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營(yíng)銷方案的寫法
產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書范文寫法
為了使資產(chǎn)投資行為更能符合客觀需要，能獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，在具體投資之前，應(yīng)對(duì)擬投資的項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究。其主要任務(wù)是論證新建或改、擴(kuò)建項(xiàng)目在技術(shù)上的可行性和經(jīng)濟(jì)上的效益性，并預(yù)測(cè)投資后的經(jīng)濟(jì)效益，為投資決策提供可靠的依據(jù)。
營(yíng)銷策劃的基本框架：
一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)
1、管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求
(1)、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研
(2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量
2、評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境
(1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
(2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)
3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為
(1)、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式
(2)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)
(3)、購(gòu)買過(guò)程(包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段)
4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))
5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者
(1)、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)
(2)、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略
(3)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
(4)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(5)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
(6)、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
(7)、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡
6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
(1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求;
(2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)
二、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷差異化與定位
(1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
(2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
(3)、傳播公司的定位
2、開發(fā)新產(chǎn)品
(1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)
(2)、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)
(3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化
3、管理生命周期戰(zhàn)略
(1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段
(2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
(1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額
(2)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略
(3)、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
(4)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略
(1)、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策
(2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
(3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程
(4)、關(guān)于營(yíng)銷方案的決策(4P)
三、營(yíng)銷方案
1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
(1)、產(chǎn)品線組合決策
(2)、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
(3)、品牌決策
(4)、包裝和標(biāo)簽決策
2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案
(1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格
(2)、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)
3、選擇和管理營(yíng)銷渠道
(1)、渠道設(shè)計(jì)決策
(2)渠道管理決策
(3)、渠道動(dòng)態(tài)
(4)、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)
4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播(開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播)
5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系
(1)、開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果
(2)、銷售促進(jìn)
(3)、公共關(guān)系
6、管理銷售隊(duì)伍
(1)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬)
(2)、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)
四、管理營(yíng)銷
1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性
3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，年度計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制
中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在2001年全面推向市場(chǎng)，為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入，特委托北京智誠(chéng)友邦信息咨詢公司(友邦顧問(wèn)公司)為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定位，并提出2016年年度營(yíng)銷計(jì)劃。
保健品會(huì)議營(yíng)銷方案
導(dǎo)讀：保健品會(huì)議營(yíng)銷方案是保健品會(huì)議營(yíng)銷計(jì)劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于保健品會(huì)議營(yíng)銷方案具有保健品會(huì)議營(yíng)銷的具體工作比較復(fù)雜，要是不去做全面部署不足以說(shuō)明問(wèn)題，因而保健品會(huì)議營(yíng)銷方案內(nèi)容構(gòu)成勢(shì)必要繁瑣一些，是保健品會(huì)議營(yíng)銷指導(dǎo)思想、保健品會(huì)議營(yíng)銷主要目標(biāo)、保健品會(huì)議營(yíng)銷工作重點(diǎn)、保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)施步驟、保健品會(huì)議營(yíng)銷政策措施、保健品會(huì)議營(yíng)銷具體要求等項(xiàng)目。 保健品會(huì)議營(yíng)銷方案是保健品會(huì)議營(yíng)銷計(jì)劃中內(nèi)容最為復(fù)雜的一種。由于保健品會(huì)議營(yíng)銷方案具有保健品會(huì)議營(yíng)銷的具體工作比較復(fù)雜，要是不去做全面部署不足以說(shuō)明問(wèn)題，因而保健品會(huì)議營(yíng)銷方案內(nèi)容構(gòu)成勢(shì)必要繁瑣一些，是保健品會(huì)議營(yíng)銷指導(dǎo)思想、保健品會(huì)議營(yíng)銷主要目標(biāo)、保健品會(huì)議營(yíng)銷工作重點(diǎn)、保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)施步驟、保健品會(huì)議營(yíng)銷政策措施、保健品會(huì)議營(yíng)銷具體要求等項(xiàng)目。
保健品會(huì)議營(yíng)銷方案的內(nèi)容由于是上級(jí)主管部門對(duì)下級(jí)部門或涉及面比較大的保健品會(huì)議營(yíng)銷工作，一般保健品會(huì)議營(yíng)銷方案都用帶“文件頭”形式下發(fā)，所以不用落款，只有保健品會(huì)議營(yíng)銷方案標(biāo)題、保健品會(huì)議營(yíng)銷方案成文時(shí)間和保健品會(huì)議營(yíng)銷方案正文三部分內(nèi)容。
保健品會(huì)議營(yíng)銷方案標(biāo)題有兩種寫法：
第一：“保健品會(huì)議營(yíng)銷方案三要素”寫法，即由發(fā)文的保健品會(huì)議營(yíng)銷招商企業(yè)、保健品會(huì)議營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容和保健品會(huì)議營(yíng)銷文種三部分組成，如《xx保健品會(huì)議營(yíng)銷招商企業(yè)兩年發(fā)展規(guī)劃總體方案》;
第二：“保健品會(huì)議營(yíng)銷方案兩要素”寫法，即省略發(fā)文保健品會(huì)議營(yíng)銷招商企業(yè)，但這個(gè)保健品會(huì)議營(yíng)銷招商企業(yè)必須在領(lǐng)頭的“批示性通知”(保健品會(huì)議營(yíng)銷方案文件頭)的標(biāo)題中體現(xiàn)出來(lái)，如《2011年元旦保健品聯(lián)誼會(huì)方案》。保健品會(huì)議營(yíng)銷方案成文時(shí)間，為鄭重起見(jiàn)，保健品會(huì)議營(yíng)銷方案的成文時(shí)間一般不省略，而且要注在保健品會(huì)議營(yíng)銷方案標(biāo)題下。
保健品會(huì)議營(yíng)銷方案的正文一般有兩種寫法：
第一、保健品會(huì)議營(yíng)銷方案常規(guī)寫法，即按“保健品會(huì)議營(yíng)銷方針”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷主要目標(biāo)(重點(diǎn))”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)施步驟”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷政策措施”及“保健品會(huì)議營(yíng)銷要求”幾個(gè)部分來(lái)寫，這個(gè)較固定的保健品會(huì)議營(yíng)銷程序適合于一般常規(guī)性單項(xiàng)保健品會(huì)議營(yíng)銷工作;
第二、保健品會(huì)議營(yíng)銷方案變項(xiàng)寫法，即根據(jù)保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)際需要加項(xiàng)或減項(xiàng)的保健品會(huì)議營(yíng)銷方案的寫法，適合于特殊性的保健品會(huì)議營(yíng)銷單項(xiàng)工作。
但不管哪種保健品會(huì)議營(yíng)銷方案寫法，“保健品會(huì)議營(yíng)銷主要目標(biāo)”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)施步驟”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷政策措施”這三項(xiàng)必不可少的，保健品會(huì)議營(yíng)銷方案實(shí)際寫作時(shí)的稱呼可以不同，如把“保健品會(huì)議營(yíng)銷主要目標(biāo)”稱為“保健品會(huì)議營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)”或“保健品會(huì)議營(yíng)銷目標(biāo)和對(duì)策”等，把“保健品會(huì)議營(yíng)銷政策措施”稱為“保健品會(huì)議營(yíng)銷實(shí)施辦法”或“保健品會(huì)議營(yíng)銷組織措施”等。
在“保健品會(huì)議營(yíng)銷方案主要目標(biāo)”一項(xiàng)中，一般還要分保健品會(huì)議營(yíng)銷總體目標(biāo)和保健品會(huì)議營(yíng)銷具體目標(biāo);“保健品會(huì)議營(yíng)銷方案實(shí)施步驟”一般還要分保健品會(huì)議營(yíng)銷的基本步驟或保健品會(huì)議營(yíng)銷階段和關(guān)鍵步驟，保健品會(huì)議營(yíng)銷方案關(guān)鍵步驟里還有保健品會(huì)議營(yíng)銷重點(diǎn)工作項(xiàng)目;“保健品會(huì)議營(yíng)銷方案政策措施”的內(nèi)容里一般還要分“保健品會(huì)議營(yíng)銷政策保證”、“保健品會(huì)議營(yíng)銷組織保證”和“保健品會(huì)議營(yíng)銷具體措施”等。
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