大專畢業(yè)論文1500字
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游擊營銷方式分析【1】
[摘要] 本文引入游擊營銷概念，對其營銷策略、商業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
營銷的好壞直接影響企業(yè)的成敗，游擊營銷強(qiáng)調(diào)以小博大，營銷費(fèi)用低，特別適用于中小企業(yè)，這為商家營銷提供了新的機(jī)會。
該文借鑒國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，分析了這種營銷方式，期望在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用有所幫助。
[關(guān)鍵詞] 游擊營銷 營銷策略 市場營銷
營銷是企業(yè)最重要的職能之一。
正如管理學(xué)大師德魯克曾指出，任何企業(yè)都只有一個目的，那就是創(chuàng)造滿意的顧客，而營銷和創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的最基本的兩項(xiàng)職能。
作為連接企業(yè)與市場的紐帶，市場營銷對于企業(yè)把握市場變化，更好地滿足顧客需求，提高企業(yè)總體績效水平及提高全社會資源配置等發(fā)揮著不可替代地作用。
經(jīng)過多年市場經(jīng)濟(jì)的洗禮，我國企業(yè)的營銷管理水平得到迅速提升，在營銷理念、營銷手段和策略、管理基礎(chǔ)等方面，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
而隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷加深,以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷對象發(fā)生了重要的變化。
探索適應(yīng)新形勢下的營銷理論和方法成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
全球一體化的價(jià)值觀念、環(huán)保意識、企業(yè)競爭形態(tài)、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等因素，構(gòu)成我國企業(yè)所面臨的新的營銷環(huán)境。
我國企業(yè)必須正視這些變化，對營銷觀念和方式適時(shí)創(chuàng)新。
一、傳統(tǒng)營銷方式
市場營銷理論是隨著工業(yè)社會的進(jìn)步產(chǎn)生和發(fā)展起來的，特別是近幾十年來，理論不斷更新，策略不斷轉(zhuǎn)換，對企業(yè)生存和壯大起到了重要作用。
縱觀現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展，大致可以分為以下幾個階段:20世紀(jì)50年代是消費(fèi)者營銷;60年代是產(chǎn)業(yè)市場營銷;70年代是社會營銷;80年代是服務(wù)營銷;進(jìn)入90年代以后是關(guān)系營銷。
傳統(tǒng)的營銷方式是靠大眾媒體、廣告、促銷等向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息，在媒介選擇上，比較依賴電視、報(bào)紙、戶外廣告等被動式的大眾媒體，用這種“推”或“強(qiáng)行銷售”的方式建立品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。
而這種傳遞是單向的，經(jīng)營者比較主動，顧客較為被動，信息的反饋速度慢，企業(yè)花費(fèi)的成本比較高。
常常被人們視為呆板的錢與物交換，是一種單純而又枯燥的銷售活動。
企業(yè)要獲取利潤，要生存要發(fā)展，就不僅要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為中心的營銷理念，而且還要努力提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度，力求在企業(yè)和顧客之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，加速企業(yè)和社會發(fā)展。
如今，新的營銷方式和營銷思路不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和企業(yè)的經(jīng)營方略大不一樣，尤其對于中小型企業(yè)，怎樣找到適合自己企業(yè)的營銷策略和手段，使自己在強(qiáng)手如林的競爭中脫穎而出，需要研究和探索。
二、游擊營銷概念分析
近年來隨著消費(fèi)者越來越疏離大眾廣告(電視、報(bào)紙、大型戶外廣告等)，游擊營銷成為熱門的營銷手段之一。
游擊營銷(Guerrilla Marketing)的理念最早是由美國資深營銷專家杰伊萊文森(Jay Conrad Levinson)于1984年出版的《游擊營銷》一書中提出的。
而在他撰寫的《21世紀(jì)的游擊營銷》中定義為：游擊營銷的精髓在于用非傳統(tǒng)的手段和方法來達(dá)到傳統(tǒng)營銷的目的(如市場份額、利潤)。
原本教導(dǎo)中小企業(yè)如何用微薄的營銷預(yù)算“以小博大”，為缺乏營銷費(fèi)用的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法，即如何用很少的錢達(dá)到吸引消費(fèi)者注意力的營銷目的。
其中最成功的案例之一，是“彪馬”依靠游擊營銷戰(zhàn)術(shù)成為世界運(yùn)動服裝市場的“爆發(fā)型品牌”，它曾組織了一場名為“節(jié)儉”的運(yùn)動鞋比賽，前衛(wèi)設(shè)計(jì)師們用舊材料來設(shè)計(jì)運(yùn)動鞋，公司將最后生產(chǎn)出來的510雙作品命名為“有靈魂的運(yùn)動鞋”，引起市場搶購。
在競技比賽中，以弱勝強(qiáng)，以小搏大的例子雖然屢見不鮮，但在企業(yè)營銷活動中，必須研究如何用微薄的營銷預(yù)算以小博大，吸引消費(fèi)者目光。
游擊營銷的核心內(nèi)容是：面對激烈的市場競爭，不靠大肆宣傳和花費(fèi)，而是充分利用有限的資源和財(cái)源，最大限度地發(fā)揮其作用，進(jìn)而抓住每一個機(jī)會，填補(bǔ)空缺，努力開拓市場。
隨著企業(yè)分散經(jīng)營的趨勢和消費(fèi)者個人意識的覺醒，游擊營銷的手段正逐漸被一些大中型企業(yè)采用。
游擊營銷產(chǎn)生和發(fā)展于一個信息爆炸的年代，經(jīng)過二十多年的理論發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)成為“反傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷”的代名詞，并且衍生出一系列的反傳統(tǒng)營銷策略，與傳統(tǒng)營銷方法分庭抗禮，已日趨主流。
三、游擊營銷的特征
2004年2月，美國市場營銷學(xué)會(American Marketing Association)主辦的“游擊營銷成為主流”的大型論壇在紐約召開。
雖然很難對它下一個準(zhǔn)確明晰的定義，不過對于游擊營銷的特征，人們看法一致：注重個性;不借助單個傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用互動性傳播的途徑;重視消費(fèi)體驗(yàn)，營銷費(fèi)用低;善于創(chuàng)造獨(dú)特的傳播方式。
通過受眾建立獨(dú)特、長久的關(guān)系(聯(lián)系)來確立自己的品牌：不拼價(jià)格，不以短期內(nèi)提升銷量為主要目的，這種關(guān)系包括企業(yè)與顧客、員工、競爭者、潛在顧客的關(guān)系，游擊營銷的靈魂是幫助企業(yè)和顧客建立一生的聯(lián)系，只有建立一生的聯(lián)系，才能得到真正的回報(bào)，顯然需要時(shí)間;與消費(fèi)者互動：基本不考慮大眾媒體，傾向于自己獨(dú)特的傳播途徑，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的有效戰(zhàn)術(shù)：
創(chuàng)意決定一切：避開利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾視線的正面進(jìn)攻，創(chuàng)意最關(guān)鍵，可以讓營銷信息傳播的更有效;行動最重要：寫下具體概念是不夠的，落實(shí)計(jì)劃最重要，在大好時(shí)機(jī)面前，投入精力、熱情和熱忱;費(fèi)用低廉：營銷預(yù)算主要集中在營銷活動的創(chuàng)意和獨(dú)特的傳播途徑上。
四、游擊營銷策略分析
1.發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn)。
每一個企業(yè)或?qū)κ侄加凶约旱牧觿荩热缥幕系�、地域上的、技術(shù)上的、管理上的。
從對方的弱點(diǎn)出發(fā)，獨(dú)辟蹊徑，減少與對手正面交鋒的機(jī)會，以小搏大，占領(lǐng)市場。
不要和對手做正面的沖突，誘敵深入，攻其弱點(diǎn)。
2.鞏固自己的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)市場。
在有必要資源的條件下，以特色為武器，以潛力市場為導(dǎo)向，發(fā)揮自身優(yōu)勢。
要精準(zhǔn)而專，而非博而淺。
在與“兩樂”(可口可樂、百事可樂)的營銷戰(zhàn)中，部分飲料企業(yè)走與國內(nèi)市場特點(diǎn)結(jié)合，利于地方特色資源，開發(fā)茶飲料、乳飲料、果汁飲料、運(yùn)動飲料等，為其在飲料決戰(zhàn)中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，削弱對手實(shí)力。
3.速度優(yōu)勢。
在市場競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭不再局限于誰吃掉誰的問題，而是比誰的速度快。
小企業(yè)通過加快速度，使大企業(yè)無法跟得上自己的節(jié)奏，這就為自己的生存獲得生存時(shí)間。
對市場反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)整市場策略。
速度的關(guān)鍵在于壓縮過程所需要的時(shí)間，如產(chǎn)品可研、生產(chǎn)、銷售、營銷決策、新產(chǎn)品上市等。
4.細(xì)分群體。
傳統(tǒng)營銷對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，按照消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入等標(biāo)準(zhǔn)來劃分。
思維態(tài)度和生活方式是影響消費(fèi)者的重要因素，游擊營銷在于創(chuàng)造一種屬于自己的、獨(dú)特的品牌態(tài)度，主要針對單個消費(fèi)者，注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。
根據(jù)營銷學(xué)理論，所有消費(fèi)者都可以根據(jù)他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受時(shí)間和接受程度分為“創(chuàng)新者”(Innovator)、“最先嘗試者”(Early-Adopter)、“早期從眾者”(Early Majority)、“晚期從眾者”(Late Majority)和“落后者”(Laggard)。
其中，“最先嘗試者”大約占總數(shù)的13.5%，他們一般都是某一市場或領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，可以幫助將品牌或產(chǎn)品推薦給“從眾者”和“落后者”。
游擊營銷為那些“最先嘗試者”的群體進(jìn)行設(shè)計(jì)。
5.讓消費(fèi)者獲得信心。
影響消費(fèi)者購買行為的首要因素是讓他們獲得對產(chǎn)品的信心。
實(shí)施游擊營銷的主要任務(wù)之一就是想盡一切辦法激發(fā)消費(fèi)者的自信心和對品牌的信心。
利用視覺、味覺、聽覺等手段，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)被品牌所吸引，然后利用其他低廉的營銷工具來鞏固和維持這種吸引力。
6.融合營銷。
多個擁有共同品牌特征和目標(biāo)客戶的品牌，共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤，跨行業(yè)、跨地區(qū)的品牌聯(lián)盟已成為現(xiàn)在熱門的營銷趨勢。
企業(yè)和營銷人要暫時(shí)忘掉競爭對手，努力尋找機(jī)會與其他企業(yè)(如和自己沒有競爭利害關(guān)系)進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。
功利性極強(qiáng)的商業(yè)合作聯(lián)盟一般具有臨時(shí)性和投機(jī)性，但雙方必須有誠意，做到共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享成果。
7.適時(shí)退出。
一個大的公司可能發(fā)現(xiàn)了你打開的市場，展開正面進(jìn)攻，如果形勢不利于你，那么就應(yīng)該毫不猶豫的放棄某一市場(或產(chǎn)品)，把資源轉(zhuǎn)移到其他方向，這也就是機(jī)動靈活性的優(yōu)勢所在，是一個簡單組織結(jié)構(gòu)真正得到報(bào)償?shù)牡胤健?/p>
在另一方面，退出的方面是進(jìn)攻，當(dāng)發(fā)現(xiàn)一個市場機(jī)會時(shí)，開展游擊戰(zhàn)的公司利用其靈活性，迅速進(jìn)入這一市場。
五、案例分析
電影宣傳：2007年1月底，為了宣傳動畫片《Aqua Teen Hunger Force》，廣告人員制作了一批燈箱，三更半夜擺放在美國城市街頭。
波士頓警方以為是恐怖者發(fā)動攻擊的暗號，發(fā)出“911”以來最高戒備警號。
一輪恐慌后，才知道是電影公司的宣傳手段。
這就是游擊營銷方式的運(yùn)用，該動畫片大出風(fēng)頭。
百事可樂“紅”了：百事可樂與可口可樂向來是一藍(lán)一紅，涇渭分明，但百事公司在中國率先打破了這一分界，目前百事可樂在新的促銷活動中一反常規(guī)地推出了紅色可樂罐。
為了支持中國國家運(yùn)動隊(duì)，百事可樂公司給百事可樂罐配上了中國國旗地顏色。
不過出一道藍(lán)色條紋外通體紅色地新可樂罐也給不少人感到驚訝――它與可口可樂奧運(yùn)紀(jì)念罐地外觀頗為相似。
而百事可樂此次“換紅裝”只會在中國市場推廣，是“百事敢為中國紅”等一系列支持中國國家隊(duì)活動中的一項(xiàng)。
目前百事公司計(jì)劃紅色包裝的百事可樂僅銷售一個季度，具體生產(chǎn)數(shù)量也沒有確定。
顯然對于百事可樂而言，這次變化是其一次大膽的嘗試。
在北京奧運(yùn)會臨近之際，百事可樂與可口可樂都在競相搖旗吶喊，希望將更多碳酸飲料消費(fèi)者吸引到自己品牌旗下。
面對作為奧運(yùn)贊助商的對手，百事可樂此次以國家自豪為突破口，將產(chǎn)品包裝與國旗掛鉤可謂大膽的游擊式營銷。
此舉既搭上了奧運(yùn)會的便車，又沒有越過奧運(yùn)贊助商的雷池半步。
百事可樂哪怕是暫時(shí)性的采取紅色包裝，也能攪渾可口可樂這潭水。
要知道，在美國可口可樂的紅色已是其標(biāo)志性顏色，但在中國該品牌認(rèn)知度及忠誠度較低的市場卻并非如此。
不過，正是因?yàn)槠髽I(yè)在中國市場仍然在為善變的消費(fèi)者竭盡全力地打造品牌形象和建立品牌忠誠度，百事公司此舉反而可能會給自身，以及可口可樂公司帶來風(fēng)險(xiǎn)。
在中國一次促銷活動能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但隨后消費(fèi)者又會投向另一個品牌。
結(jié)論
營銷觀念和方式的競爭某種意義上決定企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。
現(xiàn)階段我國企業(yè)不因小而自卑，只要找準(zhǔn)大企業(yè)之弱，攻其不備;只要擁有自身所長，就要集中優(yōu)勢資源，把它發(fā)揮得淋漓盡致。
但游擊營銷也應(yīng)注重媒體選擇和整體設(shè)計(jì)，更有效率地、更不留痕跡地與消費(fèi)者建立聯(lián)系。
從而結(jié)合企業(yè)營銷實(shí)踐，走出適合現(xiàn)代企業(yè)營銷特色的道路。
參考文獻(xiàn):
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中國消費(fèi)現(xiàn)狀分析【2】
摘 要:簡單介紹中國消費(fèi)的現(xiàn)狀,分析中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn),并探討中國消費(fèi)者層次特征。
關(guān)鍵詞:消費(fèi);消費(fèi)結(jié)構(gòu);環(huán)境污染
2008年,我國對外貿(mào)易因金融危機(jī)嚴(yán)重受挫,隨著人均GDP越過3000美元大關(guān),政府越發(fā)意識到我國應(yīng)更多的依靠內(nèi)需拉動經(jīng)濟(jì)增長。
但在中國,“消費(fèi)”在結(jié)構(gòu)、層次等多個方面都存在特殊性。
一、中國消費(fèi)占GDP比例偏低
自1995以來,世界主要發(fā)達(dá)國家與OECD成員國的消費(fèi)率一直保持在50%以上,美國更是一直高居65%以上,2007年美國家庭消費(fèi)占GDP的比例已達(dá)到了72%。
與之相比,中國的消費(fèi)率一直處于50%以下,從2004年起,開始降至40%以下,現(xiàn)在大致保持在35%左右。
這表明對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用的消費(fèi)并未發(fā)揮出其應(yīng)該發(fā)揮的作用,尚處于功能缺位狀。
二、中國消費(fèi)增速快于財(cái)富增幅
過去5年內(nèi),中國每年的零售增幅都超過GDP增幅。
零售數(shù)字可能還低估了中國人的消費(fèi),因?yàn)樗话ㄒ恍┙陙碓鲩L特別迅速的服務(wù)性開銷,比如和教育、房屋、醫(yī)療有關(guān)的支出,現(xiàn)在每個家庭都被三座大山壓著,而且這三項(xiàng)開支所占比重相當(dāng)巨大。
按照這個趨勢,中國人財(cái)富增幅很有可能趕不上消費(fèi)增長的速度。
三、中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)
(一)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級
2008年,中國人均GDP達(dá)到3266美元,國際經(jīng)驗(yàn)表明,人均GDP突破3000美元,是傳統(tǒng)社會與現(xiàn)代社會的“分水嶺”,標(biāo)志著一國經(jīng)濟(jì)步入了新的發(fā)展階段:第一,由于收入水平提高,國家經(jīng)濟(jì)可以由外需向內(nèi)需轉(zhuǎn)型;第二,居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)將日益高檔化和多元化,社會主導(dǎo)消費(fèi)鏈將從紡織品、低檔家用電器向交通通訊、汽車、住房等產(chǎn)品和服務(wù)過渡,也就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷向高級化升級。
截至2008年年底,我國城市居民的恩格爾系數(shù)由建國初期的50%多下降為37.9%,農(nóng)村的恩格爾系數(shù)也下降到43.7%。
“食品支出”的主導(dǎo)地位正在逐漸淡去,與“現(xiàn)代社會”相匹配的新型消費(fèi)點(diǎn)正在不斷涌現(xiàn)。
首先,旅游消費(fèi)將持續(xù)成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
據(jù)2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示,07年我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)16.10億人次,收入7770.62億元人民幣,分別比上年增長15.5%和24.7%;中國公民出境人數(shù)達(dá)到4095.40萬人次,比上年增長18.6%。
其次,從各個國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,當(dāng)一個國家人均GDP達(dá)到3000~10000美元的時(shí)候?qū)⑦M(jìn)入汽車消費(fèi)快速發(fā)展的時(shí)期。
然而現(xiàn)今我國人均汽車擁有量不足一輛,僅為世界水平的3/10,汽車消費(fèi)必然成為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
再次,隨著居民生活水平的提高,人們更加重視保健和健康型商品的消費(fèi),特別是綠色商品備受歡迎,考慮到目前我國一些食品的安全標(biāo)準(zhǔn)制度建設(shè)遠(yuǎn)落后于其他國家,今后與健康保健有關(guān)系的產(chǎn)品銷量會大幅度增長。
(二)奢侈品市場發(fā)展迅猛
在短短的幾年內(nèi),中國成功代替“亞洲四小龍”,甚至日本,成為全世界奢侈品牌最關(guān)注的市場。
根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究,中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%。
法國巴黎百富勤的報(bào)告則指出,中國已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。
該機(jī)構(gòu)測算,中國的中等收入階層家庭6年后將達(dá)到1億個,戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元。
分析師認(rèn)為,隨著中等收入階層的崛起,中國的消費(fèi)率還會不斷上升,預(yù)計(jì)將從2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%。
四、中國消費(fèi)者層次特征
(一)一般收入水平的群體和消費(fèi)居民仍然占大多數(shù)
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)分析,我國目前年人均收入大體上在8000~30000元的家庭占到城鎮(zhèn)家庭的總數(shù)的60.98%,收入占到居民收入總數(shù)的58%,是我國消費(fèi)的主體部分。
一般收入水平和消費(fèi)水平的居民在我國仍是個非常大的群體。
這個群體的消費(fèi)水平在逐步提高,但總體上仍維持在一般的消費(fèi)水平上,在今后的一定時(shí)期內(nèi)仍將如此。
居民收入水平會有所提高,但對多數(shù)居民而言,收入水平和消費(fèi)水平不會出現(xiàn)大幅度的跳躍性增長。
因此,該類人群不應(yīng)成為刺激消費(fèi)的主要對象,政府應(yīng)通過免稅、減稅,社保等等方面的措施來來啟動他們消費(fèi)。
(二)中等收入和消費(fèi)階層正逐步成為消費(fèi)需求增長的主要動力
在我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中,中等收入和消費(fèi)階層在逐步形成。
中等消費(fèi)階層擴(kuò)大將帶動我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級,并提高消費(fèi)對整個國民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的作用。
中等消費(fèi)階層普遍具有衣食無憂、重視教育、負(fù)債率低的消費(fèi)特征。
首先,在物質(zhì)消費(fèi)方面,中等收入家庭生活必需品已經(jīng)得到滿足,食品支出在全部消費(fèi)支出中所占比重(恩格爾系數(shù))在30~40%之間,對消費(fèi)需求選擇性強(qiáng)。
他們有條件做到健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)、和諧消費(fèi)、適度消費(fèi)。
他們是時(shí)鮮食品、健康食品、療效食品、中高擋成衣、80~120平方米經(jīng)濟(jì)實(shí)用住宅、中檔家裝的主要需求者。
其次,中等收入階層的耐用消費(fèi)品齊全,增加的收入除了用于提高消費(fèi)品檔次,趕上消費(fèi)潮流外,仍有剩余,便把消費(fèi)主要投向子女教育和自我提高。
再次,中等收入階層的消費(fèi)奉行著“量入而出”的原則,一般不輕易舉債,沒有可靠的預(yù)期收入不敢“寅吃卯糧”,不敢向他人借錢;中等收入階層是社會上最誠實(shí)、可信、穩(wěn)定的階層;并且中等消費(fèi)階層的儲蓄是全國居民儲蓄近幾年來每年增加1萬多億元的重要來源,也是消費(fèi)信貸發(fā)展緩慢、內(nèi)需啟而不動的主要原因。
(三)擁有極強(qiáng)購買力的神秘消費(fèi)群
中國有一批非各種富豪排行榜上的神秘富豪,這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知,但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購買力。
但由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費(fèi)奢侈品,國內(nèi)有關(guān)單位無法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
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影視語言分析【3】
[摘 要] 影視語言是信息場域。
信息場域是在一個事件或多個事件中，其行為動態(tài)的相互關(guān)系、形象、聲音、環(huán)境、氛圍、心態(tài)等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗(yàn)的時(shí)空藝術(shù)系統(tǒng)。
畫面承擔(dān)著影視語言表達(dá)的主干功能。
畫面和聲音是影視語言的有機(jī)構(gòu)成成分，具有豐富的表現(xiàn)力。
蒙太奇具有連接故事情節(jié)、創(chuàng)造運(yùn)動、創(chuàng)造節(jié)奏、創(chuàng)造思想、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)空等作用。
因此，畫面與畫面、畫面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變?nèi)f化的連接，就如同交響樂中的旋律和節(jié)奏，給人以詩的意境、畫的美感。
[關(guān)鍵詞] 影視語言;畫面;聲音
語言有廣義和狹義之分。
狹義的語言，是指人類所特有的用來表達(dá)意義、交流思想的交際工具;具體指的是人類自然語言;它是由語音、詞匯和語法構(gòu)成的符號系統(tǒng);它分為專指傳統(tǒng)口頭發(fā)出的口語與文字書寫的書面語。
廣義的語言是指所有具備某種信息傳遞功能的符號系統(tǒng)，是用來表達(dá)、交流和傳遞信息的符號系統(tǒng)，因此，圖像語言、動物語言、聲音語言、形式語言、邏輯語言、色彩語言、音樂語言、身勢語言、藝術(shù)語言、計(jì)算機(jī)語言等，均可視為語言。
影視語言兼?zhèn)鋸V義語言與狹義語言的特點(diǎn)，是一種綜合性語言,由畫面與聲音兩部分組成。
畫面包括構(gòu)圖、色彩、光效、影調(diào)等;聲音包括人聲、音響、音樂等，還包括畫面與聲音藝術(shù)組合而成的“造型語言”和“節(jié)奏語言”。
觀眾通過視覺去解讀畫面，通過聽覺去理解聲音。
影視語言是視聽語言。
影視語言是以時(shí)空為結(jié)構(gòu)外殼，以聲像為結(jié)構(gòu)材料，以蒙太奇為結(jié)構(gòu)組織的直覺性符號系統(tǒng)。
其語言結(jié)構(gòu)狀態(tài)是由實(shí)現(xiàn)影視傳達(dá)的特定聲像并存、時(shí)空并存所規(guī)定的媒介形式，是一種復(fù)合立體的、多元多層的語言結(jié)構(gòu)體系。
影視語言具有直觀的震撼力和刺激性，能給觀眾帶來直接感官的審美刺激。
但是，影視語言中所表現(xiàn)的事物是單義的、個別的、具體的。
其所指作用發(fā)揮的余地是有限的，也就是說，它所能激發(fā)的人的思維想象力是有限的，因?yàn)槠渌敢呀?jīng)限定。
因此，在影視語言的表達(dá)上，我們對它所能表現(xiàn)出的審美功能一方面要進(jìn)行肯定，另一方面也要對其所能調(diào)動的思維想象的審美活動的局限性進(jìn)行更為深入的探索，以便創(chuàng)造出更為豐富多彩的充滿詩性的表現(xiàn)手段，也就是要挖掘影視語言結(jié)構(gòu)成分(畫面語言和聲音語言)方面的藝術(shù)表現(xiàn)力。
一、畫面藝術(shù)
自然語言是由詞匯和語法組成的，詞匯是語言的結(jié)構(gòu)材料，而語法則是語言的結(jié)構(gòu)規(guī)則。
詞匯按一定的語法規(guī)則組合起來，就構(gòu)成了表達(dá)完整意義的語言體系。
在影視語言中，畫面和聲音起詞匯的作用，蒙太奇起語法的作用。
通過蒙太奇把許許多多畫面和聲音連接起來，就形成了影視的語言系統(tǒng)，就形成了表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活和超越現(xiàn)實(shí)生活的意義系統(tǒng)。
影視畫面是通過電影或電視攝像機(jī)，記錄在感光膠片或磁帶上，最后在屏幕上還原出來的視覺形象。
影視畫面中的影像既是對現(xiàn)實(shí)物像的再現(xiàn)，也是對現(xiàn)實(shí)物像的重寫。
影視畫面是對現(xiàn)實(shí)的一種復(fù)制，是一種藝術(shù)復(fù)制，既是對現(xiàn)實(shí)的記錄，又是對現(xiàn)實(shí)的超越，是被賦予了意義的真實(shí)，是超越現(xiàn)實(shí)的真實(shí)的真實(shí)。[1]
畫面作為一種藝術(shù)的表達(dá)方式，是表達(dá)人類思想和感情的媒介。
在展現(xiàn)客觀現(xiàn)實(shí)的真實(shí)性方面畫面比文字語言有更大的優(yōu)勢。
而在表現(xiàn)人物的心理上，在表現(xiàn)多重意義上，文字語言則顯得更為自由靈活、更為細(xì)膩生動。
兩者的區(qū)別可以通過表現(xiàn)具體的事物來體現(xiàn)，畫面只表現(xiàn)“某座特別的房子”“一棵特定的樹”，從不表現(xiàn)一般的“房子”或“樹”。
而自然語言只要說出或?qū)懗觥胺孔印被颉皹洹钡母拍睿@個概念是廣義的、多義的、抽象的，沒有具體性。
因此，畫面具有一種明確的、限定的含義，而口語或文字是廣義的、多義的，不同的讀者對景物有不同理解，從而有不同的主觀景物形象。
但我們可以通過畫面的修辭藝術(shù)來提升、豐富其表達(dá)效果。
畫面是一種影視表達(dá)藝術(shù)，通過展現(xiàn)人物或事物的形象和行動來表現(xiàn)某種思想內(nèi)容，表現(xiàn)作者的思想情感和心理活動，從而反映現(xiàn)實(shí)社會生活。
畫面能表現(xiàn)出人物的內(nèi)在心理，如電影《羅拉快跑》，講述了羅拉為救她的男朋友而四處借錢，在她路過一段架設(shè)在空中的鐵路時(shí)，畫面就運(yùn)用了比例反差的藝術(shù)方法：羅拉在平行于鐵軌橋的下左邊奔跑，而鐵軌橋占有2/3的畫面比例，同時(shí)畫面左高右低的傾斜。
這個畫面讓人看起來非常不舒服，感到壓抑。
通過這個畫面能表達(dá)主人公當(dāng)時(shí)四處奔跑借錢的困境所生成的心中的焦急壓抑的情感和心理。
這里藝術(shù)地運(yùn)用畫面就把羅拉的心情表現(xiàn)出來了。
在構(gòu)建影視語言作品時(shí)，影視作者腦海里就會閃現(xiàn)一幅幅有明確時(shí)空的畫面，也就是說，在組織故事和戲劇沖突的時(shí)，有明確的故事發(fā)生時(shí)間和地點(diǎn)，有具體場景的設(shè)置。
這些畫面給人的感覺是直觀的，但它不會減少其本身的內(nèi)涵，通過畫面構(gòu)思的藝術(shù)創(chuàng)造，影視作家能夠創(chuàng)造出某種適合于表達(dá)一定意義的意境，這種意境中所蘊(yùn)含的意味經(jīng)常是難以用語言來表述的，這就是畫面的藝術(shù)沖擊力。
《遼沈戰(zhàn)役》開篇的一組畫面語言就說明了這種藝術(shù)方法。
畫面描述：大河凌汛，河冰迸裂，融化的冰塊順流而下，大塊融冰相互撞擊。
這是一個冰河解凍的畫面，畫面接著加上了氣勢激昂的交響樂，這樣的畫面就具有冰河的氣勢，加上氣勢激昂音樂旋律，就給觀眾一種摧枯拉朽的氣勢和振奮人心的力量，表達(dá)了中國革命的早春已經(jīng)到來的含義。
影視語言用畫面藝術(shù)來表現(xiàn)人類豐富的思想感情，揭示人物豐富的內(nèi)心世界。
《天云山傳奇》中，畫面描述了宋薇眼前突然出現(xiàn)一匹在漆黑的原野上飛奔而來的大白馬。
這是一個寓意深刻的畫面：大白馬象征她和羅群的愛情，茫茫的漆黑的原野又象征宋薇內(nèi)心的痛苦煩惱以及對羅群的思念。
構(gòu)成影視語言的不只是畫面，更要有畫面的靈魂。
這就是說影視語言不但要滿足于用畫面來敘事，而且要使畫面具有豐富的美學(xué)意蘊(yùn)。
畫面要把觀眾導(dǎo)向感情、導(dǎo)向想象、導(dǎo)向畫面之外，即通過畫面讓觀眾去思考那些看不見的畫面、畫外之畫的含義。
畫面不僅僅局限于銀幕上所反映出來的可見的東西，必須選擇除了畫面外，能產(chǎn)生一系列同畫面的含義、情緒、心理相配合的能觸發(fā)人們聯(lián)想的內(nèi)涵。
這是中國古典美學(xué)的“神余象外、言外之旨�！薄跋笸庵螅酝庵浴�。
在中國申奧片中，畫面描述：北京前門樓前有三位活力充沛的老人在踢毽子。
畫面中的踢毽子是古代傳統(tǒng)的一種運(yùn)動，這種運(yùn)動又發(fā)生在當(dāng)代，因此，畫面內(nèi)含著中國的傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代精神的結(jié)合的意義。
畫面：一根燃燒的蠟燭，可以表示蠟燭燃燒的物象、夜幕降臨、隱喻燃燒自己照亮他人的精神、命運(yùn)的衰敗、憂傷的情緒等意義。
這種導(dǎo)向畫面之外的不確定性意義使畫面藝術(shù)充滿了豐富的創(chuàng)造力。
畫面具有與客觀真實(shí)相似的特質(zhì)，它可以生動、直觀地模擬出現(xiàn)實(shí)對象，以引起讀者的聯(lián)想。
畫面運(yùn)用藝術(shù)的方法，可以達(dá)到理想的表達(dá)效果。
如仰拍和俯拍手法，仰拍可以表達(dá)畫面人物形象，還可表達(dá)該形象的尊貴、高大、受人敬重的文化含義;俯拍的人物形象，也可表現(xiàn)人物的卑微、弱小、被人輕視的文化意義。
對影視語言進(jìn)行修辭表達(dá)，不僅能使觀眾在畫面空間里看到真實(shí)鮮活的現(xiàn)實(shí)圖景，還可以使影視作品主題更加深化，意境更加悠遠(yuǎn)、深邃;同時(shí)觀眾還能通過拍攝者獨(dú)具匠心的構(gòu)圖、對色彩及光影的精心利用，感受到影視語言的藝術(shù)魅力和審美享受。
影視畫面是一種有目的的重新建構(gòu)藝術(shù)，是創(chuàng)作者根據(jù)對人生、對藝術(shù)、對世界的理解作出的對現(xiàn)實(shí)的理解、認(rèn)知和闡釋，是通過各種技術(shù)和藝術(shù)手段對現(xiàn)實(shí)的重新藝術(shù)建構(gòu)。
影視語言是一種模擬的現(xiàn)實(shí)，一種現(xiàn)實(shí)缺席的在場：它讓觀眾面對一種逼真的“在場”現(xiàn)實(shí)，同時(shí)觀眾面對的又是一種經(jīng)過藝術(shù)和技術(shù)處理的光影圖像語言，也就是說，觀眾面對的是模擬的現(xiàn)實(shí)，真正的現(xiàn)實(shí)是不在場的。
這正是影視畫面最本質(zhì)的特性，這一特性使影視語言藝術(shù)在逼真的復(fù)制再現(xiàn)上超越任何其他藝術(shù)樣式，也使影視語言藝術(shù)比任何其他藝術(shù)樣式更具有潛在的表現(xiàn)力。
因此影視畫面作為一種藝術(shù)符號，既是對客觀現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)，對現(xiàn)實(shí)的模擬，也是對主觀心智的表現(xiàn)，是一種對現(xiàn)實(shí)的理想超越。
二、聲音藝術(shù)
聲音是指影視中的聲音，是與畫面共同構(gòu)筑銀幕的空間和形象的一種藝術(shù)。
影視中的聲音有音響、人聲、音樂三大類。
聲音作為影視語言藝術(shù)的表現(xiàn)手段，主要通過參與銀幕空間和銀幕形象的塑造來發(fā)揮表達(dá)情緒、參與劇作、創(chuàng)造審美價(jià)值等功能。[2]
人聲是指影視語言中人物形象所發(fā)出的所有的聲音。
人聲的音色、音高、力度、節(jié)奏，可以塑造人物的性格、人物的形象。
把人聲和視覺形象結(jié)合起來，就形成一個完整的藝術(shù)形象。
在一個作品里，不同音色、音高、力度、節(jié)奏的人物聲音組合起來，形成的一個整體效果，就如同不同的樂器的聲音組成了一支完美的交響樂一樣。
人聲分為獨(dú)白、對話、解說詞三種形式;獨(dú)白有兩種形式，一種是人物或敘事者在非敘事時(shí)空對事件的評價(jià)，另一種是人物的內(nèi)心聲音;對話能提示人物內(nèi)心的心理，能發(fā)展敘事時(shí)空，能揭示人物的思想感情;解說詞是在非事件中創(chuàng)作者對事件本身所作的評價(jià)或解釋。
人聲能生動地表現(xiàn)人物的心理，如獨(dú)白。
電影《牧馬人》中，許靈均在北京飯店見父親時(shí)，慎重地把茶葉蛋放在地板上，這些茶葉蛋是秀芝孝敬公公的，這時(shí)觀眾聽到了他的獨(dú)白：“秀芝煮的茶葉蛋，我沒敢拿出來孝敬她的公公�？蓱z的秀芝啊，你怎么能想到三個人吃一頓飯要40多塊錢�！边@段獨(dú)白把許靈均對妻子內(nèi)心想法表現(xiàn)出來，揭示了主人公的心理活動。
音響能烘托環(huán)境氣氛，使人們真實(shí)地感到周圍事物的真實(shí)存在。
自然界的萬事萬物都以各種不同的方式發(fā)出聲音，鳥叫蟲鳴、電閃雷鳴等，每種聲音都能被影視語言惟妙惟肖地刻畫出來，而人類正是通過視覺和聽覺來接觸和了解世界的。
一個完全無聲的空間，在人類的感覺上永遠(yuǎn)不會是很具體、很真實(shí)的。
只有當(dāng)聲音存在時(shí)人類才能把這種看得見的空間作為一個真實(shí)的空間，感受體味到畫面視像的空間縱深感與真實(shí)感，因此，音響是表現(xiàn)真實(shí)環(huán)境的有力手段。[3]
影視語言藝術(shù)中，音響通過模擬自然聲，與人物行為相配合，能表達(dá)不同意義，發(fā)展情節(jié)，因此成為影視藝術(shù)創(chuàng)作的一種獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手段。
在影片《古墓麗影1》中，在寂靜的洞穴中，一束亮光引導(dǎo)女主人公走進(jìn)洞穴。
幽暗的洞穴，顯得冷僻、寂靜，孤身一人，空中傳來一種悠遠(yuǎn)綿長的絲絲聲響，這種景象令人毛骨悚然，觀眾的心懸了起來，也不知道危險(xiǎn)會從何方何時(shí)突然而降。
突然墻邊的土有細(xì)碎的墜落聲音，這些聲音使戰(zhàn)斗的緊張氣氛彌漫，預(yù)示著戰(zhàn)斗即將打響。
緊接著一聲轟鳴，機(jī)器人出現(xiàn)，激烈的音樂配合響起，激戰(zhàn)開始。
這些音響構(gòu)建了一系列情節(jié)，有力地推動了劇情的發(fā)展，音響成為導(dǎo)演的發(fā)號令。
音樂是一種語言能表現(xiàn)人類的豐富情感，影視音樂擴(kuò)展了音樂的表現(xiàn)空間，豐富了音樂的存在樣式，同時(shí)也豐富了影視的表現(xiàn)手段。
影視音樂在其產(chǎn)生、發(fā)展、變化的過程中逐步形成了自己的品格和特征。
電影《與狼共舞》射水牛的情節(jié)中，鋪天蓋地的音樂和壯烈的狩獵場面相互襯映，表現(xiàn)出天、地、人三位一體的震撼人心的壯美景象。
相反，在電影《尋槍》描寫丟槍的警察馬山的妻子幾次無言地出現(xiàn)，只用一種眼神與馬山對視，一切都在無聲、寂靜之中，此時(shí)影片出現(xiàn)了用簫吹奏的短短的一段音樂旋律。
寂靜的氣氛、無言的眼神與簫的樂曲形成強(qiáng)烈的對比，簫聲為這無言空間增加了另一種含義，這對原本親密無間的愛人此時(shí)卻充滿隔閡。
音樂把人的微妙的情感充分地表達(dá)出來。
在影視語言中，聲音的運(yùn)用使影視作品中的場景、情感、氣氛、意義得到了延伸，并豐富擴(kuò)大了影視的時(shí)空表現(xiàn)力。
音響、人聲和音樂組成了聲音的基本藝術(shù)構(gòu)成。
在影視語言藝術(shù)中，作為一切自然界和外部環(huán)境中的音響，是對人感知愿望滿足的手段，是還原現(xiàn)實(shí)的方式，對于提升影視語言作品的藝術(shù)性、審美性，具有重要的作用。
聲音是現(xiàn)代影視語言表現(xiàn)手段的一個重要組成部分，它與視覺畫面一起共同推動敘事，構(gòu)筑銀幕空間，完成藝術(shù)形象的塑造。
影視中的聲音和畫面具有同等重要的地位，有時(shí)甚至還會超越畫面而成為影視作品中必不可缺的要素。
三、蒙太奇藝術(shù)
蒙太奇，法文montage，原為建筑學(xué)術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配，是文學(xué)音樂或美術(shù)的組合體的音譯。
蒙太奇是影視創(chuàng)作的主要敘述手段和表現(xiàn)手段之一。
蒙太奇最基本的功能是起語法組詞的功能，即根據(jù)影視情節(jié)組接鏡頭，將一個個獨(dú)立的畫面組成一個小節(jié)，再把一個個小節(jié)組成一個大段，再把一個個大段組織成一部完整流暢并讓人看得懂的影視篇章。
在默片時(shí)代，蒙太奇主要功能是組接畫面;在有聲片時(shí)代，蒙太奇既組接畫面，又將畫面和音響藝術(shù)地配合，形成聲畫一體的藝術(shù)系統(tǒng)。
電影《晴朗的天空》中，一個“冰河解凍”的畫面與斯大林逝世的消息的畫面組合在一起，這兩個畫面的組合就隱含著斯大林時(shí)代將要過去的含義。
電影《小街》中，有一組畫面：主人公夏在動物園百無聊賴地漫步，鷺在湖中自由自在地游動，長頸鹿在“優(yōu)哉游哉”地吃草。
這時(shí)公園鐵籠子里禿鷹、獅虎的吼叫聲和露天舞臺上“樣板戲”中煩躁刺耳的鑼鼓聲傳了過來。
這一段落中，畫面與聲音的組合具有特定的含義：表現(xiàn)了夏極其不安定的心緒。
畫面的分切組合，聲音與畫面的有機(jī)配合、互相映襯、互相作用，可以產(chǎn)生出新的含義，畫外之意，可以形象地表達(dá)作者的寓意和創(chuàng)造特定的意境。
在影視語言藝術(shù)的構(gòu)成中，正因?yàn)槊商婢哂薪M接鏡頭和藝術(shù)組合聲畫的功能，所以蒙太奇既有通過畫面的組接把情節(jié)的經(jīng)過交代清楚的功能，還具有創(chuàng)造節(jié)奏、創(chuàng)造運(yùn)動、創(chuàng)造思想、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)空等功能。
影片《南征北戰(zhàn)》中，不同畫面和聲音的藝術(shù)連接在一起表現(xiàn)出敵我雙方搶占摩天嶺的壯烈場面，這是用蒙太奇藝術(shù)造成了緊張的節(jié)奏和氣氛，扣人心弦。
蒙太奇可以通過聲畫對位和聲畫分立產(chǎn)生特殊的審美效果。
聲畫對位是指聲音和畫面形象分別表達(dá)不同的內(nèi)容，各自以其特有的內(nèi)在節(jié)奏獨(dú)立發(fā)展，分頭并進(jìn)而殊途同歸，從不同方面表現(xiàn)同一內(nèi)涵。
聲畫對位藝術(shù)能產(chǎn)生某種它們自身原來并不具備的新的寓意，通過觀眾的聯(lián)想能產(chǎn)生新的含意。
聲畫分立是指畫面中的聲音和形象不一致，互相離異，即聲音和發(fā)聲體不在同一畫面，聲音是以畫外形式出現(xiàn)。
它們通過分離的形式，在新的基礎(chǔ)上求得和諧與統(tǒng)一，使聲音從依附于形象的從屬地位中解放出來，成為獨(dú)立要素。
聲畫分立加強(qiáng)了聲音同畫面形象的內(nèi)在聯(lián)系，使之更加富于感染力，從而豐富了影視語言的表現(xiàn)力。
如聲畫對位的運(yùn)用，電影《藍(lán)》表達(dá)的是“愛”，這是影片的主題，也是人類的永恒主題，《藍(lán)》整部影片籠罩著一種藍(lán)色基調(diào)。
在丈夫及女兒的葬禮片斷中作為背景樂曲有幾小節(jié)，沒有結(jié)尾。
這些用銅管樂奏出悲愴的樂曲，非常適合葬禮的場面。
這是聲畫對位的藝術(shù)，畫面和音樂同時(shí)表現(xiàn)同一主題，使主題得到深化。
第十七章，朱莉修改奧利維的樂譜部分，音樂響起在奧利維手指指向樂譜中提琴聲部的時(shí)候，樂譜與奧利維手指的特寫畫面隨著中提琴聲部的節(jié)奏移動。
經(jīng)過兩個小節(jié)，畫面改變速度。
這時(shí)節(jié)奏感得到加強(qiáng)，特寫畫面、手指、樂譜隨著音樂以進(jìn)行曲的速度前進(jìn)。
藍(lán)色樂譜畫面中透出的明亮光線，樂曲中打擊樂、小號、鋼琴聲部被依次縮減，直至以笛聲取代旋律持續(xù)。
這種聲畫對位藝術(shù)富有表現(xiàn)的效果，傳達(dá)出朱莉此時(shí)的內(nèi)心世界，使觀眾從聲畫一體中感受到影視的審美效果，畫面和音樂能表現(xiàn)主人公極其復(fù)雜的心理現(xiàn)象。
電影《尋槍》字幕出來之前，影片敘述了馬山發(fā)現(xiàn)丟槍的過程和近乎瘋狂的驚惶心理狀態(tài);在字幕出來時(shí)，同時(shí)在重金屬的強(qiáng)烈節(jié)奏下，響起急促的音樂，人與景物的切換運(yùn)用了降格、倒放、甩鏡頭畫面的手法，鏡頭急速推進(jìn)，畫面搖晃不定，整個場景在這段音樂的襯托下，形成了影片最為緊張的戲劇性高潮。
音樂在這個段落中不僅加強(qiáng)了畫面，還表現(xiàn)了人物內(nèi)心緊張的精神狀態(tài)。
畫面和音樂蒙太奇的藝術(shù)運(yùn)用可以支持、加強(qiáng)主題的含義，概括劇情，并且還可以實(shí)現(xiàn)不同時(shí)空、不同場景的轉(zhuǎn)接，其表現(xiàn)能力具有無限的可能性。
影視語言是運(yùn)動的藝術(shù)，它以運(yùn)動的畫面和音樂表現(xiàn)內(nèi)容，似一種韻律在它的內(nèi)部流動。
影視語言藝術(shù)根據(jù)劇本的結(jié)構(gòu)、情節(jié)、人物內(nèi)心活動等要求，決定影片甚至每一組畫面的構(gòu)建與節(jié)律的配合，這種畫面與畫面、畫面與音響、色彩與色彩、音響與色彩之間千變?nèi)f化的如同交響樂中的旋律和節(jié)奏的藝術(shù)組接，給人以詩的意境，畫的美感。
韻律感的形成要依賴節(jié)奏，而決定節(jié)奏的因素很多，它滲透在聲音、色彩、表演、造型和剪輯等各個方面，而其中一個很重要的方面就是蒙太奇的運(yùn)用。
蒙太奇使畫面和音樂藝術(shù)地組合在一起，展現(xiàn)了豐富的影視形象，使觀眾領(lǐng)略到影視語言審美的無窮魅力。
影視語言是信息場域。
信息場域就是在一個事件或多個事件中，其行為動態(tài)的相互關(guān)系、聲音、環(huán)境、氛圍、心態(tài)、形象等共同累積出的可供觀眾觀察和體驗(yàn)的時(shí)空藝術(shù)系統(tǒng)。
畫面承擔(dān)著影視語言表達(dá)的主干功能，聲音和畫面是影視語言的有機(jī)構(gòu)成成分，具有豐富的表現(xiàn)力。
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