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對網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷的解讀
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【摘要】口耳相傳的力量如病毒入侵相互傳染般，使用戶成為病毒寄生體并向周邊人群擴(kuò)散，這是“病毒式營銷”的實(shí)質(zhì)。然而我國的“病毒式營銷”在發(fā)揮其良性作用的同時，也有被濫用的跡象，對“病毒式營銷”的概念、形式、優(yōu)劣勢，及其在運(yùn)用時的策略進(jìn)行探究解讀，以期“病毒式營銷”在我國產(chǎn)生良好的營銷價值，與傳統(tǒng)媒體一道為廣告主帶來增值的社會、經(jīng)濟(jì)效益。
【關(guān)鍵詞】新媒體;網(wǎng)絡(luò)廣告;優(yōu)化策略;病毒式營銷
一、“病毒式營銷”發(fā)展優(yōu)勢分析
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷，“病毒式營銷”是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，用于品牌的推廣、網(wǎng)站推廣等方面，是把網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊傳播屬性與人際傳播中的口碑宣傳恰到好處的的結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)信息在網(wǎng)絡(luò)渠道的迅速蔓延“病毒式營銷”的表現(xiàn)形式依托于傳播形式以及傳播途徑。
(一)“病毒式營銷”的自身特點(diǎn)具有無與倫比的優(yōu)勢
低成本傳遞高價值。“病毒式營銷”的基本傳播理念就是：抓住消費(fèi)者的心理需求，針對性的制造出滿足其消費(fèi)者的心理因素，使其在認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生興趣，最終形成購買，達(dá)到營銷目的。
傳播渠道廣、速度快。從“病毒式營銷”信息載體的性質(zhì)進(jìn)行劃分，常見的形式主要包括以下四類：優(yōu)惠服務(wù)類;通訊服務(wù)類;免費(fèi)信息類;使用功能性，還有其他如網(wǎng)絡(luò)競拍等電子商務(wù)營銷模式。在傳播速度上，依賴互聯(lián)網(wǎng)，靠的是“一傳十十傳百”的裂變式繁殖傳播，其傳播速度可以用“指數(shù)級”來形容。
有效突破消費(fèi)者的信息防御。由于廣告的泛濫，消費(fèi)者對廣告主強(qiáng)硬式的信息灌輸產(chǎn)生排斥和拒絕，而作為病毒營銷傳播，其營銷信息時嵌入在消費(fèi)者喜愛和需要的信息和介質(zhì)之中的，或由于消費(fèi)者的愛屋及烏，則使信息順利的滲入到消費(fèi)者腦中。
(二)“病毒式營銷”的優(yōu)勢還存在在它的傳播模式上
意見領(lǐng)袖引領(lǐng)模式。意見領(lǐng)袖通常是某領(lǐng)域中具有影響力的“活躍分子”，他們不僅個人知識豐富，接受新鮮事物較快，而且其個人意見可以引導(dǎo)大眾的觀點(diǎn)，例如明星效應(yīng)。公眾人物的一舉一動都會在一定程度上影響著他們的追隨者，引起模仿潮流。
口碑營銷模式。在這里指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，是較普遍的口碑傳播方式，朋友間的相互推薦相互影響。例如《一九四二》，論壇的網(wǎng)友發(fā)了一個帖子，對這部電影評價極高推薦大家都去影院觀看。得到了廣大網(wǎng)友的支持，紛紛表示要去影院看一看這部很不錯的大片，便成了“病毒式營銷”。
編造“俱樂部”營銷模式。這種方法發(fā)生在彼此不認(rèn)識的人之間，利用產(chǎn)品本身的趣味性，用來吸引并不認(rèn)識但有共同愛好的網(wǎng)友，從而繼續(xù)傳遞下去擴(kuò)大營銷。例如某電子產(chǎn)品的游戲各種玩法，發(fā)動網(wǎng)友創(chuàng)造古怪的游戲策略等。
二、我國網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷存在的誤區(qū)剖析
“病毒式營銷”與我國市場仍在互相融洽互相磨合，在這過程中出現(xiàn)的一些問題值得我們研究并加以警戒。
1、高點(diǎn)擊率不能代表產(chǎn)品或品牌吸引力。網(wǎng)絡(luò)廣告并不是強(qiáng)迫性媒體，而是結(jié)合受眾的興趣點(diǎn)促使受眾主動獲取信息的方式，當(dāng)然如果投擲的“病毒”不具備初步的吸引力也就達(dá)到點(diǎn)擊吸引的目的，但是一味的以娛樂來博人歡笑，一笑而過后能否記住產(chǎn)品和服務(wù)呢?所以，娛樂精神是那層華麗媚人的外衣，提供真正有價值的服務(wù)和產(chǎn)品才是企業(yè)競爭奪得消費(fèi)者購買力的實(shí)質(zhì)。
2、不可忽視的文化歸屬感。受眾并不是作為固定群體而存在的，而是自發(fā)的、無組織的，他們慣性的將自己規(guī)劃在某一特定的接收群體之列。人們在接收廣告信息時，總選擇與自己價值觀念趨同的文化符號，即文化歸屬感，所以“病毒式營銷”應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。
3、“病毒式營銷”應(yīng)該是與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分。“病毒式營銷”并不是獨(dú)立的宣傳手段，作為廣告形式之一，它必須符合企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略部署。營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容有三部分構(gòu)成：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、預(yù)算。
三、我國開展網(wǎng)絡(luò)“病毒式營銷”的優(yōu)化策略
(1)精心策劃“病原體”
“病原體”的策劃及構(gòu)建是整個“病毒式營銷”的重中之重，只有一個足夠誘人，充分結(jié)合品牌或產(chǎn)品的“病原體”才能邁好營銷成功的第一步。
以目標(biāo)消費(fèi)群為依據(jù)。開發(fā)病毒“種子”，要以營銷對象的利益訴求、興趣愛好、信息接收方式等因素作為考量的依據(jù)，即以目標(biāo)人群主導(dǎo)，遵循營銷傳播的基本原則。
新奇有趣的娛樂精神。在娛樂至上的年代，“病原體”更是要做的妙趣橫生。印象非常深刻的《聽話的小雞》短片，就是Burger King快餐連鎖公司制作的。網(wǎng)友可以通過鍵盤，發(fā)出指令指揮短片中裝扮怪異的小母雞做各種功能內(nèi)允許的動作。
情感訴求，引起共鳴。聯(lián)合利華旗下的多芬品牌以一段75秒的《蛻變》征服了超過5億網(wǎng)民的心。
(2)精準(zhǔn)定位易感人群
要想確保“病毒式營銷”的有效傳播，就必須準(zhǔn)確的定位目標(biāo)人群。第一批信息接受者的任務(wù)就是接收企業(yè)的營銷信息并向其他消費(fèi)者傳遞，所以第一批的傳播者是企業(yè)營銷信息能否快速有效傳播的關(guān)鍵。第一批接受者通常是社交網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的活躍分子，他們通常善于言論，在某個領(lǐng)域內(nèi)有較高的話語權(quán)和威望，由他們來做傳播者會對其他接受者更有影響力。
(3)精心選擇傳播渠道和傳播工具
如何傳播，是“病毒式營銷”的重要問題，用何種形式通過哪種途徑將信息傳播出去直接影響著傳播效果。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷中的傳播途徑多種多樣，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即時通訊、郵件等。當(dāng)然，傳播途徑隨著數(shù)字化及其傳播技術(shù)的發(fā)展將有不斷的創(chuàng)新。數(shù)字信息傳播系統(tǒng)具有巨大的社群積聚能力。比如人人網(wǎng)里的公共主頁或者某某站，就是通過連接或搜索，就某個興趣像“攝影”在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間聚集成一個“攝影”社群，因此，傳播途徑的選擇決定著信息接觸群的選擇。
綜上所述，針對市場細(xì)化的受眾，找尋其接收信息的習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)渠道的結(jié)合處，發(fā)起“病毒”感染會保證信息的有效傳播。
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