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阿里發(fā)布消費(fèi)升級(jí)指數(shù)報(bào)告
2017年4月6日，由阿里研究院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、第一財(cái)經(jīng)研究院聯(lián)合主辦的“2017新消費(fèi)論壇暨新消費(fèi)指數(shù)發(fā)布會(huì)”在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉行，會(huì)上，獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)、貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶硕〗�、阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰、北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系徐菁教授等專家進(jìn)行了主題分享，共同剖析了新形勢(shì)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力、機(jī)制和趨勢(shì)。
會(huì)上，阿里研究院發(fā)布了阿里新消費(fèi)指數(shù)系列第一個(gè)指數(shù)——“品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告”(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)通過(guò)大數(shù)據(jù)角度挖掘居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的報(bào)告。
從永久到摩拜，互聯(lián)網(wǎng)深刻影響中國(guó)消費(fèi)
公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年3月底，我國(guó)共享單車數(shù)量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)輛，成為大城市居民出行的重要交通工具。這種高度互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品，其背后是LBS、共享經(jīng)濟(jì)等新技術(shù)和新模式，大大顛覆了人們對(duì)自行車的認(rèn)識(shí)。
從永久到摩拜，其實(shí)是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)縮影，互聯(lián)網(wǎng)正在深刻影響中國(guó)消費(fèi)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)網(wǎng)上零售額51555.7億元，比上年增長(zhǎng)26.2%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%，比上年提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)零售快速崛起的背景下，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也愈加明顯。消費(fèi)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新興業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)，品質(zhì)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、智能消費(fèi)等亮點(diǎn)頻現(xiàn)。利用全球規(guī)模最大的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，阿里研究院編制了“阿里新消費(fèi)指數(shù)系列”，將陸續(xù)推出品質(zhì)消費(fèi)、新品類消費(fèi)、智能消費(fèi)、綠色消費(fèi)、文娛消費(fèi)等指數(shù)。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系徐菁教授從營(yíng)銷角度重新定義了 “需求”的概念。在需求1.0階段，消費(fèi)者關(guān)注解決方案，需求2.0階段，關(guān)注與個(gè)人的關(guān)聯(lián)度，在需求3.0中，消費(fèi)者更加關(guān)注成就感。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在飛速發(fā)展的階段，如何在短時(shí)間實(shí)現(xiàn)不同階段不同層級(jí)的同時(shí)升級(jí)，是理解新消費(fèi)新需求的關(guān)鍵。”徐菁教授表示，現(xiàn)在越來(lái)越多消費(fèi)者在購(gòu)買中更加希望能更加深入地參與到商家經(jīng)營(yíng)中，并且希望在購(gòu)買過(guò)程中，做一個(gè)對(duì)市場(chǎng)有積極影響的個(gè)體。而這一需求，也恰恰為商家提供了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，如何做更加公平、透明、誠(chéng)信的企業(yè)。
1.2萬(wàn)億元：阿里零售平臺(tái)中高端消費(fèi)相當(dāng)于國(guó)人一年境外消費(fèi)總額
報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)正在呈現(xiàn)“X”現(xiàn)象。報(bào)告對(duì)比了最近5年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速和阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)的增速，發(fā)現(xiàn)兩者呈現(xiàn)此起彼伏的“X”形交叉曲線，一方面，由于總體規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速呈現(xiàn)趨緩，5年間增速下降了5.3個(gè)百分點(diǎn)，而阿里品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)的增速則從5年前的26.8%，增長(zhǎng)到去年的34.4%，上升了7.2個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明，“降速增質(zhì)”有望成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的重要特征。
阿里研究院這樣定義品質(zhì)消費(fèi)的背后含義：中高端及以上的商品消費(fèi)金額在總消費(fèi)中的占比，占比上升意味著品質(zhì)消費(fèi)上升。報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2016年全年，阿里零售平臺(tái)中高端消費(fèi)總額達(dá)1.2萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于國(guó)人2015年全年境外消費(fèi)總額。
報(bào)告指出，2016年，運(yùn)動(dòng)戶外、家具、手機(jī)數(shù)碼行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)表現(xiàn)尤為突出，根據(jù)網(wǎng)民消費(fèi)的熱點(diǎn)分布，阿里研究院推出了2016年品質(zhì)消費(fèi)“十大件”商品，分別為：洗碗機(jī)、自平衡電動(dòng)車、健身衣、出境游、乳膠床墊、唇彩/唇蜜、一體智能坐便器、抽濕器、溫灸器和花瓶。
從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“身心愉悅的60后VS宅又講究的90后”成為最大看點(diǎn)。滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品、文化娛樂(lè)、收藏/字畫是60后線上消費(fèi)者的最愛(ài)，90后則更多地花費(fèi)在外賣/零食、數(shù)碼游戲、美妝護(hù)理產(chǎn)品上。
從區(qū)域來(lái)看，東北品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)領(lǐng)先全國(guó)，頗為出乎很多人的意料。近5年來(lái)看，東北品質(zhì)消費(fèi)指數(shù)始終排名最高，其次是東部和西部，中部則排名最低。阿里研究院分析認(rèn)為，東北品質(zhì)指數(shù)領(lǐng)先的原因包括更開放的消費(fèi)觀念、網(wǎng)購(gòu)人群以高購(gòu)買力人群為主、人口結(jié)構(gòu)等。
未來(lái)品質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)六大趨勢(shì)
報(bào)告指出，原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化、體驗(yàn)是未來(lái)品質(zhì)消費(fèi)的六大趨勢(shì)。
“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”、“泛時(shí)尚化”成為服裝品質(zhì)提升的重要元素。以淘寶平臺(tái)的連衣裙為例，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的店鋪成長(zhǎng)性是整體行業(yè)的5.2倍，且單件裙子的價(jià)格比行業(yè)均價(jià)高18%。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2011年-2016年，線上“品牌化率”提升7個(gè)百分點(diǎn)，形成1萬(wàn)億人民幣的新增品牌銷售額，大小品牌均有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，長(zhǎng)尾品牌從電商中獲益更多。
智能消費(fèi)正在成為新的熱點(diǎn)。從“雙十一”銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里零售平臺(tái)的智能消費(fèi)占比，從2012年的1.6%，已經(jīng)提升到了2016年的7.4%，從飲食、娛樂(lè)、穿戴到健康、居住、出行，各類智能設(shè)備正在日益豐富人們的生活。
綠色消費(fèi)崛起，是未來(lái)值得關(guān)注的一個(gè)趨勢(shì)。阿里研究院發(fā)現(xiàn)，2016年，阿里零售平臺(tái)上的綠色消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8000萬(wàn)規(guī)模(注：綠色消費(fèi)者定義為每年在超過(guò)5個(gè)品類上有購(gòu)買過(guò)帶有綠色關(guān)鍵詞屬性的商品的消費(fèi)者，詳情請(qǐng)見《中國(guó)綠色消費(fèi)者報(bào)告》)，綠色消費(fèi)正在被越來(lái)越多的線上人群所接受，例如，2016年環(huán)保購(gòu)物袋購(gòu)買人次超過(guò)300萬(wàn)、有機(jī)大豆油2016年銷售額是其他大豆油的2.67倍。
代表城市白領(lǐng)精致生活的精致消費(fèi)，也不容忽視。這一組數(shù)據(jù)可以證明，2016年，室內(nèi)健身鞋消費(fèi)增長(zhǎng)76%、電子美容儀增長(zhǎng)85%、嵌入式微波爐增長(zhǎng)184%，高端口紅更是暴增439%，成為“精致消費(fèi)”的典型代表。
第五個(gè)趨勢(shì)是體驗(yàn)。購(gòu)物不再是消費(fèi)者買買買的唯一目的，體驗(yàn)成為新元素進(jìn)入消費(fèi)的方方面面，從私人訂制女裝到全屋定制，從體驗(yàn)課程到自由行，注重體驗(yàn)的消費(fèi)產(chǎn)品正迎來(lái)黃金增長(zhǎng)期，例如全屋定制產(chǎn)品2016年在阿里零售平臺(tái)銷售額同比整整翻了一番。
第六大趨勢(shì)則是全球化。不出國(guó)門買全球已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者的家常便飯，保健、母嬰、生鮮是消費(fèi)者尤為偏愛(ài)的進(jìn)口品類。例如在海鮮水產(chǎn)的消費(fèi)中，進(jìn)口產(chǎn)品占比不斷攀升，從2011年的2.4%，已經(jīng)上升到2016年的19.2%。
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