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第一部分 計(jì)劃書(shū)概要
是一份一至三頁(yè)的計(jì)劃摘要，強(qiáng)調(diào)了目前的形勢(shì)、目標(biāo)、戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃等。
第二部分 競(jìng)爭(zhēng)集合
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)層次
1、定義
2、對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的意義
二、競(jìng)爭(zhēng)者的選擇
三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
第三部分 產(chǎn)品大類
一、總體市場(chǎng)因素
1、 產(chǎn)品大類規(guī)模
2、 市場(chǎng)增長(zhǎng)
3、 產(chǎn)品生命周期
4、 銷售量的周期性
5、 季節(jié)性
6、 利潤(rùn)
二、產(chǎn)品大類因素
1、新進(jìn)入者的威脅
2、購(gòu)買者的談判能力
3、供應(yīng)商的談判能力
4、現(xiàn)有的產(chǎn)品大類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
5、來(lái)自替代品的壓力
7、 產(chǎn)品大類生產(chǎn)能力
三、環(huán)境分析
1、技術(shù)因素
2、政治因素
3、經(jīng)濟(jì)因素
4、法律因素
5、社會(huì)因素
第四部分 競(jìng)爭(zhēng)者
一、信息來(lái)源
1、二手信息來(lái)源
2、一手信息來(lái)源
3、其他來(lái)源
二、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前目標(biāo)
三、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷戰(zhàn)略
2、如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
3、技術(shù)戰(zhàn)略
四、差異化優(yōu)勢(shì)分析
1、如何處理信息
2、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的意愿
五、預(yù)測(cè)未來(lái)的戰(zhàn)略
第五部分 消費(fèi)者
一、誰(shuí)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品
1、產(chǎn)品的界定
2、購(gòu)買者與使用者
3、描述性變量
4、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的分析
二、消費(fèi)者購(gòu)買的是什么
1、產(chǎn)品利益
2、產(chǎn)品分類
3、產(chǎn)品使用
三、消費(fèi)者如何做出選擇
1、多屬性模型
2、做為問(wèn)題解決者的消費(fèi)者
四、消費(fèi)者為什么喜歡產(chǎn)品：消費(fèi)者價(jià)值
1、消費(fèi)者價(jià)值的來(lái)源
2、消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)
3、評(píng)價(jià)產(chǎn)品大類各自的價(jià)值
五、消費(fèi)者購(gòu)買地點(diǎn)
六、消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間
第六部分 市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)潛力
1、評(píng)估市場(chǎng)潛力和銷售潛力
2、評(píng)價(jià)新產(chǎn)品和成長(zhǎng)型產(chǎn)品的價(jià)值
3、成熟產(chǎn)品的潛力
二、銷售預(yù)測(cè)
1、預(yù)測(cè)方法
2、地區(qū)預(yù)測(cè)
3、年度預(yù)測(cè)
4、月度預(yù)測(cè)
第七部分 產(chǎn)品戰(zhàn)略
一、戰(zhàn)略的功能
二、產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成元素
1、設(shè)定目標(biāo)
2、選擇戰(zhàn)略方案
3、提高銷售量/市場(chǎng)份額
4、提高利潤(rùn)
三、定位：選擇目標(biāo)消費(fèi)者
四、定位：選擇目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者
五、定位：核心戰(zhàn)略
1、成本/價(jià)格戰(zhàn)略
2、非價(jià)格戰(zhàn)略
六、產(chǎn)品生命周期各階段的產(chǎn)品戰(zhàn)略
1、引入期戰(zhàn)略
2、成長(zhǎng)期戰(zhàn)略
3、成熟期戰(zhàn)略
4、衰退期戰(zhàn)略
七、品牌資產(chǎn)的管理
1、衡量品牌價(jià)值
2、品牌價(jià)值計(jì)劃
第八部分 產(chǎn)品
一、產(chǎn)品測(cè)試
1、概念測(cè)試
2、產(chǎn)品使用測(cè)試
3、差別測(cè)試與偏好測(cè)試
4、市場(chǎng)測(cè)試
5、銷售量測(cè)試
二、產(chǎn)品名稱
三、產(chǎn)品品牌
四、產(chǎn)品體系
五、產(chǎn)品包裝規(guī)格體系
六、產(chǎn)品其他注意事項(xiàng)
第九部分 定價(jià)
一、衡量可感知價(jià)值
1、顧客價(jià)值
2、計(jì)算使用價(jià)值
3、模擬購(gòu)買經(jīng)歷
4、估計(jì)品牌資產(chǎn)
5、利用價(jià)格限度
6、以金額為尺寸進(jìn)行衡量
二、競(jìng)爭(zhēng)與定價(jià)
1、競(jìng)爭(zhēng)者的成本
2、歷史定價(jià)行為
三、成本的作用
四、定價(jià)選擇
1、滲透定價(jià)
2、銷售/投資回報(bào)定價(jià)
3、撇脂定價(jià)
4、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
5、追求穩(wěn)定的定價(jià)
五、影響價(jià)格的其他因素
1、價(jià)格的心理意義
2、產(chǎn)品生命周期的階段
3、產(chǎn)品大類的狀況
4、決策者
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