產品營銷策劃方案-營銷方案

　　【產品營銷策劃方案】

　　參加了一位在法國讀MBA回國結婚的朋友婚禮中，婚宴中高朋滿座，美味佳肴，精采的歌舞助興，都沒 有發(fā)現(xiàn)有何獨特之處，而在婚宴既將結束之時，每位賓客的兩盒喜糖，卻十分獨特，引來眾人的關注，無 不為之感嘆，

　　盡管現(xiàn)在的喜糖包裝設計形式多種多樣，造型各異:宮燈型，花籃型，心型，十二生肖型等等，國內很 多企業(yè)都希望通過出色的包裝造型來滿足消費者需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者收入，購買力水平和 消費同步提高，消費者對產品的滿足需求也同步提高，消費趨式越來越從共性消費向個性消費轉變。消費者 的自己本身的獨特喜好，愿望的個性消費，也希望通過定制產品來實現(xiàn)完成，這種社會需求將越來越被消費 者青瞇。于是

　　糖果的企業(yè)無論是大型還是中小型企業(yè)，要想在個性化需求時代贏得先機，就必須突破傳統(tǒng)的營銷概念 的思維，實行”定制營銷”。“定制營銷”解決了企業(yè)盲目上馬產品的風險、浪費和庫存積壓問題，定制的 過程是一個極其理智的過程，是真正意義上的以銷定產。

　　一、解析喜糖消費者個性需求

　　我們把喜糖的消費群體劃為三個部分，也就是說分為高，中低三個群體。

　　1、高檔消費群體我們一般是指現(xiàn)代的企業(yè)主，著名人士，或巨額遺產繼承人，金領職業(yè)人等，高收入群 體，而他們結婚，大部分對喜糖的要求是非常高的，不但重視品牌，非常強調個性，他們對喜糖的需求，往往 存在著一種炫耀，一種夢幻，例如每一盒的喜糖都印上了新郎新娘的照片，每一盒喜糖都帶著音樂，他們在這 時想展示給人們的是人間最美好的，最美妙的，當然滿足這種需求用定制產品來實現(xiàn)是最好的。

　　2、中檔消費者一般是工薪界層，中等的收入，他們大部分人在結婚之時，喜愛價廉物美的喜糖，不但需要 產品的品牌，而更關心的是喜糖的質量，他們非常愿意通過對喜糖的定制，留下深刻的記憶，往往把結婚的日 期都印在喜糖的盒子之上，吃完了糖，卻留下了盒子。做永久的紀念。

　　3、底層消費群是弱勢群體，但是窮人也有愛情，也要結婚，而他們對喜糖這象征著幸福與美好的未來的糖 果更加注重，他們在結婚之時，通過向親朋好友分發(fā)喜糖來表達對美好生活的崇敬。因此他們喜愛的喜糖多一點喜慶。

　　二、如何宣傳”定制喜糖”

　　做為企業(yè)不可能挨門逐戶地去搜集品味不同的喜糖定單，而做為消費者也不是個個都跑到企業(yè)去定制，這兩者之間需要一個橋梁。

　　1、廣告宣傳，企業(yè)可根據本身的實力，選擇媒體投放電視廣告，報刊雜志廣告，及各種宣傳活動。建立起自身的企業(yè)形象，樹立定制喜糖的品牌形象。

　　2、互聯(lián)網是現(xiàn)代企業(yè)更好的宣傳自己，可以更加拉近和消費者的距離，充分利用網絡這種新的媒體不僅可以快速收取消費者的祥細資料以便實施定制營銷，而消費者也可從企業(yè)的網站了解到更多各種各樣的喜糖包裝，各種口味的喜糖，供自己選擇個性的需求，因此，互聯(lián)網是現(xiàn)代企業(yè)宣傳和實施定制營銷的最為重要工具之一。 網絡經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的營銷渠道，也不需要存儲清單，更不需要大而固定的營銷場所，就可以實現(xiàn)業(yè)務�；ヂ�(lián)網業(yè)務可以更快捷、更準確地捕捉消費者光臨網站的各項信息，以此來了解消費者的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使消費者參與產品設計，從而達成接單后生產一對一的、高質量的、個性化的“定制產品”。

　　3、800免費電話的開通，也極大的方便了消費者與企業(yè)的溝通，更加有效的進行定制營銷。

　　三、如何展示”定制喜糖”

　　企業(yè)展示喜糖的定制，首先要選擇好展示地點，做到有的放矢，最有效的才是正確的。

　　1、大賣場的糖果專柜做大的招牌應當最容易吸引目標消費者，如家樂福，沃爾瑪這樣的國際大賣場是樹立形象的地方。因為大的賣場無論是人流量和人氣都是非常好的，在這樣的地方建立招牌能充分顯示企業(yè)的規(guī)模與實力。

　　2、借助婚禮公司的推廣也是很有效的，因為婚禮公司更貼近目標消費群體，傳播非�？��；槎Y公司的出現(xiàn)是現(xiàn)代婚慶市場的一種新的需求，以前人結婚靠親朋好友，四處奔波，非常麻煩，有了婚慶公司一下就全解決了，依靠婚慶公司也是有效途徑之一。

　　3、婚姻介紹所是最前一站了，在婚姻介紹所的展示，是讓目標消費群對喜糖的定制有個前期輪廓式的印象。在婚姻介紹所里，雖然對喜糖的關心還不是十分重視，但給這些未來的消費者早早埋下的定制喜糖的種子。

　　4、婚沙影樓也是不錯的展示地點，因為這里的顧客，大部分人下一步就是要關注喜糖了。盡管喜糖是婚禮

　　中價值最小的東西，但是卻是必不可少的，有效的展示，一定能贏的消費者的喜愛到定制購買。

　　5、民政部門和新婚培訓班等都是展示喜糖的定制的理想場所。這些地方的消費者一般都在幸福與快樂之中，有目的的展示與宣傳將會最快，最好，最直接的接定單，對要結婚的人來說，定制喜糖給他們提供的大大的便利。

　　四、定制喜糖的幾大優(yōu)點

　　與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制喜糖的營銷策略主要有以下幾個優(yōu)點:

　　1、能對企業(yè)今后的產品多樣化奠定基礎，通過對喜糖的定制，使新的家庭對今后生活中所需產品的品牌丟下一塊敲門磚，為企業(yè)今后產業(yè)的多元化發(fā)展提供廣闊的空間。因為通過定制喜糖對企業(yè)有了認識與了解，品牌的根就扎下了。

　　2、能最大限度滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。在成千上萬種糖果市場，企業(yè)通過定制喜糖而提供給消費者特色產品，優(yōu)異的質量和超值的服務滿足消費者的需求，提高消費者對企業(yè)的忠誠度。

　　3、零庫存，少風險。企業(yè)克以根據消費者的需要，按定單來生產出各種個樣的喜糖，原來企業(yè)通過降低成本和擴大銷量來實現(xiàn)利潤最大化，而定制喜糖這樣不但加快了資金的快速周轉，而且減少了很多新產品開發(fā)失敗的誤區(qū)。

　　總之，定制營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略從大批量市場到目標市場營銷的一個飛躍，也是加強企業(yè)核心競爭力的主要手段之一。而喜糖的定制營銷也僅僅是一個有效的策略而已，希望”定制營銷”能在更多的領域與行業(yè)中應用，使我們的消費者更好的展示自己與眾不同的個性。

　　2004年8月28日，筆者有幸的參加了一位在法國讀MBA回國結婚的朋友婚禮，婚宴中高朋滿座，美味佳肴，精采的歌舞助興，都沒有發(fā)現(xiàn)有何獨特之處，而在婚宴既將結束之時，每位賓客的兩盒喜糖，卻十分獨特，引來眾人的關注，無不為之感嘆，

　　盡管現(xiàn)在的喜糖包裝設計形式多種多樣，造型各異:宮燈型，花籃型，心型，十二生肖型等等，國內很多企業(yè)都希望通過出色的包裝造型來滿足消費者需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者收入，購買力水平和消費同步提高，消費者對產品的滿足需求也同步提高，消費趨式越來越從共性消費向個性消費轉變。消費者的自己本身的獨特喜好，愿望的個性消費，也希望通過定制產品來實現(xiàn)完成，這種社會需求將越來越被消費者青瞇。于是定制營銷被美國著名營銷大師菲利普�？铺乩辗Q為21世紀市場營銷最新領域之一。

　　【產品營銷策劃方案】

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　(1) 、營銷情報與調研

　　(2) 、預測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環(huán)境

　　(1) 、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

　　(2) 、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、 自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　(1) 、消費者購買行為模式

　　(2) 、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因 素、心理因素等)

　　(3) 、購買過程(包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段)

　　4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比，團購 購買過程的參與者，機構與政府市場)

　　5、分析行業(yè)與競爭者

　　(1) 、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念)

　　(2) 、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

　　(3) 、判定競爭者的目標

　　(4) 、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

　　(5) 、評估競爭者的反應模式

　　(6) 、選擇競爭者以便進攻和回避

　　(7) 、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

　　6、確定細分市場和選擇目標市場

　　(1) 、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè) 務市場的基礎，有效細分的要求;

　　(2) 、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

　　1、營銷差異化與定位

　　(1) 、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

　　(2) 、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

　　(3) 、傳播公司的定位

　　2、開發(fā)新產品

　　(1) 、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)

　　(2) 、有效的組織安排，架構設計

　　(3) 、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商 品化

　　3、管理生命周期戰(zhàn)略

　　(1) 、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

　　(2) 、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退 階段，產品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

　　(1) 、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

　　(2) 、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選 擇特定的進攻戰(zhàn)略

　　(3) 、市場追隨者戰(zhàn)略

　　(4) 、市場補缺者戰(zhàn)略

　　5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

　　(1) 、關于是否進入國際市場的決策

　　(2) 、關于進入哪些市場的決策

　　(3) 、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易， 合資企業(yè)直接投資，國際化進程

　　(4) 、關于營銷方案的決策(4P)

　　三、營銷方案

　　1、管理產品線、品牌和包裝

　　(1) 、產品線組合決策

　　(2) 、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現(xiàn)代化、產品線 特色化、產品線削減

　　(3) 、品牌決策

　　(4) 、包裝和標簽決策

　　2、設計定價策略與方案

　　(1) 、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、 價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

　　(2) 、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

　　(1) 、渠道設計決策

　　(2)渠道管理決策

　　(3) 、渠道動態(tài)

　　(4) 、渠道的合作、沖突和競爭

　　4、設計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳 播目標， 設計信息， 選擇傳播渠道， 編制總促銷預算， 管理和協(xié)調整合營銷傳播)

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系

　　(1) 、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息 選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　(2) 、銷售促進

　　(3) 、公共關系

　　6、管理銷售隊伍

　　(1) 、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構， 銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬)

　　(2) 、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部 門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根據營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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