交平臺信息傳播速度之快，受眾之廣，對于信息傳播的真實性帶來巨大的挑戰(zhàn)。因此，對于政府和主流媒體而言，要把握好對于行業(yè)政策宣傳的用語，防止對于行業(yè)問題和政策做只言片語的解讀。
2.服務將成為網(wǎng)約車2.0時代的競爭焦點。
網(wǎng)約車平臺最初的進入門檻較低，而其競爭是以最初級的燒錢模式開啟，競爭的無序化必然造成各種問題，甚至出現(xiàn)了安全問題，因此，人們對于網(wǎng)約車的滿意度不高，這亟須引起相關網(wǎng)約車平臺的重視。
雖然美團2月14日宣布以低價進入網(wǎng)約車市場，但是當日價格滿意度曲線反而在低位運行(見圖九)。這說明，人們雖然會對網(wǎng)約車的不合理加價表現(xiàn)出強烈不滿，甚至憤怒，但是，人們也并沒有對低價競爭表示歡迎。反而是對服務表現(xiàn)出高度關注。
基于消費升級、供需嚴重錯配的經濟大背景，我國政府正在大力推進供給側改革，政府多次提及的供給側改革，出行方式的變革又赫然在列。尼爾森的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)出行市場研究報告》顯示，網(wǎng)約車主要服務的區(qū)域之一為公共交通服務水平不高的區(qū)域，是公交系統(tǒng)的有益補充。作為共享經濟的典型代表，人們更為看重的是網(wǎng)約車便捷及服務，因此，在網(wǎng)約車2.0時代，企業(yè)競爭應該在豐富服務內容，提升服務水平上發(fā)力。
同時，建議網(wǎng)約車平臺通過改善規(guī)則的制定等手段，引導從業(yè)人員從更好提供服務的角度獲得消費者認同，從而獲得更高的收益。
3.有效緩解供需矛盾是改善消費者情緒的關鍵。
從前述春節(jié)前后消費者情緒分析可發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)約車供給是否充足，不僅會造成網(wǎng)約車價格波動，同時也會影響到消費者體驗，從而引起消費者情緒的波動。
春節(jié)前夕，在多重因素綜合作用下，網(wǎng)約車供需矛盾加劇，人們的負面情緒表現(xiàn)突出，春節(jié)后，供需矛盾有效緩解后，人們的滿意度隨之上升。
因此，這一方面說明，網(wǎng)約車市場規(guī)模仍然有較大的發(fā)展空間，企業(yè)仍然可以增加運營車輛，另一方面，建議相關部門在制定有關政策時，應以保證滿足消費者出行需求為基本原則。
4.政策仍有較大完善空間。
規(guī)范是行業(yè)發(fā)展的必由之路。消費者對于新政表現(xiàn)了較高的滿意度，但失望又成為四種負面情緒中的重要情緒表現(xiàn)，這也表明了消費者對于新政的態(tài)度。對于網(wǎng)約車這一新興的出行方式，相關部門如何進行規(guī)范和監(jiān)管，如何在規(guī)范發(fā)展的同時，滿足消費者的安全、便捷出行需求，考驗著行政管理部門的智慧。
如同電商多種模式共同存在、共同發(fā)展一樣，網(wǎng)約車的經營模式也應該是在滿足消費者出行需求，提供更好服務體驗前提下的競爭結果，而不能向“漲了價的出租車”演變。在這一過程中，需要相關部門的適時、適度監(jiān)管和規(guī)范。
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