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屈臣氏營銷策劃方案
為有力保證事情或工作開展的水平質(zhì)量，時(shí)常需要預(yù)先制定一份周密的方案，方案屬于計(jì)劃類文書的一種。方案要怎么制定呢？以下是小編幫大家整理的屈臣氏營銷策劃方案，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人（A.S、Waston）在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個(gè)人護(hù)理、美容用品零售商，在我國個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)中占據(jù)了21%的市場(chǎng)份額。
一、品類定義
�。ㄒ唬┢奉惷枋�
護(hù)，保護(hù)也；膚，皮膚也；品，產(chǎn)品也。護(hù)膚品，具有保護(hù)皮膚的護(hù)膚產(chǎn)品。
（二）品類結(jié)構(gòu)
部位
臉頰、頸部、面部、身體、眼部、手部、唇部、T字區(qū)、鼻子、下巴、眉部、睫毛、腋下、臀部、足部
功效
深層補(bǔ)水、清潔、淡斑、美白、活膚滋潤、身體滋潤、修護(hù)肌膚、消炎鎮(zhèn)定、保濕、補(bǔ)水、去黑眼圈、除眼袋、消除焦躁、舒緩壓力、去角質(zhì)、淡化細(xì)紋、防曬、凈化排毒、控油平衡、抗皺緊膚、防紫外線、提亮膚色、祛斑、底妝、細(xì)致毛孔、護(hù)唇、卸妝、緊致、護(hù)理、去黑頭、抗老化、調(diào)理油脂平衡、唇部護(hù)理、祛痘去印、抗敏、提拉緊致、均勻膚色、曬后修護(hù)、吸油、身體按摩祛橘皮、促進(jìn)新陳代謝、仿曬美黑、除痘
類別
按摩霜/乳、防曬、護(hù)膚工具、精華素/液精油、面膜、面霜、乳液/凝露/啫哩、吸油面紙、唇膜、護(hù)理唇膏、潔面乳/皂、眼部護(hù)理、去角質(zhì)霜、爽膚/化妝水/噴霧、卸妝油/液/乳、眼膜、眼霜、唇部護(hù)理、潔面工具、其它護(hù)膚品
二、品類角色
護(hù)膚品是屈臣氏的TBFF品類，即招牌品類。屈臣氏護(hù)膚品又可以細(xì)分為、目標(biāo)性品類：面膜
常規(guī)性品類：潔面乳、精華素、爽膚水、乳液
季節(jié)及偶然性品類：防曬霜、隔離霜
便利性品類：潔面工具
三、品類評(píng)估
1.品類的業(yè)績(jī)和發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估
�。�1）目前護(hù)膚品是為屈臣氏貢獻(xiàn)最大的品類。各子品類占有很高的市場(chǎng)份額且呈現(xiàn)出增長趨勢(shì)。
�。�2）屈臣氏的面膜銷量很好，推動(dòng)了護(hù)膚品品類的增長。
2.消費(fèi)者評(píng)估
屈臣氏的消費(fèi)者是18—35的年輕女性，她們追求時(shí)尚，喜歡購物，月收入在2500元以上。她們大多是在校大學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生、外出打工的高中畢業(yè)生、白領(lǐng)階層。
3.屈臣氏銷售表現(xiàn)評(píng)估
屈臣氏的整體業(yè)績(jī)很好，呈增長趨勢(shì)，切可比門店的業(yè)績(jī)也是增長的。
4.市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估
護(hù)膚品是一種高毛利的品類，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，屈臣氏要做好市場(chǎng)調(diào)查，隨時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，增加自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5.供應(yīng)商評(píng)估
護(hù)膚類的品牌有：歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草等；男士護(hù)膚類有：妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦等；面膜貼類有：美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。這些供應(yīng)商都是一些著名企業(yè)，在國際上都有好的聲譽(yù)，他們都有自己的配送中心，配送能力都很強(qiáng)。
（一）營銷戰(zhàn)略
1．專業(yè)化指導(dǎo)。大浪淘沙給消費(fèi)者的各方面消費(fèi)帶來了更多的理性，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求更加嚴(yán)格，再加上同類產(chǎn)品此消彼長，功效訴求局限性較強(qiáng)，已不能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，對(duì)健康的要求越來越高，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)想要了解更多的知識(shí)，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)化理念并有一定的售后服務(wù)保障，屈臣氏擁有一支強(qiáng)大的健康顧問隊(duì)伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業(yè)的培訓(xùn)，為顧客免費(fèi)提供保持健康生活的咨詢和建議。
2．特色化服務(wù)。每家屈臣氏個(gè)人護(hù)理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選；在店內(nèi)陳列信息快遞《護(hù)膚易》等各種個(gè)人護(hù)理資料手冊(cè)，免費(fèi)提供各種皮膚護(hù)理咨詢；積極推行電腦化計(jì)劃，采用先進(jìn)的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對(duì)顧客體貼細(xì)致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個(gè)人護(hù)理”的特色服務(wù)。
3．社會(huì)營銷。企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)。注重公關(guān)效果致力企業(yè)形象的樹立，公共關(guān)
系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用各種傳播手段協(xié)調(diào)和改善自身的人事環(huán)境和輿論氣氛的過程�！叭≈诿�，用之于民”，屈臣氏深諳其責(zé)。
（二）供應(yīng)鏈戰(zhàn)略
1.成本領(lǐng)先2提高工作效率3優(yōu)化庫存管理4提高客戶服水平
�。ㄈ┝衅毡檎J(rèn)可的品類策略
1.客流吸引
�。�1）提高市場(chǎng)搞市場(chǎng)滲透及高購買頻率的商品。（2）舉辦有針對(duì)性的促銷活動(dòng)，尤其是能提高顧客忠誠度的促銷。（3）改變包裝規(guī)格也增加消費(fèi)者的購買頻率。（4）創(chuàng)辦有特點(diǎn)的大型促銷活動(dòng)。（5）列出唯一的獨(dú)特的商品。
2.份額保護(hù)
（1）增加大宗購買。（2）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的犀利定價(jià)。（3）把重點(diǎn)放在具有強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域。（4）以貨架陳列來避免缺貨。（5）清晰地貨架商品信息傳遞。
3.交易促進(jìn)
�。�1）合理化重復(fù)。（2）跨品類的促銷活動(dòng)以刺激沖動(dòng)性購買（3）主通道附近的視平線陳列。（4）大包裝。（5）高檔商品。
4.利潤源泉
�。�1）有力的自有品牌的陳列。（2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致的優(yōu)惠價(jià)格。（3）區(qū)域性特色商品。（4）重要貨架的可視性，靠近客流吸引品類。（5）唯一獨(dú)特的商品。
5.激情創(chuàng)造
�。�1）新商品的開發(fā)。（2）“異域的”或時(shí)尚的商品。（3）在不同的貨架上陳列令人激情的商品。（4）與商品相關(guān)的地方性市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
6.形象提升
（1）做自有品牌的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)者。（2）做特殊領(lǐng)域、地區(qū)性的專家或搞環(huán)保質(zhì)量的形象。（3）能夠顯示新鮮的主要商品。（4）高消費(fèi)者的服務(wù)水平。（5）高質(zhì)量的信息傳遞。
六、商品組合
屈臣氏商店以其新穎獨(dú)特的商品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費(fèi)者的青睞。其經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個(gè)國家二萬五千種。包括歐萊雅、玉蘭油、露得清、佰草集、相宜本草、妮維雅、卡尼爾、漫秀雷敦、
美即、可采、西藏紅花、燕窩、屈臣氏等。
七、商品陳列
屈臣氏注重其內(nèi)在的聯(lián)系和邏輯性，分類按邏輯順序擺放。并且在不同的分類區(qū)域會(huì)推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時(shí)有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。屈臣氏市場(chǎng)部經(jīng)理Ben、Leung向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，目前，屈臣氏五大重點(diǎn)品類是護(hù)膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品，共有超過20xx種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，個(gè)人護(hù)理方方面面的產(chǎn)品幾乎都可以找到。
一些陳列方法：
1.將自有品牌與知名品牌放在一起陳列，增加自有品牌的銷售。
2.將毛利率高的品牌放在端頭陳列，帶動(dòng)門店銷售利潤的增長。
3.將自有品牌放在端頭陳列，增加自有品牌的銷售。
4.將相關(guān)產(chǎn)品放在一起陳列，滿足顧客一站式購物的需要。
5.將促銷品放在端頭陳列，使顧客容易發(fā)現(xiàn)。
6.商品陳列要美觀，給顧客一種視覺享受，刺激顧客購買。
八、商品定價(jià)
屈臣氏通過差異化和個(gè)性化來提升品牌價(jià)值，定價(jià)也一般較高。屈臣氏希望價(jià)格與市場(chǎng)需求一致，而不是“具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格”。屈臣氏實(shí)行“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的定價(jià)策略，借此傳達(dá)其高品質(zhì)的經(jīng)營風(fēng)格，滿足顧客的自尊需要與社會(huì)地位的需要。同類別、同品牌的商品，屈臣氏的定價(jià)就比其他零售商要高，這恰恰暗示了產(chǎn)品的高品質(zhì)和顧客社會(huì)地位的高貴。
常用定價(jià)策略：
1.買兩件更便宜，屈臣氏過百款商品2件更優(yōu)惠
2.加1元多一件，屈臣氏過百款商品加1元多1件，其實(shí)加一元的基價(jià)是兩件的總價(jià)。
3.一樣的產(chǎn)品，在不同的促銷戰(zhàn)術(shù)中，平均單價(jià)卻相差了好幾塊。
九、商品促銷
�。ㄒ唬┣际铣Ｓ么黉N方法：
1.超值換購：在顧客一次性購買滿50元，可以加多10元即可任意選其中一件商品。
2.獨(dú)家優(yōu)惠：避開其他商家，別開花樣，給顧客更多新鮮感。
3.買就送：買一送一、買二送一、買四送二、買大送�。核蜕唐�、送贈(zèng)品、送禮品、送購物券、送抽獎(jiǎng)券等。
4.加量不加價(jià)：針對(duì)屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品。
5.優(yōu)惠券
6.套裝優(yōu)惠
7.震撼低價(jià)：以非常優(yōu)惠的價(jià)格銷售，并且規(guī)定每個(gè)門店必須陳列在店鋪?zhàn)钋懊�、最顯眼的位置，以吸引消費(fèi)者。
8.剪角優(yōu)惠券
9.購買某個(gè)系列產(chǎn)品滿多少元送贈(zèng)品。
10.購物2件，額外9折優(yōu)惠.
11.會(huì)員價(jià)格
�。ǘ┽槍�(duì)以上主題式折價(jià)促銷手段的弊端進(jìn)行分析：
在一般情況下，通過折價(jià)促銷這種方式可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)于零售點(diǎn)商品的關(guān)注度，能夠極大地促進(jìn)零售點(diǎn)的商品銷售，促銷效果十分好。從短期時(shí)間看，折價(jià)促銷對(duì)于提升銷售數(shù)量具有十分明顯和快速的效果。因此，在企業(yè)和商家在銷售情況不容樂觀的情況下，常常將折價(jià)促銷作為解決銷售問題的第一辦法。商品的價(jià)格是廣大消費(fèi)者在選購商品時(shí)所考慮的最敏感因素之一�；诖耍蹆r(jià)促銷的的確確能夠吸引到一些消費(fèi)者的注意力。尤其是對(duì)于某商品的一些新購買者，折價(jià)促銷讓他們?cè)谶x購商品時(shí)有一種很實(shí)惠的感覺。不過從另一個(gè)方面考慮的話，折價(jià)也會(huì)給消費(fèi)者帶來一些誤解，他們可能會(huì)認(rèn)為折價(jià)銷售其實(shí)就是一種變相降價(jià)，所以凡是進(jìn)行折價(jià)促銷的商品都可能存在質(zhì)量問題或是產(chǎn)品滯銷，基于此，折價(jià)促銷可能會(huì)有適得其反的效果，導(dǎo)致消費(fèi)者反而不會(huì)選擇此類商品的購買。
因此，對(duì)于折價(jià)促銷這個(gè)營銷手段，企業(yè)和商家的營銷人員應(yīng)當(dāng)深入進(jìn)行研究，并且在使用這個(gè)手段的時(shí)候，要盡量在合理范圍內(nèi)運(yùn)用，一定要使用得當(dāng)，方能達(dá)到最佳的促銷效果，否則可能會(huì)有適得其反的效果。下面對(duì)折價(jià)促銷手段的缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要列舉。
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