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因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用
因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用
摘要:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)顯著特征是技術(shù)日新月異，產(chǎn)品的生命周期縮短，不斷利用新技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中不敗的法寶。
基于對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)影響因素的研究框架，分公司戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程、市場(chǎng)環(huán)境和組織環(huán)境四個(gè)維度分析了因特網(wǎng)在企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用。
關(guān)鍵詞:因特網(wǎng);新產(chǎn)品開(kāi)發(fā);應(yīng)用
1 引言
從麥肯錫在1960年提出經(jīng)典的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，到1981年Booms和Bitner提出的7Ps組合(在4Ps基礎(chǔ)上，加上人員、過(guò)程、實(shí)證三個(gè)因素)，直到1990年Lautenborn所提出的4Cs框架，清晰地表明在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點(diǎn)的，顧客只是被動(dòng)的接受和反應(yīng)，無(wú)法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)中去。
但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)據(jù)以設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求，有人稱(chēng)這種策略為“生產(chǎn)―消費(fèi)的連接”(瞿彭志，2001)。
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，技術(shù)創(chuàng)新和擴(kuò)散速度加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從原來(lái)簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。
個(gè)性化消費(fèi)的回歸、不斷分裂的市場(chǎng)、研發(fā)費(fèi)用的高昂、產(chǎn)品生命周期的縮短、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)安全和生態(tài)的關(guān)注，使公司的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
同時(shí)，因特網(wǎng)便于信息和知識(shí)的共享、技術(shù)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散、跨職能團(tuán)隊(duì)的交流和合作、高效的營(yíng)銷(xiāo)推廣等，又為公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)遇。
2 相關(guān)概念界定
產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益和消費(fèi)者利益的橋梁，是指能夠提供給市場(chǎng)以引起公眾注意、獲取、使用和消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒的分析，產(chǎn)品可以分為五個(gè)層次，即核心利益或服務(wù)、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)涵蓋產(chǎn)品的這五個(gè)層次，但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的主體地位從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，特別注重顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次的創(chuàng)新(瞿彭志，2001)。
布茨和艾倫根據(jù)產(chǎn)品對(duì)于公司和市場(chǎng)的新的程度，把新產(chǎn)品分為六種類(lèi)型：(1)新問(wèn)世產(chǎn)品,主要是公司開(kāi)創(chuàng)的全新產(chǎn)品;(2)新產(chǎn)品線，指公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品;(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，指公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品;(4)現(xiàn)產(chǎn)品的改進(jìn)更新，指公司提供改進(jìn)性能或有較大的可見(jiàn)價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品;(5)市場(chǎng)再定位，指以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品;(6)成本減少產(chǎn)品，指以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。
根據(jù)查菲的研究，市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為因特網(wǎng)保守的應(yīng)用，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化是因特網(wǎng)創(chuàng)新的應(yīng)用(查菲等，2003)，本文所指的新產(chǎn)品是指因特網(wǎng)的創(chuàng)新應(yīng)用，是指利用因特網(wǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，銷(xiāo)往已有市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)，而且這種新產(chǎn)品是全新產(chǎn)品，亦即上述布茨和艾倫所指的新問(wèn)世產(chǎn)品或新產(chǎn)品線。
3 公司戰(zhàn)略
3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略分析
3.1.1 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是指新產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者替代品的優(yōu)勢(shì)。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最重要的成功因素之一就是它能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的利益和價(jià)值。
開(kāi)發(fā)優(yōu)越的產(chǎn)品需要企業(yè)深刻了解市場(chǎng)并把公司產(chǎn)品與市場(chǎng)需要聯(lián)系進(jìn)來(lái)，還需要公司很好的整合和協(xié)調(diào)其整個(gè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。
因特網(wǎng)可以幫助企業(yè)收集高質(zhì)量的市場(chǎng)信息和了解顧客的真實(shí)需求。
而且，由于網(wǎng)絡(luò)的易于操作、低成本和共同標(biāo)準(zhǔn)，因特網(wǎng)可增強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的一體化和協(xié)調(diào)性，公司內(nèi)不同部門(mén)人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)共享信息，暢通地交換思想并能與他們的顧客更好地交流。
因此，因特網(wǎng)有助于公司按消費(fèi)者的需求來(lái)構(gòu)思新產(chǎn)品，增強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的協(xié)調(diào)與合作，從而開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品。
3.1.2 技術(shù)能力
技術(shù)能力因素是指新產(chǎn)品的技術(shù)要求與公司技術(shù)資源與能力之間的適合度。
每一個(gè)新產(chǎn)品都需要獨(dú)特的技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)。
因此公司的技術(shù)資源、技術(shù)能力是否滿足新產(chǎn)品的技術(shù)需要對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)活動(dòng)非常重要。
因特網(wǎng)可以通過(guò)多種途徑增強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的技術(shù)能力。
如因特網(wǎng)可以幫助公司更準(zhǔn)確地評(píng)估公司現(xiàn)有技術(shù)能力與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)需要之間的匹配度，從而可以早期發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題;因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)(CAD)、計(jì)算機(jī)輔助制造技術(shù)(CAM)和產(chǎn)品原形在網(wǎng)上的虛擬測(cè)試等;還可以基于因特網(wǎng)建立虛擬企業(yè)，通過(guò)業(yè)務(wù)外包等充分利用其它企業(yè)的技術(shù)，縮小或消除新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的技術(shù)缺口。
3.1.3 公司資源
因特網(wǎng)的開(kāi)放性可以降低公司現(xiàn)有資源與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所需資源之間的缺口，使公司更有效地利用內(nèi)外資源。
Croom在2001年得出結(jié)論因特網(wǎng)可以降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，幫助公司更有效地利用現(xiàn)有資本和提高資源利用率。
同時(shí)，利用因特網(wǎng)，可以建立虛擬企業(yè)運(yùn)作機(jī)制，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界上可充分利用分布全世界的其它企業(yè)資源和專(zhuān)家知識(shí)，以彌補(bǔ)公司本身新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源的不足。
3.1.4 產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略是指公司的新產(chǎn)品戰(zhàn)略是否與整個(gè)公司戰(zhàn)略保持一致。
新產(chǎn)品的目標(biāo)與整個(gè)公司戰(zhàn)略一致與否決定公司將在多大程度上把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品上。
新產(chǎn)品的最終目標(biāo)與公司組織戰(zhàn)略相吻合，則公司分配更多的資源和提供更多的支持用于開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品。
除此之外，新產(chǎn)品與公司戰(zhàn)略的相一致也有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員形成共同的目標(biāo)。
因特網(wǎng)溝通和合作的便利性加強(qiáng)了員工的信息交流和參與熱情，有利于公司所有員工理解公司戰(zhàn)略和新產(chǎn)品戰(zhàn)略，縮小公司高層管理者與產(chǎn)品創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)間的分歧，從而有利于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的開(kāi)展。
3.1.5 市場(chǎng)整合
市場(chǎng)整合是指新產(chǎn)品的市場(chǎng)需要與公司營(yíng)銷(xiāo)能力之間的適合度。
因特網(wǎng)可以多方面幫助公司降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力與新產(chǎn)品市場(chǎng)需要之間的不匹配。
如因特網(wǎng)可以進(jìn)行深入的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集和利用相關(guān)市場(chǎng)信息;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)中間商間接渠道來(lái)分銷(xiāo)產(chǎn)品;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、搜索引擎和在線客戶(hù)關(guān)系管理等進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo);通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)和進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)等，這無(wú)疑增強(qiáng)了公司的營(yíng)銷(xiāo)能力。
3.2 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程
3.2.1技術(shù)活動(dòng)效率
因特網(wǎng)可增強(qiáng)公司的技術(shù)能力，從而使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)更有效率。
如前所述，因特網(wǎng)可以在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中利用大量的基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)，包括計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)(CAD)、計(jì)算機(jī)輔助制造技術(shù)(CAM)和網(wǎng)上虛擬產(chǎn)品原形的試驗(yàn)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性有利于不同部門(mén)甚至企業(yè)之間的技術(shù)交流和合作，從而提高公司員工的技術(shù)能力。
3.2.2 開(kāi)發(fā)計(jì)劃
開(kāi)發(fā)計(jì)劃的制定還需要新產(chǎn)品市場(chǎng)和技術(shù)等方面的信息，如目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、顧客偏好、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明等。
計(jì)劃可引導(dǎo)公司進(jìn)行新產(chǎn)品的選擇、開(kāi)發(fā)和投放市場(chǎng)。
3.2.3 高層管理的支持、控制和技能
這個(gè)因素是指公司高層管理對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)支持、指導(dǎo)和控制的承諾。
在產(chǎn)品創(chuàng)新研究中，有很多結(jié)論表明高層管理者對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的支持和承擔(dān)職責(zé)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵因素之一。
其原因就在于高層管理者可以動(dòng)員必須的資本、人力、政治和技術(shù)資源，能迅速同意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目實(shí)施必要的控制和引導(dǎo)。
3.2.4 財(cái)務(wù)和商務(wù)分析
這個(gè)因素是指在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中、投放市場(chǎng)前、整體投放階段的財(cái)務(wù)和商務(wù)分析。
深入的財(cái)務(wù)和商務(wù)分析能幫助公司更準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到他們的財(cái)務(wù)狀況和判斷他們的新產(chǎn)品能否產(chǎn)生足夠的財(cái)務(wù)效益從而制定相應(yīng)的投資決策。
3.3 市場(chǎng)潛力
這個(gè)因素是指新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，反映新產(chǎn)品對(duì)于顧客的重要性。
已有的研究表明，市場(chǎng)潛力的大小是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的重要因素，市場(chǎng)容量大、處增長(zhǎng)階段且競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)越易成功。
在市場(chǎng)容量很小、而且停滯增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，公司很難收回新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本或獲取利潤(rùn)。
同樣競(jìng)爭(zhēng)也影響到市場(chǎng)份額和市場(chǎng)收益。
因特網(wǎng)可以多方式幫助公司分析市場(chǎng)。
首先，因特網(wǎng)通過(guò)在線和線下各種數(shù)據(jù)資源幫助公司更深刻地理解市場(chǎng)和進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，選擇容量大的增長(zhǎng)型的目標(biāo)市場(chǎng)。
其次，因特網(wǎng)使全球營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成為現(xiàn)實(shí)，沒(méi)有因特網(wǎng)，公司很難觸及全球市場(chǎng)。
最后，因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)的范圍廣泛以及為新產(chǎn)品進(jìn)行“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的便利，從而增加市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求。
因特網(wǎng)能使公司競(jìng)爭(zhēng)能力提高。
首先，因特網(wǎng)能幫助公司方便地收集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，辨別競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的競(jìng)爭(zhēng)能力，以選擇競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)先開(kāi)發(fā);其次，利用因特網(wǎng)可以先于競(jìng)爭(zhēng)者把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，因特網(wǎng)也可以幫助消費(fèi)者以較低的搜尋成本，快捷地知曉新產(chǎn)品。
3.4 組織環(huán)境
3.4.1 內(nèi)外部關(guān)系
因特網(wǎng)可以多方面為公司建立良好的內(nèi)外部關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)的易接入性、互聯(lián)性和信息的穩(wěn)定獲取使得因特網(wǎng)幫助成員之間建立更強(qiáng)的承諾和信任，并適時(shí)滿足對(duì)方的需要。
同時(shí)，遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過(guò)因特網(wǎng)跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起，能促進(jìn)公司與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，從而促進(jìn)供應(yīng)商更好地履行訂單;與分銷(xiāo)商建立良好關(guān)系，從而促進(jìn)分銷(xiāo)商建立高效的分銷(xiāo)和物流體系;與顧客建立良好的關(guān)系，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.4.2 組織特征
如前所述，因特網(wǎng)增強(qiáng)了不同部門(mén)成員之間的信息交流和合作，通過(guò)增強(qiáng)不同活動(dòng)之間的信息交流和信息的適時(shí)交換，提高了與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)相關(guān)的活動(dòng)之間協(xié)調(diào)的效率和效果;網(wǎng)絡(luò)有利于增強(qiáng)組織的柔性，促進(jìn)組織扁平化，形成跨職能部門(mén)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，提高組織學(xué)習(xí)能力，并形成富于創(chuàng)新和合作的組織文化。
4 研究結(jié)論與局限
本文基于對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功影響因素的分析框架，從四個(gè)維度全面分析了因特網(wǎng)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用。
在戰(zhàn)略維度上，因特網(wǎng)有利于獲取新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和公司內(nèi)外資源，有利于取得技術(shù)協(xié)同和市場(chǎng)協(xié)同，有利于新產(chǎn)品戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略的一致性;在開(kāi)發(fā)過(guò)程維度上，因特網(wǎng)有利于提高技術(shù)活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)和開(kāi)發(fā)前準(zhǔn)備活動(dòng)的效率，有利于提高計(jì)劃制定、財(cái)務(wù)商務(wù)分析的準(zhǔn)確性，有利于高層管理者支持和控制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng);在市場(chǎng)環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司挖掘新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，提高公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;在組織環(huán)境維度上，因特網(wǎng)可以幫助公司與其他企業(yè)和單位建立良好關(guān)系，獲取公司所缺乏的資源和其它支持，有利于公司內(nèi)部組織之間、員工之間進(jìn)行高效的協(xié)調(diào)與合作。
本文的研究有兩個(gè)局限，一是對(duì)于因特網(wǎng)在公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用，只是理論上的分析，缺乏經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的支持;二是本文各項(xiàng)分析過(guò)于抽象，不同性質(zhì)行業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特點(diǎn)不一樣，因特網(wǎng)在其中的作用也不相同。
比如消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、高科技產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)企業(yè)與學(xué)習(xí)能力弱的企業(yè)，它們的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中因特網(wǎng)的作用方式和作用效果不在相同，而本研究未能考慮這些控制變量。
參考文獻(xiàn)
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