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旅行社品牌建設(shè)
旅行社品牌建設(shè)
摘要：由于政府管理制度、旅行社行業(yè)本身和旅游消費者等方面的原因，旅行社品牌建設(shè)現(xiàn)階段處于停滯的狀態(tài)，旅游者與旅行社行業(yè)之間的失衡越來越明顯。
就我國旅行社目前的狀況，需要政府、旅行社行業(yè)協(xié)會、旅行社企業(yè)自身以及消費者幾個方面的共同作用，才能促成和諧的旅游環(huán)境。
關(guān)鍵詞：旅行社 品牌建設(shè) 經(jīng)營模式
一、旅行社品牌建設(shè)的內(nèi)在需要
關(guān)于品牌的概念，本文采用菲利普·科特勒的觀點：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或是它們的相互組合，用于識別某個消費者或某群體消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。①
品牌是旅行社產(chǎn)品或旅行社核心價值的體現(xiàn)，從本質(zhì)上講旅行社對品牌的“需求”比其他行業(yè)都要強烈，這主要是由旅行社產(chǎn)品的特點決定的。
旅行社產(chǎn)品以服務(wù)為主，而服務(wù)產(chǎn)品有無形性、消費與生產(chǎn)同一性、綜合性及產(chǎn)品差異性等特點。
�、谑紫�，產(chǎn)品的無形性導(dǎo)致了旅行社產(chǎn)品在營銷方面比其他有形產(chǎn)品更有難度，旅行社產(chǎn)品要讓消費者了解和接受，最好的途徑就是強化品牌的知名度與美譽度。
其次，旅行社產(chǎn)品消費與生產(chǎn)的同一性，往往導(dǎo)致服務(wù)中對旅游者造成的不良影響難以消除，旅游者對旅行社產(chǎn)品質(zhì)量的把握主要依靠口碑。
第三，旅行社產(chǎn)品的綜合性是由于其產(chǎn)品上游供給單位眾多而造成的，而旅游者在消費這些產(chǎn)品的時候是旅行社提供的，所以他們不會把這些服務(wù)分開來考量，導(dǎo)致旅游者認(rèn)為品牌好的旅行社在產(chǎn)品各方面控制做得會較好。
第四，旅行社產(chǎn)品的差異性特點導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量難以控制與衡量。
旅行社產(chǎn)品的內(nèi)在特點同時也導(dǎo)致旅行社品牌建設(shè)中的難度加大。
一是無形性導(dǎo)致旅行社的產(chǎn)品宣傳受到很大的限制，旅行社能夠采用的品牌宣傳手段較少。
二是消費與生產(chǎn)的同一性卻又導(dǎo)致了旅行社服務(wù)的錯誤難以彌補性。
三是質(zhì)量的差異性導(dǎo)致消費者信任度建立的難度加大，增加旅行社品牌建設(shè)的成本。
其他行業(yè)只需要一兩次的行為就可以完成的品牌忠誠建設(shè)，在旅行社行業(yè)卻需要更多的努力才能達(dá)到或者旅行社根本無法達(dá)到，因為很多因素不是旅行社所能控制的。
四是綜合性導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品質(zhì)量高低不一，但旅行社控制比較難。
綜上所述，一方面，旅行社產(chǎn)品的特點從內(nèi)在要求旅行社進(jìn)行品牌建設(shè)，另一方面，由于這些特點導(dǎo)致旅行社品牌建設(shè)中矛盾重重，品牌建設(shè)中難度加大，成本劇增。
旅行社品牌建設(shè)是一個旅行社內(nèi)在需求與外在各方因素的博弈過程。
二、旅行社品牌建設(shè)缺失的原因
(一)經(jīng)營者短期行為
由于旅行社的進(jìn)入和退出比較容易，其天然入市門檻過低，導(dǎo)致市場上存在部分短期行為的旅游經(jīng)營者。
由于這樣一部分經(jīng)營者的搗亂，導(dǎo)致整個市場的混亂。
同時，旅行社從業(yè)人員的職業(yè)保障不足，從業(yè)人員流動較頻繁，導(dǎo)致很多經(jīng)營者進(jìn)入旅行社行業(yè)的主要目的是在短時間內(nèi)賺取金錢，造成整個行業(yè)消費者信任度的下降，使一些想要認(rèn)真做產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社也不得不采用短期行為賺取利潤。
(二)缺乏長期投入的資金
旅行社要建立品牌需要進(jìn)行大量的資金投入，由于資金使用成本都過高，導(dǎo)致我國中小型旅行社不愿進(jìn)行品牌建設(shè)。
而大型旅行社由于歷史和政策的原因，在品牌建設(shè)方面已有一定的優(yōu)勢，因此在現(xiàn)階段大旅行社普遍認(rèn)為品牌建設(shè)還無需加大力度，存在“吃老本”的思想。
同時，由于現(xiàn)行市場品牌帶來的優(yōu)勢被其他劣勢所掩蓋， 對品牌的成本投入與收入不成正比， 所以大企業(yè)也不愿意多投入。
(三)經(jīng)營模式的影響
現(xiàn)階段我國旅行社的主要經(jīng)營模式為掛靠承包模式，即指旅行社將牌照轉(zhuǎn)為個人經(jīng)營使用，而對其經(jīng)營過程中的行為不加關(guān)注或關(guān)注很少的經(jīng)營模式③。
目前，從各地旅行社經(jīng)營實際看，大多是采用掛靠承包的經(jīng)營模式。
究其原因，是因為旅行社產(chǎn)品和資源的獨特性。
就客源地的旅行社來說，管理者對資源的無法完全掌控以及對操作者企業(yè)忠誠度的無法掌握，使許多管理者放棄了統(tǒng)一管理或部分放棄了統(tǒng)一管理。
(四)消費者的不良消費理念
由于近年來旅行社行業(yè)的不正當(dāng)競爭使消費者多次被騙，這些被騙的經(jīng)驗積累使旅游者對旅行社的信任度極度下降，最終使旅游消費者只能以價格來對旅行社進(jìn)行選擇。
所以導(dǎo)致旅行社把主要精力放在如何降低成本而不是如何建設(shè)品牌上，旅行社自然而然放棄了品牌建設(shè)。
(五)我國產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律不健全
雖然我國在知識產(chǎn)權(quán)方面取得了很多的成績，但旅行社現(xiàn)階段在知識產(chǎn)權(quán)方面能夠得到保護(hù)的只有品牌和商標(biāo)，對其產(chǎn)品的生產(chǎn)基本無法實施保護(hù)，導(dǎo)致旅行社不愿意進(jìn)行品牌建設(shè)。
另外，法律專家對旅游行業(yè)經(jīng)營情況不清楚，旅游學(xué)者對法律知之甚少，導(dǎo)致法學(xué)專家提出的法律保護(hù)措施不符合我國旅游行業(yè)實際情況，很多條文形同虛設(shè)，執(zhí)行有一定的難度。
三、建旅行社品牌，促旅游發(fā)展
(一)宏觀方面
1、規(guī)范旅行社經(jīng)營管理模式
改變現(xiàn)有的掛靠承包模式，一是要建立行業(yè)規(guī)范，目前僅靠對旅行社個別重罰不是解決問題的關(guān)鍵，關(guān)鍵是引導(dǎo)旅行社主動離開掛靠承包經(jīng)營模式，比如國家降低旅行社入市門檻的資金要求，一定程度上可以減少掛靠承包現(xiàn)象的出現(xiàn)。
二是旅行社要找準(zhǔn)自身的位置，作為旅行社，企業(yè)不是越大越好，小旅行社只要定位明確，一樣有市場機(jī)會。
2、完善旅行社知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
一是在制定法律法規(guī)的過程中，旅游行業(yè)的專家學(xué)者們應(yīng)該積極參與進(jìn)來;二是出臺一些對旅行社產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，對旅行社產(chǎn)品的設(shè)計進(jìn)行保護(hù)，建立知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)長效機(jī)制。
在建立、完善自身的同時，還應(yīng)以負(fù)責(zé)任、建設(shè)性的態(tài)度積極參與知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則的調(diào)整，與其他國家旅游行業(yè)法律法規(guī)相接軌。
3、嚴(yán)格我國旅行社職業(yè)經(jīng)理人管理制度
現(xiàn)階段我國對旅游行業(yè)的資質(zhì)要求只有導(dǎo)游證一個入市證書，為了規(guī)范整個行業(yè)行為，旅行社行業(yè)應(yīng)該建立起一系列的行業(yè)資質(zhì)要求證書，比如旅行社經(jīng)理資格證書，實行職業(yè)經(jīng)理人管理制度。
另外，對旅行社主要部門如計調(diào)等部門，實行部門經(jīng)理資格證書考核措施，以提高行業(yè)從業(yè)人員的資質(zhì)，提高整個行業(yè)的經(jīng)營管理水平， 避免出現(xiàn)經(jīng)營行為混亂的現(xiàn)象。
4、建立旅游消費指導(dǎo)制度
現(xiàn)階段，我國旅行社行業(yè)與消費者之間信息嚴(yán)重不對等，需要建立以政府主導(dǎo)，旅行社行業(yè)協(xié)會及專家學(xué)者參與的旅游消費指導(dǎo)制度。
這樣，一方面可以使正規(guī)經(jīng)營的旅行社有合理合法的平臺為旅游者提供消費知識，構(gòu)建消費者與旅行社之間的誠信平臺，另一方面可以使旅游消費行為更加理性和科學(xué)化，消費者做到明明白白消費，旅行社正正當(dāng)當(dāng)經(jīng)營。
(二)微觀方面
1、推陳出新，打旅行社特色品牌
推陳出新， 一方面要求旅行社產(chǎn)品定位要針對不同的競爭市場， 要找準(zhǔn)定位。
比如大型旅行社有強大的資金支持可以做更好的產(chǎn)品設(shè)計， 小旅行社本身設(shè)計產(chǎn)品的能力不足，主要做代理，這樣可以避免旅行社之間的惡性競爭。
另一方面， 旅行社對市場的把握要更清晰，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
特色品牌的創(chuàng)建可以減少競爭， 解除信用危機(jī)。
旅行社所做的是以自己的精心策劃時時擦亮企業(yè)品牌， 以這樣的方式逐漸改變?nèi)藗儗β眯猩绲钠姟?/p>
2、找準(zhǔn)市場定位，尋找市場機(jī)會
細(xì)分市場領(lǐng)域包括會展旅游、獎勵旅游、社會旅游、差旅管理、郵輪業(yè)務(wù)等， 同時互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)催生旅行社業(yè)務(wù)新模式、新業(yè)態(tài)， 旅游咨詢業(yè)務(wù)也可以成為旅行社的主要業(yè)務(wù)之一。
此外， 還有很多消費者市場是很多旅行社沒有關(guān)注到的， 比如特殊人群的旅游、殘疾人旅游市場在我國的發(fā)展就不是很理想， 農(nóng)民市場也有待旅行社的引導(dǎo)與開發(fā)， 同時這些旅游者市場的開發(fā)也體現(xiàn)了旅游市場的社會包容性。
3、構(gòu)建旅行社行業(yè)誠信體系
重建誠信的成本不是哪個單獨的旅行社所能承擔(dān)的，要改變與消費者之間已經(jīng)毀壞的誠信關(guān)系，旅行社行業(yè)應(yīng)該以整體的姿態(tài)來進(jìn)行，同時需要加倍的努力去完善關(guān)系。
誠信需要著眼于長遠(yuǎn)利益，改變原有的為了爭搶客源失去口碑的作法。
一方面需要所有企業(yè)共同努力建立良好的形象;另一方面需要企業(yè)引導(dǎo)消費者改變消費理念，讓消費者明白旅游消費不是只以價格就能判斷出其優(yōu)劣的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
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②謝穎.旅行社經(jīng)營與管理[M].大連：大連理工大學(xué)出版社，2009(1)：26—27
③汪涌.旅游行業(yè)管理：四方面著手解決旅行社掛靠承包[N]. 中國旅游報，2008—5—15
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