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洗發(fā)水競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告范文
僅僅就國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水進(jìn)行分析。洗發(fā)水市場(chǎng)每年數(shù)以百億計(jì)而且仍不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間，及其相對(duì)較高的市場(chǎng)利潤(rùn)吸引無(wú)數(shù)的新生品牌前赴后繼地加入這一白熱化的品牌。這一點(diǎn)從電視廣告上可清晰地看出，因?yàn)橄窗l(fā)行業(yè)的特殊性，傳統(tǒng)上大家都把電視廣告作為推廣品牌最主要的手段。2001年拉芳、蒂花之秀、好迪、飄影、柏麗絲先后在CCTV密集投放廣告，大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)火上加油。據(jù)中央電視臺(tái)2001年5月廣告龍榜顯示，好迪、亮莊、拉芳、柏麗等品牌洗發(fā)水已沖破飄柔、潘婷、夏士蓮、花王等合資品牌的陣線，位居該臺(tái)當(dāng)月洗發(fā)水廣告花費(fèi)前四名。
除了從電視廣告投入量反映出中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)風(fēng)起云涌外，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水實(shí)質(zhì)上已對(duì)老牌合資洗發(fā)水的地位造成沖突。1995年奧妮向?qū)殱嵃l(fā)起挑戰(zhàn)，推出皂角洗發(fā)浸膏，打出"植物一派，重慶奧妮"的口號(hào)，以天然植物成份反擊洋品牌化學(xué)洗發(fā)路線，使之聲勢(shì)大張，再加上1997年成功推出百年潤(rùn)發(fā)，并配合經(jīng)典廣告作宣傳，使其市場(chǎng)占有率飆升，達(dá)到12.5%，單品牌的占有率僅次于飄柔。1996年絲寶集團(tuán)推出的舒蕾在1999-2000年取得突破性勝利。據(jù)AC尼爾森對(duì)2000年中國(guó)廣告市場(chǎng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，舒蕾與飄柔、夏士蓮、海飛絲、成為2000年洗發(fā)水廣告花費(fèi)最高的品牌。2000年中國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)300個(gè)大型商場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，舒蕾2000年銷售近20億元人民幣，與寶潔"飄柔""海飛絲"進(jìn)入洗發(fā)水品牌前三名。絲寶集團(tuán)超過(guò)聯(lián)合利華、花王，躋身洗發(fā)水市場(chǎng)第二位。
國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水近年來(lái)進(jìn)步神速，已引起寶潔、聯(lián)合利華等巨頭的震動(dòng)。2001年4月，聯(lián)合利華悄然將旗下的洗發(fā)水主力品牌--夏士蓮系列產(chǎn)品全面下調(diào)，降幅達(dá)10%左右。幾乎同時(shí)，寶潔將屬下的飄柔進(jìn)行變相降價(jià)--買一送十渠道促銷，并推出針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市3100多家大型賣場(chǎng)的"洗發(fā)水終端勝利"的陳列宣傳促銷一攬子計(jì)劃，又在中小店中大量支付陳列費(fèi)"買貨架"，加大終端工作力度。這一系列變動(dòng)，顯示洗發(fā)水市場(chǎng)的深層整合已到來(lái)。下文試圖通過(guò)對(duì)我國(guó)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，以找出將來(lái)國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水發(fā)展方向。
國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水營(yíng)銷三大法寶
一、向知名品牌取經(jīng)
1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)，中國(guó)市面上僅僅有蜂花等寥寥可數(shù)的幾個(gè)洗發(fā)水牌子，國(guó)人還習(xí)慣于用香皂、肥皂、散莊洗發(fā)水洗頭。寶潔以其深厚的品牌開拓實(shí)力以及雄厚的資金，經(jīng)過(guò)數(shù)年的艱苦拓展，終于占據(jù)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的半壁江水，成為國(guó)人心目中洗發(fā)水的第一品牌。而在同時(shí)，寶潔為推廣市場(chǎng)所開展的一系列經(jīng)典的營(yíng)銷案例也成為后來(lái)者的學(xué)習(xí)模本。在國(guó)內(nèi)日用消費(fèi)品公司身上，處處可以看到寶潔的影子。武漢絲寶集團(tuán)大搞"多品牌戰(zhàn)略"，織網(wǎng)洗滌用品（舒蕾、風(fēng)影）、化妝品（麗花絲寶、柏蘭、美濤）、衛(wèi)生用品（潔婷）、醫(yī)藥品；點(diǎn)開浙江納愛斯的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)布局結(jié)構(gòu)、欄目設(shè)置與寶潔網(wǎng)站如同孿生，甚至連"聯(lián)系我們"一欄中的話語(yǔ)都一模一樣。
從產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)看，新晉的國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水與"海飛""飄柔"等不存在本質(zhì)的差別，舒蕾、
好迪、亮莊們都知道該上哪里去買到與"海飛絲"、"飄柔"同樣的制作原材料--寶潔進(jìn)入中國(guó)時(shí)將全球最好的洗發(fā)水原料供應(yīng)廠商一并帶進(jìn)來(lái)，如今，這些原料供應(yīng)商也一樣與國(guó)內(nèi)洗發(fā)水廠家做生意。由于基礎(chǔ)原料相同，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外洗發(fā)水的洗凈力其實(shí)區(qū)別不大�？墒窃谙磧粢酝獾钠渌δ苌希瑢殱嵪窗l(fā)水的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)依然不可否認(rèn)。
從產(chǎn)品的宣傳推廣上，國(guó)內(nèi)廠家都深都外資品牌的推廣心得：通過(guò)強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)應(yīng)用，加強(qiáng)塑造品牌。國(guó)內(nèi)電視廣告片請(qǐng)香港導(dǎo)演制作拍攝已經(jīng)成為常用手法，一改本土洗發(fā)水品牌"土氣"形象。從"奧妮"、"快美"到"好迪"、"拉芳"，與寶潔、聯(lián)合利華似曾相識(shí)的廣告套路被一再"復(fù)制"，加上品牌代言人的明星效應(yīng)和港臺(tái)制作班底，幾乎成為這些廣告片深入人心的"萬(wàn)靈藥"。
寶潔等外資品牌成功經(jīng)驗(yàn)的推廣，很大程度是由于每一年大量工作2～3年的成熟員工離開寶潔，而對(duì)寶潔管理體系和流程了解最全面的群體核心部門市場(chǎng)部的每年人才流失率更高達(dá)25%~30%，他們有的加入寶潔的對(duì)手公司，或者自己創(chuàng)業(yè)，毫不猶豫地把在寶潔學(xué)到的營(yíng)銷技巧帶出去。在外資品牌本地化過(guò)程中，本土企業(yè)由于學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)迅速國(guó)際化。
二、以中檔洗發(fā)水市場(chǎng)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)
國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水與外資品牌相比最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是價(jià)格相對(duì)較低。400ML裝的洗發(fā)水，飄柔賣26元一瓶，夏士蓮21.5元,力士32.5元,海飛絲最貴,每瓶34.5元;拉芳17元,好迪13.5元,柏麗絲17元.新品牌與外資品牌中間有4.5-19.5元的差價(jià)。
中檔的洗發(fā)水市場(chǎng)有廣闊的市場(chǎng)空間。經(jīng)過(guò)近十年的市場(chǎng)培育，二三類消費(fèi)市場(chǎng)（主要是一些省會(huì)城市如濟(jì)南、杭州等和地 區(qū)級(jí)城市溫州、常州等的市場(chǎng)）"用洗發(fā)水洗頭"的觀念業(yè)已形成。全國(guó)超大城市（人口在 200萬(wàn)以上）人口總數(shù)約19868848人，占全國(guó)城市人口的9．3％，而二三級(jí)城市（人口在 50萬(wàn)-200萬(wàn)之間）人口總數(shù)為54752147人，占全國(guó)城市人口的25．6％（1998年全國(guó)人口統(tǒng)計(jì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局），并且隨著全國(guó)城市化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一些二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力已經(jīng)接近或超過(guò)大城市，二三類市場(chǎng)的前景顯得更是廣闊。
中低檔化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因?yàn)槟w質(zhì)、地域、文化、習(xí)慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場(chǎng)表現(xiàn)得區(qū)域性很強(qiáng)，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者品牌選擇的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，該區(qū)域目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，消費(fèi)者具有較好的可導(dǎo)性，對(duì)品牌忠誠(chéng)度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨(dú)特功能及利好作用的吸引。
二三級(jí)市場(chǎng)上，合資企業(yè)產(chǎn)品的促銷影響不如大城市強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以利用地域、資金、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)局部市場(chǎng)，建立起產(chǎn)品的根據(jù)地。
正是這些有利因素吸引國(guó)內(nèi)廠家把精力投入中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的開拓，并取得不俗的成績(jī)。如麗花絲寶麾下"舒蕾"的成功得益于采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。力求在寶潔影響偏弱的地區(qū)率先打開突破口，然后走農(nóng)村包圍城市道路。
三，通過(guò)拓展銷售渠道、完善終端促銷占領(lǐng)市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)品牌洗發(fā)水知名度較低，品牌識(shí)別意義相對(duì)不大，傳統(tǒng)的銷售通路仍占有較大的比例，基本上是誰(shuí)占據(jù)渠道多誰(shuí)就拿得多。
在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品流通領(lǐng)域里存在這樣一個(gè)情況，經(jīng)銷商不愿意經(jīng)銷合資企業(yè)的產(chǎn)品，但卻又不得不經(jīng)銷他們的產(chǎn)品。這是因?yàn)榻?jīng)銷合資企業(yè)的商品利潤(rùn)很少，只有1％-2％，甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)。但合資企業(yè)產(chǎn)品往往代表名牌產(chǎn)品，如果不經(jīng)銷這些產(chǎn)品，經(jīng)銷商的經(jīng)銷檔次就上不了高臺(tái)階。因而經(jīng)銷商經(jīng)銷外資企業(yè)產(chǎn)品，更多是從"名"上考慮。真正替經(jīng)銷商賺錢的，是國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)銷國(guó)有產(chǎn)品，其利潤(rùn)高達(dá)20-100％不等。從經(jīng)銷渠道上來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的銷售渠道更加暢通。
寶潔與銷售渠道一直不甚融洽的關(guān)系則被中小品牌利用，渠道成為火力最猛的市場(chǎng)進(jìn)攻點(diǎn)。盡管從80年代末至今，"飄柔"、"海飛絲"等產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)下降了將近20％，競(jìng)爭(zhēng)者的終端消費(fèi)引導(dǎo)手段仍有效地"腐蝕"了消費(fèi)者對(duì)寶潔品牌的忠誠(chéng)。寶潔甚至曾為此與政府、消費(fèi)者協(xié)會(huì)多次交涉，直接導(dǎo)致《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》上加入;終端促銷時(shí)不許攻擊、詆毀其他品牌或誤導(dǎo)消費(fèi)者"的相關(guān)條例。
絲寶集團(tuán)舒蕾創(chuàng)造出收銀臺(tái)包裝、店內(nèi)看板、公車廣告等許多洗發(fā)水品牌從未嘗試、而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活、廉價(jià)高效的宣傳形式，從而與消費(fèi)者建立更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復(fù)所產(chǎn)生的品牌熟悉，對(duì)于洗發(fā)水這種日漸成為習(xí)慣購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)揮了巨大作用。同是舒蕾在店內(nèi)設(shè)立的美發(fā)顧問(wèn)，使服務(wù)及交易在直接和互動(dòng)影響的關(guān)系中進(jìn)行。舒蕾的異軍突起影響了整個(gè)中國(guó)日化行業(yè)營(yíng)銷，使各個(gè)品牌無(wú)不重視終端戰(zhàn)術(shù)。
國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水雖然在價(jià)格以及價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但真正戰(zhàn)勝外資品牌洗發(fā)水，還面臨著許多困難，一方面國(guó)有品牌實(shí)力較弱，產(chǎn)品的研發(fā)能力也不如跨國(guó)公司，另一方面跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，而且跨國(guó)公司的產(chǎn)品質(zhì)量好，產(chǎn)品系列完善，基本上能滿足我國(guó)消費(fèi)者的絕大部分需求。在這種情況下，國(guó)有品牌以及希望進(jìn)入這一領(lǐng)域的其它企業(yè)就更要注重細(xì)分市場(chǎng)，做好市場(chǎng)定位工作，找準(zhǔn)自己的位置，針對(duì)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，切忌沒(méi)有目標(biāo)，四面出擊。洗發(fā)水市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的，這就要求企業(yè)不但要細(xì)分市場(chǎng)，而且要研究消費(fèi)者需求的變化，以不斷的改變產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
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