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品牌藍(lán)皮書：中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告(2016)
日本家電企業(yè)退出中國市場已成不爭的事實(shí)。日前，由品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的《品牌藍(lán)皮書：中國品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告(2016)》指出，經(jīng)過多年的積累，自主品牌遭遇外資品牌圍剿的現(xiàn)象正在減少，很多民族品牌實(shí)力日漸壯大，市場策略逐步成熟，甚至在一些國外傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“攻守轉(zhuǎn)化”的局面，一些國際品牌市場份額正在降低。
舉例來說，“松下電器”先后關(guān)閉等離子電視工廠和液晶電視的合資工廠，正式宣告“松下”電視品牌全面退出中國生產(chǎn)，未來將以訂單外包方式參與中國市場的分割。數(shù)據(jù)顯示，日本彩電品牌2013年的全球份額為23%～24%，2014年只剩下18%;相比之下，中國彩電品牌2014年的全球份額達(dá)到25%～26%，比上年增加1個(gè)百分點(diǎn)以上。
報(bào)告指出，今天的中國企業(yè)和中國產(chǎn)品越來越展示出自信。究其原因，課題組認(rèn)為有三個(gè)方面。
首先因?yàn)閺馁N牌到品牌的轉(zhuǎn)變，比如作為全球白色家電巨頭的“海爾”，近幾年已很少自主投資新建生產(chǎn)工廠，但從總量上看生產(chǎn)“海爾”產(chǎn)品的工廠卻在不斷增加。曾經(jīng)七八家企業(yè)生產(chǎn)同一個(gè)國外品牌的產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，很多中國自主品牌成功反轉(zhuǎn)，由品牌的代工方轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频妮敵龇�，�?ldquo;貼牌生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貼中國牌”，越來越多的中國品牌正在成為品牌的“輸出者”。
其次，報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)了從“走出去”到“走進(jìn)去”思路的轉(zhuǎn)變和技術(shù)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變。后者最典型的代表是“中國高鐵”，其代表了最先進(jìn)的制造技術(shù)，成為中國制造業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)慕鹱终信�，技術(shù)創(chuàng)新成為打造中國品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年度中國研究與試驗(yàn)發(fā)展(R&D)經(jīng)費(fèi)支出達(dá)到14220億元，同比增長9.2%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的2.1%。課題組認(rèn)為，科研經(jīng)費(fèi)的高速增長有力地保證和支撐了高技術(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，高技術(shù)產(chǎn)品的出口與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，呈現(xiàn)明顯的逆勢增長態(tài)勢。
但《報(bào)告》副主編、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長才大穎也告訴中國青年網(wǎng)記者，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國顯然還屬于“產(chǎn)品大國、品牌小國”。中國正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過品牌建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)由價(jià)值鏈低端向高端轉(zhuǎn)變，應(yīng)該成為當(dāng)下供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要內(nèi)容之一。
報(bào)告提出，相對(duì)世界主要經(jīng)濟(jì)體完整的品牌戰(zhàn)略思路和支持政策體系，我國對(duì)品牌從理論到實(shí)踐的認(rèn)識(shí)還很膚淺，宏觀上側(cè)重于質(zhì)量的提升，微觀上側(cè)重于知名度的傳播，尚未形成總覽全局、內(nèi)涵全面、覆蓋全面、重點(diǎn)突出、層次遞進(jìn)的品牌戰(zhàn)略制度體系和工作機(jī)制。
因此，在逐步建立和不斷完善頂層設(shè)計(jì)的同時(shí)，報(bào)告提出了若干具體的政策建議。其中在發(fā)揮金融杠桿作用，支持國際品牌并購方面，報(bào)告建議，充分抓住國內(nèi)市場對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品需求增長的戰(zhàn)略機(jī)遇期，在重視自主品牌建設(shè)的同時(shí)，形成規(guī)范化的海外品牌并購模式，克服狹隘民族主義對(duì)品牌發(fā)展的不利影響，充分利用國內(nèi)資本優(yōu)勢、規(guī)模化管理優(yōu)勢和持續(xù)增長的市場優(yōu)勢，通過并購提升自身企業(yè)品牌全球化運(yùn)作的能力，降低國際市場進(jìn)入門檻，并在條件允許的情況下，建立品牌資產(chǎn)交易市場和品牌資產(chǎn)并購基金，在對(duì)部分國際品牌的無形資產(chǎn)進(jìn)行并購的同時(shí)，能夠通過品牌資產(chǎn)交易市場實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的有形化。
奧運(yùn)品牌專家楊曦淪認(rèn)為，報(bào)告的一個(gè)亮點(diǎn)就是提出了建立品牌資產(chǎn)交易市場和品牌資產(chǎn)并購基金的戰(zhàn)略建議。從全球品牌發(fā)展趨勢看，全球競爭已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)品牌化和品牌產(chǎn)業(yè)化的格局，品牌經(jīng)營已經(jīng)超越營銷和廣告的范疇，向互聯(lián)網(wǎng)、金融、品牌化組織拓展，品牌并購已經(jīng)成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要策略，品牌金融在品牌資產(chǎn)管理中扮演著重要角色，品牌評(píng)價(jià)在品牌資產(chǎn)交易中發(fā)揮著不可或缺的作用。
報(bào)告還建議,重視并支持品牌的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和基礎(chǔ)研究工作，為盡快出臺(tái)國家品牌戰(zhàn)略做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)儲(chǔ)備、提供重要參考和工具。利用先進(jìn)的技術(shù)手段整合經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，開展對(duì)中國品牌全球競爭力的分析研究，建立指數(shù)體系和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。此外，還要建立符合中國品牌發(fā)展實(shí)踐的品牌研究專業(yè)，鼓勵(lì)品牌系統(tǒng)工程學(xué)學(xué)科的發(fā)展等。
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