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簡(jiǎn)析經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
簡(jiǎn)析經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，是小編為各位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)準(zhǔn)備的論文，歡迎各位寫(xiě)作者參考!
摘要：隨著消費(fèi)方式的不斷變化，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)有很大差別，從消費(fèi)者參與的角度出發(fā)，運(yùn)用感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等手段，通過(guò)一系列媒介工具將快樂(lè)傳遞給消費(fèi)者。
關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;手段創(chuàng)新;體驗(yàn)媒介
人類追求的最高境界――快樂(lè)!快樂(lè)獲得的主要途徑――體驗(yàn)!“無(wú)論什么時(shí)候，一旦一個(gè)公司有意識(shí)的以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，體驗(yàn)就出現(xiàn)了”。體驗(yàn)是企業(yè)與消費(fèi)者交流感官刺激、信息和情感要點(diǎn)的集合。
一、什么是體驗(yàn)營(yíng)銷?
(一)體驗(yàn)營(yíng)銷的涵義
體驗(yàn)營(yíng)銷是上世紀(jì)90年代末市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的新成果，先從旅游與教育市場(chǎng)出現(xiàn)，逐漸擴(kuò)展到所有行業(yè)。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》基于企業(yè)的角色認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。它的內(nèi)涵是商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物，使顧客感到難以忘懷的愉悅，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。如天津推出“能吃的博物館”。
(二)體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別
關(guān)注焦點(diǎn)不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注的是產(chǎn)品和服務(wù)功能，而體驗(yàn)營(yíng)銷更關(guān)注顧客的感覺(jué)和情感。看待競(jìng)爭(zhēng)的角度不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在同類產(chǎn)品之間，而體驗(yàn)營(yíng)銷得競(jìng)爭(zhēng)在滿足相同需求的體驗(yàn)之間。對(duì)顧客認(rèn)識(shí)不同，傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客看成理性的個(gè)體，而體驗(yàn)營(yíng)銷不僅看到顧客理性的一面，還會(huì)關(guān)注顧客感性的一面。顧客的角色不同，在傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客處于被動(dòng)接受的地位， 而在體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客是主動(dòng)參與的角色。
營(yíng)銷策略的運(yùn)作方式不同，產(chǎn)品策略傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體概念，體驗(yàn)營(yíng)銷中增加了體驗(yàn)要素;價(jià)格策略，傳統(tǒng)營(yíng)銷的價(jià)格策略從成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)方面出發(fā)，而體驗(yàn)營(yíng)銷從顧客期望出發(fā)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的分銷策略主要集中在商流和物流兩個(gè)方面， 體驗(yàn)營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)信息流的重要作用。傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷策略是一種單向的溝通，而體驗(yàn)營(yíng)銷注重顧客參與，是雙向的溝通。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新
體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面，首先是營(yíng)銷理論假設(shè)的創(chuàng)新：傳統(tǒng)營(yíng)銷把顧客看成理性的個(gè)體，而體驗(yàn)營(yíng)銷不僅看到顧客理性的一面，還會(huì)關(guān)注顧客感性的一面;其次是營(yíng)銷策略的創(chuàng)新：出發(fā)點(diǎn)從挖掘產(chǎn)品的差異到發(fā)掘消費(fèi)者的需求差異。最后是營(yíng)銷手段的創(chuàng)新：由與消費(fèi)者的單向溝通轉(zhuǎn)為在體驗(yàn)過(guò)程中的時(shí)時(shí)互動(dòng)。具體體現(xiàn)在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷及格方面。
(一)感官體驗(yàn)
感官體驗(yàn)，通過(guò)提供視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感官上的有效刺激，從而引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值�，F(xiàn)如今商場(chǎng)、酒店等場(chǎng)所都會(huì)通過(guò)環(huán)境的裝飾吸引消費(fèi)者。
(二)情感體驗(yàn)
情感體驗(yàn)的目的是利用情感刺激作為消費(fèi)或傳播過(guò)程中的一部分，從而觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。如：親情、友情、愛(ài)情等。情感是復(fù)合感官作用的結(jié)果，意識(shí)階層比各種感官的作用都要高，它更具有較強(qiáng)的價(jià)值和記憶。例如，蘋果公司的廣告，海底撈的人性化服務(wù)。
(三)思考體驗(yàn)
思考體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題的集中或分散思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，它通過(guò)情景、角色扮演等引起思考。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。如，兒童考古主題公園、職業(yè)體驗(yàn)館、科技展館等，消費(fèi)者能夠在參與的過(guò)程中有所感悟和收獲。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)
行動(dòng)體驗(yàn)就是為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等等。通過(guò)溝通、交往、互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)行動(dòng)體驗(yàn)。如，長(zhǎng)春消夏節(jié)的燈會(huì)，游客能夠參與燈光發(fā)亮的活動(dòng);又如飛利浦公司組織消費(fèi)者開(kāi)展的歷險(xiǎn)體驗(yàn)活動(dòng)。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含感官、情感、思考和行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的目的是把消費(fèi)者個(gè)體和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。如：宜家，消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)宜家精心布置的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)增強(qiáng)購(gòu)物的快樂(lè)感受。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷的媒介傳播
伯德・施密特將那些營(yíng)銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營(yíng)銷目標(biāo)，所用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：傳播、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、人員。
傳播體驗(yàn)媒介包括廣告、公司外部和內(nèi)部的傳播，比如目錄雜志、宣傳冊(cè)和時(shí)事通訊、年報(bào)等，以及塑造品牌的公共關(guān)系活動(dòng)。標(biāo)識(shí)體驗(yàn)媒介包括品牌名稱、徽標(biāo)和標(biāo)志，它主要體現(xiàn)企業(yè)的識(shí)別特征。如巴比饅頭的設(shè)計(jì)新穎、鮮明，通過(guò)3D動(dòng)漫影片來(lái)講述其品牌故事。產(chǎn)品體驗(yàn)媒介包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和產(chǎn)品展示以及作為包裝和賣點(diǎn)一部分的品牌個(gè)性。聯(lián)合品牌塑造體驗(yàn)媒介包括活動(dòng)營(yíng)銷和贊助、建立聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系專利許可、產(chǎn)品在電影中的展示和聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)以及其他類型的合作活動(dòng)。比如植入式廣告，起到了聯(lián)合展示、促銷的作用。環(huán)境體驗(yàn)媒介包括建筑、辦公場(chǎng)所、工廠、零售和公共場(chǎng)所以及交易攤位。網(wǎng)站和電子媒體包括公司互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和電子商務(wù)系統(tǒng)等。人員體驗(yàn)媒介包括銷售人員、公司代表、服務(wù)提供者、消費(fèi)者服務(wù)提供者以及所有和公司或是品牌有關(guān)聯(lián)的人。
四、結(jié)語(yǔ)
在體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷活動(dòng)正在發(fā)生變化，消費(fèi)方式從被動(dòng)接受到消費(fèi)者的主動(dòng)參與，消費(fèi)需求從關(guān)注物質(zhì)需求到關(guān)注情感需求，消費(fèi)的個(gè)性化需求日漸突出，開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)的文化內(nèi)涵，象征價(jià)值消費(fèi)成為潮流。
參考文獻(xiàn)：
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[2]吳曉達(dá).基于消費(fèi)行為特征的體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討[J].閩江學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(12)
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