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淺論網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)及應(yīng)對(duì)策略研究
一篇畢業(yè)論文雖然不能全面地反映出一個(gè)人的才華，也不一定能對(duì)社會(huì)直接帶來(lái)巨大的效益，對(duì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生開(kāi)拓性的影響。但是，實(shí)踐證明，撰寫(xiě)畢業(yè)論文是提高教學(xué)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，是保證出好人才的重要措施。
[摘 要]在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者面臨更多的信息選擇,也接觸到更多的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑,負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)得到了口碑研究者的普遍關(guān)注。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了分析,并從性別、價(jià)格與品牌認(rèn)知三個(gè)視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)進(jìn)行了對(duì)策研究。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)口碑;負(fù)面影響效應(yīng);性別;價(jià)格;品牌認(rèn)知
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2010年6月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,突破了4億大關(guān)。在所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用當(dāng)中,商務(wù)類(lèi)應(yīng)用發(fā)展仍然最為突出,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8%、30.5%和29.1%,半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%,36.2%和29.9%,增速在各類(lèi)應(yīng)用中排名前三。而2008年6月底的CNNIC統(tǒng)計(jì),中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)剛剛超過(guò)2.5億人,其中25%的網(wǎng)民青睞網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,53.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示買(mǎi)每種商品前都會(huì)看相關(guān)商品評(píng)論,78.9%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民買(mǎi)大多數(shù)商品前都會(huì)看看商品評(píng)論,超過(guò)9成的網(wǎng)民在原購(gòu)物網(wǎng)站商品下方發(fā)表評(píng)論。顯而易見(jiàn),隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,口碑在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的重要性將越來(lái)越明顯,網(wǎng)絡(luò)口碑這一新興的研究領(lǐng)域引起了眾多學(xué)者的關(guān)注。
1 網(wǎng)絡(luò)口碑的理論概述
Arndt認(rèn)為口碑是指?jìng)鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織或服務(wù)的非正式信息溝通行為,它是一種直接面對(duì)面、無(wú)商業(yè)目的的行為。網(wǎng)絡(luò)口碑是口碑的新形式,指的是公司或消費(fèi)者通過(guò)BBS、博客或在線視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的各種多媒體信息。
網(wǎng)絡(luò)口碑按照性質(zhì)不同,可以分為正面口碑和負(fù)面口碑兩種形式。正面口碑可以對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生積極的推銷(xiāo)作用,改變一些原本印象不佳的觀念,促使消費(fèi)者產(chǎn)生較高的認(rèn)知水平,加深消費(fèi)者對(duì)其原有形象的印象,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。負(fù)面口碑恰好相反。本文所提出的負(fù)面影響效應(yīng),指的就是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)公司、產(chǎn)品或服務(wù)等產(chǎn)生的消極影響以及這些影響所帶來(lái)的原有印象破損、消費(fèi)者認(rèn)知改變以及致使其放棄購(gòu)買(mǎi)的行為。
目前,口碑研究者普遍認(rèn)為負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響(Bone1995;Mizerski 1982)。一個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者有可能把他的經(jīng)歷告訴他所認(rèn)識(shí)的一些人;然而,一個(gè)不滿意的消費(fèi)者可能把他的遭遇告訴遇到的每一個(gè)人(Patrali,Chatterjee2001)。
對(duì)于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售量的影響上。Chevalie等(2006)以Amazon和Barnsand網(wǎng)站為例,檢驗(yàn)消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)書(shū)籍銷(xiāo)售量的影響效果。他們發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)于書(shū)籍的評(píng)價(jià)得分(平均分)的提高能夠增加相應(yīng)的銷(xiāo)售量,并且消極的評(píng)論要比積極的評(píng)論影響更大。但在這方面的研究中,研究者的結(jié)論不完全一致。Liu(2006)發(fā)現(xiàn),因特網(wǎng)信息板上的消費(fèi)者評(píng)論是即將播放的電影票房收入的指示器,研究表明不論是積極的還是消極的在線評(píng)論都會(huì)增加電影的票房收入。
然而,研究結(jié)果的不完全一致,并不影響我們得出這樣一個(gè)結(jié)論:較之正面口碑,負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑,無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人、還是企業(yè)本身,都具有很大的影響效應(yīng)。
2 網(wǎng)絡(luò)口碑的負(fù)面影響效應(yīng)
2.1 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,傳播速度更快,影響范圍更廣
傳統(tǒng)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,主要是在消費(fèi)者的社交范圍內(nèi)進(jìn)行,并且其大小與顧客的主觀努力有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播,它借助互聯(lián)網(wǎng)這一特殊工具,能夠使負(fù)面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本輻射到更廣闊的范圍,制造輿論壓力從而給企業(yè)造成影響。因此,網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑行為較傳統(tǒng)負(fù)面口碑行為發(fā)生了質(zhì)的變化,是一種不滿意的消費(fèi)者采取的具有相當(dāng)負(fù)面影響力的事后行為。
2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑,較之傳統(tǒng)負(fù)面口碑,消費(fèi)者的參與程度更高
傳統(tǒng)的負(fù)面口碑僅限于在消費(fèi)者的社交范圍中傳播,而對(duì)于社交范圍之外的人群,即使消費(fèi)者迫切地想把某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的不足告訴潛在的購(gòu)買(mǎi)者,也顯得無(wú)能為力。而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播可以超越人緣、地域的限制,眾多的消費(fèi)者聚集到互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)之上,傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。消費(fèi)者的參與程度更高還體現(xiàn)在不同國(guó)家、不同領(lǐng)域的消費(fèi)者對(duì)同一問(wèn)題的不同見(jiàn)解可以為參與者提供不同的視角,加深其對(duì)某一網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的理解和認(rèn)知水平。
2.3 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的虛擬性特點(diǎn),使其可信度弱于傳統(tǒng)負(fù)面口碑
Zhang and Hu(2005)的實(shí)證研究表明網(wǎng)上的評(píng)論呈“U”型分布,消費(fèi)者往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論�？诒�“U”型分布會(huì)給消費(fèi)者和企業(yè)帶來(lái)一定的福利損失。極端情緒不滿的消費(fèi)者的負(fù)面口碑往往過(guò)低地評(píng)價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),不能客觀地反映該產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)質(zhì)量,潛在購(gòu)買(mǎi)者受此極端負(fù)面口碑影響,可能會(huì)延遲購(gòu)買(mǎi)、放棄購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)換品牌,進(jìn)而影響企業(yè)聲譽(yù)和未來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售,不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3 應(yīng)對(duì)策略
3.1 重視挖掘女性意見(jiàn)領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)口碑是交流溝通的一種新形式。社會(huì)學(xué)家認(rèn)為,男性和女性在交流溝通上有一個(gè)顯著差異,即交流溝通的目的不同。女性往往期望通過(guò)溝通建立良好的關(guān)系,而男性往往試圖通過(guò)溝通強(qiáng)調(diào)自己的能力和地位。因此,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,男性在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布口碑信息,是希望與人共享資源,讓人感知自我價(jià)值;而女性的網(wǎng)絡(luò)口碑則是為了建立關(guān)系、尋求幫助。男性和女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度不同,會(huì)使負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)因性別差異而不同。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2009年女性占網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的比例升至61.5%,成為當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)購(gòu)主角。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示,由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)尚性、便捷性和娛樂(lè)性與女性的購(gòu)物習(xí)慣相吻合,女性熱衷購(gòu)物的習(xí)慣在線上延伸,女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群。
因此,企業(yè)應(yīng)高度重視挖掘女性中的意見(jiàn)領(lǐng)袖,全力培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”,利用她們的先天優(yōu)勢(shì),在第一時(shí)間切斷網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播并轉(zhuǎn)變負(fù)面口碑的傳播方向。保潔公司培養(yǎng)“口碑消費(fèi)者”堪稱(chēng)業(yè)中典范,其精心培養(yǎng)的25萬(wàn)“口碑消費(fèi)者”為其新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)并大獲成功立下了汗馬功勞。
3.2 注重價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)面口碑中的調(diào)節(jié)作用
淘寶網(wǎng)是中國(guó)最大的C2C電子商務(wù)平臺(tái)。多年以來(lái),淘寶網(wǎng)已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣(也提供了心理暗示)——這里是一個(gè)尋找價(jià)格低廉的商品、甚至是仿制品的絕佳場(chǎng)所。對(duì)淘寶網(wǎng)2009年之后開(kāi)店的10名店主進(jìn)行的訪談,也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一觀點(diǎn),并且受訪者一致認(rèn)為價(jià)格低的商品受負(fù)面口碑的影響弱于價(jià)格較高的商品受負(fù)面口碑的影響。
此外,Lu Xianghua等(2010)以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)所提供的近2萬(wàn)條餐館點(diǎn)評(píng)及餐館銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度,對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)具有一定的調(diào)節(jié)作用。
因此,企業(yè)應(yīng)高度重視價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略,充分發(fā)揮價(jià)格在負(fù)面口碑影響效應(yīng)中的調(diào)節(jié)作用。大部分消費(fèi)者都相信“一分價(jià)錢(qián)一分貨”,對(duì)于價(jià)位偏低的產(chǎn)品或服務(wù),即使其外觀、性能、質(zhì)量等沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者所期待的水平,消費(fèi)者也比較能夠接受,因此,消費(fèi)者制造負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播的概率比較低;而價(jià)位偏高的產(chǎn)品或服務(wù),面對(duì)同樣的情形,消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)比較強(qiáng)烈,在得不到滿意答復(fù)時(shí),其制造負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播的概率相對(duì)較高。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)制定合理的價(jià)格,在源頭上減輕不可避免的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響效應(yīng)的程度。
3.3 發(fā)展品牌戰(zhàn)略,提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)知是公司競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn),有時(shí)會(huì)成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力,特別是在大眾消費(fèi)品市場(chǎng),各家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)差別不大以及消費(fèi)者難以辨別各家產(chǎn)品孰優(yōu)孰劣,這時(shí)消費(fèi)者會(huì)傾向于根據(jù)品牌認(rèn)知程度來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)行為。
Thomas等(2007)提出消費(fèi)者已經(jīng)形成的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知可以弱化負(fù)面口碑的影響。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知不同時(shí),消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的歸因結(jié)果也有所不同:品牌認(rèn)知度較高時(shí),信息接受者會(huì)偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)閭鞑フ咧饔^因素;品牌認(rèn)知度較低時(shí),信息接受者會(huì)偏向于把負(fù)面信息歸因?yàn)槠髽I(yè)客觀因素。因此,要弱化負(fù)面口碑的影響效應(yīng),企業(yè)應(yīng)該選擇發(fā)展品牌戰(zhàn)略,通過(guò)品牌建設(shè)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度。高品牌認(rèn)知度可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的抵抗力。
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