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用企業(yè)文化管理顧客
用企業(yè)文化管理顧客
摘 要：在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展到“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”和“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代時(shí)，持續(xù)穩(wěn)定的顧客關(guān)系是形成企業(yè)和顧客“雙贏”的基本條件。
企業(yè)文化是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)先進(jìn)性的集中表現(xiàn)，企業(yè)就要借用銷售和售后人員與顧客直接面對(duì)的機(jī)會(huì)向顧客傳播企業(yè)文化，讓企業(yè)文化在顧客中傳承，培育企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;顧客;傳播
在企業(yè)管理中出現(xiàn)的任何管理無(wú)論是質(zhì)量管理、人力資源管理等當(dāng)然也包括企業(yè)文化管理其終極目標(biāo)都是為企業(yè)更好的在市場(chǎng)中生存而產(chǎn)生的，為增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而產(chǎn)生的。
所以事實(shí)上，我們所有的管理的最終目的都是為了與同行業(yè)的其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顧客。
所以說(shuō)“顧客是上帝”，這肯定是所有企業(yè)管理者的共識(shí)。
那么，管理顧客進(jìn)而服務(wù)于顧客應(yīng)該被特別重視。
1 只重視用企業(yè)文化管理企業(yè)內(nèi)部，而忽視企業(yè)文化對(duì)企業(yè)外部的管理
雖然企業(yè)文化定義是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和，是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以價(jià)值為核心的獨(dú)特的文化管理模式。
但是，先進(jìn)的企業(yè)文化，不僅可以對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一群體風(fēng)格還同時(shí)具有對(duì)外宣傳企業(yè)形象的雙重作用。
根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤。
它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo);另一方面，也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。
環(huán)境是組織存在的基礎(chǔ)，沒(méi)有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復(fù)存在，更無(wú)所謂發(fā)展。
在組織與環(huán)境之間約束和適應(yīng)利用的辯證關(guān)系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。
正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)對(duì)象，從而對(duì)環(huán)境發(fā)揮作用。
因而，對(duì)外傳播是組織的本性和必須。
既然顧客是我們的目標(biāo)，顧客又必然的在企業(yè)外部，所以企業(yè)文化對(duì)外的作用就要大力的體現(xiàn)。
1.1 加強(qiáng)企業(yè)文化向顧客傳播
目前，在企業(yè)界普遍存在這樣一種認(rèn)識(shí)：小型企業(yè)靠人際關(guān)系;中型企業(yè)靠制度;大型企業(yè)靠企業(yè)文化。
可見(jiàn)企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的發(fā)展壯大起著決定作用，文化在企業(yè)中的首要性已是當(dāng)今企業(yè)界的普遍共識(shí)和共同選擇。
而且，文化一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)向外傳播，進(jìn)行文化交流活動(dòng)。
美國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家薩丕爾指出，“文化是傳播的同義詞，實(shí)際上二者在很大程度上同構(gòu)、同質(zhì)”。
用企業(yè)文化對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行管理當(dāng)然非常重要。
因?yàn)�，企業(yè)文化從其產(chǎn)生的那一天就是根據(jù)企業(yè)不同特點(diǎn)結(jié)合管理者自身偏好從企業(yè)內(nèi)部自然而然產(chǎn)生的，它來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部員工的價(jià)值觀，因此把它明確成文后直接作用于企業(yè)內(nèi)部，對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的行為習(xí)慣、工作態(tài)度進(jìn)一步統(tǒng)一也是順理成章的。
而且，企業(yè)要想成功的去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顧客首先就要有高質(zhì)量的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作保障，而產(chǎn)品就來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，所以首先用企業(yè)文化管理企業(yè)內(nèi)部是必要和必須的。
那是不是僅僅管理好企業(yè)內(nèi)部，團(tuán)結(jié)統(tǒng)一了企業(yè)內(nèi)部，這個(gè)企業(yè)就會(huì)成為一個(gè)成功的企業(yè)了，顯然不是。
除了管理企業(yè)內(nèi)部員工之外，企業(yè)還要讓根本不屬于企業(yè)的所有外部對(duì)企業(yè)認(rèn)同、信賴，要用本企業(yè)的文化影響熏陶他們。
其中，最龐大的并能形成購(gòu)買力的外部就是顧客，簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，所有的商家都會(huì)做，關(guān)鍵是如何贏得顧客的信任，那就不僅要向顧客介紹一種產(chǎn)品而是更要宣傳一種文化。
企業(yè)文化是優(yōu)秀的價(jià)值觀是一種先進(jìn)的理念，精明的顧客是不會(huì)舍棄優(yōu)秀的和先進(jìn)的東西的，結(jié)果是協(xié)調(diào)一種理念并產(chǎn)生一種文化認(rèn)同，它會(huì)比產(chǎn)品本身更容易使消費(fèi)者信任。
這樣的銷售，銷售的就絕不僅僅是產(chǎn)品，而是企業(yè)，是企業(yè)文化。
要讓企業(yè)文化像磁場(chǎng)一樣不僅凝聚企業(yè)內(nèi)部員工，而且要向外產(chǎn)生強(qiáng)大的場(chǎng)效應(yīng)，從而不斷吸引顧客。
1.2 使企業(yè)文化在顧客中傳承
文化是一代人通過(guò)教育或示范傳授給下一代人知識(shí)、價(jià)值或其他影響人們行為因素的過(guò)程，通過(guò)教育和模仿而傳承下來(lái)的行為習(xí)慣。
對(duì)企業(yè)發(fā)展而言，文化的重要功能在于它是信息的載體，在于由它所生成的習(xí)慣勢(shì)力，作為非正式約束來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外的人際關(guān)系。
企業(yè)文化與品牌最大的不同是，品牌它的實(shí)質(zhì)是一個(gè)標(biāo)識(shí)，是個(gè)符號(hào)。
而文化它是有內(nèi)涵的，文化是可以傳承的。
而且，這種傳承也不僅僅是在企業(yè)內(nèi)部，它同樣是可以在企業(yè)外部在顧客中傳承，要讓這種傳承最終形成顧客的一種消費(fèi)習(xí)慣。
文化傳承對(duì)一個(gè)國(guó)家的作用大家都知道。
但我要說(shuō)的是，文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的作用同樣非常巨大。
也許，每個(gè)人都有自己的經(jīng)營(yíng)方式，但企業(yè)一旦有了自己的文化傳承，不管未來(lái)掌門人是誰(shuí)，大家都會(huì)向同一個(gè)方向邁進(jìn)。
如果企業(yè)文化做到了在顧客中傳承，那么這個(gè)企業(yè)就一定可以傳承。
相信不久的將來(lái)，我們的百年老店就會(huì)越來(lái)越多，中國(guó)的企業(yè)名字會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在世界500強(qiáng)的行列中。
2 忽視了企業(yè)文化對(duì)外傳播的最有效的傳播主體和傳播客體
如果我們意識(shí)到了企業(yè)文化對(duì)企業(yè)外部作用的重要性，那么我們就要進(jìn)一步研究一下，企業(yè)文化的對(duì)外傳播。
傳播學(xué)認(rèn)為，傳播活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由傳播主體(傳播者)運(yùn)用共同享有的符號(hào)、系統(tǒng)、媒體(統(tǒng)稱媒介)，將信息傳遞給傳播受眾(傳播客體、傳播對(duì)象)，并接受其反饋的過(guò)程。
那么，在企業(yè)文化對(duì)外傳播中，到底是誰(shuí)將企業(yè)文化傳播給誰(shuí)呢。
2.1 顧客是企業(yè)文化對(duì)外傳播的主要客體
根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對(duì)的“公眾”類型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門、功能部門、規(guī)范部門和擴(kuò)散部門。
而一個(gè)企業(yè)的文化的對(duì)外傳播對(duì)象就是這些部門，企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門傳播，讓最具評(píng)價(jià)力的社會(huì)公眾來(lái)充分認(rèn)識(shí)自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
但是，這其中，無(wú)論是政府部門、供應(yīng)商還是專業(yè)協(xié)會(huì)，企業(yè)文化對(duì)他們的傳播都只能增加企業(yè)的美譽(yù)度、知名度，并不能直接的帶來(lái)購(gòu)買，而顧客應(yīng)該是企業(yè)生存發(fā)展的根本，那么對(duì)顧客傳播企業(yè)文化就應(yīng)該是企業(yè)文化對(duì)外傳播中最重要的傳播客體。
確立了顧客是企業(yè)文化最重要的對(duì)外傳播客體，那么到底誰(shuí)是這一客體的傳播主體呢?是企業(yè)高管嗎，是企業(yè)內(nèi)部員工嗎，這些人也可以成為傳播主體，但是這些主體面對(duì)的客體最多就只能局限在他們認(rèn)識(shí)的親戚朋友。
對(duì)于大量不認(rèn)識(shí)的顧客的傳播主體其實(shí)應(yīng)該是那些能與顧客直接接觸的人。
2.2 店面銷售人員和售后服務(wù)人員是企業(yè)文化對(duì)顧客傳播最有效的傳播主體
好的企業(yè)文化可以給企業(yè)帶來(lái)巨大收益并抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活力，而不良的企業(yè)文化將阻礙公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，從而使企業(yè)的發(fā)展處于極其不利的境地。
系統(tǒng)理論告訴我們，企業(yè)是開(kāi)放的系統(tǒng)，它與環(huán)境處于經(jīng)常的輸入――輸出關(guān)系中。
邊界延伸者便是這種關(guān)系的中介者，直接承擔(dān)了企業(yè)與環(huán)境的傳播活動(dòng)。
他們具體負(fù)責(zé)從環(huán)境中獲取資源和能量，又把企業(yè)產(chǎn)品推向環(huán)境，使企業(yè)獲取利益。
邊界延伸者的另一個(gè)重要作用便是代表企業(yè)向環(huán)境輸出信息以影響公眾輿論和行為。
這些延伸者如公關(guān)人員、銷售人員和售后服務(wù)人員等，他們實(shí)際工作就是聯(lián)系企業(yè)內(nèi)外。
企業(yè)文化外傳播的第一類社會(huì)公眾對(duì)象可以說(shuō)是顧客，而顧客與企業(yè)發(fā)生了關(guān)系，是通過(guò)兩種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一是使用該企業(yè)的產(chǎn)品或享受該企業(yè)提供的服務(wù)，二是與該企業(yè)的職工進(jìn)行直接或間接的聯(lián)系。
顧客評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，一是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，二是職工對(duì)待顧客的態(tài)度，這二者同等重要。
其實(shí)，我們都有過(guò)無(wú)數(shù)消費(fèi)的經(jīng)歷，在商品性能價(jià)格比越來(lái)越趨同的今天，我們選擇比較不同品牌的同類商品時(shí)，好多時(shí)候即使我們聽(tīng)了所有品牌銷售人員的講解，卻依然很難對(duì)商品做出準(zhǔn)確的判斷，最終促成購(gòu)買的并不完全取決于商品質(zhì)量或者價(jià)格，而往往是銷售人員在講解服務(wù)過(guò)程中的某個(gè)細(xì)節(jié)打動(dòng)了我們。
我們更愿意向真誠(chéng)服務(wù)的、介紹企業(yè)及產(chǎn)品充分的銷售人員買單。
學(xué)術(shù)界大多提到的企業(yè)傳播手段，常用的有：廣告、新聞報(bào)道與專題研究文章、展覽展銷會(huì)、接待參觀、提供咨詢服務(wù)、有獎(jiǎng)?wù)鞔�、贊助等�?/p>
這些手段確實(shí)都能非常好的推廣企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，其中被認(rèn)為效果最好也是被大量企業(yè)采用的就是我們熟知的廣告了。
廣告簡(jiǎn)言之就是廣而告之，它能起到的作用就是告訴你，告訴可以，但是消費(fèi)者聽(tīng)沒(méi)聽(tīng)進(jìn)去就不知道了，這種溝通不能算作是有效溝通。
而只有面對(duì)面能與顧客直接接觸的溝通才有可能成為有效溝通。
而能與顧客最接近的就是店面銷售人員和售后服務(wù)人員了。
作為銷售人員，介紹企業(yè)和企業(yè)文化比僅僅介紹產(chǎn)品更有說(shuō)服力，顧客購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是由于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同產(chǎn)生的購(gòu)買行為。
在這要特別說(shuō)說(shuō)售后人員，維修人員登門，那就意味著企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)了不便，由不便就一定會(huì)帶來(lái)不同程度的不滿，這種不滿不僅僅是對(duì)產(chǎn)品而更是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)。
如果處理不好，就會(huì)使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)品牌的不信任，那么一旦產(chǎn)生這種不信任，他會(huì)告訴他身邊的人他對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)的影響就不只是失去一個(gè)顧客。
所以，售后人員的工作非常重要。
要把危機(jī)當(dāng)作一次好的公共活動(dòng)，通過(guò)再一次的與顧客直接接觸，仍然要傳達(dá)出企業(yè)好的品質(zhì)，把企業(yè)優(yōu)秀的售后服務(wù)工作和質(zhì)量控制工作告訴顧客，作為一次讓顧客更全面了解企業(yè)的機(jī)會(huì)，讓顧客相信該企業(yè)的產(chǎn)品是低故障率的，企業(yè)是可信的，爭(zhēng)取通過(guò)售后服務(wù)讓顧客更了解企業(yè)，更信賴企業(yè)，甚至更喜愛(ài)企業(yè)。
找準(zhǔn)了企業(yè)文化對(duì)外傳播的傳播客體和傳播主體，同時(shí)也就明確了企業(yè)文化對(duì)外傳播的管理重點(diǎn)。
對(duì)于一般顧客而言，不絕于耳的廣告只能讓人知道企業(yè)，而只有在購(gòu)買和使用過(guò)程中才能真正對(duì)一個(gè)企業(yè)有真切的認(rèn)識(shí)，所以企業(yè)一定要重視顧客，重視顧客的購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程，加強(qiáng)對(duì)銷售人員和售后人員的管理和培訓(xùn)。
強(qiáng)化銷售和售后人員向外傳播信息的中介作用，要通過(guò)他們把企業(yè)最優(yōu)秀的價(jià)值觀傳遞給顧客，讓顧客接受企業(yè)接受企業(yè)文化，讓企業(yè)文化在顧客中傳承，進(jìn)而不斷培育出企業(yè)的忠實(shí)顧客。
要贏在終端，就是要贏得顧客。
參考文獻(xiàn)
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