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基于游客感知的古都類城市旅游資源評(píng)價(jià)研究管理論文
提 要：以西安為例，依據(jù)大樣本游客問卷調(diào)查獲取的1065份一手?jǐn)?shù)據(jù)，從游客感知的視角，在借鑒前人旅游資源評(píng)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，綜合采用層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)西安旅游資源進(jìn)行了定量評(píng)價(jià)，以期認(rèn)清游客視角的古都類城市旅游資源的旅游價(jià)值，提高古都類城市旅游資源評(píng)價(jià)的科學(xué)性和合理性，為古都城市的旅游發(fā)展提供理論參考。
關(guān)鍵詞：古都；游客感知；旅游資源評(píng)價(jià)
擁有高品位旅游資源的古都類旅游城市，一直以來都是游客所青睞的旅游目的地。在古都類旅游城市發(fā)展的研究中：沈祖祥[1]、趙現(xiàn)紅、高凌、馬紅麗、閔學(xué)勤等對(duì)古都城市的文化發(fā)展戰(zhàn)略、資源空間結(jié)構(gòu)、形象等做了相關(guān)研究。但是，對(duì)于古都城市旅游資源的評(píng)價(jià)大多見于相關(guān)的規(guī)劃文本，學(xué)術(shù)性科技論文幾乎沒有。而規(guī)劃文本也基本上都是從專家和管理者的視角進(jìn)行旅游資源評(píng)價(jià)，但實(shí)踐證明，當(dāng)前這種資源評(píng)價(jià)系統(tǒng)指導(dǎo)下的旅游資源開發(fā)難以得到游客的認(rèn)同從而達(dá)到旅游快速發(fā)展的目的。尚沒有學(xué)者從游客感知的角度對(duì)古都類城市的旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)。文中正是從游客感知的角度出發(fā)，針對(duì)古都類旅游城市的旅游資源評(píng)價(jià)進(jìn)行研究。這將更加具有科學(xué)合理性，其評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)古都類旅游城市的旅游資源開發(fā)具有理論參考價(jià)值。
西安作為世界四大文明古都之一，具有極其豐富的文化遺存與深厚的歷史文化積淀，是古都類旅游城市的典型代表，其研究結(jié)果對(duì)其他古都類旅游城市也將有借鑒意義。目前，在關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的大背景下，西安正朝著國際化大都市的目標(biāo)邁進(jìn)。因而，對(duì)其旅游資源進(jìn)行更加科學(xué)的評(píng)價(jià)也顯得至關(guān)重要。
1 研究方法與數(shù)據(jù)來源
首先采用層次分析法確定權(quán)重，然后在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上用模糊綜合評(píng)判法對(duì)古都類旅游城市旅游資源進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。層次分析法（AnalyticHierarchyProcess簡(jiǎn)稱AHP）是美國運(yùn)籌學(xué)家T。L。 Saaty教授于70年代初提出的一種簡(jiǎn)單直觀，行之有效的資源評(píng)價(jià)方法。用定性與定量相結(jié)合解決多目標(biāo)復(fù)雜問題的決策方法，運(yùn)用到旅游資源評(píng)價(jià)中可以很好的對(duì)旅游資源的潛力進(jìn)行評(píng)價(jià)。模糊綜合評(píng)判是運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)知識(shí)，對(duì)影響一個(gè)事物的諸多因素或?qū)傩赃M(jìn)行評(píng)估，從而得出總體評(píng)判，做出合理的評(píng)價(jià)。文中從游客感知的角度出發(fā)，利用AHP—模糊綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)西安市旅游資源進(jìn)行定量分析，并依據(jù)結(jié)果提出相關(guān)建議。
該項(xiàng)研究針對(duì)游客對(duì)西安市旅游資源的評(píng)價(jià)，以問卷調(diào)查的方式收集原始資料。調(diào)研組成員于2010年6~7月在古城西安的各大旅游景點(diǎn)對(duì)國內(nèi)游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷1100份，收回有效問卷1065份，有效率為96.8%。樣本以男性居多（62.17% ），中青年為主（89.34% ），文化水平較高（大專和本科以上的占81.66% ），職業(yè)中以學(xué)生居多（29.23% ），月收入以3千元以下占大多數(shù)（63.8% ），旅游方式中家庭或朋友所占比例最大（37.92% ）（表1）。
2 古都類城市旅游資源定量評(píng)價(jià)
2·1 以層次分析法建構(gòu)評(píng)價(jià)體系在借鑒前人對(duì)旅游資源劃分的方法，并結(jié)合古都類城市旅游資源的特點(diǎn)，運(yùn)用層次分析法對(duì)西安市旅游資源評(píng)價(jià)從旅游吸引物、旅游服務(wù)、旅游環(huán)境三個(gè)層次來確定評(píng)價(jià)要素指標(biāo)體系。構(gòu)建的層次分析圖（圖1）中，A層為總目標(biāo)層，B層為準(zhǔn)則層，C層為指標(biāo)層。
以問卷調(diào)查的方式，采用特爾菲法，請(qǐng)相關(guān)專家對(duì)各級(jí)評(píng)價(jià)中各個(gè)因素的重要程度進(jìn)行兩兩比較打分，構(gòu)造出比較判斷矩陣。使用1—9標(biāo)度方法，對(duì)其進(jìn)行定量化得A—B和B—C判斷矩陣（表2—表5）。
2·3 求解判斷矩陣
根據(jù)判斷矩陣，通過計(jì)算機(jī)處理，求得近似最大特征值以及B層和C層的各個(gè)指標(biāo)權(quán)重。并且通過判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI和同階的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI之比，得出一致性比率CR，經(jīng)一致性檢驗(yàn)，CR0。 1，判斷矩陣具有滿意的一致性，將結(jié)果匯總于表6，其中，RI經(jīng)過查表得知。
2·4 層次總排序
根據(jù)表6，可以得出西安市旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的權(quán)重分配（表7）。通過表7可以看出：古都類城市旅游資源評(píng)價(jià)B層權(quán)重從大到小依次為旅游吸引物（0.659）、旅游環(huán)境（0.185）、旅游服務(wù)（0.156）。
然后根據(jù)最底層指標(biāo)占最高層指標(biāo)的比重，得出指標(biāo)權(quán)重，即15個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)成的指標(biāo)總權(quán)重向量為：A=（0.167 0. 096 0.043 0.352 0. 028 0.048 0.062 0.010 0.008 0.007 0.014 0.033 0.037 0. 023 0。 .070）。
3 模糊綜合評(píng)價(jià)
讓游客對(duì)西安的15個(gè)指標(biāo)分別下一個(gè)評(píng)語，評(píng)語集為：V=（非常不滿意（v1），不太滿意（v2），一般（v3），有點(diǎn)滿意（v4），非常滿意（v5））。
指標(biāo)集到評(píng)語集建立模糊關(guān)系，算出各的隸屬度，例如調(diào)查結(jié)果表明，對(duì)于文化點(diǎn)而言， 1。 4%的游客表示“"非常不滿意“"，1。 2%的游客表示“"不太滿意“"， 6。 1%的客表示“"一般“"， 23。 7%的游客表示“"有滿意“"， 67。 6%的游客表示“"非常滿意“"，是可對(duì)文化景點(diǎn)指標(biāo)得到如下模糊評(píng)價(jià)量： （0。 014 0。 012 0。 061 0。 237 0。 676）構(gòu)建模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣R（表8）。運(yùn)Matlab7。 0軟件，根據(jù)表7得出的各指標(biāo)重，與相對(duì)應(yīng)的表8所建立的三個(gè)準(zhǔn)則下的各指標(biāo)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣相乘，可得到B層以及A層的資源評(píng)價(jià)結(jié)果（表—10）。
游客模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果表明：游客模糊綜合評(píng)價(jià)集中在“"非常滿意“"和“"點(diǎn)滿意“"兩級(jí)上，總體上呈正向評(píng)價(jià)。
于準(zhǔn)則層的旅游吸引物、服務(wù)和環(huán)境三部分來說，游客的評(píng)價(jià)具體為以下幾個(gè)面。大多數(shù)游客（89.33% ）對(duì)旅游吸引表示滿意，其中有點(diǎn)滿意的占28.54%，常滿意的占60.79%；對(duì)旅游服務(wù)感到意的游客占60.76%，其中有點(diǎn)滿意的32.83%，非常滿意的占27.93%，也有21.
04%的游客對(duì)西安的旅游服務(wù)感到不意，其中12.18%的游客感到不太滿意， 8。
86%的游客感到非常不滿意。對(duì)旅游環(huán)境非常滿意和有點(diǎn)滿意的分別占30.547%和36.07%，認(rèn)為一般的占18.92%，還有9.37%和5.15%的游客表示不太滿意和非常不滿意。對(duì)整體古都西安旅游資源評(píng)價(jià)中，80%的游客都是感覺滿意的，其中感到非常滿意的游客占50.07%，有點(diǎn)滿意的占30.6%； 10.59%的游客認(rèn)為一般；還有5.38%和3.38%的游客表示不太滿意和非常不滿意。
4 評(píng)價(jià)結(jié)果分析
4·1 基于專家打分的旅游吸引物關(guān)注度分析經(jīng)過專家的打分，對(duì)于古都類旅游城市的吸引物因素排名中（圖2），景觀豐富（權(quán)重為0.352）是游客最為關(guān)注的一個(gè)問題。即游客去一個(gè)旅游目的地，不僅僅是為了參觀一個(gè)旅游景點(diǎn)，更為關(guān)注的是這個(gè)旅游目的地人文及自然景觀的豐富性。由此，西安提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力的途徑之一就是豐富旅游景觀。文化景點(diǎn)（0.167）、名勝古跡和博物館（0.096）也是游客最為關(guān)注的吸引因素，這與西安是一座悠久古老的歷史文化名城密切相關(guān)，其具有代表性的文化景點(diǎn)及名勝古跡是游客追求和探尋的根源。除此以外，游客對(duì)社會(huì)環(huán)境（0.070）、交通（0. 062）及住宿（0.048）的品質(zhì)也比較關(guān)注。社會(huì)環(huán)境能夠從宏觀上反映出一個(gè)旅游目的地是否安全，關(guān)系到游客最基層的需求，而交通及住宿的品質(zhì)也是游客追求的重要方面，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)旅游地的硬件基礎(chǔ)設(shè)施提出高要求。相對(duì)而言，游客對(duì)于空氣質(zhì)量（0.007）、購物設(shè)施（0.008）和康樂設(shè)施（0. 010）的關(guān)注度是最低的。對(duì)于購物和康樂設(shè)施，在古都類旅游城市的開發(fā)上投入資源可以相對(duì)降低，但是對(duì)于空氣質(zhì)量，游客的關(guān)注度雖然不高，旅游地也應(yīng)該給予足夠的重視，如若空氣質(zhì)量太差，則會(huì)影響旅游地目的地的整體形象。
參考文獻(xiàn)
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