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農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
農(nóng)夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。以下是小編搜索整理一篇農(nóng)夫山泉市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎大家閱讀!
導(dǎo) 言
礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。
調(diào)研時(shí)間：
xx年10月9日—xx年10月29日。 調(diào)研地點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)、學(xué)校超市。 調(diào)研方法：
實(shí)地考察、網(wǎng)絡(luò)搜集、閱讀文獻(xiàn)資料。 考察內(nèi)容：
進(jìn)一步深入調(diào)研，分析營(yíng)銷(xiāo)策略。 調(diào)研目的：
了解農(nóng)夫山泉公司所面臨的市場(chǎng)，消費(fèi)人群，及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)策略。
一 課題基本情況介紹
農(nóng)夫山泉堅(jiān)持純天然理念，從不使用一滴來(lái)自城市自來(lái)水。目前農(nóng)夫山泉擁有四個(gè)主要水源基地，浙江千島湖，南水北調(diào)基地丹江口，廣東萬(wàn)綠湖，以及吉林省靖宇縣的長(zhǎng)白山，前三者為地表水庫(kù)水源，第四個(gè)為天然礦泉水水源。
二 調(diào)研情況介紹
營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬﹥r(jià)格。
農(nóng)夫山泉認(rèn)為，只有好的天然水源才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水，最符合人體要求，目前任何礦泉水都難以比擬。農(nóng)夫山泉現(xiàn)在以市場(chǎng)價(jià)550ml的1.5元每瓶，有時(shí)候超市搞活動(dòng)的時(shí)候?yàn)?.2元每瓶，1.5L的3元。這無(wú)疑是廣大消費(fèi)者的熱愛(ài)，無(wú)論是薪水高低，一瓶健康的礦泉水，及農(nóng)夫山泉所給出的合理價(jià)格，都很受歡迎。
�。ǘ┊a(chǎn)品。
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年,為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主攻上海、杭州兩地市場(chǎng)，以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)大范圍、高密度的廣告轟炸，殺入中國(guó)水市并迅速崛起，奠定了農(nóng)夫山泉產(chǎn)品在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象。農(nóng)夫山泉還常常在全國(guó)的報(bào)紙媒體上發(fā)布軟性的科普教育文章，介紹天然水的優(yōu)點(diǎn)，暗暗的抵制純凈水；農(nóng)夫山泉認(rèn)為純凈水幾乎不含任何物質(zhì)，對(duì)人體健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品一直以來(lái)視純凈水為最大賣(mài)點(diǎn)。
�。ㄈ┣�。
農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售渠道有以下10種：
1， 傳統(tǒng)食品零售渠道，如食品店，食品商場(chǎng)，副食品商場(chǎng)，菜市場(chǎng)等。 2， 超級(jí)市場(chǎng)渠道。包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)，連鎖超級(jí)市場(chǎng)，酒店和批發(fā)市場(chǎng)，自選市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等。
3， 食雜店渠道，包括居民區(qū)內(nèi)，利用居民或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品，飲料，煙酒，調(diào)味品等，這些渠道分布廣，銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)。
4， 辦公機(jī)構(gòu)渠道，即各企事業(yè)辦事處，團(tuán)體，機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)招待客人或家假日發(fā)給職工。
5， 部隊(duì)軍營(yíng)渠道，即后勤供應(yīng)部，以解決官兵日常生活，訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客，節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣(mài)部，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷(xiāo)售。 6， 中小學(xué)，大專(zhuān)院校渠道，即中小學(xué)，大專(zhuān)院校等住宿制教育場(chǎng)所內(nèi)的小賣(mài)部，食堂，冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料喝食品服務(wù)。
7， 旅游景點(diǎn)渠道，即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園，自然景觀，人文景觀，城市景觀，歷史景觀及各種文化場(chǎng)館等）向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料賣(mài)點(diǎn)。一般場(chǎng)所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷(xiāo)售較大，價(jià)格偏高。
8， 第三消費(fèi)渠道，即批發(fā)商，批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)中心，商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷(xiāo)售渠道，該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 9， 交通窗口渠道，即機(jī)場(chǎng)，火車(chē)站，碼頭，汽車(chē)站等場(chǎng)所的小賣(mài)部以及火車(chē)， 飛機(jī)，輪船上提供飲料的服務(wù)。
10，其他渠道，指各種商品展銷(xiāo)會(huì)，食品博覽會(huì)，集貿(mào)市場(chǎng)，各種促銷(xiāo)活動(dòng)等其他銷(xiāo)售飲料的形式和場(chǎng)所。
市場(chǎng)分析與定位
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
1999年農(nóng)夫山泉的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在各類(lèi)電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng)，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷(xiāo)大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱(chēng)中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。
�。ǘ┦袌�(chǎng)定位。
農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。農(nóng)夫山泉基本上在所有的市場(chǎng)上都是從最容易受到影響、對(duì)新事物最敏感的群體切入，通過(guò)廣告這一載體，對(duì)口感（有點(diǎn)甜）、水質(zhì)（采用千島湖?）進(jìn)行差異化細(xì)分，有明確的市場(chǎng)切入點(diǎn)
1、有點(diǎn)甜 構(gòu)造消費(fèi)者心理差異化：聯(lián)想到山澗泉水。 有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)實(shí)際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個(gè)核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國(guó)內(nèi)還是第一家 。
2、適度的高價(jià) 提高顧客價(jià)值，突顯與眾不同的農(nóng)夫山泉高貴品質(zhì)。 對(duì)于農(nóng)夫山泉的適度高價(jià)，實(shí)際上是通過(guò)價(jià)格提升農(nóng)夫山泉的品牌價(jià)值。
3、運(yùn)動(dòng)裝 突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度。 農(nóng)夫山泉擁有全國(guó)最好的運(yùn)動(dòng)瓶蓋，
而且第一個(gè)有意識(shí)地將運(yùn)動(dòng)瓶蓋作為大賣(mài)點(diǎn)推出，以致人們以為是它的專(zhuān)利。農(nóng)夫山泉迅速崛起，運(yùn)動(dòng)蓋這一小小的技術(shù)裝飾（大大的賣(mài)點(diǎn)）功不可沒(méi)。
4、款到發(fā)貨 表明企業(yè)的自信，造成供不應(yīng)求的假象，使經(jīng)銷(xiāo)商提高對(duì)農(nóng)夫山泉的信心。 對(duì)終端管理，作為一新興品牌，大多數(shù)總是有點(diǎn)底氣不足；農(nóng)夫山泉反其道而行之，對(duì)診斷管理采用款到發(fā)貨的堅(jiān)定政策，同時(shí)配合起在市場(chǎng)上的造勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)大量提升市場(chǎng)占有率；終端銷(xiāo)售商對(duì)農(nóng)夫山泉更加具有信心。
市場(chǎng)和消費(fèi)者類(lèi)型
�。ㄒ唬� 市場(chǎng)需求情況
純凈水各方面占上風(fēng)：從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水，但是純凈水的客觀優(yōu)勢(shì)是：成本低廉，消費(fèi)者先階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。礦泉水前景良好，潛力巨大，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，追求對(duì)身體有益，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。
�。ǘ� 產(chǎn)品情況。
農(nóng)夫山泉具有得天獨(dú)厚的水源：尋找和占據(jù)的都是山深林密的國(guó)家級(jí)珍貴水源。更有先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)線和強(qiáng)大的研發(fā)能力。而且農(nóng)夫山泉知名度、美譽(yù)度較高，市場(chǎng)占有率較高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的口碑好，銷(xiāo)售量逐年攀升，表現(xiàn)突出。
�。ㄈ� 消費(fèi)者類(lèi)型。
校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過(guò)著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開(kāi)。還有一部分消費(fèi)群是上班族，他們大都是注重健康的，而農(nóng)夫山泉的天然無(wú)污染的水剛好符合他們的要求，當(dāng)然價(jià)格也可以算得上是適合他們消費(fèi)水平的。 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，滿(mǎn)足人體所需的礦物質(zhì)適合家庭、辦公室飲用，將健康的產(chǎn)品與家人、同事共分享。
綜上所述，農(nóng)夫山泉的重度消費(fèi)群應(yīng)以學(xué)生上班族為主以家庭成員、辦公室為輔；以年輕人為主，以中老年人為輔。 （四） 營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。
我將農(nóng)夫山泉根據(jù)以下七點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案策劃：
一、天然理念 ——堅(jiān)持水源地建廠水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源
地確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。
二、健康理念 ——農(nóng)夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)。農(nóng)夫山泉掀起的“純凈水對(duì)人體無(wú)益之爭(zhēng)”最終大獲全勝。它始終抓住市場(chǎng)的本質(zhì)——水質(zhì)因此立于水質(zhì)抓住市場(chǎng)的本質(zhì)占據(jù)龍頭老大地位。
三、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜抓住本質(zhì)。說(shuō)明水質(zhì)之好以甜說(shuō)明水質(zhì)之好含有少量微量元素的水都略微回甜又宣傳水源環(huán)境自稱(chēng)是“大自然的搬運(yùn)工�！敝攸c(diǎn)都在水質(zhì)。
四、價(jià)格創(chuàng)新——農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段 高價(jià)高質(zhì)階段1997年養(yǎng)生堂公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)以差異化營(yíng)銷(xiāo)策略成功推出“農(nóng)夫山泉”并通過(guò)差異化的包裝及品牌運(yùn)作迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 低價(jià)高質(zhì)階段從今年3月開(kāi)始農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)降幅達(dá)到30%。降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
五、農(nóng)夫山泉推出“支持北京申奧”活動(dòng)農(nóng)夫山泉一元一瓶每購(gòu)買(mǎi)一瓶 就有一分錢(qián)支持申奧活動(dòng)等。借申奧“事件”大肆宣揚(yáng)品牌。
六、98年贊助法國(guó)世界杯，99年贊助45界世界乒乓球錦標(biāo)賽；2000年贊助悉 尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)贊助。
七、農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸。
課題調(diào)查歸納總結(jié)
一個(gè)月的時(shí)間很快，營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課不僅讓我了解了自己所調(diào)研的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，更讓我學(xué)到了更多的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。在此之間，我充分了解農(nóng)夫山泉這個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上所面臨的問(wèn)題，農(nóng)夫山泉是如何面對(duì)市場(chǎng)，如何在中國(guó)的市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)。在策略方面根據(jù)4P來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等都沒(méi)有缺少。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中農(nóng)夫山泉是怎么采取產(chǎn)品定位和分析的，尤其是廣告營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃，提升自我形象，領(lǐng)軍礦泉水純天然理念�，F(xiàn)在回想起來(lái)當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的知識(shí)很有用，只是最終是要通過(guò)實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)的。
主題思想定位
農(nóng)夫果園在果汁品牌林立的市場(chǎng)即使可以看成是新產(chǎn)品，但它還是與其它果汁有很強(qiáng)的相互替代的關(guān)系。因此，它不可能真正意義上開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的區(qū)隔市場(chǎng)。既然如此，農(nóng)夫果園就必須在短期內(nèi)迅速的完成說(shuō)明性品牌形象的認(rèn)知性傳播，然后轉(zhuǎn)向精神性形象為主導(dǎo)的品牌形象訴求。
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