現(xiàn)代漢語食品廣告語的修辭研究介紹

　　一、研究現(xiàn)狀概述

　　隨著商品市場的競爭越來越激烈，廣告作為宣傳手段占據(jù)著越來越重要的地位，廣告的豐富多彩令對(duì)于廣告語的研究也豐富了起來。之前的一些相關(guān)研究中涉及到了廣告修辭之間的比較研究、隱喻性廣告修辭之認(rèn)知修辭學(xué)分析、從亞里士多德的三種修辭訴求：人格訴求，情感訴求和邏輯訴求來分析食品廣告、現(xiàn)階段廣告修辭的使用中存在的濫用修辭的問題這幾個(gè)方面，從不同的角度分析研究了廣告語中的修辭運(yùn)用這一課題。

　　二、食品廣告語中的修辭運(yùn)用

　　“修辭”是指依據(jù)題旨情境運(yùn)用特定手段，以加強(qiáng)語言表達(dá)效果的活動(dòng)。通常情況下，總是把修辭理解為對(duì)語言的修飾和調(diào)整，即對(duì)語言進(jìn)行綜合的藝術(shù)加工。那么，將修辭運(yùn)用在廣告中，會(huì)有什么樣的效果呢？

　　食品是人們生活中的必需品，食品廣告在各種商品廣告中占有相當(dāng)大的分量，我們就來研究一下食品廣告語中的修辭運(yùn)用。

　　（一）比喻

　　比喻就是通常說的打比方，是根據(jù)兩個(gè)不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物，它是廣告文案中運(yùn)用較多的一種辭格。廣告語中對(duì)比喻修辭的運(yùn)用十分靈活，有些是直接將商品作為本體進(jìn)行比喻，舉例來說：“杯中的一片翡翠�！薄�—標(biāo)準(zhǔn)布蘭茨茶葉公司廣告；“和雛菊一般新鮮嬌嫩�！薄�—七月乳制品公司煉乳廣告。這兩條廣告語中，本體都是其廣告主體的商品：茶葉和煉乳。將茶葉比作翡翠，突顯了茶葉的青翠欲滴，茶葉漂浮于茶湯之中，晶瑩清涼之意不需畫面，只透過文字便撲面而來；將煉乳比作雛菊，其嬌嫩的質(zhì)感和新鮮程度也不言而喻了。

　　另外還有不以商品主體為本體的情況：“牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力�！薄�—英國德芙巧克力的廣告。這則廣告中，是將巧克力入口的感受作為本體進(jìn)行比喻，突出了巧克力的口感。下面這則廣告的比喻運(yùn)用更加巧妙：“可爾必思的滋味香醇可口，回味無窮，舌頭是微妙的舞廳。”——可爾必思食品廣告。把舌頭比作“微妙的舞廳”看似與商品主體沒有直接關(guān)系，但卻從側(cè)面襯托出食品的滋味美妙，將比喻的手法運(yùn)用得十分成功。

　　（二）仿擬

　　仿擬是對(duì)人們世代沿用的某些語言習(xí)慣的改變。它是將人們熟知的成語典故、詩文名句、格言俗語加以某些改動(dòng)，仿造出一個(gè)與產(chǎn)品有關(guān)的新詞語或新句子來，以符合廣告特定的表達(dá)需要。由于仿擬的廣告語言突破了常規(guī)思維方法，常常出人意料，給人以新鮮感，使廣告妙趣橫生。

　　例如：“‘醬’出名門，傳統(tǒng)好滋味�！薄�—某醬菜廣告，原詞應(yīng)是“將出名門”，此處改動(dòng)一字，意義頓改，從“領(lǐng)軍名將必出于名門”之意變成了“此種醬菜出于名門”，出于名門的醬菜，那自然是“傳統(tǒng)好滋味”了。再如“百家爭茗�！薄�—茶葉公司廣告。原詞為“百家爭鳴”，意指戰(zhàn)國時(shí)期各家學(xué)說興盛，此處改“鳴”為“茗”，意思變成了大家都爭著要此公司的茶葉，表現(xiàn)出了此公司茶葉極受歡迎。此外“一餅驚人，甜薄脆——都得利餅干�！薄�—都得利餅干廣告，仿成語“一鳴驚人”，“領(lǐng)‘鮮’一步�！薄�—紅梅味素廣告，仿“領(lǐng)先一步”，也是同樣的道理。運(yùn)用仿擬的修辭，將人們耳熟能詳?shù)脑~語賦予新的含義，可以讓人們省卻一個(gè)記憶的步驟，直接去接受改變后的新鮮含義，這就使廣告詞變得令人既熟悉又感覺新鮮，為產(chǎn)品帶來很大的優(yōu)勢(shì)。

　　（三）比擬

　　比擬分為擬人與擬物兩種。擬人就是把物當(dāng)人來描述，把人的感情、動(dòng)作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對(duì)象，增強(qiáng)廣告的感染力。擬物是指把人當(dāng)物，或把此物當(dāng)作彼物來寫，借以深化感情，造成別致的異趣。

　　廣告中常用的是擬人手法，例如：“微笑的可口可樂。”——可口可樂廣告，將人的表情“微笑”賦予可口可樂，暗指此飲料可以給人帶來好心情；“我們是別的蔬菜都嫉妒得‘臉色發(fā)青’”——美國馬鈴薯協(xié)會(huì)食品廣告，大多數(shù)蔬菜顏色青綠，馬鈴薯是蔬菜中的特例，但廣告卻借此特點(diǎn)將蔬菜擬人化，將蔬菜的綠色解釋為“嫉妒得臉色發(fā)青”，將馬鈴薯推到了蔬菜中很高的地位；“它里邊有一顆奇妙的心”——英國皇家糖果公司廣告，將糖果擬人化，意指糖果里面有美味的夾心或果仁；“偶然看見我，從此離不開——京海法式面包”——京海法式面包廣告，將面包擬人化，廣告詞描繪得如同情侶之間的一見鐘情，以人們對(duì)面包的愛不釋手襯托出了面包的美味。比擬的運(yùn)用，讓廣告所推銷的商品活了起來，有趣味性的同時(shí)也令人心生親近之意，讓產(chǎn)品更易為人所接受。

　　（四）對(duì)偶

　　對(duì)偶是將語法結(jié)構(gòu)基本相同或相似、音節(jié)數(shù)目完全相等的句子或短語連接在一起，表達(dá)相似、相關(guān)或相對(duì)、相反的意思的一種修辭格，運(yùn)用在廣告中，使其音律和諧、節(jié)奏整齊、形式優(yōu)美、主題突出，具有較高的藝術(shù)性。

　　在食品廣告中，酒類廣告語的對(duì)偶形式較多，如著名的“五月桃花天 三星白蘭地�！薄�—三星白蘭地廣告，五對(duì)三，月對(duì)星，桃花對(duì)白蘭，天對(duì)地，是一副對(duì)仗極其工整，而意思卻風(fēng)馬牛不相及的無情對(duì)；“喝孔府宴酒，做天下文章�！薄�—孔府宴酒廣告，動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞，名詞對(duì)名詞，其中含義也是大氣磅礴；“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春。”——?jiǎng)δ洗壕茝V告，將劍南春酒與唐代的宮廷酒并列，突出此酒品質(zhì)之高。對(duì)偶的運(yùn)用，使廣告詞朗朗上口，易于記憶，又有藝術(shù)的美感，十分容易被人們所喜愛也令廣告詞的傳播可以更快更廣。

　　三、結(jié)語

　　修辭是對(duì)語言進(jìn)行的藝術(shù)加工，將不同的修辭手法運(yùn)用于廣告之中也會(huì)產(chǎn)生各種各樣的作用：比喻使商品更形象地呈現(xiàn)在人們的印象中，仿擬增加人們對(duì)商品的熟悉感，比擬的趣味性令人易于接受，對(duì)偶的音律和諧和藝術(shù)美感讓廣告的傳播更快更廣，總之，修辭的運(yùn)用對(duì)廣告語產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。

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