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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文（精選6篇）
在學(xué)習(xí)和工作中，許多人都有過寫論文的經(jīng)歷，對論文都不陌生吧，借助論文可以有效提高我們的寫作水平。那么你有了解過論文嗎？以下是小編整理的中國旅行社品牌危機(jī)管理論文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇1
摘要：通過分析網(wǎng)絡(luò)時代旅游電子商務(wù)的興起，探索我國旅行社在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時代特征，研究旅行社進(jìn)行品牌提升的基本策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營銷戰(zhàn)略；品牌提升
1、網(wǎng)絡(luò)時代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析
互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來越大，面對日新月異的市場經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展對以中介為傳統(tǒng)功能的旅游市場尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競爭方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。
然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)代理等傳統(tǒng)職能。那么，在傳統(tǒng)經(jīng)營方式已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，我國旅游經(jīng)濟(jì)應(yīng)該如何充分利用這一新的資源形勢來推進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個不可回避的現(xiàn)實(shí)問題。
2、旅行社借助旅游電子商務(wù)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃分析
2.1旅游電子商務(wù)的滲入對我國旅行社的影響
旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應(yīng)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。
隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來越多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商在網(wǎng)上建立自己的主頁，嘗試網(wǎng)上促銷和產(chǎn)品直銷。飯店預(yù)定、航空服務(wù)、汽車租賃、旅游線路等旅游產(chǎn)品大量出現(xiàn)在網(wǎng)上銷售，其中機(jī)票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國旅行社經(jīng)營的方方面面，是推動旅行社發(fā)展不容忽視的中堅(jiān)力量。
眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿(mào)易，每次交易的內(nèi)容和金額各不相同，但批次很多，交易過程比較復(fù)雜，傳輸?shù)男畔⒘亢艽螅虚g環(huán)節(jié)又多，需要大量手工勞動和頻繁使用電話、傳真等通訊工具，費(fèi)時費(fèi)力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個對全世界公眾開放的網(wǎng)上營業(yè)場所，避免了時差和地域上的限制。同時，買賣雙方的意愿通過網(wǎng)上交易表格統(tǒng)一、固定和規(guī)范的表達(dá)，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò)通訊手段進(jìn)行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長途電話費(fèi)。
2.2我國旅行社如何運(yùn)營和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)
那么，針對我國旅行社發(fā)展現(xiàn)狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會經(jīng)濟(jì)中的地位，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，更好的應(yīng)對旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時期的發(fā)展戰(zhàn)略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應(yīng)該從哪些方面著手來運(yùn)營和維護(hù)網(wǎng)站品牌建設(shè)呢？
（1）打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上促銷。傳統(tǒng)的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報，印發(fā)旅游宣傳小冊子，以及員工與游客面對面咨詢等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費(fèi)。然而，如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)促銷，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進(jìn)行分類編輯，方便上網(wǎng)者查找。
同時，還要建立一個完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設(shè)得非常成功。它采用硅谷的運(yùn)作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢、在線行程預(yù)定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個性化的服務(wù)。
（2）利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產(chǎn)品�，F(xiàn)在的旅游者消費(fèi)逐漸走向成熟化，他們越來越不滿足于傳統(tǒng)的“景點(diǎn)＋交通＋飯店＝旅游線路”這一簡單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個性化和專門化的旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對消費(fèi)者這一心態(tài)，開發(fā)出更多有針對性、有主題、有重點(diǎn)的旅游線路，并可針對消費(fèi)者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。
�。�3）利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強(qiáng)旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應(yīng)該利用計算機(jī)建立相應(yīng)的客戶檔案數(shù)據(jù)庫，記錄客戶的每筆消費(fèi)帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過各種途徑加強(qiáng)對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶解決好旅游過程當(dāng)中面臨的各種問題。
（4）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無論是企業(yè)網(wǎng)站還是站，要想活得好，就得在服務(wù)內(nèi)容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競爭關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在著“單兵作戰(zhàn)”所帶來的預(yù)訂內(nèi)容范圍過于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區(qū)域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢難以體現(xiàn)。
（5）建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的無政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò)，任何進(jìn)入Internet的訪問者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對的是企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內(nèi)部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)對信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。
�。�6）加強(qiáng)旅行社內(nèi)部機(jī)制改革，促使其向復(fù)合型經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)的'應(yīng)用，可以在某種程度上提高旅行社的運(yùn)作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進(jìn)行網(wǎng)上采購和預(yù)訂，不僅可以節(jié)省大量時間、人力和聯(lián)絡(luò)費(fèi)用，而且修正容易，減少了由于計劃采購量和實(shí)際采購量之間的差異而引起的糾紛。
各大旅行社可根據(jù)自身的實(shí)際情況，加強(qiáng)對自身體制的革新。比如，可以建立導(dǎo)游員和各類人員的數(shù)據(jù)檔案，定期對員工進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓(xùn)課程，供分散在各地工作的員工隨時隨地學(xué)習(xí)。如此，內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可使旅行社內(nèi)部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營管理水平更上一個臺階。
3、我國旅行社借助實(shí)物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑
在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機(jī)加強(qiáng)自身網(wǎng)站品牌建設(shè)的運(yùn)營和維護(hù)外，也不能忽視實(shí)物旅游產(chǎn)品的推廣對提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來推廣實(shí)物旅游產(chǎn)品呢？
3.1樹立品牌意識，凝練公司的文化內(nèi)涵
通過公司文化的推廣，來達(dá)到提升品牌戰(zhàn)略的目的。各旅行社應(yīng)加大對公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營的文化內(nèi)涵，從文化層面來獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。如此以來，就可以通過形成旅行社統(tǒng)一的標(biāo)識、企業(yè)精神和理念，以及導(dǎo)游高超的講解水平和個性化的服務(wù)，來打造屬于企業(yè)自身的品牌。
3.2加強(qiáng)與航空和鐵路部門的融合
隨著民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強(qiáng)。有了航空公司的大力支持，無論是在市場分額、營業(yè)規(guī)模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道方面，旅行社都取得了長足的進(jìn)步與發(fā)展。旅行社應(yīng)加強(qiáng)與航空和鐵路部門的交流和合作，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)。一方面可以為航空和鐵路部門帶來足夠的客源市場，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價，而游客通過旅行社出游的費(fèi)用相對有所降低，這對游客和旅行社本身來說，都是萬利而無一失的。
3.3加強(qiáng)與金融業(yè)和保險業(yè)的合作
旅行社應(yīng)該加強(qiáng)與金融業(yè)和保險業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉(zhuǎn)的暢通；而與保險業(yè)的合作，則可相應(yīng)降低旅行社出團(tuán)所需一系列保險的費(fèi)用，進(jìn)而降低公司經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)成本。
3.4以聯(lián)合經(jīng)營為紐帶，選擇專營合作伙伴，組建超大型旅游零售代理集團(tuán)
旅行社應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專營合作伙伴，擴(kuò)大規(guī)模，走集團(tuán)化經(jīng)營之路。通過匯集集團(tuán)整體規(guī)模優(yōu)勢、銷售經(jīng)驗(yàn)和豐富的產(chǎn)品知識，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實(shí)行集團(tuán)采購，并進(jìn)行信息深加工。如此以來，在一定程度上可強(qiáng)化咨詢服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現(xiàn)旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進(jìn)而不斷提升旅行社的利潤增長點(diǎn)。
3.5發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢，開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品
旅行社可強(qiáng)化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權(quán)，形成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場競爭，鞏固作為地區(qū)級旅游產(chǎn)品經(jīng)營商的地位。
3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢，推出文化線路品牌
相關(guān)旅行社可以充分利用開設(shè)旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設(shè)計和組織推廣有文化內(nèi)涵或有思想深度的文化旅游線路，以此來吸引廣大的游客，滿足現(xiàn)代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊(yùn)和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，設(shè)計了一條又一條具有很大影響力的旅游線路。
總之，在網(wǎng)絡(luò)化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機(jī)，不斷加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，依據(jù)實(shí)際情況，有針對性的提升自身的發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信，在市場經(jīng)濟(jì)之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗(yàn)旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會找到她發(fā)展中的春天。
參考文獻(xiàn)
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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇2
摘要：課程銜接是中高職銜接工作的關(guān)鍵�！堵眯猩缃�(jīng)營管理》是旅游管理專業(yè)的核心課程和中高職銜接的典型代表。本文按照工作過程系統(tǒng)化，對該課程進(jìn)行了解構(gòu)和重構(gòu)，確立了高職學(xué)段的課程定位和內(nèi)容，體現(xiàn)了高職學(xué)段課程的高等性，對于中高職課程銜接具有一定的實(shí)踐意義。
關(guān)鍵詞：中高職銜接；課程改革；實(shí)施
一、課程改革背景
�。ㄒ唬┲懈呗氥暯拥暮暧^背景
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》提出，到2020年，形成適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整要求、體現(xiàn)終身教育理念、中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，滿足人民群眾接受職業(yè)教育的需求，滿足經(jīng)濟(jì)社會對高素質(zhì)勞動者和技能型人才的需要。2011年教育部發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中等和高等職業(yè)教育協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見》對中高職銜接，特別是“課程銜接、培養(yǎng)目標(biāo)銜接、專業(yè)設(shè)置銜接、學(xué)習(xí)制度銜接”等方面提出了一系列的要求。2014年國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定》再次提出要加快構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，鞏固提高中等職業(yè)教育發(fā)展水平，創(chuàng)新發(fā)展高等職業(yè)教育。從國家出臺的系列政策文件看，中高職銜接已成為我國職業(yè)教育改革的重要內(nèi)容。
（二）中高職銜接的現(xiàn)實(shí)需要
課程銜接是中高職銜接的核心，中高職銜接能否有效推進(jìn)，關(guān)鍵取決于課程的銜接。但從實(shí)際操作層面上看，中職與高職學(xué)校缺乏溝通，各自構(gòu)建課程體系，造成專業(yè)課內(nèi)容重復(fù)、文化基礎(chǔ)課脫節(jié)，教育資源浪費(fèi)[1]。例如廣東省于2010年在部分院校開展中高職三二分段培養(yǎng)試點(diǎn)工作，旅游管理專業(yè)也被列入其中。廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院自2012年起來開始對中職院校生源實(shí)行單獨(dú)招生，兩年來，通過追蹤調(diào)查，學(xué)生普遍反映一些專業(yè)課程的知識點(diǎn)、技能點(diǎn)重復(fù)，學(xué)習(xí)興趣不濃，純粹為了學(xué)歷而被動學(xué)習(xí)。任課教師也感覺到中職來的學(xué)生不好教，教學(xué)活動難以開展�！堵眯猩缃�(jīng)營管理》作為和旅行社行業(yè)對接最緊密的一門課程，是旅游管理專業(yè)的核心課程之一，廣東省內(nèi)的中職院校和高職院校的旅游專業(yè)里基本都有開設(shè)，是中高職銜接課程的典型代表。為了進(jìn)一步適應(yīng)廣東特色現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)，推進(jìn)旅游管理專業(yè)中高職銜接工作，亟需加快課程特別是核心課程的銜接改革與實(shí)施。作者以《旅行社經(jīng)營管理》課程為例，探討該課程銜接改革與實(shí)施，以期對其他專業(yè)課程提供一定借鑒。
二、課程銜接的原則與方法
（一）厘清旅游專業(yè)中高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的區(qū)別
中等職業(yè)教育和高等職業(yè)教育，其區(qū)別在于：前者主要“培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)和管理第一線的技能型人才”，而后者的人才培養(yǎng)，則定位于培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)和管理第一線所需要的高素質(zhì)技能性人才。雖都是技能型人才，中職教育培養(yǎng)的是經(jīng)驗(yàn)層面的技能型人才，高職教育培養(yǎng)策略層面的技能型人才[2]。旅游管理專業(yè)培養(yǎng)面向旅行社、旅游景區(qū)等行業(yè)（企業(yè)）服務(wù)、管理一線工作的高素質(zhì)勞動者和技能型人才，根據(jù)中職和高職的層次區(qū)別，中職學(xué)段應(yīng)培養(yǎng)具備導(dǎo)游服務(wù)、旅行社業(yè)務(wù)操作、景區(qū)服務(wù)等職業(yè)能力，具有繼續(xù)學(xué)習(xí)能力的初、中級的高素質(zhì)勞動者和技能型人才，高職學(xué)段應(yīng)培養(yǎng)具備導(dǎo)游服務(wù)、旅行社經(jīng)營管理、景區(qū)經(jīng)營管理等職業(yè)能力，在旅游服務(wù)與經(jīng)營管理第一線的中、高級的發(fā)展型、復(fù)合型和創(chuàng)新型的技能人才。
�。ǘ⿲�(yīng)職業(yè)成長路徑區(qū)分并選擇課程內(nèi)容
在中高職銜接背景下，必須了解旅行社等旅游企業(yè)人員的職業(yè)生涯路徑，將實(shí)際工作中的崗位層級與人才培養(yǎng)的層次相對接。依據(jù)崗位定位的高低，來區(qū)分中高職培養(yǎng)目標(biāo)的高低[3]，這樣一方面可以避免中職和高職培養(yǎng)的人才在就業(yè)中的競爭與沖突，例如中職院校和高職院校都培養(yǎng)導(dǎo)游人才，在求職時，中職和高職學(xué)生沒有明顯的層次差別，甚至出現(xiàn)中職生動手能力更強(qiáng)的現(xiàn)象；另一方面，也是為了進(jìn)一步適應(yīng)旅游行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的需要。隨著《旅游法》、國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等法律和政策的出臺，對旅游服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的要求，這也必然提升了旅游人才培養(yǎng)質(zhì)量要求。因此，在構(gòu)建高職課程體系時，不僅要遵循認(rèn)知學(xué)習(xí)規(guī)律，考慮前導(dǎo)、后續(xù)和平行課程的設(shè)置及關(guān)系[4]，還要遵循一定的職業(yè)成長規(guī)律，考慮學(xué)生畢業(yè)后及未來5-10年的職業(yè)生涯。
（三）依據(jù)工作過程系統(tǒng)化序化課程結(jié)構(gòu)
長期以來，中等職業(yè)教育和高等職業(yè)教育層次是斷層的，由于缺乏對職業(yè)教育的整體思考，以致同樣一個專業(yè)，高職院校學(xué)生的技能甚至還不如中職學(xué)校的學(xué)生掌握得好[5]。在中高職銜接課程內(nèi)容的序化上，應(yīng)當(dāng)做到知識與技能由淺入深，逐漸提高，在課程開發(fā)中以高職教師為主體，中職教師和行業(yè)企業(yè)充分參與，采取工作過程系統(tǒng)化的課程開發(fā)設(shè)計，設(shè)置難度較高的項(xiàng)目活動，使學(xué)生實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)技能到策略技能的`轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)中、高職對技能人才培養(yǎng)的銜接，進(jìn)行實(shí)現(xiàn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展。
三、《旅行社經(jīng)營管理》課程銜接改革與實(shí)施
�。ㄒ唬┞�(lián)手中職院校，廣泛調(diào)研行業(yè)企業(yè)
為了有效推進(jìn)中高職課程銜接工作，中職與高職對接、專業(yè)與行業(yè)對接必不可少。2013年7月至2014年6月，在廣東省教育研究院的指導(dǎo)下，廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院聯(lián)合廣州市旅游商貿(mào)學(xué)校、廣東省旅游協(xié)會等省內(nèi)20多家旅游院校和單位，對全省62家旅行社開展了廣泛深入的調(diào)研工作。一方面了解中高職院校旅游專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)狀況和職業(yè)生涯路徑，另一方面了解行業(yè)發(fā)展動態(tài)及其崗位設(shè)置和對從業(yè)人員的素質(zhì)要求。
�。ǘ┞殬I(yè)崗位和工作任務(wù)分析
通過專家訪談和問卷調(diào)查，我們對全省受訪旅行社提供的信息進(jìn)行了歸類，社內(nèi)崗位設(shè)置有24種，其中，導(dǎo)游、計調(diào)、銷售時出現(xiàn)頻率最高的崗位。結(jié)合學(xué)生就業(yè)主要方向，我們將旅行社的業(yè)務(wù)崗位劃分為導(dǎo)游（含領(lǐng)隊(duì)）、計調(diào)（含票務(wù)、簽證、策劃）、銷售（含前臺、團(tuán)隊(duì)銷售和電子商務(wù)）和客服四大類，并同時對每一崗位對應(yīng)的工作任務(wù)、能力要求、知識要求、素養(yǎng)要求進(jìn)行了具體分析。例如，旅行社中的計調(diào)崗位分析情況如表1。
�。ㄈ┐_定崗位分級
一般來說，行業(yè)企業(yè)對于中高職學(xué)生的工作項(xiàng)目和工作任務(wù)都是一樣的，但有不同的層次需求。根據(jù)行業(yè)專家的意見，中職和高職學(xué)生在崗位發(fā)展路徑及職業(yè)能力的學(xué)習(xí)水平有一定的差距，職業(yè)院校應(yīng)該據(jù)此為中、高職學(xué)生設(shè)置內(nèi)容有所不同、層次有所差別的課程內(nèi)容。因此，我們根據(jù)崗位工作難易程度的遞進(jìn)關(guān)系以及同類崗位從業(yè)人員職業(yè)生涯發(fā)展路徑進(jìn)行了崗位層級分析，得到I級至VI六個層級，并與相應(yīng)的學(xué)歷層次要求、職業(yè)資格證書要求相對應(yīng)。以旅行社中的銷售崗位為例，見表2。
�。ㄋ模┞殬I(yè)能力分析
為了進(jìn)一步厘清旅行社崗位任務(wù)和具體的職業(yè)能力要求，我們通過頭腦風(fēng)暴法讓行業(yè)專家各抒己見，經(jīng)過多次討論和修改，最終按照“工作項(xiàng)目———工作任務(wù)———職業(yè)能力”的結(jié)構(gòu)形成系統(tǒng)的職業(yè)能力分析表。以旅行社計調(diào)崗位的“設(shè)計旅游產(chǎn)品”這一工作項(xiàng)目為例，其對應(yīng)的工作任務(wù)、職業(yè)能力及學(xué)習(xí)水平如表3所示。
�。ㄎ澹┐_立典型工作任務(wù)，完成課程轉(zhuǎn)換
以上步驟可以說是對課程內(nèi)容的解構(gòu)，接下來就是需要將職業(yè)能力轉(zhuǎn)化為教學(xué)單元，將相關(guān)的知識技能轉(zhuǎn)化為具體的學(xué)習(xí)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的重構(gòu)。按照工作過程系統(tǒng)化的方法，并根據(jù)旅行社各崗位的工作難易程度的遞進(jìn)關(guān)系，結(jié)合上述的職業(yè)能力分析表，我們將高職學(xué)段的《旅行社經(jīng)營管理》課程確定為“模擬組建旅行社”、“設(shè)計旅行社產(chǎn)品”、“計調(diào)業(yè)務(wù)管理”、“客服業(yè)務(wù)與管理”、“提升導(dǎo)游質(zhì)量”、“旅行社員工招聘與績效管理”六個基本項(xiàng)目，并將每一項(xiàng)目需要完成的任務(wù)和職業(yè)能力進(jìn)行一一對應(yīng)，制定相應(yīng)的教學(xué)單元、課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，既明確了高職學(xué)段學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)，又體現(xiàn)了與中職學(xué)段的層次差別，促進(jìn)了課程銜接的連續(xù)性、邏輯性和整合性。我們?nèi)砸浴霸O(shè)計旅行社產(chǎn)品”這一工作項(xiàng)目為例，共設(shè)計了三個學(xué)習(xí)情境，在比較中逐步教會學(xué)生從最簡單的產(chǎn)品設(shè)計直到要求最高的主題旅游產(chǎn)品的設(shè)計。
四、構(gòu)建課程教學(xué)評價指標(biāo)并予以實(shí)施
課程教學(xué)評價不僅為教師授課提供一定的參考，也是用于檢驗(yàn)教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)成果的有效標(biāo)準(zhǔn)�！堵眯猩缃�(jīng)營管理》課程的教學(xué)評價可由平時考核（60%）和期末考試（40%）兩部分構(gòu)成。平時考核包括出勤率、課堂表現(xiàn)、項(xiàng)目考核等。期末考試采用閉卷考試，考試內(nèi)容包括理論知識。其中，項(xiàng)目考核主要考察學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、項(xiàng)目過程和項(xiàng)目結(jié)果。本課程共6個項(xiàng)目，每學(xué)習(xí)完一個項(xiàng)目均進(jìn)行相應(yīng)項(xiàng)目的考核，各項(xiàng)目考核成績加權(quán)累計為學(xué)生平時成績，各項(xiàng)目權(quán)重見表5。項(xiàng)目考核評價由學(xué)生自評、互評、教師評價組成，以“項(xiàng)目二設(shè)計旅行社產(chǎn)品”為例，其具體考核內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)見表6。
五、課程銜接改革后的變化
通過以上工作步驟，重新構(gòu)建了旅游管理專業(yè)核心課程體系，《旅行社經(jīng)營管理》較之銜接前的課程方案也發(fā)生了變化。
（一）課程性質(zhì)的變化
該課程在中職學(xué)段由原來的專業(yè)核心課程成為專業(yè)方向課程，在高職學(xué)段仍是專業(yè)核心課程，突出了高職院校在專業(yè)核心課程銜接中的重要地位。
�。ǘ┱n程定位的變化
該課程在中職學(xué)段以培養(yǎng)客服助理及客服員、實(shí)習(xí)導(dǎo)游及初級導(dǎo)游、銷售助理及銷售員、計調(diào)助理為主，在高職學(xué)段以培養(yǎng)客服主管、中級導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)、資深銷售、計調(diào)員為主，突出了培養(yǎng)目標(biāo)的差別和層次。
�。ㄈ┱n程內(nèi)容的變化
該課程在中職學(xué)段側(cè)重于一線崗位的基礎(chǔ)性服務(wù)操作內(nèi)容，在高職學(xué)段側(cè)重于一線崗位的綜合業(yè)務(wù)操作內(nèi)容和基本管理，體現(xiàn)了該課程在不同學(xué)段的能力要求差別，例如在中職，學(xué)生只需熟悉旅行社產(chǎn)品，并知道針對目標(biāo)市場怎樣進(jìn)行推介銷售，這是屬于“怎樣做”的技能；而高職學(xué)生則需要針對目標(biāo)市場設(shè)計旅行社產(chǎn)品，并制定營銷推廣計劃，這是屬于“怎樣做更好”的技能。這些變化恰好體現(xiàn)了中職與高職課程的區(qū)別，也有利于教師在課程教授中明確教學(xué)目的和內(nèi)容，避免中高職銜接后課程資源的重復(fù)與浪費(fèi)。
六、課程銜接改革實(shí)施中的幾點(diǎn)建議
�。ㄒ唬┕步ㄖ懈呗氥暯悠脚_———旅游職教集團(tuán)
以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育，注重工學(xué)結(jié)合，校企合作，廣東的中職和高職院校在這方面都有各自比較顯著的成績，但在中高職銜接問題上，雙方交流甚少，甚至互不來往。中高職銜接工作是構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系的關(guān)鍵，也是未來廣東省職業(yè)教育工作的重點(diǎn)，課程銜接更需要一個長效平臺，有力推進(jìn)。構(gòu)建以高職院校為龍頭、中職院校和旅游行業(yè)企業(yè)廣泛參與的旅游職教集團(tuán)，對于促進(jìn)中高職課程銜接具有積極的推動作用，還有利于促進(jìn)雙方在招生、專業(yè)建設(shè)、師資培訓(xùn)、人才培養(yǎng)、評價機(jī)制等方面的交流并使其常態(tài)化。與此同時，旅游職教集團(tuán)還可以成為深化校企合作、推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研融合的平臺，成為旅游職業(yè)教育資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)的有效途徑。
�。ǘ╅_發(fā)中高職銜接教材
從現(xiàn)行的《旅行社經(jīng)營管理》教材來看，主要存在兩種現(xiàn)象。一是編寫體例上，仍是按照傳統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)和學(xué)科框架模式，如“旅行社導(dǎo)論”、“旅行社產(chǎn)品”等章節(jié)內(nèi)容，與普通中等或高等教育教材幾乎一樣，未能充分體現(xiàn)職業(yè)教育的特點(diǎn)。二是一些教材雖已按照工作任務(wù)驅(qū)動和項(xiàng)目教學(xué)架構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，但未針對中高職銜接問題進(jìn)行一體化課程建設(shè)，沒有層級和梯度的區(qū)分，體現(xiàn)不出知識和崗位能力的漸進(jìn)、深化與提高，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，對教師授課也造成了一定的困擾。建議以高職院校為主，聯(lián)合中職院校和企業(yè)人員，根據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)共同開發(fā)針對性強(qiáng)、實(shí)用率高的教材資源。
�。ㄈ┱{(diào)整教師心態(tài)，努力完善自我
長期以來，受中國教育政策和傳統(tǒng)教育思想的影響，職業(yè)學(xué)校的生源素質(zhì)處于普通中等學(xué)校之后，升入高職院校的中職生源素質(zhì)落后于普通高中生源。作為高職院校教師，應(yīng)該具有正確的認(rèn)知能力，調(diào)整心態(tài)，提高教學(xué)效能感。首先，不能有歧視心理，認(rèn)為中職生低人一等，反而應(yīng)該樹立信心，認(rèn)識到他們是來自中職院校的精英，有著良好的專業(yè)技能基礎(chǔ)；其次，要掌握學(xué)情，不能一下課就走人，而是要走到學(xué)生中去，加強(qiáng)溝通和交流；最后，要提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)與中職院校教師的溝通交流，學(xué)習(xí)他們在學(xué)生管理、專業(yè)教學(xué)方面的成功經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自身的個人魅力，成為學(xué)生學(xué)習(xí)的榜樣。
（四）建立課程銜接的評價機(jī)制
廣東省中高職銜接工作開展以來，在全省眾多中高職院校產(chǎn)生了較大影響，第一批中高職銜接專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和課程標(biāo)準(zhǔn)研制工作已基本結(jié)束，形成了豐富的研究成果。理論上，這些科研成果應(yīng)作為教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)依照執(zhí)行。但在實(shí)施中，由于受各校政策和教師個體教學(xué)風(fēng)格的影響，這些成果能否有效轉(zhuǎn)為教學(xué)實(shí)用工具，一來需要靠時間證明，二來更需要通過教育部門或?qū)I(yè)指導(dǎo)委員會建立課程銜接的評價機(jī)制，用來檢驗(yàn)實(shí)施效果。
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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇3
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)市場的競爭日趨白熱化，旅游行業(yè)內(nèi)各大旅行社之間競爭從一定程度上說，就是人力資源以及管理方面的競爭。旅游業(yè)內(nèi)眾多全面型人才是推動著旅游業(yè)不斷發(fā)展與創(chuàng)新的支柱。一直以來我們都把旅行社定義為智力與勞動高度結(jié)合的行業(yè)。旅行社的業(yè)務(wù)主要有服務(wù)工作與組織工作。因此，人是組成旅行社的核心，是支撐整個旅行社的精髓所在。旅行社的市場競爭能力從本質(zhì)上來講取決于員工的素質(zhì)。因此，從根本上完善旅行社人力資源的管理，能有效地為旅行社招來更多旅行社所需要的全面型人才，建立起旅行社自身的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)，從而促進(jìn)旅行社的長久的生存與發(fā)展。但目前我國旅行社在人力資源管理方面仍有很多不足，本文簡單的對目前我國旅行社人力資源管理方面的問題進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)的解決對策。
關(guān)鍵詞：素質(zhì)；人才；人力資源管理
1.前言
改革開放以來，我國旅游業(yè)得到了迅猛發(fā)展，旅行社業(yè)作為旅游業(yè)的核心也隨之取得了巨大的飛躍。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展壯大，旅行社市場競爭也日益激烈，想要在如此激烈的環(huán)境中盛崔，員工隊(duì)伍的素質(zhì)就起到了決定性的作用。因此，每個旅行社都應(yīng)當(dāng)重視到人力資源管理對于旅行社發(fā)展的重要意義。然而員工流動性較大一直是困擾我國各大旅行社的一大人力資源管理問題，尤其是這高管類人員往往掌握旅行社較多的內(nèi)部機(jī)密，這部分員工的大量流動給旅行社造成的損失無法估量。由此可見，加強(qiáng)旅行社人力資源的管理勢在必行。對于旅行社來說，吸引新的優(yōu)秀人才、留住已擁有的人才，是保證旅行社穩(wěn)定的發(fā)展的大前提。
2.阻礙旅行社人力資源管理發(fā)展的主要原因分析
2.1 嚴(yán)重缺乏管理人才
一位優(yōu)秀的管理人才，能夠?qū)β眯猩绲娜肆Y源管理工作起到很大的幫助作用。因此，旅行社的運(yùn)營不僅需要有著高素質(zhì)高質(zhì)量的服務(wù)人員，更需要有能力的管理人才。但是目前我國旅行社的人力資源結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并不樂觀，徘徊于中端水平的普通型人才相對較多，而旅行社真正最需要的擁有較強(qiáng)管理能力的人才卻相當(dāng)稀缺，這也是阻礙我國旅行社人力資源管理發(fā)展的一大門檻。
2.2 嚴(yán)重缺乏管理經(jīng)驗(yàn)
從目前我國旅行社業(yè)的發(fā)展形勢來看，仍然有相當(dāng)一部分旅行社尚未建立或完善人力資源部門。而對建立人力資源部門相對比較重視的一些旅行社中，有相當(dāng)大一部分的旅行社由于管理經(jīng)驗(yàn)薄弱而無法完善人力資源管理部門的建立。因此，在進(jìn)行人力資源活動時，往往會遇到各種各樣的問題。例如企業(yè)進(jìn)行人才招聘或者培訓(xùn)時，因嚴(yán)重缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致其不能準(zhǔn)確找到員工的價值所在，不能合理的做出人力資源規(guī)劃。
2.3 員工離職頻繁，人才隊(duì)伍不穩(wěn)定
我國旅行社普遍存在著員工離職過于頻繁、人才隊(duì)伍不穩(wěn)定的問題。這一現(xiàn)象進(jìn)一步施加了我國旅行社人力資源管理的壓力。不僅給旅行社帶來了可見的經(jīng)濟(jì)損失，而且給旅行社帶來了隱形的人力資源損失。
3.如何完善人力資源管理
3.1 制定全面、合理化的人力資源管理制度
人力資源管理制度對人力資源的管理起到直接影響。完善、合理化旅行社的'人力資源管理制度是促進(jìn)旅行社長久發(fā)展的重要手段之一。反之，缺乏完善、合理化的人力資源管理制度會對旅行社的發(fā)展造成一定的阻礙。一個完善的人力資源管理制度對于旅行社來說的重要性由此可見一斑。
3.2 貫徹以人為本的管理理念
正如我們所了解的，旅行社是一項(xiàng)服務(wù)型行業(yè)，以人為人提供服務(wù)為主。因此，人才是整個旅行社運(yùn)作最為重要的部分。因此，每一個旅行社都必須及時認(rèn)識到人的重要性。要在本身工作運(yùn)作的每個過程都體現(xiàn)出以人為本的原則。首先，要充分尊重員工，尊重員工能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來穩(wěn)定的人才，避免人才流失。更能夠提高員工自身的歸屬感。其次，人力資源管理工作的開展，必須圍繞人的主動性、創(chuàng)造性進(jìn)行。最后，要注重員工的需求，盡可能滿足員工的實(shí)際需要，提高員工的忠誠度。
3.3 開發(fā)新型的人力資源管理模式
旅行社是綜合了體力、腦力勞動的綜合性企業(yè)。每家旅行社都有著自身的經(jīng)營特點(diǎn)，因此，傳統(tǒng)單一的人力資源管理模式并不能夠完全適用于每家旅行社。因此，各大旅行社必須根據(jù)自身的經(jīng)營現(xiàn)狀以及發(fā)展規(guī)劃，在旅行社的運(yùn)營過程中不斷創(chuàng)新，探索更適合自身發(fā)展的科學(xué)的人力資源管理模式。通過不斷探索出適合自己的新型的人力資源管理模式，找出能夠促進(jìn)自身持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的新型管理模式。
3.4 加強(qiáng)自身文化建設(shè)加強(qiáng)文化建設(shè)
能夠?yàn)槁眯猩缃⑵饍?yōu)秀的文化，以達(dá)到對員工產(chǎn)生潛移默化的影響。旅行社的工作人員要樹立起正確的價值觀，積極服從管理，提高對工作的熱情，加強(qiáng)自身的歸屬感與忠誠度。加強(qiáng)文化建設(shè)不能僅僅是做口頭功夫，更要落實(shí)到旅行社日常運(yùn)營的方方面面，對外界樹立起良好的企業(yè)形象。
總結(jié)
完善旅行社的人力資源管理工作，首要任務(wù)就是認(rèn)識到旅行社發(fā)展的核心是以人為本。這樣不僅能夠促進(jìn)自身健康穩(wěn)定發(fā)展，提高企業(yè)的核心競爭力，而且能夠?qū)ξ覈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到推動作用。
參考文獻(xiàn)：
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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇4
摘要：在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來愈強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提高品牌意識，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營銷的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理
一、品牌戰(zhàn)略概述
1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識別一個（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計、或其組合，并打算用來區(qū)別一個（或一群）賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個企業(yè)經(jīng)營活動的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實(shí)際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國內(nèi)市場上，無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國品牌，尤其是中國加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊，對國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計，中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個，國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場上，中國年消耗彩卷1億多個，現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場上，世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來，已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場，“國啤”處境危矣；對碳酸飲料來說，原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并，目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略�？煽诳蓸�、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場的手段，最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個系列并帶動相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的`體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個系統(tǒng)，它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計品牌識別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個要素。有了產(chǎn)品，有了市場，并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。也可以說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個法律術(shù)語，受法律保護(hù)，而品牌則是一個商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個市場概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動。過分地追求名聲。有名容易成名難，一個名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百強(qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。 4.品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨(dú)一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對策
�。ㄒ唬└倪M(jìn)對策
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識，了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并，收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。
�。ǘ┢放乒芾頊�(zhǔn)則
1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩�聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO，中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭，中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。
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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇5
【摘要】文章以品牌延伸心理模型評價機(jī)制為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的角度對幾種成功或是失敗的品牌延伸策略進(jìn)行分析，希望通過分析可以使消費(fèi)者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價時是基于何種過程的問題有所發(fā)現(xiàn)。
【關(guān)鍵詞】品牌延伸;消費(fèi)主體;情感遷移;評價
品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險的一種營銷策略。幾十年來研究品牌延伸的大體上有兩個著力點(diǎn)，一個是從品牌自身著手，例如:品牌識別決定品牌延伸，因?yàn)槠放谱R別是品牌價值的集中體現(xiàn)，它猶如一顆鉆石放射出璀璨的光芒，照耀著品牌涵蓋的所有產(chǎn)品[1];另一個是從消費(fèi)者方面尋找突破口，例如 :心理學(xué)研究認(rèn)為消費(fèi)者對原品牌認(rèn)知、態(tài)度、情感以及它們之間的相互影響是品牌延伸成功的制約因素[2]。本文擬從第二個方向即消費(fèi)主體方面探討一下其對品牌延伸產(chǎn)品作出的評價是基于何種過程。
一、品牌延伸心理機(jī)制的構(gòu)建及其發(fā)展?fàn)顩r
品牌延伸是一種營銷策略，取得商業(yè)成功是它的主要目的，而取得商業(yè)成功的前提是要打動消費(fèi)者，只有消費(fèi)者愿意購買這種品牌延伸下的產(chǎn)品，這種營銷策略才算成功。在這一點(diǎn)上心理學(xué)的觀點(diǎn)主張從建立品牌延伸的決定因素入手構(gòu)建其心理模型，其模型認(rèn)為，品牌延伸心理機(jī)制就是借助消費(fèi)者對已有品牌的知識和好感所產(chǎn)生影響與作用[3]。根據(jù)品牌延伸心理機(jī)制構(gòu)建的心理模型主要分為兩大類型:一是消費(fèi)者品牌評價中情感遷移模型;另一個是消費(fèi)者品牌評價中屬性聯(lián)想需求模型。其中情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度和情感可能會通過兩個遷移路徑遷移到新產(chǎn)品中，而屬性聯(lián)想需求模型則認(rèn)為品牌延伸并不是由消費(fèi)者原品牌態(tài)度和情感與延伸品牌之間存在相似程度所決定，而是原品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸品牌領(lǐng)域被需求的程度，即消費(fèi)者先判斷原品牌的特定聯(lián)想是能提供延伸品牌所必須的一些利益點(diǎn)，還是有抵觸的，然后對此作出評價。在此基礎(chǔ)上，Aaker和Keller等品牌理論研究學(xué)者進(jìn)一步研究認(rèn)為影響品牌延伸機(jī)制主要由消費(fèi)者情感與認(rèn)知相互作用的結(jié)果產(chǎn)生，而不僅僅是情感與態(tài)度的影響作用。
二、消費(fèi)者心理模型評價機(jī)制對于兩種常見品牌延伸的分析
(一)產(chǎn)業(yè)上的延伸
在產(chǎn)業(yè)上，上、下向均可延伸。比如制衣業(yè)向紡織印染業(yè)延伸就屬于上向延伸;制布業(yè)向輪胎、汽車業(yè)延伸就屬于下向延伸;果奶向豆奶、鮮奶、酸奶延伸就屬于平向延伸。在這三種類型的延伸中，平向延伸對利用消費(fèi)者對原品牌的情感轉(zhuǎn)移最為有利，畢竟同一行業(yè)類別上的產(chǎn)品，品牌的核心價值，即品牌的個性、利益點(diǎn)和沖擊力是最容易具有諸多相似性的，目前大家在品牌延伸理論上意見比較一致的理論，延伸品牌與原品牌之間相似性和關(guān)聯(lián)性越高品牌延伸就越容易成功，就是典型的消費(fèi)者情感遷移起主要作用的例子。但這并不是說情感遷移模式只在產(chǎn)業(yè)上的平向延伸時才起作用，寶馬品牌延伸到服裝行業(yè)就是一個很好的例子。寶馬汽車代表了豪華，它不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，而車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。消費(fèi)者選擇寶馬服飾就是選擇了寶馬這個品牌所代表的核心價值觀，通過這種核心價值觀的傳承消費(fèi)者把對寶馬汽車情感遷移到了寶馬[文秘站:]服裝上來。所以說，無論你在品牌延伸的過程中采用哪種方法，保持原品牌與延伸品牌的核心價值觀一致，有利于消費(fèi)者把對原品牌的態(tài)度和情感遷移到新產(chǎn)品上。
(二)檔次上的延伸
從檔次上講，向上延伸，即在產(chǎn)品中增加更高檔的產(chǎn)品，使商品進(jìn)入高檔市場。向下延伸，即在產(chǎn)品中增加較低檔次的產(chǎn)品，利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客，慕名購買這一“名牌”中的低檔廉價產(chǎn)品。在這個策略上，消費(fèi)者對品牌延伸的評價是基于個人目的或個人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過程。原品牌在檔次上的向下延伸，目標(biāo)是低端市場上的顧客，這些人的購買能力較低，選購產(chǎn)品主要從自身經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)，在平時，“名牌”產(chǎn)品對他們來說是可望而不可及的，現(xiàn)在用很少的錢就可以買到，雖然知道買的是低檔廉價的“名牌”，但這個“名牌”的品牌價值還是存在的，這就足夠了。
三、消費(fèi)者心理模型評價機(jī)制對幾種延伸失敗的分析
(一)不恰當(dāng)?shù)拇怪毖由?/strong>
像上面提到的，在檔次上進(jìn)行向下的'品牌延伸時，一般會有損“名牌”高品位的信譽(yù)，當(dāng)一個品牌在消費(fèi)者心目中屬于高端市場，那么它進(jìn)入低端市場就會貶低品牌價值，風(fēng)險較大。派克公司3到5美元低檔筆的慘敗并且影響到整個公司的價值形象就是最好的說明�？傮w來說，以檔次、身份及文化象征為賣點(diǎn)的產(chǎn)品最好不要輕易的進(jìn)行檔次向下的品牌延伸。這類產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群體是收入水平較高的階層，這些人的購買力一般較高，買名牌看中的就是它較高的品牌價值，是一種基于自豪心理和炫耀心理而產(chǎn)生的購買行為。當(dāng)這種品牌變得人人都能擁有，他的這種自豪感與炫耀感就消失了，這種品牌的東西自然就不會再吸引他。他對這種品牌延伸所進(jìn)行的評價是基于個人需要或個人目的基礎(chǔ)上的利益推斷過程。
(二)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不好的聯(lián)想
有時，品牌延伸是處在同一行業(yè)，但由于其功能的截然不同，而引起消費(fèi)者不好的聯(lián)想，這樣的延伸不但無法利用品牌的優(yōu)勢，而且容易削弱在消費(fèi)者中間已經(jīng)建立起來的美譽(yù)度。立白洗衣粉大家會比較熟悉，但是當(dāng)你聽見立白牙膏，立白廁潔精的時候你什么感覺，牙膏你會去買嗎?舒潔衛(wèi)生紙?jiān)敲绹l(wèi)生紙市場的頭號品牌。但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——使用舒潔餐巾紙時，總令他們想到舒潔衛(wèi)生紙，由此感到非常不舒服，結(jié)果在舒潔餐巾紙推出不長時間，舒潔衛(wèi)生紙的頭牌地位很快被其競爭對手寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。在這種情況中，消費(fèi)者對品牌延伸產(chǎn)品的評價主要是建立在情感的遷移過程上，而此情感非彼情感，消費(fèi)者的心理承受不了同一品牌的產(chǎn)品在這些功能上的“面面俱到”。
四、結(jié)語
由上面的分析可以看出，不能單純的說消費(fèi)者在對品牌延伸產(chǎn)品作出評價的時候是建立在情感遷移過程， 或者說是基于個人目的或個人需要基礎(chǔ)上的利益推斷過程。每種產(chǎn)品所屬的行業(yè)不同，類型不同，它所要延伸的方向不同，延伸所采用的途徑不同，消費(fèi)者的感受不同，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品以及原產(chǎn)品的感受和看法就會不同。具體問題具體分析，要學(xué)會從消費(fèi)者的角度看問題，才能夠在產(chǎn)品延伸的營銷策略上立于不敗之地。
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中國旅行社品牌危機(jī)管理論文 篇6
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應(yīng)在市場中的重要性越發(fā)突出。這種競爭已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競爭上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。即我們所說的“品牌競爭”。文章從品牌戰(zhàn)略的定義和目的入手,對品牌戰(zhàn)略的制定、決策和實(shí)施進(jìn)行系統(tǒng)地分析,并結(jié)合企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀,提出合理化建議,為企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略提供一些對策。
關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 目的 問題 對策
品牌是企業(yè)整體形象在市場上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費(fèi)者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當(dāng)前企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。在當(dāng)代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)的競爭在很大程度上表現(xiàn)為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現(xiàn)，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現(xiàn)。
一、品牌戰(zhàn)略的含義與目的
所謂品牌戰(zhàn)略是指把品牌和商標(biāo)作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng)新等方式，提高產(chǎn)品的價格性能比，增強(qiáng)品牌的競爭實(shí)力。品牌戰(zhàn)略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競爭力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開的一系列行動方法和決策。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目的主要有:
1.獲得高知名度。
高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。
2.建立產(chǎn)品在市場上的高信譽(yù)度。
具有較高市場信譽(yù)度的品牌，對消費(fèi)者而言，代表著產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴。對企業(yè)本身而言，則代表著較強(qiáng)的市場競爭力，是獲得市場主體認(rèn)同的保證。
3.增加產(chǎn)品的市場份額。
企業(yè)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場上更容易擴(kuò)大其市場覆蓋面，增加其市場份額。
4.獲得長期經(jīng)濟(jì)效益。
成功的品牌戰(zhàn)略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場知名度，擴(kuò)大市場份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現(xiàn)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益�？梢钥闯觯放茟�(zhàn)略的直接目的就是樹立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長遠(yuǎn)來看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題
許多企業(yè)覺悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路已經(jīng)不行了，應(yīng)走現(xiàn)代化經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。
1.對品牌的認(rèn)識程度不夠。
大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大做宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟(jì)資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。
2.缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。
認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。
3.品牌定位不明確,缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識,它還體現(xiàn)著一個企業(yè)的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵。建立品牌,實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過程。當(dāng)企業(yè)開始建立品牌時,文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn),造成品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰(zhàn)略就會顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。
4.品牌競爭靠打價格戰(zhàn)。
價格競爭固然是企業(yè)開展市場競爭,拓展市場,促進(jìn)銷售的一種策略選擇,但其中存在著消極影響。大多數(shù)企業(yè)會身不由己地參與到一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中,似乎除了降價就沒有更好的營銷手段了。如果持續(xù)打下去,則會變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄,技術(shù)難以創(chuàng)新,質(zhì)量難以提高,產(chǎn)品難以更新?lián)Q代,品牌價值在一輪又一輪的價格大戰(zhàn)中急速下跌,最終導(dǎo)致許多馳名品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。真正的品牌不是靠降價創(chuàng)立的,它的生命力也不是靠降價來維持的。相反,成功的品牌很少在價格上出現(xiàn)頻繁波動。高質(zhì)量才是創(chuàng)世界知名品牌的根本保證,質(zhì)量是品牌的生命,是競爭力的源泉。
5.品牌缺乏核心價值。
對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強(qiáng)勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠(yuǎn)”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策
品牌戰(zhàn)略包含豐富的內(nèi)容，涉及品牌創(chuàng)造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)等。從企業(yè)的角度來說，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)重視以下策略。
1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。
企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.實(shí)施品牌創(chuàng)新。
IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價值觀要不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象�，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的品牌創(chuàng)新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng)新,包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價值傳播營銷管理市場等方面內(nèi)容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新.，因此，品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。
3.確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個企業(yè)興衰成敗、長治久安的.根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結(jié)果。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百家，關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的，所有著名品牌正是開發(fā)到了區(qū)別于同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。
4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。
質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量優(yōu)勢,名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),會影響到品牌的生存和發(fā)展。同時,高質(zhì)量會帶來品牌的成長,會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說,質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
5.使用定點(diǎn)超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。
定點(diǎn)超越是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來的一個新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程，在此基礎(chǔ)上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)超越。定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習(xí)競爭對手，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織。目的是為了發(fā)現(xiàn)競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習(xí)的過程中發(fā)現(xiàn)自己的不足，以此為依據(jù)制定企業(yè)的競爭策略。與此同時，在不斷地學(xué)習(xí)對方和自我分析中，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)越來越多創(chuàng)造價值的機(jī)會，而這些機(jī)會正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍(lán)海的途徑。所謂藍(lán)海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)競爭，開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用到品牌戰(zhàn)略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察、收集資料、分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現(xiàn)自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷。同時吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進(jìn)行創(chuàng)新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創(chuàng)新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發(fā)新的市場，或?qū)υ衅放七M(jìn)行革新，從而脫離紅海�？傊�，隨著市場競爭的愈演愈烈，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌的維護(hù)與管理，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的與時俱進(jìn)，很好地應(yīng)對國際競爭環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。
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