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UGC理論在社會化電子商務平臺的應論文
本文主要以UGC理論為基礎，研究該理論在社會化電子商務平臺的應用，分析該理論如何影響消費者行為以及如何才能更好地提高用戶粘性。
自Web2.0以后社會化商務模式成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，用戶不僅是網(wǎng)絡信息資源的消費者，還是網(wǎng)絡信息資源的生產(chǎn)者和傳播者，用戶的角色從單一的內(nèi)容瀏覽者向內(nèi)容創(chuàng)造者轉(zhuǎn)變。所謂的內(nèi)容創(chuàng)造即用戶生成內(nèi)容也就是UGC理論，該理論現(xiàn)已被廣泛應用于社交網(wǎng)站和電子商務網(wǎng)站相結(jié)合的社會化電子商務網(wǎng)站，社會化應用電子技術(shù)商務平臺主要依靠用戶生成內(nèi)容來增加用戶粘性。
一、社會化電子商務概念及發(fā)展現(xiàn)狀
(一) 社會化電子商務相關概念研究
1.社會化媒體。社會化媒體是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺，是一個給用戶提供參與和交流空間的平臺，社會化媒體的核心是參與，用戶之間可以在線進行交流，還可以對媒體發(fā)布出來的內(nèi)容進行互動反饋，并可以根據(jù)自己的興趣進行很好的互動參與。
人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等等。社會化媒體傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題。
2.電子商務。20世紀90年代是中國電子商務的起步階段，如今，電子商務在中國已經(jīng)處于一種蓬勃發(fā)展的階段，我們將電子商務定義為在互聯(lián)網(wǎng)上進行的商品或服務交易活動的總稱。典型的電子商務類型有B2B、B2C、C2C等。
3.社會化電子商務。社會化電子商務是社會化媒體同電子商務相結(jié)合的產(chǎn)物，既包含了社會化媒體的功能也包含了傳統(tǒng)的網(wǎng)上交易活動，通過社會化的方式促進電子商務更好發(fā)展，利用用戶之間自主進行商品內(nèi)容的傳播與分享，來引導其他用戶產(chǎn)生購買或者消費行為。代表性的社會化電子商務有美麗說、蘑菇街、小紅書等。
(二) 社會化電子商務發(fā)展現(xiàn)狀
消費者對購物的要求只增不減，單一的傳統(tǒng)電商已不能滿足消費者的購物心理需求，在電商競爭如此激烈的環(huán)境下，傳統(tǒng)電商絞盡腦汁通過各種途徑迎合消費者的喜好，從現(xiàn)象來看，各大傳統(tǒng)電商都在努力向社會化電子商務轉(zhuǎn)型，當下最受消費者熱愛尤其是年輕消費群體熱愛的這種社會化電子商務形式也已經(jīng)發(fā)展成熟，而且這種熱度直高不下。
二、用戶生成內(nèi)容(UGC)概念及應用
1.UGC概念及特征
社會化電子商務之所以得到廣泛認可的最主要原因就是該運營模式中添加了用戶互動功能，其主要理論基礎就是用戶生成內(nèi)容即UGC理論(User Generated Content)。用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。
UGC主要通過社群內(nèi)的互動產(chǎn)生作用，提供給用戶搜尋信息的便利、獲得互動的愉悅以及獲得他人的認同，提升自己的地位。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織于2007年的報告中描述了UGC的三個特征：①以網(wǎng)絡出版為前提;②內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性;③非專業(yè)人員或權(quán)威組織創(chuàng)作。
2.UGC分類
社會化電子商務平臺的用戶互動主要靠用戶生成內(nèi)容來實現(xiàn)，進一步分析用戶生成內(nèi)容的原因，除了部分用戶自主生成內(nèi)容，更主要的是靠組織者發(fā)起話題，吸引用戶興趣使得用戶針對該話題進行討論，達到活躍社區(qū)的目的。
用戶自主生成的內(nèi)容主要有三類：買家心得(主要是分享購物經(jīng)歷以及購物心得體驗)、買家秀(商品圖片展示)、其他分享(分享日常生活心得、各種圖片展示等)。
組織者發(fā)起話題形成的互動是指由組織者制定一個話題，發(fā)布關于該話題的相關信息，社區(qū)用戶在信息下面產(chǎn)生評論，用戶也可以針對話題自己發(fā)布和分享信息。
3.UGC的應用
電商平臺的社區(qū)用戶不像微信朋友圈用戶頻繁地在社區(qū)發(fā)布信息，而且當一個網(wǎng)購用戶收到所買的商品之后基本購物流程已經(jīng)結(jié)束，大部分用戶也沒有時間頻繁地在社區(qū)平臺發(fā)布分享各種信息。那么這就需要產(chǎn)品運營人員來維護、管理該社區(qū)，通過各種手段拉新用戶來使用該產(chǎn)品、提高原有用戶互動頻率，使得社區(qū)變得活躍起來，最終達到實現(xiàn)銷售的目的。
因此，一個社會化電子商務平臺需要優(yōu)秀的產(chǎn)品運營人員管理以及規(guī)范社區(qū)的同時，還要提高社區(qū)活躍度，通過分析用戶心理，制造用戶感興趣的話題并吸引用戶產(chǎn)生互動行為。
曾經(jīng)風靡一時的人人網(wǎng)以及知乎等都是UGC的成功案例，社交網(wǎng)絡、博客等都是UGC的主要應用形式，如今各大電商平臺也同樣借助UGC模式來提高用戶粘性，任何一個存在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司都在試著從UGC中取經(jīng)，但因產(chǎn)品各具特性，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點做好產(chǎn)品運營進而提升用戶粘性。
三、UGC對消費者行為的影響
電商都在借助用戶生成內(nèi)容的形式來為自己的平臺服務，而用戶生成內(nèi)容并沒有直接促成每一筆交易，從現(xiàn)有文獻來看，這個中間環(huán)節(jié)正是用戶互動對用戶產(chǎn)生一定程度上的心理作用，進而影響了消費者的行為。
用戶互動對用戶的心理作用就是用戶在互動的過程中產(chǎn)生了感知價值，這種感知可以歸納為四個方面：(1) 環(huán)境感知價值。消費者對網(wǎng)上購物環(huán)境以及便利性的感知。(2)產(chǎn)品感知價值。消費者對網(wǎng)上所購得產(chǎn)品以及經(jīng)濟的感知。
(3) 服務感知價值。消費者對網(wǎng)上購物服務水平的感知，包括賣方服務水平、快遞公司服務水平。(4)娛樂性感知價值。消費者對網(wǎng)上購物趣味性價值的感知，包括與賣方及顧客的互動式交流、與朋友分享網(wǎng)上購物經(jīng)歷等。
綜上所述，不同的用戶互動使得用戶感知到不同的價值，為了增強用戶粘性，需要電商平臺根據(jù)用戶的心理做出相應的運營，提高用戶活躍度，進而保持較高的用戶粘性。
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