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地方畫報分化與轉(zhuǎn)型思考對策調(diào)研報告
地方畫報的產(chǎn)生時間，大致可以追溯到20世紀(jì)初，經(jīng)過約100年的發(fā)展，地方畫報由起初重點(diǎn)反映政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和藝術(shù)的綜合性、新聞性刊物逐漸走向分化。本文分析地方畫報分化和轉(zhuǎn)型的背景和方向，探討地方畫報在分化與轉(zhuǎn)型中存在的問題與解決對策。
地方畫報的分化
1.分化的背景
新中國成立初期，我國的行政區(qū)域被劃分為西北、西南、華東等幾大區(qū)域，鑒于畫報在歷史上的貢獻(xiàn)和其在特殊歷史時期的作用，地方畫報被重新搬上歷史舞臺，各大行政區(qū)域相繼出版了畫報，如《西北畫報》就是在這一歷史背景下誕生的（這一時期的畫報，幾乎都以《__（地名）畫報》命名，而且以后逐漸成為畫報的主流。本文所研究的畫報，即是原以地名命名的一批畫報，如《山東畫報》、《安徽畫報》、《河北畫報》等）。其后，我國行政區(qū)域雖幾經(jīng)變更，但各省幾乎都保留了畫報，在管理上也沿續(xù)了計劃經(jīng)濟(jì)條件下全額撥款的模式，這一局面一直維持到上世紀(jì)90年代。這一時期，特別是新中國成立初期，畫報在形象、直觀、生動地記錄時代、鼓舞民心、傳遞政情方面，發(fā)揮了巨大的作用。在圖片和攝影尚未普及的年代，各地的畫報甚至成了各省對外形象宣傳的“窗口”和“名片”，被廣為推崇。然而，隨著時代的發(fā)展和讀者群體的分化，畫報的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來，如體制僵化、內(nèi)容陳舊、編排模式化，對新媒體的沖擊不能做出靈活有效的應(yīng)對等。
為了尋找新的發(fā)展契機(jī)和生存空間，畫報逐漸從以往同一的定位和經(jīng)營理念走向分化，而這種分化是以經(jīng)濟(jì)和社會的轉(zhuǎn)型為背景的，具有誘致性特征。
�。�1）財政改革，事業(yè)單位開始企業(yè)化運(yùn)作。由于20世紀(jì)80年代末到90年代的財政改革，尤其是1998年以來的財政改革，政府減少了對一些事業(yè)單位的撥款，把競爭策略引入事業(yè)單位，鼓勵其參與市場競爭，使其逐漸走上自負(fù)盈虧的道路。在此背景下，很多事業(yè)單位開始企業(yè)化運(yùn)作，畫報的分化就是在這一背景下開始的。
�。�2）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，行業(yè)內(nèi)部的競爭加劇。其一，紙媒之間的競爭異常激烈。畫報大多誕生于圖片資源緊缺的時代，而現(xiàn)在則是圖片甚至期刊本身都過剩的時代，畫報若不走出以往的辦刊模式，不向新的目標(biāo)讀者進(jìn)行有效的品牌推廣，隨著老讀者的漸次逝去和退出，發(fā)行量下降甚至難以為繼將是不可避免的問題；其二，在新的傳媒手段的沖擊下，畫報必須選擇能吸引讀者而又適于表現(xiàn)的主題，畫報的分化成為一種必然。分化畫報是在計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的背景下，應(yīng)對競爭、尋找生存之路的無奈選擇。
2.分化后的格局
受經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和財政改革的影響，畫報分化后大致呈現(xiàn)出三種類型：一是以《人民畫報》、《解放軍畫報》和《民族畫報》/文秘站－您的專屬秘書，中國最強(qiáng)免費(fèi)！/為代表的中央級或全國級政治刊物。由于這些報社還屬于全額撥款的事業(yè)單位，沒有生存競爭壓力，因此，未確立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)化經(jīng)營和運(yùn)作模式；二是以各地方畫報為代表的綜合性畫報。20世紀(jì)50年代誕生的數(shù)十家省級地方畫報，在財政改革后，這些單位大多成為介于事業(yè)單位和企業(yè)間的差額撥款單位，不能完全面向市場，但又面臨生存競爭，只有把政治、新聞、藝術(shù)和娛樂等多方面內(nèi)容融為一體，才能滿足不同讀者的要求；三是以《城市畫報》為代表的面向市場的消費(fèi)類雜志。這類畫報完全以市場為導(dǎo)向，采用企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)作方式，尋求新的增長點(diǎn)。
存在的問題與對策
受目前的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和報社本身實(shí)際情況的影響，地方畫報在分化與轉(zhuǎn)型中存在諸多問題，主要表現(xiàn)在三方面：
1.轉(zhuǎn)型中的道路選擇問題。在諸多問題中最主要的是道路選擇問題，目前大多數(shù)地方畫報仍處于財政支持和市場化的夾縫中，差額撥款使其不能像《人民畫報》那樣按以往的發(fā)展模式走事業(yè)單位的道路，也無力像《城市畫報》那樣完全走向市場，因此，面對生存競爭，在轉(zhuǎn)型過程中絕大多數(shù)地方畫報難以尋找一條有效的發(fā)展途徑。沒有明確的發(fā)展道路，只能走綜合性的路線，不能完全脫離政治，又邁不進(jìn)市場；既不能完全依賴廣告收益，也不可能完全依賴發(fā)行，處在夾縫中的地方畫報很難形成準(zhǔn)確的市場定位，也無法聚攏目標(biāo)群體。這種半計劃、半市場的狀態(tài)，影響了報社的運(yùn)營，更重要的是制約了經(jīng)營理念的發(fā)展，從而在單位內(nèi)部形成了較為僵化的機(jī)制。
2.低水平的同質(zhì)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。在畫報轉(zhuǎn)型的趨勢下，各地畫報多在積極地探索發(fā)展道路，但這種探索大多局限于在政府支持和市場競爭間尋找第三條道路，這一模式使其在雜志的定位方面缺乏明確性，各地的畫報風(fēng)格和內(nèi)容大致趨同，難以走出區(qū)域市場。另外，畫報在行業(yè)內(nèi)部也表現(xiàn)出低水平競爭的態(tài)勢，尤其在辦刊理念上缺乏獨(dú)特性，與其他刊物一樣難以找到新的突破口。
3.應(yīng)對新媒體沖擊的能力較低。技術(shù)創(chuàng)新給畫報帶來的巨大沖擊，傳統(tǒng)相機(jī)和數(shù)碼相機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的無限延伸和數(shù)碼技術(shù)的日新月異，圖片拍攝、處理、傳輸、存儲手段的更新，圖片獲取渠道的多樣與便捷，圖片資源的極大豐富和廣泛使用，加快了“讀圖時代”的到來，畫報圖片的獨(dú)家性已不復(fù)存在。大量媒體紛紛侵入原本只屬于畫報的領(lǐng)地，報紙的頭版頭條已開始以“圖片新聞”的形式出現(xiàn)，或配發(fā)大幅圖片，以圖片為主的畫報大多已失去了個性鮮明的特征。畫報的圖片優(yōu)勢受到了前所未有的威脅和削弱，其生存空間受到了空前的擠壓，發(fā)行量、影響力急劇下降，而自身卻缺乏有效的應(yīng)對措施。
地方畫報要解決轉(zhuǎn)型中的種種問題，首先是要尋找一條適合自己的發(fā)展道路。在現(xiàn)有的宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響下，《人民畫報》、《解放軍畫報》的發(fā)展模式對地方畫報來說已是不可能選擇的道路，因?yàn)樨斦С至Χ戎饾u削弱，畫報走向市場是不可阻擋的趨勢。
其次，要走出低水平的同質(zhì)競爭，重要的是改變傳統(tǒng)的辦刊理念，確立個性鮮明的風(fēng)格和定位，在塑造價值取向、契合獨(dú)特群體生活方式的同時，鎖定目標(biāo)群體。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會逐漸走向分化，一些階層的生活方式正在潛移默化地發(fā)生著改變。因此，在尋找合適的生存空間的同時，應(yīng)該意識到一些獨(dú)特群體的存在。比如《城市畫報》竭力滿足“小資”追求優(yōu)質(zhì)生活的欲望，引領(lǐng)其在財富與欲望之間取得平衡。
再次，在應(yīng)對“讀圖時代”所帶來的沖擊時，保持刊物鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格最為重要�！冻鞘挟媹蟆返某晒υ谟谄湫纬闪霜�(dú)特的風(fēng)格。如今畫報的圖片優(yōu)勢受到了前所未
有的威脅和削弱，而要自如地應(yīng)對這一沖擊，以真正具有沖擊力或耐人尋味的圖片打造鮮明個性非常重要，《城市畫報》對插圖、照片細(xì)節(jié)的控制就是非常成功的例子。
總之，為了應(yīng)對市場競爭，全國地方畫報都對先前的計劃模式作了調(diào)整并逐漸轉(zhuǎn)型，但從轉(zhuǎn)型的效果來看，轉(zhuǎn)型后的地方畫報大多尚未形成鮮明的個性，僅僅運(yùn)作模式進(jìn)行了表面的轉(zhuǎn)變。另外，在新媒體的沖擊下，地方畫報的生存需要依賴于整個行業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，從分化走向整合才是轉(zhuǎn)型的根本途徑。任何一個報社的單獨(dú)轉(zhuǎn)型與調(diào)整，都無法應(yīng)對這一全面性的沖擊；加之各地分割辦刊的格局，在一定程度上是對資源的耗散，如果加以整合可在打破區(qū)域間競爭的同時實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
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