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成都城市旅游文化
成都城市旅游文化
【摘 要】成都深厚的歷史文化孕育了豐富的旅游資源和獨(dú)特的城市性格。
本文基于對(duì)城市旅游意象理論的理性思考和筆者自身旅行體驗(yàn)所產(chǎn)生的感性觀察，從成都名片、成都性格、成都形象三個(gè)方面對(duì)成都城市旅游文化進(jìn)行全面解讀和分析，以求把握其精髓和核心。
【關(guān)鍵詞】成都;城市旅游文化;城市性格;城市形象
城市，是人類文明的聚焦點(diǎn)和現(xiàn)代文化的搖籃，也是區(qū)域旅游文化的重要載體;旅游，是個(gè)體認(rèn)識(shí)世界和認(rèn)識(shí)自己的一種體驗(yàn)。
當(dāng)你在某個(gè)城市放慢腳步去體會(huì)她的節(jié)奏的時(shí)候，或許會(huì)突然覺得你是城市的一部分，感受城市的同時(shí)也在感受著自己，而這種歸屬感和親切感是無法言語的。
成都，就是如此，一座來了就不想走的城市。
因此，任何硬性指標(biāo)都不足以描述這座城市的精髓，必須在理論基礎(chǔ)上加以感性體驗(yàn)和思考。
一、城市旅游文化和城市旅游意象
1.城市旅游文化。
文化是旅游的本質(zhì)特征，其蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)潛能，而且是旅游業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。
而城市是旅游文化的重要載體，因此，城市旅游文化是對(duì)城市文化和旅游文化的進(jìn)一步限定。
從城市文化的角度，城市既是客源地又是目的地，而城市旅游文化作為城市文化的精華和濃縮，是視覺文化，更是體驗(yàn)文化，甚至代表城市形象。
從旅游文化的角度，城市旅游文化同樣具有旅游文化本身包含的物質(zhì)層面、精神層面、制度層面等三個(gè)層面。
2.城市旅游意象。
關(guān)于城市意象的研究，美國學(xué)者凱文・林奇在其著作《城市意象》中認(rèn)為，它是人們對(duì)物質(zhì)環(huán)境的知覺以及形成的心理意象和反映，其中物質(zhì)環(huán)境應(yīng)具有強(qiáng)烈的易識(shí)別性，以明顯的節(jié)點(diǎn)做區(qū)分。
但顯然，城市意象和城市旅游意象的觀察主體是不同的，前者是城市居民，后者則是旅游者。
因此，城市旅游意象是旅游者對(duì)城市旅游要素所表達(dá)的城市歷史文化風(fēng)貌和時(shí)代特征所形成的公眾感知和綜合評(píng)價(jià)。
那么，旅游者對(duì)城市旅游文化的體驗(yàn)形成了個(gè)人的旅游意象，而這種意象是對(duì)城市文化、社會(huì)風(fēng)貌等無形資源的深刻感悟，從而匯集成城市印象和形象。
正所謂，歷史文化造就了城市的獨(dú)特性格。
筆者在幾次游歷成都亦有深切感受，按照城市旅游意象理論，將成都城市旅游文化的代表要素總結(jié)為三部分，即成都名片：獨(dú)具特色的旅游資源;成都性格：城市民眾性格和城市精神;成都形象：城市形象定位及形象宣傳。
二、成都名片――獨(dú)具特色的旅游資源
成都是我國西南開發(fā)最早的地區(qū)，悠久的歷史文化和獨(dú)特的自然狀況孕育了極富魅力的城市文化，也形成了眾多歷史人文旅游景觀、飽含地域特色的川西民俗風(fēng)情、豐富的餐飲文化;成都人樂觀豁達(dá)、積極向上的生活態(tài)度也造就了成都張弛有度的休閑文化，這些豐富的旅游文化互相融合共同構(gòu)成了獨(dú)具特色的“成都名片”。
1.豐富的歷史人文景觀。
成都作為古代蜀族先民活動(dòng)的中心和舞臺(tái)，一直處于蜀文化的核心地位。
古代蜀人在實(shí)踐中創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富，演變?yōu)楝F(xiàn)代成都地區(qū)獨(dú)特而極具吸引力的旅游文化，而成都人文旅游資源便是“蜀文化”的綜合體現(xiàn)。
主要表現(xiàn)為：以武侯祠為代表的三國文化，武侯祠博物館是全國最大的三國遺跡博物館，從中延伸的三國文化已深入到成都的大街小巷，無論是旅游紀(jì)念品商店還是武侯大道的建筑風(fēng)格，無論是街道名稱還是墻體雕塑，都將三國文化體現(xiàn)的淋漓盡致。
以杜甫草堂為代表的詩歌文化，成都杜甫草堂因詩歌名揚(yáng)天下，借詩圣而后世流芳;也有司馬相如與卓文君演繹鳳求凰的琴臺(tái)路、薛濤的望江樓等詩歌文化勝跡。
以都江堰、青城山為代表的山水文化，都江堰詮釋了古代人民的智慧和開拓精神，青城山是道教文化圣地，和都江堰交相呼應(yīng)更體驗(yàn)了古人對(duì)山水理想的解讀。
此外，還有以寬窄巷子、錦里為代表的古建筑及仿古建筑群，將原有的歷史文化注入現(xiàn)代元素，融匯成都獨(dú)一無二的三國文化、熊貓文化、民俗文化、飲食文化、休閑文化等文化形式，綜合展現(xiàn)成都城市旅游文化。
2.獨(dú)具特色的民俗文化。
良好的歷史傳承使成都形成了獨(dú)具特色的民俗文化，廣泛涉及旅游的吃住行游購?qiáng)柿笠兀绕涫遣桊^文化以其地方性、大眾性等獨(dú)特魅力吸引旅游者，茶館內(nèi)往往附帶茶藝表演和川劇表演，滿足了異地旅游者了解和體驗(yàn)成都民間文化和傳統(tǒng)風(fēng)俗的需要，而茶館正是最具平民性的公共娛樂場(chǎng)所，濃縮了成都人的市井生活和喜怒哀樂。
除此之外，近年來川西民俗也通過不同主題的民間廟會(huì)和節(jié)慶活動(dòng)得以集中體現(xiàn)，元宵燈會(huì)、三國文化節(jié)、桃花節(jié)等都吸引著游客去觀賞和參與了解老成都，將民俗文化不斷傳播。
3.聞名世界的餐飲文化。
“最成都”的生活大概莫過于打麻將、喝茶、擺龍門陣，最重要的當(dāng)然是吃火鍋。
延伸開來，成都飲食三大代表就是川菜、成都火鍋和成都小吃。
川菜是中國四大菜系之一，注重滋味、選料廣泛、制作講究色香味形，并且川菜基本都是大眾菜，水煮肉片、宮保雞丁等都是普通人家的家常菜。
成都火鍋花樣百出、包羅萬象，熱情似火而又平易近人，并且根據(jù)現(xiàn)代的飲食習(xí)慣不斷追求創(chuàng)新，讓人們百吃不厭、其樂無窮。
成都小吃則深入到大街小巷，甚至全天不打烊，種類繁多，龍抄手、鐘水餃、夫妻肺片等已成為成都小吃的名片，餐飲文化為成都增添了一種活色生香的獨(dú)特魅力。
4.張弛有度的休閑文化。
優(yōu)越的自然條件和富饒的物產(chǎn)讓成都的休閑氣氛達(dá)到極致，人們享受生活、享受自然、享受文化的性格，讓成都成為了名副其實(shí)的休閑之都。
尤其是節(jié)假日，著名的春熙路、鹽市口等商業(yè)區(qū)以及錦里、文殊坊等仿古街區(qū)都成為人們出游的選擇，較為完善的綜合服務(wù)商業(yè)區(qū)為人們提供了游購?qiáng)食宰〉染C合消費(fèi)服務(wù)，歷史景觀與現(xiàn)代景觀融合，本土文化與西方文化銜接，達(dá)到處處有休閑的境界和效果，因此，成都也被稱為“耍都”。
三、成都性格――城市民眾性格和城市精神
2009年，由中國網(wǎng)評(píng)出的“城市性格榜樣”中這樣描述成都：儼然一個(gè)耍家天堂：不怕好耍，只怕耍不好。
身處天府之國，生活滋潤兼好耍。
成都人有好耍的性格，但在好耍中延續(xù)傳統(tǒng)又敢為人先去追求新鮮，忙中偷閑，樂享生活。
這種“閑”由來已久，唐時(shí)有“揚(yáng)一益二”(揚(yáng)：揚(yáng)州;益：成都)，當(dāng)時(shí)成都被譽(yù)為音樂之城，可見成都古時(shí)就與娛樂結(jié)緣了。
成都人敢為人先，追求創(chuàng)新。
司馬相如和卓文君追求自由戀愛為后世所贊嘆，為紀(jì)念才子佳人，成都至今還遺留著琴臺(tái)路和駟馬橋兩個(gè)地名。
秦代李冰父子修建了著名的都江堰水利工程，造福后代，堪稱經(jīng)典。
唐宋時(shí)期，成都的造紙、印刷、蜀錦、茶藝等就已聞名全國。
即使是到了近代，敢為人先的性格依然保鮮，被孫中山譽(yù)為立下辛亥革命第一功的保路運(yùn)動(dòng)引起全川起義，至今“辛亥秋保路死事紀(jì)念碑”依然屹立于成都人民公園。
解放后及改革開放以來，成都更是發(fā)揮這巨大的潛力，成為西部最具競(jìng)爭(zhēng)力的城市之一。
成都人樂容天下，進(jìn)退自如。
成都這座具有強(qiáng)大休閑功能的城市，悠然恬適的生活理念，讓她始終保持樂觀豁達(dá)、積極向上的態(tài)度。
從歷史上看，成都是一座移民城市，本身就具有胸懷寬廣、兼容并蓄的性格。
這種性格或許和成都茶文化也有關(guān)系，成千上萬的各式茶館貼近人們生活，雅俗共賞、鬧中有靜，聚三教九流、知休閑之道。
因此，成都人的性格便可以用“喜為人先，樂容天下，進(jìn)退自如，浮沉自安”來描述。
而成都在經(jīng)歷了“5・12”地震的洗禮后，更迸發(fā)出巨大的能量，堅(jiān)韌、仁愛、從容。
筆者認(rèn)為，成都是有資本驕傲的，2009年，成都正式發(fā)布其城市精神為：和諧包容、智慧誠信、務(wù)實(shí)創(chuàng)新，歷經(jīng)劫難涅�再生，成都不負(fù)眾望。
四、成都形象：城市旅游形象定位
1.形象標(biāo)識(shí)。
2011年12月30日，成都城市形象標(biāo)識(shí)正式揭曉，以“太陽神鳥”金飾圖案為成都市城市形象標(biāo)識(shí)，代表永遠(yuǎn)翱翔的動(dòng)力(見圖1)。
另外，還專門設(shè)計(jì)了四種不同顏色的輔助圖形，分別用于宣傳城市整體形象、宜居形象、投資形象和旅游形象。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，城市旅游產(chǎn)品發(fā)展日益同質(zhì)化的情況下，鮮明而獨(dú)特的城市形象將對(duì)城市旅游業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。
因此，成都正式公布統(tǒng)一的城市形象標(biāo)識(shí)，將會(huì)在旅游者心中形成生動(dòng)、鮮明而深刻的感知意象，從而推動(dòng)成都旅游業(yè)的深入發(fā)展。
但值得注意的問題是，一直以來熊貓形象已形成大眾印象，戶外宣傳大多以熊貓為主角，體現(xiàn)熊貓之鄉(xiāng)的特色。
旅游品牌開發(fā)較為成功的熊貓屋其商品全部以熊貓為創(chuàng)作元素，還附加一個(gè)溫暖的宣傳語“Take Chengdu Home”(把成都帶回家)。
可以說熊貓已成為成都的代言人，也被用于世界自然基金會(huì)的標(biāo)志，可見其珍貴之處。
然而，熊貓被廣泛應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)且形式多樣，共享性或相似性極強(qiáng)，如果成都總是以熊貓為形象標(biāo)志的話，一方面識(shí)別性不強(qiáng)，另一方面熊貓?jiān)谕鈬糜握呖磥硗谴碇袊囊徊糠郑瑹o法區(qū)分。
此外，自2001年成都發(fā)掘出太陽神鳥文物以來，該標(biāo)識(shí)就開始廣泛使用，天府廣場(chǎng)太陽鳥雕塑、出租車車身圖案等逐漸為市民所接受，不僅極富歷史內(nèi)涵而且很好地詮釋了包容、進(jìn)取的氣質(zhì)，這是熊貓圖案所無法體現(xiàn)的。
而以太陽神鳥圖案為城市形象標(biāo)志也讓成都成為了全球唯一以本地出土文物為城市標(biāo)志的城市，意義深遠(yuǎn)。
2.旅游形象宣傳。
確定了城市形象之后，通常會(huì)針對(duì)形象的不同側(cè)面進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)和宣傳。
所以，旅游形象定位和宣傳需要根據(jù)區(qū)域旅游文化特色及內(nèi)涵挖掘其精髓和核心，還要綜合考慮旅游者的心理偏好和需求，進(jìn)而將旅游形象從視覺、意象轉(zhuǎn)化為膾炙人口的口號(hào)和宣傳語，達(dá)到迅速傳播的效果，也就是將旅游形象視覺識(shí)別轉(zhuǎn)化為行為識(shí)別，形成良好的口碑效應(yīng)。
成都旅游形象的定位一直以來和全國其他城市一樣，都經(jīng)歷了形象模糊、形象類同的過程。
歷經(jīng)了“天府之都”、“熊貓故鄉(xiāng)”、“休閑之都”等缺乏統(tǒng)一性的旅游宣傳語后，2008年“5・12”地震后，為樹立重建家園的信心和宣傳成都精神，成都充分利用全市各大媒體、戶外電子廣告、居民區(qū)墻體電視、交通工具等資源，投放震后宣傳片和平面海報(bào)，宣傳語為：因?yàn)橛心�，成都更美�?并不間斷播放以《I Love My City》為主題曲的形象宣傳片。
每個(gè)震后進(jìn)入成都的人應(yīng)該都能體會(huì)到她依然極具魅力，這座城市有浴火重生的力量和堅(jiān)強(qiáng)不屈的精神，人們樂觀向上、自信生活，這是對(duì)成都最好的詮釋和解讀。
而這次形象宣傳十分及時(shí)又恰到好處地彰顯了成都的城市精神，讓旅游者放心入川，這無疑是成功的，堪稱危機(jī)事件中成功樹立形象和進(jìn)行文化營銷的經(jīng)典。
但隨著震后傷口慢慢的愈合，依然播放此宣傳片已顯得不合時(shí)宜，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)入正常軌道后，應(yīng)重新定位旅游形象和宣傳語，向世界展示歷經(jīng)洗禮后的成都新形象，以吸引更多關(guān)注的目光。
值得贊許的是，2011年成都形象宣傳片在CNN、BBC等國際著名媒體播出后，引起了各界高度關(guān)注。
2011年8月1日，成都城市形象宣傳片亮相美國紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子屏，宣傳語是“Where Pandas Live.Chengdu，Real China”，即：典型中國，熊貓故鄉(xiāng)。
展示了杜甫草堂、三圣花鄉(xiāng)、成都老茶館、春熙路等極具成都韻味的代表景點(diǎn)，向世界詮釋了一個(gè)文化底蘊(yùn)與時(shí)尚氣息完美交融的中國城市形象。
至此，成都城市形象海外版宣傳語最終確定，該宣傳語不僅體現(xiàn)了成都作為中國特色城市的一面，濃縮了中國特色且獨(dú)一無二的元素，而且進(jìn)一步確定了熊貓故鄉(xiāng)這一定位。
當(dāng)然，在面向國內(nèi)宣傳的形象定位方面，仍需要深入挖掘和調(diào)研，以期與其他國內(nèi)城市宣傳主題區(qū)分開，形成自身獨(dú)有的形象。
五、總結(jié)
成都城市旅游文化不僅體現(xiàn)在其豐富而形式多樣的歷史文化旅游資源上，也越來越多地體現(xiàn)在其本身的城市精神和民眾性格里，有形的旅游資源特色和無形的城市精神相互融合和作用，共同形成了成都城市旅游形象。
當(dāng)然，本文只選取了最具代表性的旅游文化元素，真正深刻全面地論述成都城市旅游文化仍需要做許多努力和嘗試，在此只做重點(diǎn)分析，若能為讀者理解成都城市旅游文化作出一些貢獻(xiàn)，于我將是一大幸事。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]喻學(xué)才.旅游文化研究二十年[J].東南大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版).2004，6(1)：63～70
[2]李海霞，孫厚琴.基于城市旅游意象的旅游城市標(biāo)志物分析[J].社會(huì)科學(xué)家.2009，144(4)：97～99
[3]城市性格榜樣2009-6-4
[4]李曉帆，陳果.成都市城市形象標(biāo)識(shí)揭曉太陽神鳥“代言”成都[N].成都日?qǐng)?bào).2011-12-31(1)
[5]李影.成都城市形象《熊貓篇》亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)[N].成都日?qǐng)?bào).2011-8-3(1)
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