房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力策劃模式淺析經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

時(shí)間：2022-10-12 04:48:04 經(jīng)濟(jì)畢業(yè)論文我要投稿

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　　摘要：運(yùn)用營(yíng)銷力理論和系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論，分析房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力的相關(guān)影響要素，構(gòu)建了房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型，并結(jié)合全程策劃的思想，提煉出了以房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力提升為主線的營(yíng)銷策劃模式。

房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力策劃模式淺析經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);樓盤營(yíng)銷力;系統(tǒng)工程;策劃模式

　　我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大致經(jīng)歷了概念策劃模式、賣點(diǎn)群策劃模式、等值策劃模式以及增值策劃模式幾個(gè)階段，從忽視顧客需求到以顧客需求為導(dǎo)向逐步發(fā)展。營(yíng)銷不再限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對(duì)項(xiàng)目立項(xiàng)、市調(diào)、定位、規(guī)劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進(jìn)行策劃，增值策劃模式就是以提高房屋的顧客讓渡價(jià)值為目標(biāo)的全程策劃模式。但顧客讓渡價(jià)值僅僅是影響買房決策的一個(gè)因素，開發(fā)商受利益驅(qū)動(dòng)往往又不愿向顧客讓渡價(jià)值，房?jī)r(jià)是一漲再漲，大大削弱了樓盤競(jìng)爭(zhēng)力。因此，以樓盤營(yíng)銷力提升為目標(biāo)的營(yíng)銷力策劃模式得到了發(fā)展和應(yīng)用，取得了良好效果。

　　1營(yíng)銷力理論和系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論綜述1.1營(yíng)銷力理論綜述狹義的營(yíng)銷力是指企業(yè)營(yíng)銷力，這是我國(guó)學(xué)者于1998年最早提出來的全新理念，由于研究還處于初級(jí)階段，對(duì)營(yíng)銷力的界定還較混亂，尚未形成成熟、系統(tǒng)的理論體系。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷力的構(gòu)成，日本CI高級(jí)顧問加藤邦宏先生認(rèn)為主要由產(chǎn)品力、銷售力和形象力構(gòu)成。而國(guó)內(nèi)則存在資源能力假說、競(jìng)爭(zhēng)能力假說、策略能力假說、動(dòng)力假說等理論流派。動(dòng)力派將企業(yè)營(yíng)銷力放在營(yíng)銷流研究系統(tǒng)中，認(rèn)為它是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷流在企業(yè)營(yíng)銷鏈上運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，它由三大要素構(gòu)成：1)產(chǎn)品力。主要受到產(chǎn)品功能、形式、外延、價(jià)格等因素的影響。

　　2)形象力。主要受到企業(yè)知曉度、知名度、美譽(yù)度、指名度、負(fù)指度、滿意度、抱怨度等因素影響。

　　3)銷售力。主要受到組織、戰(zhàn)略、策略、人才、資金、銷售管理等因素影響。

　　還有學(xué)者進(jìn)一步把它擴(kuò)展為七大要素，即情報(bào)力、商品力、品牌力、渠道力、促銷力、協(xié)調(diào)力、服務(wù)力等。

　　由于動(dòng)力學(xué)派對(duì)營(yíng)銷力的研究是把營(yíng)銷力放在營(yíng)銷流系統(tǒng)中來研究的，動(dòng)態(tài)地考察營(yíng)銷力對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品銷售的作用，內(nèi)容完備，機(jī)理清晰，對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)具有較強(qiáng)指導(dǎo)意義。

　　1.2系統(tǒng)解釋結(jié)構(gòu)模型理論

　　解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)是美國(guó)J.華費(fèi)爾特教授于1973年提出的一種結(jié)構(gòu)模型化技術(shù)，它將復(fù)雜的系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng)要素，通過對(duì)表示有向圖的相鄰矩陣的邏輯運(yùn)算,得到可達(dá)性矩陣,然后分解可達(dá)性矩陣，最終使復(fù)雜系統(tǒng)分解成層次清晰的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型，幫助人們理解和把握住系統(tǒng)的特性。此模型以定性分析為主，屬于概念模型，可以把模糊不清的思想、看法轉(zhuǎn)化為直觀的具有良好結(jié)構(gòu)關(guān)系的模型。解釋結(jié)構(gòu)模型在制訂企業(yè)計(jì)劃、城市規(guī)劃等領(lǐng)域已廣泛使用，尤其對(duì)于建立多目標(biāo)、元素之間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)及其分析，效果更為顯著。特別適用于變量眾多、關(guān)系復(fù)雜而結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析中，它的應(yīng)用面十分廣泛。

　　2房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力系統(tǒng)的ISM構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤不等同于企業(yè)，關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷力構(gòu)成的相關(guān)理論不能直接用于樓盤營(yíng)銷力策劃。因此，房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力研究需要用ISM理論，對(duì)影響因素進(jìn)行分析，構(gòu)建樓盤營(yíng)銷力系統(tǒng)的ISM，才會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有指導(dǎo)意義。

　　2.1房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力影響因素分析對(duì)樓盤營(yíng)銷力有影響的因素很多，為了找準(zhǔn)影響因素，應(yīng)組建一個(gè)由業(yè)界內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷策劃人構(gòu)成的團(tuán)隊(duì)，召開座談會(huì)。會(huì)上，由主持人首先提供給大家一份業(yè)內(nèi)著名營(yíng)銷人關(guān)于提高樓盤競(jìng)爭(zhēng)力的策劃意見，要求與會(huì)專家圍繞樓盤營(yíng)銷力提高的主題，展開影響樓盤營(yíng)銷力因素及其相互關(guān)系的分析，通過歸納整理專家們的討論意見，結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷力理論，歸納出影響樓盤營(yíng)銷力(S1)的主要因素有：S2產(chǎn)品、S3形象、S4價(jià)格、S5促銷、S6樓盤品質(zhì)(代表戶型、建筑質(zhì)量、環(huán)境、物管、區(qū)位、交通、配套等)、S7升值潛力、S8外觀、S9品牌、S10單價(jià)、S11總價(jià)、S12廣告、S13公關(guān)、S14營(yíng)業(yè)推廣、S15推銷等。

　　2.2構(gòu)建房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力系統(tǒng)的ISM根據(jù)ISM相關(guān)理論原理可知，要確定影響樓盤營(yíng)銷力的因素及其相互關(guān)系，是可以通過專家對(duì)話過程來建立可達(dá)矩陣和解釋結(jié)構(gòu)模型的。據(jù)此，在專家座談會(huì)上，通過專家對(duì)話形式，對(duì)以上影響因素，對(duì)樓盤營(yíng)銷力的影響力傳遞關(guān)系和路徑進(jìn)行分析，并構(gòu)建出各因素的可達(dá)關(guān)系如圖1。圖中單元格內(nèi)的“V”表示該單元格所在行元素對(duì)所在列元素有影響關(guān)系(即可達(dá)關(guān)系)。

　　根據(jù)以上可達(dá)關(guān)系，可建立可達(dá)矩陣。其具體做法是：在圖1表達(dá)的可達(dá)關(guān)系基礎(chǔ)上，加上了個(gè)單位矩陣。即在第一行第1列空格上記上矩陣元素“1”，表示S1可達(dá)S1;在第二行第2列空格上記上“1”，表示S2可達(dá)S2，又在S1列與S2行空格上記“1”，表示S1可達(dá)S2。依此類推，即可建立可達(dá)矩陣。

　　在此基礎(chǔ)上按照矩陣元素為1的數(shù)量多少，由少到多將因素依次排列，即可得到樓盤營(yíng)銷力提高的可達(dá)矩陣如圖2所示。

　　圖1影響樓盤營(yíng)銷力提高的各因素間關(guān)系圖2樓盤營(yíng)銷力提高的可達(dá)矩陣最后，建立樓盤營(yíng)銷力解釋結(jié)構(gòu)模型。

　　由圖2可達(dá)矩陣可知，影響樓盤營(yíng)銷力的因素可以分為兩個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品、形象、促銷、價(jià)格四大要素屬直接因素，它們又可進(jìn)一步分解為樓盤品質(zhì)、外觀、品牌、公關(guān)、廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣、價(jià)格、升值潛力等若干第二級(jí)影響因素。

　　據(jù)此，可建立樓盤營(yíng)銷力的ISM如圖3。

　　圖3樓盤營(yíng)銷力提高的解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)3房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力策劃模式分析通過樓盤營(yíng)銷力提高的解釋結(jié)構(gòu)模型揭示，為了提高樓盤營(yíng)銷力，應(yīng)從產(chǎn)品、形象、促銷、價(jià)格四個(gè)方面提高競(jìng)爭(zhēng)力，提升途徑是從樓盤品質(zhì)、外觀、品牌、公關(guān)、廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣、價(jià)格、升值潛力各方面進(jìn)行綜合提升的。但該模型僅為樓盤營(yíng)銷策劃指明了一個(gè)方向，要形成一個(gè)具有實(shí)踐指導(dǎo)作用的樓盤營(yíng)銷策劃模式，還需要引入“全程策劃”的思想。即以“全程圍繞樓盤營(yíng)銷力提升”為指導(dǎo)思想，在開發(fā)各環(huán)節(jié)努力提高樓盤的產(chǎn)品、形象、促銷、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加其營(yíng)銷力，這就是“全程圍繞樓盤營(yíng)銷力提升的營(yíng)銷力策劃模式”(以下簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷力策劃模式”)。該模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的全程策劃概念，特別適用于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。其策劃流程：營(yíng)銷力分析→營(yíng)銷力提升→營(yíng)銷力展示與傳播→營(yíng)銷力釋放與延伸。

　　3.1營(yíng)銷力分析

　　由圖3可知，樓盤營(yíng)銷力主要受產(chǎn)品、形象、價(jià)格、促銷四要素影響，產(chǎn)品因素又可細(xì)化為戶型、建筑質(zhì)量、環(huán)境、物管、區(qū)位、交通、配套、外觀、品牌等品質(zhì)因素;價(jià)格可分解為升值潛力、單價(jià)、總價(jià)因素;形象則受樓盤外觀、品牌、廣告、公關(guān)、客戶關(guān)系等影響;促銷則受營(yíng)業(yè)推廣、推銷、廣告、公關(guān)、銷售管理和銷售人員，以及售樓部、樣板間、示范景觀、銷售氣氛等銷售展示因素影響。因此，樓盤營(yíng)銷策劃的起點(diǎn)就是要通過調(diào)研分析，弄清樓盤的營(yíng)銷力影響要素的現(xiàn)狀、存在的問題以及對(duì)樓盤可能帶來的影響。

　　3.2營(yíng)銷力的提升

　　房地產(chǎn)樓盤營(yíng)銷力是可以借助有效的方法進(jìn)行提升的，提升工作主要從以下方面展開：1)設(shè)計(jì)能體現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且新穎獨(dú)特的開發(fā)理念。

　　2)市場(chǎng)定位。通過市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目定位，為規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣指明方向。

　　3)合理進(jìn)行總體規(guī)劃。包括總體布局、建筑朝向、出入口、人車分流、建設(shè)規(guī)模、建筑風(fēng)格、容積率、綠化率、綠地率、建筑高度、建筑密度、樓間距等。

　　4)規(guī)劃生活和商業(yè)配套、物管設(shè)施。如會(huì)所、停車位、活動(dòng)中心、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、游泳池、商業(yè)街、休閑廣場(chǎng)等硬件設(shè)施。

　　5)樓盤外立面設(shè)計(jì),確定項(xiàng)目名稱。重視項(xiàng)目名稱及外立面造型、天際線設(shè)計(jì)和色彩規(guī)劃，提升樓盤外觀形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　6)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)。包括規(guī)劃景觀風(fēng)格、景觀軸線和節(jié)點(diǎn)，設(shè)置景觀小品，選擇綠化植物，水景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)等。

　　7)合理的戶型配置。包括：戶型的面積范圍、格局配比和面積配比，以及各種戶型的功能配置。

　　8)智能化設(shè)計(jì)。重點(diǎn)做到樓宇自動(dòng)化、通信自動(dòng)化、通訊自動(dòng)化、安保自動(dòng)化。如小區(qū)廣播和語音系統(tǒng)、小區(qū)網(wǎng)絡(luò)、寬帶、光纖、可視對(duì)講系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、監(jiān)控設(shè)施、消防設(shè)施、門衛(wèi)室等。

　　9)物業(yè)管理策略。包括安保、物業(yè)維護(hù)及周到的親情式服務(wù)。

　　10)外部環(huán)境治理和配套設(shè)施規(guī)劃。協(xié)助相關(guān)部門完善小區(qū)外道路網(wǎng)絡(luò)、公交設(shè)施、幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、金融網(wǎng)點(diǎn)、郵政設(shè)施、環(huán)衛(wèi)和治安設(shè)施等。

　　3.3營(yíng)銷力的展示與傳播

　　樓盤的競(jìng)爭(zhēng)力需要通過各種有效、合理的媒介運(yùn)用，開展針對(duì)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)等，將其展現(xiàn)于目標(biāo)客戶群的眼前，刺激其購(gòu)買。具體工作包括：1)確定適宜的推廣主題和各階段廣告策略。

　　2)建立視覺形象識(shí)別系統(tǒng)。

　　3)廣告表現(xiàn)策略與廣告設(shè)計(jì)。

　　4)制定開盤慶典、公關(guān)活動(dòng)方案。

　　5)推廣媒介組合及費(fèi)用安排。

　　6)銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。包括施工場(chǎng)地、周邊環(huán)境和售樓部的包裝，設(shè)計(jì)示范景觀、樣板間、生活體驗(yàn)館、沙盤、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等。

　　7)宣傳資料設(shè)計(jì)。包括：樓書、戶型圖、海報(bào)、DM單等。

　　8)促銷策略制定與促銷活動(dòng)實(shí)施。

　　9)安保及物管服務(wù)的示范實(shí)施。

　　10)評(píng)估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷策略。

　　3.4營(yíng)銷力的釋放與延伸

　　1)制定銷售部管理辦法和管理制度，規(guī)范銷售人員言行，提高銷售力。

　　2)準(zhǔn)備銷售資料。包括：銷售人員服裝、名片、客戶登記表、定價(jià)表、銷控表、認(rèn)購(gòu)協(xié)議、銷售合同、補(bǔ)充協(xié)議、前期物管協(xié)議等。

　　3)銷售流程設(shè)計(jì)，規(guī)范銷售接待工作。

　　4)銷售人員培訓(xùn)。包括銷售基礎(chǔ)知識(shí)、項(xiàng)目情況、銷售實(shí)戰(zhàn)演練、商務(wù)禮儀訓(xùn)練等培訓(xùn)。

　　5)制定現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造策略。通過營(yíng)造適宜的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，打消意向客戶顧慮，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售。

　　6)銷售控制。利用銷售控制表展示并有效控制銷售數(shù)量、銷售價(jià)格、銷售進(jìn)程、銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，營(yíng)造一種熱銷氣氛，穩(wěn)步推進(jìn)樓盤銷售。

　　7)實(shí)施“低價(jià)入市，低開高走，有序調(diào)價(jià)”的總體價(jià)格策略，展示樓盤良好的增值前景，促進(jìn)銷售。

　　8)開展有效的促銷活動(dòng)、巡展活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)和公關(guān)活動(dòng)。

　　9)加強(qiáng)客戶追蹤和客戶關(guān)系管理，通過口碑傳播，促進(jìn)新的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售力的持續(xù)和延伸。

　　4結(jié)語

　　營(yíng)銷力策劃模式體現(xiàn)了全程為提高樓盤營(yíng)銷力服務(wù)的思想，系統(tǒng)地分析了影響樓盤營(yíng)銷力的各因素，提出了營(yíng)銷力提升實(shí)現(xiàn)的途徑，操作性較強(qiáng)。但由于影響樓盤營(yíng)銷力的因素較多，關(guān)系較復(fù)雜，因此，應(yīng)把營(yíng)銷力提升看作一個(gè)系統(tǒng)工程，以樓盤營(yíng)銷力為目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成營(yíng)銷合力。

　　此外，由于營(yíng)銷力策劃模式的構(gòu)建是基于相關(guān)專家意見基礎(chǔ)上的，專家意見的局限性，以及研究者的研究取向等原因，不可避免造成樓盤ISM構(gòu)成要素和解釋關(guān)系與具體樓盤的營(yíng)銷實(shí)際情況有差異，加之系統(tǒng)各構(gòu)成要素是處于動(dòng)態(tài)變化中的，這就要求該模式在應(yīng)用中需要不斷改進(jìn)和完善，才能更加貼近房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)際，充分發(fā)揮其指導(dǎo)作用。

　　參考文獻(xiàn)：

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