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勘察設(shè)計(jì)行業(yè)品牌模式
勘察設(shè)計(jì)行業(yè)品牌模式
關(guān)鍵詞：勘察設(shè)計(jì);品牌模式;經(jīng)濟(jì)一體化;市場(chǎng)競(jìng)爭
1 概述
經(jīng)濟(jì)全球化和一體化使市場(chǎng)競(jìng)爭的腳步跨過價(jià)格競(jìng)爭、質(zhì)量競(jìng)爭和服務(wù)競(jìng)爭的階段，步入品牌競(jìng)爭的歷史時(shí)代。
在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)，伴隨著境外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)在中國的發(fā)展以及行業(yè)管理體制的轉(zhuǎn)軌和資質(zhì)的逐步放開，行業(yè)邊界日益模糊化，資源調(diào)節(jié)日漸市場(chǎng)化，僅靠資質(zhì)優(yōu)勢(shì)、靠歷史形成的積累優(yōu)勢(shì)、靠地域天然區(qū)隔帶來的市場(chǎng)機(jī)遇的時(shí)代將逐步結(jié)束，從而使工程設(shè)計(jì)市場(chǎng)從簡單的資質(zhì)競(jìng)爭、基于資質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)競(jìng)爭，從基于地域范圍相對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭進(jìn)入到品牌競(jìng)爭，品牌日益成為市場(chǎng)購買的主體。
在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，勘察設(shè)計(jì)單位需要選擇適合的品牌模式，打造自身品牌，提升品牌競(jìng)爭力，以此贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
2 品牌模式的選擇
2.1 體制特征與品牌模式選擇
在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)，有三類不同體制特征的設(shè)計(jì)單位：一是尚未改制的各省市設(shè)計(jì)院，二是新成立的設(shè)計(jì)公司，三是由原設(shè)計(jì)院改制的設(shè)計(jì)單位。
這三種類型的設(shè)計(jì)單位以不同的方式建設(shè)各自的
品牌。
2.1.1 尚未改制的各省市設(shè)計(jì)院，這些單位雖然實(shí)行企業(yè)化管理，但還不能稱為嚴(yán)格意義上的現(xiàn)代企業(yè)，其品牌是長期以來依托地方的某種“保護(hù)”和扶持自然成長的，由于在品牌的延伸建設(shè)(相關(guān)業(yè)務(wù)多元化領(lǐng)域的拓寬)受到原有運(yùn)行慣性(包括體制)的制約，這類品牌模式選擇可采用在原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域(如建筑設(shè)計(jì))做強(qiáng)、做精，重在以品牌的內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌的影響力。
2.1.2 新成立的設(shè)計(jì)公司是依托某專家品牌師或群體成立的專業(yè)設(shè)計(jì)公司，完全按照全新的運(yùn)行模式塑造企業(yè)品牌，以雇主品牌的影響力以及靈活、高效的服務(wù)贏得市場(chǎng)。
與傳統(tǒng)的大設(shè)計(jì)院相比，其沒有規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)范圍窄，缺乏品牌延伸的基礎(chǔ)條件。
這類單位可實(shí)行單一的企業(yè)品牌(甚至以雇主品牌代表企業(yè)品牌)。
2.1.3 由原設(shè)計(jì)院改制的設(shè)計(jì)公司：有單一設(shè)計(jì)院改制的，有“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”改制的，其雖然已經(jīng)改制，但對(duì)原有的單位品牌有強(qiáng)的依賴性。
其多數(shù)延續(xù)原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域(如建筑設(shè)計(jì))，走專業(yè)化道路。
這類單位可實(shí)行單一的企業(yè)品牌或混合型主副品牌模式。
2.1.4 還有一類由設(shè)計(jì)院改制的設(shè)計(jì)公司則兼有2.1.2和2.1.3的特點(diǎn)。
其完全更換了原單位的企業(yè)名稱，并按照全新的方式塑造企業(yè)品牌。
在經(jīng)營戰(zhàn)略上，走多元化的道路，其突破原改制單位的業(yè)務(wù)范圍，以相關(guān)業(yè)務(wù)鏈延伸的方式快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大品牌影響力。
這類企業(yè)在品牌組合上，可采用復(fù)合性主副品牌方式。
2.2 品牌的演進(jìn)與品牌模式選擇
在Kunde(2000)的品牌信仰模型中，認(rèn)為品牌的演進(jìn)一般包括五個(gè)階段：產(chǎn)品、概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。
Chernatony(2001)在介紹該模型時(shí)說：最差的品牌被稱為“產(chǎn)品”，它們是沒有任何附加價(jià)值的提供品。
“概念品牌”擁有引起更多顧客參與活動(dòng)的情感價(jià)值。
“公司概念”隨著更有效的價(jià)值觀而出現(xiàn)，這是品牌與公司融合得非常好，以至于人們把它們完全視為一致的。
隨著參與活動(dòng)更多及價(jià)值更大，“品牌文化”出現(xiàn)了，在消費(fèi)者眼中品牌文化是如此強(qiáng)大，以至于它們代替了它們所描述的功能。
本模型中的最終位置是“品牌信仰”類，Kunde把這描述為“對(duì)于顧客它們是一種必需品、一種信念”。
在勘察設(shè)計(jì)單位，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是永遠(yuǎn)堅(jiān)持的理念，在此基礎(chǔ)上推進(jìn)概念品牌、公司概念、品牌文化和品牌信仰。
2.3 客戶關(guān)系與品牌模式選擇
企業(yè)品牌的成長有賴于客戶對(duì)品牌的認(rèn)同和接受。
顧客品牌的勘察設(shè)計(jì)行業(yè)認(rèn)同主要集中在功能性價(jià)值與情感性價(jià)值的認(rèn)同。
在當(dāng)前的發(fā)展階段，對(duì)于勘察設(shè)計(jì)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的功能性價(jià)值方面，客戶的反應(yīng)更直接、體會(huì)更深。
產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌的生命，這在勘察設(shè)計(jì)行業(yè)體現(xiàn)得更突出。
優(yōu)先保障品牌功能性價(jià)值，以此推進(jìn)品牌情感性價(jià)值的認(rèn)同，是勘察設(shè)計(jì)單位的品牌價(jià)值理念的必然選擇。
2.4 競(jìng)爭關(guān)系與品牌模式選擇
處于地緣劣勢(shì)，如在相對(duì)落后的中西部地區(qū)和規(guī)模較小的勘察設(shè)計(jì)單位，其面臨著與當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的同行在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，選擇特色產(chǎn)品品牌或與相關(guān)同行合作品牌的方式贏得競(jìng)爭的一席之地。
在當(dāng)?shù)靥幱趦?yōu)勢(shì)、規(guī)模較大的勘察設(shè)計(jì)單位，其面臨與發(fā)達(dá)地區(qū)或國內(nèi)有影響力的同行競(jìng)爭，應(yīng)與當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)部門建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，開拓區(qū)域市場(chǎng)，贏得當(dāng)?shù)刂卮箜?xiàng)目的競(jìng)爭力，打造區(qū)域品牌。
國內(nèi)大型勘察設(shè)計(jì)單位，面臨與國際同行的競(jìng)爭，應(yīng)提升企業(yè)品牌影響力，積極參與國際競(jìng)爭，打造國際品牌影響力。
3 品牌模式建設(shè)的保障措施
3.1 嚴(yán)格質(zhì)量管理，保障品牌的基礎(chǔ)安全性
通過加強(qiáng)科技質(zhì)量管理來保障品牌的基礎(chǔ)安全性。
質(zhì)量是品牌的生命線，也是品牌體現(xiàn)差異性的根本途徑。
技術(shù)服務(wù)質(zhì)量安全是品牌安全的基礎(chǔ)，勘察設(shè)計(jì)單位需要踏踏實(shí)實(shí)地做好全面質(zhì)量管理工作，嚴(yán)格做好質(zhì)量管理控制，以預(yù)防為主并不斷改進(jìn);要做好全員的質(zhì)量教育和培訓(xùn)，提高技術(shù)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，制訂相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)崗位標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求，并納入到考核激勵(lì)體系中。
全面提升全員質(zhì)量意識(shí)和技能，將各個(gè)環(huán)節(jié)和事項(xiàng)的質(zhì)量責(zé)任落實(shí)到具體個(gè)人。
3.2 塑造企業(yè)文化，充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵 品牌被賦予一種文化之后，能向社會(huì)、客戶、員工、股東以及其他相關(guān)人員傳遞一種價(jià)值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式等，能夠通過潛意識(shí)影響人們的看法和行為。
勘察設(shè)計(jì)單位是高度負(fù)責(zé)任的企業(yè)，是一個(gè)有良知、有作為的專業(yè)價(jià)值創(chuàng)造載體。
所提供的不單單是高質(zhì)量的技術(shù)圖紙、文字報(bào)告，還有貼心的服務(wù)，它更是價(jià)值觀、人生理念、生活態(tài)度以及做事方式，是一種文化。
因此勘察設(shè)計(jì)單位需要通過規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，自我約束并體現(xiàn)出職業(yè)化水平來建設(shè)和維護(hù)品牌，充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵。
3.3 提升人力資源競(jìng)爭力，強(qiáng)化雇主品牌和專家品牌
通過人力資源建設(shè)強(qiáng)化雇主品牌和專家品牌通過選人、用人和留人來建設(shè)和維護(hù)雇主品牌和專家品牌，通過考核監(jiān)督和激勵(lì)懲罰來規(guī)范員工行為，品牌文化才得以執(zhí)行落實(shí)。
雇主品牌是公司在人力資源市場(chǎng)上的定位，是指在人力資源市場(chǎng)上享有較高乃至很高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的企業(yè)品牌。
星巴克的“我們照顧雇員，他們照顧顧客”正說明了這一道理。
首先是要識(shí)別核心人才，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)來界定核心人才;其次應(yīng)考慮的是核心人才工作的驅(qū)動(dòng)力;再次，提供良好的工作體驗(yàn);最后，雇主品牌推廣選擇讓員工成為雇主品牌的代言人。
專家品牌是勘察設(shè)計(jì)單位的品牌特色之一。
要積極做好專家或團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)劃，有計(jì)劃地引進(jìn)、包裝和宣傳專家或團(tuán)隊(duì)，綜合考慮專家或團(tuán)隊(duì)的發(fā)展?jié)摿�、突出特點(diǎn)、影響范圍以及公關(guān)影響等，使專家團(tuán)隊(duì)發(fā)揮品牌形象的作用。
3.4 運(yùn)用開展品牌市場(chǎng)營銷，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)作用
品牌建設(shè)活動(dòng)屬于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分。
市場(chǎng)營銷活動(dòng)是企業(yè)與客戶、社會(huì)等外部的聯(lián)接點(diǎn)，通過企業(yè)廣告宣傳、業(yè)務(wù)承攬、項(xiàng)目回訪、客戶聯(lián)誼、社會(huì)公益等市場(chǎng)營銷活動(dòng)擴(kuò)散到外部，同時(shí)它也是品牌危機(jī)管理的重要手段。
因此，需要堅(jiān)持品牌營銷理念，成功地塑造和傳播品牌的形象，利用專業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、俱樂部、專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站、企業(yè)內(nèi)刊和互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段開展更具針對(duì)性的形象宣傳。
同時(shí)，通過客戶滿意度調(diào)查和分析，掌握市場(chǎng)營銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)、各崗位，制訂相應(yīng)的營銷崗位標(biāo)準(zhǔn)行為要求，并納入到考核激勵(lì)體系中。
4 結(jié)語
我國勘察設(shè)計(jì)行業(yè)所面臨的環(huán)境比較復(fù)雜，發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)交錯(cuò)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
勘察設(shè)計(jì)單位需要審時(shí)度勢(shì)，尋求建設(shè)適合自身發(fā)展的品牌模式，以此開展市場(chǎng)、技術(shù)和管理創(chuàng)新，打造品牌影響力和競(jìng)爭力，加快業(yè)務(wù)的升級(jí)，不斷推進(jìn)勘察設(shè)計(jì)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
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