電商價格戰(zhàn)的本質(zhì)及電子商務(wù)企業(yè)價格行為規(guī)范

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　　【摘要】電商價格戰(zhàn)是在近幾年電子商務(wù)發(fā)展過程中頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新問題，已經(jīng)引起政府、社會和學術(shù)界的高度重視。通過分析電商價格戰(zhàn)的本質(zhì)及其對電子商務(wù)發(fā)展的影響，指出電商價格戰(zhàn)實質(zhì)上是市場供求規(guī)律、價值規(guī)律、競爭規(guī)律共同作用的必然結(jié)果。要想徹底解決這一問題，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，從規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價格行為入手，加強對消費者消費行為的引導(dǎo)，促進電子商務(wù)健康發(fā)展。

　　【關(guān)鍵詞】電商價格戰(zhàn);電子商務(wù);行為規(guī)范

　　電商價格戰(zhàn)實質(zhì)上是電子商務(wù)企業(yè)的低價競爭行為。盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范電商價格行為，對于促進電子商務(wù)健康發(fā)展、維護消費者權(quán)益意義重大。

　　一、電商價格戰(zhàn)概念及其影響

　　(一)電商價格戰(zhàn)的概念

　　電商價格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)進行了3年，且每一年的價格戰(zhàn)都會引起市場和消費者的高度重視。迄今為止，學術(shù)界對于什么是電商價格戰(zhàn)還沒有給出一個統(tǒng)一概念。筆者認為，應(yīng)該從電商和價格戰(zhàn)兩個方面來理解這一概念。所謂電商是指依法成立的、專門以電子交易方式進行交易活動和提供相關(guān)服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè);價格戰(zhàn)實際上是一種價格競爭行為，泛指經(jīng)營者的低價促銷行為。整合上述理解，電商價格戰(zhàn)是指專門以電子交易方式進行交易活動和提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，利用低價銷售策略進行的價格競爭行為。

　　(二)電商價格戰(zhàn)的影響

　　1.對電子商務(wù)發(fā)展的影響。電子商務(wù)發(fā)展最大程度減少了中間環(huán)節(jié)，構(gòu)建了一個從“生產(chǎn)企業(yè)(供貨商)→電子商務(wù)企業(yè)→消費者”的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。無論是生產(chǎn)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間，還是電子商務(wù)企業(yè)與消費者之間，維系其有效運行的基礎(chǔ)就是誠信。以電子商務(wù)企業(yè)和消費者關(guān)系為例，消費者在交易前和交易過程中都不可能直接看到實體貨物，之所以選擇交易，是基于對電子商務(wù)企業(yè)的信任。電商價格戰(zhàn)打擊了消費者的這種信任。如電商企業(yè)承諾線上、線下商品價格一致，實際上線上線下商品價格并不一致，要么就是線下實體店商品缺貨，讓消費者根本無法進行比較，導(dǎo)致越來越多的消費者對電商承諾產(chǎn)生懷疑。此外，電商價格戰(zhàn)中，電商企業(yè)一味追求低價競爭，要求生產(chǎn)企業(yè)或供貨商降低價格，導(dǎo)致一些生產(chǎn)企業(yè)和供貨商出現(xiàn)虧本而不得不取消與電子商務(wù)企業(yè)的合作，極大影響了電子商務(wù)的健康發(fā)展。

　　2.對傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展的影響。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)模式下的商品價格優(yōu)勢明顯。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，生產(chǎn)企業(yè)與消費者之間的中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致商品供貨成本增加，商品到達消費者手中后的價格必然很高。而電子商務(wù)有效節(jié)省了不必要的中間環(huán)節(jié)，商品供貨成本明顯下降。電商價格戰(zhàn)中，大多數(shù)商品價格非常低廉，部分商品價格甚至低于生產(chǎn)成本。在商品質(zhì)量相同的情況下，加之電商價格戰(zhàn)期間鋪天蓋地的廣告宣傳，消費者必然會把更多的消費目光轉(zhuǎn)移到價格低廉的電子商務(wù)上，從而遏制或擠壓傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展。

　　二、電商價格戰(zhàn)的本質(zhì)

　　(一)供求規(guī)律使然

　　供求規(guī)律對商品價格的影響表現(xiàn)為：商品供應(yīng)量越多，其價格越低，商品供應(yīng)量越少，其價格越高。人們通常所說的“物以稀為貴”即是指這一現(xiàn)象。改革開放以來，尤其是在我國加入世貿(mào)組織以后，國內(nèi)物資供應(yīng)愈加豐富，商品市場逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭越來越激烈。根據(jù)供求規(guī)律，當市場商品供應(yīng)量大于市場商品需求量時，企業(yè)為了提高市場占有率，往往會采取低價競爭策略，而當這種低價競爭進行到一定程度時，勢必會影響到企業(yè)的利益。電子商務(wù)發(fā)展也是如此。隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的投資者認識到了電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿�，電子商�?wù)企業(yè)日益增多，供貨量也不斷增加。但一定時期電子商務(wù)消費數(shù)量是有限的，電子商務(wù)買方市場由此形成。在供求規(guī)律作用下，為了爭奪有限的市場，電子商務(wù)企業(yè)實施價格戰(zhàn)是一種必然的經(jīng)濟行為。

　　(二)價值規(guī)律使然

　　商品價值是凝結(jié)在商品中的無差別勞動，是價格形成的基礎(chǔ)。商品交易是建立在價值相等原則基礎(chǔ)上的交易行為，商品價格的高低主要受商品價值高低的影響。電子商務(wù)中的主要商品為一般性消費品，如服裝、化妝品、家電等等，這些商品具有一個共同特點，即生產(chǎn)技術(shù)水平和勞動生產(chǎn)率都比較高。根據(jù)價值規(guī)律，勞動生產(chǎn)率越高，凝結(jié)在商品中的無差別勞動就越少，商品價值、商品價格也越低。當勞動生產(chǎn)率提高到一定水平后，商品供應(yīng)量空前飽和，必然會有一部分生產(chǎn)企業(yè)遭到淘汰。為了生存，這些即將面臨淘汰的企業(yè)必然會大幅降低商品價格，引發(fā)惡性價格競爭。當然，從最近幾年電商價格戰(zhàn)演變歷程來看，并非所有企業(yè)都是在即將面臨淘汰時才展開價格競爭的。現(xiàn)實中，即使電商企業(yè)不發(fā)動價格戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商也會在一定時期通過降價方式來促銷產(chǎn)品。

　　(三)競爭規(guī)律使然

　　市場經(jīng)濟競爭是一種普遍的經(jīng)濟行為，電商價格戰(zhàn)與競爭規(guī)律密切相關(guān)。首先，價格競爭是一種最普遍、最有效的競爭方式。縱觀市場經(jīng)濟中的各種競爭方式，如質(zhì)量競爭、品牌競爭、服務(wù)競爭等等，在所有競爭方式中，價格競爭運用總是最為普遍、最為重要。其次，不管是國內(nèi)還是國外，商家促銷活動主要集中在節(jié)假日，這是經(jīng)濟學中假日經(jīng)濟的重要體現(xiàn)。目前，國內(nèi)居民收入水平還不是很高，受傳統(tǒng)文化影響，消費者在日常生活中的消費水平比較低，而在節(jié)假日期間消費量會大大增加;此外，很多企業(yè)工資、獎金都是在節(jié)假日發(fā)放，導(dǎo)致節(jié)假日期間消費者消費量大大提高。為了獲得更大的市場份額，電子商務(wù)企業(yè)選擇在節(jié)假日期間進行價格戰(zhàn)成為必然。

　　三、規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價格行為政策建議

　　(一)完善相關(guān)法律法規(guī)

　　電商價格戰(zhàn)頻繁出現(xiàn)的一個重要原因是相關(guān)法律法規(guī)缺失。目前，我國電子商務(wù)發(fā)展較快，但同時也出現(xiàn)了幾家獨大的現(xiàn)象，壟斷的跡象初步顯現(xiàn)。以淘寶、京東、拍拍、國美、蘇寧等為主的大型電子商務(wù)企業(yè)幾乎控制了大部分市場份額，占到整個電子商務(wù)市場80%以上的份額，這與電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)滯后有著密切關(guān)系。應(yīng)根據(jù)電子商務(wù)運行特點，制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，尤其是要完善相應(yīng)的價格違法行為處罰措施，提高電子商務(wù)企業(yè)的違法成本。盡快出臺《網(wǎng)店信用評價指標》、《網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)管理規(guī)范》、《網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)信用評價體系》和《電子商務(wù)營銷運營規(guī)范》等與電商商務(wù)有關(guān)的法規(guī)，彌補電子商務(wù)法制建設(shè)的不足，規(guī)范電子商務(wù)價格行為。

　　(二)加強對價格欺詐、虛假宣傳行為的懲處力度

　　在電商價格戰(zhàn)中，最大的噱頭在于低價。如2012年的8·15電商價格戰(zhàn)，京東董事長劉強東在微博上說“京東商場所有大家電價格都比蘇寧線上線下的(家電價格)便宜!并且是無底線的便宜，如果蘇寧敢賣一元，京東的價格就是0元，買大家電的人不關(guān)注京東必吃虧”。蘇寧也在第一時間宣布，將會將家電價格拉到最低，以應(yīng)京東挑戰(zhàn)。電商價格戰(zhàn)中，各個電商企業(yè)商品價格是不是像他們所宣傳的那樣低呢?肯定不會。任何一個企業(yè)一般情況下都不會賠本銷售，電商企業(yè)的價格宣傳實際上是一種營銷策略。對比京東2012年8月15日前后大家電商品價格，整體商品價格平均上漲了3.8%，已經(jīng)涉嫌價格欺詐和虛假宣傳�！秲r格法》第十四條第四項規(guī)定：經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易”。第三十三條規(guī)定：“縣級以上各級人民政府價格主管部門，依法對價格活動進行監(jiān)督檢查，并依照本法的規(guī)定對價格違法行為實施行政處罰。”第四十條第一款規(guī)定：“經(jīng)營者有本法第十四條所列行為之一的，責令改正，沒收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款;沒有違法所得的，予以警告，可以并處罰款;情節(jié)嚴重的，責令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機關(guān)吊銷營業(yè)執(zhí)照。”筆者認為，應(yīng)按照《價格法》規(guī)定，對8·15涉嫌價格欺詐、虛假宣傳的相關(guān)電子商務(wù)企業(yè)進行處罰。

　　(三)強化對電子商務(wù)企業(yè)價格行為的監(jiān)管

　　1.加強對電子商務(wù)企業(yè)價格行為的監(jiān)管。一是要改變目前政出多門、多頭管理的局面，明確監(jiān)管機構(gòu)，避免因職能交叉導(dǎo)致相關(guān)部門相互推卸責任。根據(jù)《價格法》第五條規(guī)定：“國務(wù)院價格主管部門統(tǒng)一負責全國的價格工作。國務(wù)院其他有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)，負責有關(guān)的價格工作。縣級以上地方各級人民政府價格主管部門負責本行政區(qū)域內(nèi)的價格工作�？h級以上地方各級人民政府其他有關(guān)部門在各自的職責范圍內(nèi)，負責有關(guān)的價格工作。”因此，價格主管部門應(yīng)該按照《價格法》相關(guān)規(guī)定，主動監(jiān)督電子商務(wù)企業(yè)的價格違法行為，及時作出處理，以達到規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價格行為的目的。二是要建立電子商務(wù)企業(yè)價格促銷備案制度。所謂價格促銷備案是指在電子商務(wù)企業(yè)推出大型促銷、店慶活動前，必須向價格和工商部門備案，詳細說明活動范圍，提交活動前后商品價格信息等，審核通過后電子商務(wù)企業(yè)才能進行價格促銷活動，以有效規(guī)范電子商務(wù)企業(yè)價格行為。

　　2.加強對電子商務(wù)服務(wù)平臺的管理。一些電子商務(wù)企業(yè)并不直接經(jīng)營商品，而是通過招募商家實行在線經(jīng)營，并收取一定的經(jīng)營管理費用。這種方式的電子商務(wù)企業(yè)實際上成為了管理者，包括淘寶、拍拍等電子商務(wù)企業(yè)都是采取這種經(jīng)營模式。在這種情況下，在線經(jīng)營者的價格行為多數(shù)與電子商務(wù)企業(yè)無關(guān)，即電子商務(wù)企業(yè)并沒有直接參與其價格策略制定。此時，電子商務(wù)企業(yè)必須通過服務(wù)平臺來管理在線經(jīng)營者的價格行為。一是要與在線經(jīng)營者簽訂價格協(xié)定，要求其對自身的價格行為作出合法、合規(guī)的承諾，否則，電子商務(wù)企業(yè)可以依據(jù)協(xié)定進行相應(yīng)處罰。二是要構(gòu)建起價格動態(tài)監(jiān)督機制。利用網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)，密切關(guān)注在線經(jīng)營者宣傳價格與成交價格的變化情況，一旦發(fā)現(xiàn)價格欺詐或虛假宣傳，可以根據(jù)協(xié)議要求商家修正商品價格，情節(jié)嚴重的可以進行相應(yīng)處罰。

　　四、結(jié)束語

　　電商價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟中的一種必然現(xiàn)象，已經(jīng)對電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展帶來巨大影響。電商價格戰(zhàn)的主要負面影響表現(xiàn)為價格欺詐和虛假宣傳，對此，應(yīng)進一步完善相關(guān)電子商務(wù)法律、法規(guī)，加大對電子商務(wù)企業(yè)價格違法行為的處罰力度，同時明確電子商務(wù)主管部門，強化電商服務(wù)平臺監(jiān)管，為電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的價格環(huán)境。

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