營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)題報(bào)告

　　引導(dǎo)語(yǔ)：開(kāi)題報(bào)告是指開(kāi)題者對(duì)科研課題的一種文字說(shuō)明材料。這是一種新的應(yīng)用寫作文體，這種文字體裁是隨著現(xiàn)代科學(xué)研究活動(dòng)計(jì)劃性的增強(qiáng)和科研選題程序化管理的需要而產(chǎn)生的。接下來(lái)是小編為你帶來(lái)收集整理的營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)題報(bào)告，歡迎閱讀！

　　摘要：在國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中，為了滿足市場(chǎng)需求，本土化發(fā)展戰(zhàn)略已成為跨國(guó)公司開(kāi)拓海外市場(chǎng)紛紛采取的主要措施。本文以沃爾瑪中國(guó)營(yíng)銷策略為背景，從適應(yīng)環(huán)境、降低成本、滿足消費(fèi)者需求、樹(shù)立良好形象等層面對(duì)沃爾瑪在中國(guó)實(shí)施營(yíng)銷策略的必要性進(jìn)行解析，并針對(duì)其目前在華的管理團(tuán)隊(duì)、分銷渠道管理和市場(chǎng)戰(zhàn)略本土化的現(xiàn)狀，分析沃爾瑪公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)中遇到的困難及存在的主要問(wèn)題，最后提出沃爾瑪在華經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)建議，即采用“外包”和“自營(yíng)”相結(jié)合的物流配送、協(xié)助供應(yīng)商加強(qiáng)信息化管理、跨文化溝通的社會(huì)責(zé)任以及政府公關(guān)。

　　關(guān)鍵詞：沃爾瑪、跨國(guó)企業(yè)、中國(guó)戰(zhàn)略、問(wèn)題策略

　　1 研究背景

　　1.1研究背景

　　沃爾瑪百貨有限公司是由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，公司已經(jīng)成為美國(guó)本土最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。到目前為止，沃爾瑪在全球15個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了超過(guò)8,000家商場(chǎng)，下設(shè)53個(gè)品牌，員工總數(shù)210多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673．4億美元，比上一年增長(zhǎng)118億多，超過(guò)了 創(chuàng)始人：山姆·沃爾頓1992年排名第一位的西爾斯(Sears)，雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項(xiàng)世界紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)年銷售額936億美元，在《財(cái)富》雜志95美國(guó)最大企業(yè)排行榜上名列第四。至今，沃爾瑪己擁有2133家沃爾瑪商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在美國(guó)、中國(guó)、墨西哥、加拿大、英國(guó)、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯達(dá)黎加、危地馬拉、洪都拉斯、薩爾瓦多、尼加拉瓜等14個(gè)國(guó)家。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說(shuō)是零售業(yè)的一個(gè)奇跡。

　　從沃爾瑪角度來(lái)看，其擁有先進(jìn)技術(shù)、專利和充足的資金、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“本土化”經(jīng)營(yíng)可以把產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購(gòu)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，充分利用中國(guó)本土市場(chǎng)的資源，利用中國(guó)市場(chǎng)制造成本低、生產(chǎn)成本低、人力資源成本低的有利條件，生產(chǎn)和采購(gòu)產(chǎn)品，使企業(yè)迅速融入中國(guó)市場(chǎng)[]，享受本土化帶來(lái)的好處，為沃爾瑪“天天平價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)造有力條件，從而在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)后，勢(shì)必面臨與其在美國(guó)、在世界其他國(guó)家不同的市場(chǎng)環(huán)境，這主要表現(xiàn)在社會(huì)文化、企業(yè)文化、語(yǔ)言、消費(fèi)觀念、政府的法律制度和傾向、地理?xiàng)l件、原料供應(yīng)、市場(chǎng)替代者等很多方面的差異。沃爾瑪只有適應(yīng)這些不同的環(huán)境，才能更好地生存進(jìn)而盈利。

　　零售業(yè)是直接面向消費(fèi)者需求的行業(yè)，作為一家跨國(guó)企業(yè)，沃爾瑪要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，首先就要了解中國(guó)消費(fèi)者最需要什么，因地制宜實(shí)施本土化戰(zhàn)略，而本土化戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)以滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求為準(zhǔn)則。[]因此，零售企業(yè)的本土化歸根結(jié)底是為了適應(yīng)本土市場(chǎng)環(huán)境、滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，從而占領(lǐng)東道國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，沃爾瑪如果不了解中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，不迎合中國(guó)消費(fèi)者的偏好，就會(huì)失去成功發(fā)展的可能性。

　　1.2 研究意義

　　作為世界第一的零售巨頭，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展戰(zhàn)略以先進(jìn)的信息系統(tǒng)和高效的物流配送系統(tǒng)作為支撐，而如今在中國(guó)卻背離了世人對(duì)其核心價(jià)值觀的認(rèn)同。中國(guó)是個(gè)很大的市場(chǎng)，不是那一家企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就能夠完全占領(lǐng)的，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是短期競(jìng)爭(zhēng)，而是長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。可見(jiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上沃爾瑪終于要迎來(lái)了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，而在中國(guó)沃爾瑪?shù)恼鲬?zhàn)也是只剛剛開(kāi)始。缺乏靈活性的沃爾瑪，中國(guó)必須適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。雖然從1996，沃爾瑪在中國(guó)的零售業(yè)，但是在中國(guó)市場(chǎng)的理解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他超市認(rèn)識(shí)的深刻，超過(guò)物美，好又多等地方的年輕一代。

　　從沃爾瑪在現(xiàn)狀出發(fā)，分析了跨國(guó)企業(yè)在全球經(jīng)營(yíng)中實(shí)施東道國(guó)本土化戰(zhàn)略的重要性，提出沃爾瑪在中國(guó)遭遇的種種困難以及克服這些困難的幾點(diǎn)建議，有助于中國(guó)企業(yè)在國(guó)際化發(fā)展中正確地制定和實(shí)施本土化戰(zhàn)略。因此，沃爾瑪最需要找到的，就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“感覺(jué)”。開(kāi)放的中國(guó)零售市場(chǎng)給沃爾瑪提供了發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。如果想讓中國(guó)市場(chǎng)給沃爾瑪帶來(lái)1，000億美元的銷售目標(biāo)，就應(yīng)該讓沃爾瑪中國(guó)變成“中國(guó)的沃爾瑪”，沃爾瑪需要盡快摸索出一套適合中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式。

　　2 文獻(xiàn)綜述

　　2.1國(guó)外現(xiàn)狀

　　沃爾瑪對(duì)中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是一個(gè)典范。沃爾瑪成長(zhǎng)于草根階層，沒(méi)有任何雄厚的財(cái)團(tuán)支持，沒(méi)有任何值得炫耀的家族背景，完全憑借著勤勞樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和敏銳準(zhǔn)確的經(jīng)營(yíng)思路一步步堅(jiān)實(shí)的走到了今天的輝煌。沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓也不會(huì)在其創(chuàng)業(yè)初期預(yù)測(cè)到他所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)會(huì)成為世界第一。截止2004年末，連續(xù)四年穩(wěn)居《財(cái)富》世界500強(qiáng)首位的沃爾瑪在1950年美國(guó)阿肯色州班頓威爾鎮(zhèn)創(chuàng)業(yè)初期僅為店名“5一lO美分”的小型廉價(jià)商店。

　　沃爾頓對(duì)其商店的定位就是中下階層，經(jīng)營(yíng)服裝、飲食以及各種日雜用品，這種性質(zhì)的店鋪在世界的任何～個(gè)角落都此比皆是。沃爾頓經(jīng)營(yíng)的最重要的舉措是努力使該商店的價(jià)格普遍低于其他零售店，因而吸引了眾多顧客。經(jīng)過(guò)12年的辛苦經(jīng)營(yíng)，直到1962年，第一家以“Wal—Mart”為名的沃爾瑪連鎖商店才在阿肯色州拉杰斯市開(kāi)張，但是從此沃爾頓的連鎖店越開(kāi)越多，沃爾瑪走上了快速擴(kuò)張的道路。

　　1970年，沃爾瑪建立起第一家配送中心。1972年，沃爾瑪公司股票在紐約上市發(fā)行。1979年，沃爾瑪總銷售額首次突破10億美元。1983年，沃爾瑪成功地開(kāi)設(shè)了憑會(huì)員資格方能平價(jià)購(gòu)物的山姆會(huì)員商店(SAM’S CLUB)，同年，沃爾瑪?shù)谝活w人造通訊衛(wèi)星發(fā)射升空，創(chuàng)下該行業(yè)新的歷史。1985年，美國(guó)著名財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》把沃爾頓列為全美首富。1987年，在德州加侖市開(kāi)設(shè)了第一家綜合性百貨商店，同時(shí)在沃爾瑪總部，僅次于美國(guó)國(guó)防部衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、擁有相當(dāng)于20個(gè)足球場(chǎng)面積的沃爾瑪衛(wèi)星通訊中心投入使用，又創(chuàng)下零售業(yè)之最。1991年，在墨西哥與當(dāng)?shù)刂�名的Cifas．A公司合作建立起45家山姆會(huì)員商店和沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，又在加拿大開(kāi)設(shè)了122家連鎖店。1992年3月17日沃爾頓榮獲“總統(tǒng)自由勛章”。1993年，沃爾瑪以613億美元的銷售成績(jī)超過(guò)西爾斯，成為零售業(yè)世界第一。1999年，沃爾瑪以1650億美元銷售額僅次于通用電氣公司位列世界盤百?gòu)?qiáng)次席。2001年，沃爾瑪以2189億美元的銷售額超過(guò)�？松�美孚公司成為世界五百?gòu)?qiáng)首位，并連續(xù)四年蟬聯(lián)冠軍寶座。截止2005年年底，沃爾瑪全球的銷售額達(dá)到3156．5億美元，(因2005年全球石油價(jià)格漲幅較大原因，�？松�美孚(ExxonMobil)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)巨幅攀升，最終以3399億美元的銷售額再次超越沃爾瑪而成為全球第一)。

　　2.2 國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

　　沃爾瑪之所以可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，可以說(shuō)是得益于其高效的物流體系。沃爾瑪擁有自己的物流系統(tǒng)，其物流配送中心僅需要兩天時(shí)間便可以完成從收到各門店的訂單到向生產(chǎn)廠家進(jìn)貨和送貨的整個(gè)流程。其中，這一高效的物流體系則要?dú)w功于于美國(guó)發(fā)達(dá)的交通現(xiàn)狀以及沃爾瑪在美國(guó)布局合理的配送中心。

　　但是在中國(guó)，沃爾瑪卻在這方面遇到了難題。[]據(jù)悉，目前中國(guó)的交通發(fā)展水平仍然比較低，要到2035年中國(guó)的高速公路才能達(dá)到美國(guó)上個(gè)世紀(jì)50年代初的89萬(wàn)公里的水平，這導(dǎo)致沃爾瑪?shù)呐渌托�率大打折扣�?/p>

　　沃爾瑪在中國(guó)的配送中心只有南方的深圳和北方的天津兩家，這導(dǎo)致沃爾瑪在中國(guó)無(wú)法圍繞一個(gè)配送中心密集開(kāi)店、利用配送中心的規(guī)模效益來(lái)有效降低綜合成本，反而增加了沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀�。�?guī)模是連鎖超市盈利的第一要素，開(kāi)店的數(shù)量直接決定其盈利速度和時(shí)間，沃爾瑪在南方地區(qū)的規(guī)模還無(wú)法使沃爾瑪發(fā)揮其連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，因此，配送中心的功能一直處于半閑置狀態(tài)，商品的市場(chǎng)價(jià)格也無(wú)法最大限度地下壓。 所以有人認(rèn)為：“沃爾瑪現(xiàn)在在中國(guó)面臨的主要問(wèn)題就是在全國(guó)配送的成本太高�！�

　　為沃爾瑪創(chuàng)造“天天平價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素有很多，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)就是其領(lǐng)先高效的信息系統(tǒng)。沃爾瑪現(xiàn)在擁有世界上最先進(jìn)的信息系統(tǒng)，沃爾瑪利用自己的商用衛(wèi)星，實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)的全球聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)領(lǐng)先的信息技術(shù)對(duì)整條供應(yīng)鏈上的信息進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)全球運(yùn)作的高速度、低成本。

　　通過(guò)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪全球8000多家門店的所有商品的庫(kù)存水平、上架、銷售量可在一小時(shí)之內(nèi)全部盤點(diǎn)一遍。沃爾瑪通過(guò)內(nèi)外部信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系與供應(yīng)商每日交換商品銷售、運(yùn)輸和訂貨信息，以確保各門店的銷售、訂貨與配送可以保持同步。另外，從上個(gè)世紀(jì)80年代末開(kāi)始，沃爾瑪就非常重視與供應(yīng)商進(jìn)行信息系統(tǒng)的對(duì)接，所以在美國(guó)，沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)可以發(fā)揮相當(dāng)重要的作用。

　　然而，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境阻礙了沃爾瑪這一優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。國(guó)內(nèi)大多數(shù)供應(yīng)商信息化程度都不高，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息交換。同時(shí)，由于諸多因素的限制，沃爾瑪?shù)男l(wèi)星通訊系統(tǒng)在我國(guó)無(wú)法發(fā)揮作用，其全球采購(gòu)系統(tǒng)、全球物流系統(tǒng)的有效運(yùn)作在我國(guó)市場(chǎng)大打折扣，后臺(tái)物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同樣不能做到像在國(guó)外那樣嚴(yán)密配合，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的效率。

　　在美國(guó)，沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化是許多公司學(xué)習(xí)的榜樣，其文化是和美國(guó)文化大背景緊密聯(lián)系的，沃爾瑪曾經(jīng)試圖在中國(guó)生搬硬套它在世界其他地區(qū)各分店都一貫采用的經(jīng)營(yíng)理念和文化理念，但是失敗了。[ ]問(wèn)題在于：文化是不可能被輕易地復(fù)制的。從深層次的意識(shí)形態(tài)上講，沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)文化與中國(guó)的商業(yè)文化不僅很不相同，甚至是對(duì)立的，過(guò)于相信美國(guó)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟谥袊?guó)復(fù)制只能導(dǎo)致失敗。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和道德規(guī)范的不斷積淀，它滲透于企業(yè)每一名員工思想中。這正如每個(gè)沃爾瑪人都要接受顧客至上的思想教育，但是不同的員工有可能接受能力卻大不相同，所以，企業(yè)文化的問(wèn)題是沃爾瑪在華經(jīng)營(yíng)管理中所出現(xiàn)的各種問(wèn)題背后的癥結(jié)所在。事實(shí)表明，沃爾瑪在華本土化的過(guò)程中顯得水土不服。所以，在目前的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪想要繼續(xù)健康發(fā)展，必須與中國(guó)的商業(yè)文化相協(xié)調(diào)。

　　3 技術(shù)路線

　　本文主要采用的是理論聯(lián)系實(shí)際的研究方法，通過(guò)網(wǎng)上查詢以及圖書借閱的方式，對(duì)沃爾瑪營(yíng)銷策略方面的資料進(jìn)行搜集、整理，使其成為本文的理論基礎(chǔ)。另外，再根據(jù)實(shí)際中事件的分析，以找出營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題。

　　本文的第一部分是引言部分，對(duì)文章的研究背景以及研究意義進(jìn)行介紹；第第二部分對(duì)文章的所涉及到理論進(jìn)行介紹，第三部分是通過(guò)對(duì)文章進(jìn)行分析，提出遇到的一些問(wèn)題，第四部分針對(duì)其存在的問(wèn)題提出一些解決措施。后為文章的結(jié)語(yǔ)部分，對(duì)文章進(jìn)行總結(jié)。

　　4 進(jìn)度安排

　　1、第1周,完成文獻(xiàn)查閱，

　　2、第2---4周，英文翻譯，文獻(xiàn)綜述及開(kāi)題報(bào)告初稿

　　3、第5---6周，修改開(kāi)題報(bào)告，寫出論文寫作大綱，并通過(guò)導(dǎo)師審閱

　　4、第7---9周，論文寫作

　　5、第10 周，論文審核，定稿打印

　　5參考文獻(xiàn)

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