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網(wǎng)絡(luò)營銷博弈
網(wǎng)絡(luò)營銷博弈
摘 要因特網(wǎng)不僅是全球最大的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)，還一個(gè)巨大的 “ 虛擬 ” 市場。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在2008經(jīng)濟(jì)危機(jī)中再度被拋向空中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用日益凸顯。
如何做好網(wǎng)絡(luò)營銷?本文運(yùn)用博弈方法，以納什均衡為工具，解析了了網(wǎng)絡(luò)營銷的過程和規(guī)則，說明了網(wǎng)絡(luò)營銷交易博弈的結(jié)果什么情況下會(huì)穩(wěn)定，也就是達(dá)到各方參與方?jīng)]有人想要改變自己策略的結(jié)果的納什均衡，從而得出了網(wǎng)絡(luò)營銷的成功源于合作的結(jié)論。
因此，利用關(guān)系營銷思路，建立長期合作關(guān)系，創(chuàng)造重復(fù)博弈條件，實(shí)現(xiàn)共贏結(jié)果，是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必由之路。
關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)營銷;納什均衡;博弈分析;合作;關(guān)系營銷
我們的社會(huì)是人與人之間的互動(dòng)體，一個(gè)人做決策的時(shí)候，不僅要考慮自己有些什么選擇，而且必須考慮他人有些什么選擇，因?yàn)闆]有任何人的行為是給定的，每個(gè)人得到什么是所有人選擇的結(jié)果。
不僅個(gè)人如此，企業(yè)、政府、國家等所有組織都如此。
而博弈論是研究和預(yù)測互動(dòng)情況下個(gè)人和組織的行為以及這些游戲規(guī)則的形成和演變的學(xué)科。
納什均衡是很實(shí)用的博弈論工具，因?yàn)樗鼤?huì)指出結(jié)果在何時(shí)會(huì)穩(wěn)定，并指出沒有人想要改變自己策略的結(jié)果。
納什均衡是所有參與人的最優(yōu)戰(zhàn)略組合：給定其他人的選擇之后，沒有人對(duì)自己的策略感到后悔。
尋求穩(wěn)定的自利結(jié)果，里面就有納什均衡。
納什均衡可以用于營銷預(yù)測。
營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。
即：了解客戶自發(fā)表達(dá)的或被誘發(fā)出來的需要;推出客戶所需產(chǎn)品或服務(wù);讓潛在客戶了解該產(chǎn)品或服務(wù);讓潛在客戶產(chǎn)生購買該產(chǎn)品或服務(wù)的欲望;最后將該產(chǎn)品或服務(wù)出售給他們。
網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
世界貨幣基金組織在2008年10月份和2009年1月份分別對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)和全球各國家的經(jīng)濟(jì)做了一些預(yù)測。
預(yù)測的結(jié)果是經(jīng)濟(jì)危機(jī)將更加普遍，09年1月份全球各國都下調(diào)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，營銷費(fèi)用的縮減，在一季度有一個(gè)很大的體現(xiàn)。
在此情況下，正是相對(duì)低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮作用的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷增長，艾瑞發(fā)布的《艾瑞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2008年度報(bào)告及熱點(diǎn)分析》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)整體規(guī)模達(dá)到了801億，相比去年增長了38.7%，預(yù)計(jì)未來幾年的增長速度都不會(huì)低于30%。
所以，未來的互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)保持很高的增長速度，給國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來信心。
在國內(nèi)外環(huán)境促成網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇的時(shí)候，如何更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用呢?下面我們先對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷做一個(gè)簡單博弈分析：
一、納什均衡
納什均衡要求理性共識(shí)和一致預(yù)期，基于網(wǎng)絡(luò)的一系列便利屬性，使網(wǎng)絡(luò)營銷各參與方的理性共識(shí)和一致預(yù)期的條件更有可能達(dá)成。
互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)溝通的媒介，不管身處何方，志同道合的人可以聚集在一起，進(jìn)行商業(yè)合作。
技術(shù)方便了人們進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，分享信息。
互聯(lián)網(wǎng)全球化，開辟了新的市場，人們可以在全球范圍內(nèi)合作，員工可以跨國協(xié)調(diào)，銷售人員也能進(jìn)行遠(yuǎn)程信息交換;互聯(lián)網(wǎng)延伸，提供了自動(dòng)化溝通的便利，企業(yè)可以擴(kuò)展市場，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間告知他人自己的品牌感受;互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的溝通效率抱有更大的期望，希望企業(yè)的工作流程能更快一些;互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)等，企業(yè)可以對(duì)信息進(jìn)行規(guī)模定制，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格等信息有更多更快的了解;互聯(lián)網(wǎng)信息存儲(chǔ)的可擴(kuò)容性，企業(yè)可以根據(jù)需要租用數(shù)據(jù)庫空間和服務(wù)空間;互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)公開，為實(shí)行流暢的供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以相互獲取對(duì)方的數(shù)據(jù)庫信息，在這方面，大小企業(yè)是平等的。
二、重復(fù)博弈
消費(fèi)者是商家的客戶，商家是供應(yīng)商的客戶。
重復(fù)博弈是指同樣結(jié)構(gòu)的博弈重復(fù)多次，其中每次博弈被稱為階段博弈。
網(wǎng)絡(luò)營銷過程具有重復(fù)博弈的特征。
即：網(wǎng)絡(luò)營銷過程前一階段的博弈不改變后一階段的結(jié)構(gòu);網(wǎng)絡(luò)的便利，讓所有參與人觀察到營銷博弈過去的歷史;參與人的總支付(報(bào)酬)是所有階段博弈支付的貼現(xiàn)之和。
囚徒困境是一種類型的納什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驅(qū)使下，是彼此的利益同歸于盡。
博弈理論告訴我們，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈無限重復(fù)，合作就有可能出現(xiàn)。
囚徒困境的一般表示是：
滿足：R>T>P>S;S+R 那么，均衡結(jié)果是合作的條件是：δ≥(R-T)÷(R-P)
其中：δ表示未來收益的重要程度;(R-T)表示不合作的誘惑;(R-P)表示合作的剩余(利益)
具體解釋如下：給定未來的重要程度，不合作的一次性誘惑(R-T)相對(duì)于合作帶來的利益(R-P)越小，合作的可能性越大;給定不合作的一次性誘惑(R-T)和合作帶來的利益(R-P)，未來越重要，合作的可能性越大。
對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷交易關(guān)系的博弈分析如下：
假設(shè)有如下兩個(gè)交易關(guān)系，那么：在交易關(guān)系Ⅰ中，合作要求δ≥(4-3)÷(4-0)=0.25;在交易關(guān)系Ⅱ中，合作要求δ≥(9-5)÷(9-4)=0.8;如果兩種交易在同樣兩個(gè)人之間進(jìn)行，只要δ≥0.25兩種交易中都會(huì)合作。
再假設(shè)，實(shí)際的δ=0.6，
如果以上兩種交易發(fā)生在不同兩人之間，合作只會(huì)出現(xiàn)在市場Ⅰ中，不會(huì)出現(xiàn)在市場Ⅱ中;如果以上兩種交易發(fā)生在相同兩人之間，在市場Ⅰ中和市場Ⅱ中合作都會(huì)出現(xiàn)在。
另一種假設(shè)，在交易關(guān)系Ⅱ中的當(dāng)事人雙方還存在另外的社會(huì)關(guān)系，這一社會(huì)關(guān)系對(duì)每一方的現(xiàn)值是V，如果交易中出現(xiàn)欺騙，這一價(jià)值就不存在。
那么，合作條件為：δ≥(4-V)÷(5-V)
一般情況是，市場交易常常鑲嵌在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，這種關(guān)系可以提高交易的合作程度，這也正是人們?cè)敢獍l(fā)展社會(huì)關(guān)系的原因。
所以，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，建立長期關(guān)系，創(chuàng)造未來重要的條件。
Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。
而關(guān)系營銷恰好是把一次性交易轉(zhuǎn)變成多次重復(fù)的關(guān)系交易的過程。
重復(fù)博弈理論告訴我們，在完全信息博弈中，只要未來足夠重要，合作行為可以是無限次重復(fù)博弈的精煉納什均衡。
所以創(chuàng)造未來足夠重要的條件，可以促使合作形成。
通過建立長期關(guān)系是創(chuàng)造未來重要性的條件。
如上下游企業(yè)之間的博弈是就是通過合作,建設(shè)企業(yè)的供應(yīng)鏈，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。
重復(fù)博弈理論還告訴我們，如果參與人的類型是不完全信息，只要博弈進(jìn)行的足夠長，合作在有限次重復(fù)博弈中仍然可能出現(xiàn)。
如商家與消費(fèi)者之間的博弈：每個(gè)消費(fèi)者一般只購買一次，而商家重復(fù)出售產(chǎn)品給眾多消費(fèi)者，這時(shí)，只要消費(fèi)者足夠多，并且每個(gè)消費(fèi)者能觀察到前一個(gè)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，合作仍有可能出現(xiàn)。
如淘寶店的購買者評(píng)價(jià)，就可以讓每個(gè)消費(fèi)者能觀察到前一個(gè)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為后續(xù)交易提供參考信息，并為后續(xù)合作的創(chuàng)造條件。
產(chǎn)品質(zhì)量博弈：如果δ≥0.5，構(gòu)成一個(gè)納什均衡從戰(zhàn)略組合是：商家，開始生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，繼續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品除非生產(chǎn)過低質(zhì)量產(chǎn)品;如果上一期生產(chǎn)了低質(zhì)量產(chǎn)品，之后永遠(yuǎn)生產(chǎn)高低量產(chǎn)品;消費(fèi)者，第一個(gè)消費(fèi)者購買，只要低質(zhì)量事件沒有發(fā)生過，之后的消費(fèi)者繼續(xù)購買;一旦發(fā)現(xiàn)低質(zhì)量，之后的消費(fèi)者不再購買;結(jié)果是：(購買，高質(zhì)量)，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷需要以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)。
價(jià)格博弈：有很多家公司在賣相同的產(chǎn)品時(shí)，限制價(jià)格競爭幾乎是不可能的事，只要一般的價(jià)格高于生產(chǎn)成本，各家公司就會(huì)試圖把價(jià)格降得比對(duì)手稍微低一點(diǎn)，以便搶占個(gè)多的市場。
不幸的是當(dāng)每個(gè)人都這么做的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)下跌到成本附近，使產(chǎn)品無路可圖。
這種零售價(jià)格的競爭同樣會(huì)危及供應(yīng)商。
假設(shè)一家高級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋制造商，以每雙150元的價(jià)格批發(fā)給零售店，零售店以300元的價(jià)格賣給顧客。
顧客在零售店購買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，一定先試穿體驗(yàn)。
如果網(wǎng)上有一家店，以250元的價(jià)格賣這種運(yùn)動(dòng)鞋，可是網(wǎng)上零售店不能為顧客提供試穿服務(wù)。
聰明的顧客可能會(huì)先去實(shí)體商店試穿，如果喜歡，就到網(wǎng)上商店購買。
如果有很多顧客使用這種方法，實(shí)體商店肯定會(huì)停賣這種運(yùn)動(dòng)鞋。
因此，網(wǎng)上商店的低價(jià)可能會(huì)使這種運(yùn)動(dòng)鞋的總銷售量下跌。
所以，博弈論認(rèn)為，可以采用可置信的威脅停止價(jià)格競爭或用復(fù)雜的價(jià)格減少價(jià)格競爭是維持銷量和利潤。
從以上的網(wǎng)絡(luò)營銷交易博弈分析結(jié)果看，在重復(fù)的囚徒困境博弈中，不合作會(huì)傷害到各參與方，攜手合作則對(duì)對(duì)方比較有利，也就是局中人可能有辦法靠合作而獲得一個(gè)好的結(jié)局。
但如果博弈只進(jìn)行一次，那么，自利會(huì)迫使各方都不合作。
網(wǎng)絡(luò)營銷中，很多博弈并沒有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直繼續(xù)重復(fù)，局中人就可能會(huì)順理成章地一直合作，直到對(duì)方不合作為止;如果各局中人都采取這種策略，大家就可以在每一次都得到很好的結(jié)果。
所以遵守承諾，減少不可置信行動(dòng)，制定規(guī)范，各方共同從均衡結(jié)果中受益，進(jìn)而提高信譽(yù)，保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，是做好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。
三、從固定和博弈還是可變和博弈的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈大多是可變和博弈
變和博弈是相對(duì)于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就會(huì)損失多少，從數(shù)學(xué)角度看，固定和博弈中，每個(gè)局中人的支付加起來，總和是固定的。
固定和博弈以外的博弈就是變和博弈，變和博弈的局中人可以通過合作獲利。
如果把博弈比作一張餅，局中人的策略決定了餅的大小以及每個(gè)局中人得到多大塊餅。
在變和博弈中，餅的大小會(huì)變化，局中人既會(huì)為了盡量把餅做大而攜手合作，又會(huì)為了爭取最大份額的餅而互相競爭。
隨著技術(shù)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)都發(fā)生著變化，更為有效的營銷模式、更為精準(zhǔn)的服務(wù)定位，新業(yè)務(wù)整合的需求都變的更為迫切，隨著媒體、媒介零碎化，需求個(gè)性化的發(fā)展會(huì)不斷的深化。
網(wǎng)絡(luò)營銷的新工具和新方法不斷產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)遇也在隨時(shí)涌現(xiàn)。
因而網(wǎng)絡(luò)營銷的博弈大多是變和博弈。
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷無論從博弈過程還是博弈屬性看，都是選擇合作策略最佳。
正如博弈論告訴我們的，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)則是一個(gè)納什均衡，遵守規(guī)則是每個(gè)人的利益所在。
參考文獻(xiàn)
[1]《網(wǎng)絡(luò)營銷》(第四版) Judy Strauss等著，時(shí)啟亮 金玲慧譯，中國人民大學(xué)出版社.
[2]《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》 張維迎 著， 上海人民出版社， 1996 年.
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