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科研單位市場營銷工作論文
科研單位市場營銷工作論文
【摘要】從科研單位市場營銷方針的制定及運(yùn)用的角度出發(fā)，論述了如何提高科研單位市場營銷工作的能力。
論述了科研單位市場營銷的專業(yè)文化建設(shè)。
最后，指出了科研單位成功營銷的五個(gè)核心問題。
【關(guān)鍵詞】科研單位;市場營銷;營銷工作
1.科研單位市場營銷方針的制定及運(yùn)用
市場營銷工作從狹義上講就是接業(yè)務(wù)的過程。
所以科研單位為了發(fā)展，更要合理的制定營銷戰(zhàn)略。
1.1 要注重品牌營銷
營銷戰(zhàn)略的制定，包括科研單位的自我分析、市場調(diào)研、市場細(xì)分和目標(biāo)市場等內(nèi)容。
(1)市場研究首先要弄清楚我們的科研單位是干什么的，我們的科研單位能干什么。
所以我們的科研單位一定要有發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方略，要量力而行，既不能高估自己，也不能低估自己，要清醒、客觀、正確地認(rèn)識自我。
(2)市場細(xì)分營銷工作中，要善于細(xì)分市場。
我們可以把市場按區(qū)域細(xì)分和按專業(yè)細(xì)分，對每個(gè)細(xì)分市場寫出調(diào)研報(bào)告，并形成文字。
(3)目標(biāo)市場在營銷工作中，要制定目標(biāo)市場，要一心一意將區(qū)域經(jīng)營與專業(yè)經(jīng)營同步推進(jìn)。
(4)營銷體系營銷過程中，要建立總部--分公司--營銷經(jīng)理部--營銷人員四級體系，各級有各級的職責(zé)，權(quán)責(zé)要區(qū)分開來，不能缺位越權(quán)，該請示的請示，該匯報(bào)的匯報(bào)，環(huán)環(huán)相扣。
尤其是在區(qū)域市場，企業(yè)的資源不能落到某個(gè)人頭上，要實(shí)現(xiàn)資源共享，團(tuán)結(jié)協(xié)作，避免一人變動，整體全亂的不利局面。
企業(yè)的管理鏈條應(yīng)該是越調(diào)越順，不會因某個(gè)人的離開而停滯運(yùn)轉(zhuǎn)。
現(xiàn)代企業(yè)模型是兩頭大，中間小。
營銷工作是開路先鋒，至關(guān)重要。
且營銷工作是企業(yè)行為，集體行為，非個(gè)人行為。
如果演變成個(gè)人行為，就會有很大風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)絕不允許諸侯存在，這并非對誰不信任的問題，而是營銷工作性質(zhì)決定的。
1.2 要強(qiáng)化誠信營銷理念
實(shí)施誠信營銷已經(jīng)是必然要求，既應(yīng)以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧才是。
(1)要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，增強(qiáng)競爭意識、風(fēng)險(xiǎn)意識和法制意識，主動面向市場。
(2)建立權(quán)責(zé)明確的質(zhì)量責(zé)任制，落實(shí)質(zhì)量責(zé)任制，健全質(zhì)量管理規(guī)章制度和管理機(jī)構(gòu)，健全質(zhì)量保證體系。
(3)積極采用科學(xué)的質(zhì)量管理方法，建立全面、科學(xué)的質(zhì)量管理制度。
按照《質(zhì)量管理和質(zhì)量保證》國家標(biāo)準(zhǔn)及其他國際通行的先進(jìn)管理標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合實(shí)際，推行全面質(zhì)量管理，建立健全質(zhì)量體系。
(4)要建立和完善鼓勵(lì)質(zhì)量改進(jìn)的激勵(lì)機(jī)制。
要制定和完善崗位的質(zhì)量規(guī)范、質(zhì)量責(zé)任及相應(yīng)的考核辦法，并將考核結(jié)果作為對職工調(diào)動、提升、晉級、獎(jiǎng)勵(lì)或者處罰的重要依據(jù)。
1.3 要有營銷策略
(1)確立以經(jīng)營為龍頭的市場戰(zhàn)略，注重品牌營銷。
(2)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)基礎(chǔ)管理品牌是一個(gè)企業(yè)在長期的經(jīng)營活動中被顧客普遍認(rèn)同和贊賞的，具有深遠(yuǎn)的號召力和影響力的無形資產(chǎn)。
(3)積極推行改革戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略有效的制定改革和創(chuàng)新戰(zhàn)略，積極穩(wěn)妥的推進(jìn)改革進(jìn)程，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息工程建設(shè)，建立網(wǎng)站和局域網(wǎng)，從網(wǎng)上發(fā)布和獲取信息，做到企業(yè)內(nèi)部信息共享。
(4)適應(yīng)市場環(huán)境的變化，推行“成本優(yōu)先戰(zhàn)略”“、差異化戰(zhàn)略”成本優(yōu)先戰(zhàn)略--主動接受市場價(jià)格，敢于以較低的生產(chǎn)經(jīng)營成本獲取中標(biāo)，從而建立低成本優(yōu)勢，以此謀求成本領(lǐng)先地位，應(yīng)付和面對各種競爭力量。
2.提高科研單位市場營銷能力的辦法
隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的飛速發(fā)展，我國的科研單位的生存環(huán)境和發(fā)展空間逐步完善和提高，科研單位的管理水平和經(jīng)營業(yè)績在原有的基礎(chǔ)上也取得了可喜的進(jìn)步。
越來越多的科研單位正在更深入地參與國際分工，進(jìn)入國際競爭，在世界經(jīng)濟(jì)一體化中扮演重要角色。
新的形勢下科研單位要保持發(fā)展勢頭和競爭力，進(jìn)一步增強(qiáng)單位的市場營銷能力顯得尤其重要。
目前許多科研單位在市場營銷能力方面還存在一定的問題：
1)缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。
2)營銷觀念相對滯后。
3)營銷手段十分陳舊。
4)營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)不高。
為了提高科研單位的市場營銷能力，我們認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面。
(1)樹立正確觀念以滿足顧客需求獲利。
科研單位目前面臨的市場已經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)條件下的買方市場。
科研單位不能認(rèn)為消費(fèi)者還會像以前那樣“企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么”。
過去那種等待客戶上門的營銷方式早已一去不復(fù)返了。
單位要以買方的核心利益為出發(fā)點(diǎn)，樹立“從滿足顧客需求中獲取利益”的市場營銷觀念，按照顧客的需要去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品。
單位要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，努力做到“五個(gè)適當(dāng)”：把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格用適當(dāng)?shù)姆椒ㄔ谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)送到顧客手中。
(2)整合企業(yè)資源制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。
科研單位由于受到其資源的限制，很難對整個(gè)大市場提供最佳服務(wù)，只有集中力量對一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)才能取得較好的效果。
科研單位可以在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的目標(biāo)和資源(人力、物力、財(cái)力、技術(shù)管理和經(jīng)驗(yàn)等)選擇出能夠?yàn)橹⻊?wù)的目標(biāo)市場。
科研單位要在整合資源的基礎(chǔ)上選擇合適的營銷戰(zhàn)略。
以下幾個(gè)戰(zhàn)略值得關(guān)注：
1)縫隙營銷戰(zhàn)略。
有的單位實(shí)力不強(qiáng)，競爭能力薄弱。
中小企業(yè)和大企業(yè)進(jìn)行正面的抗衡和直接競爭難于取勝時(shí)可以“在夾縫里求生存”。
憑借自身的優(yōu)勢，中小企業(yè)在市場中尋找大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)或者大企業(yè)不屑一顧但并非沒有前景和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。
通過“專業(yè)化”和“特色化”把產(chǎn)品和服務(wù)“做精、做專、做大”從而為企業(yè)帶來高額利潤。
2)OEM營銷戰(zhàn)略。
OEM(貼牌生產(chǎn))是指某個(gè)企業(yè)自己開發(fā)了新產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)其他企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本比自己生產(chǎn)的成本低，就委托這些企業(yè)代為制造，然后以自己的商標(biāo)出售。
相對于大企業(yè)而言，中小企業(yè)由于資金匱乏和技術(shù)落后，在產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)方面的能力不足。
由此帶來的問題是企業(yè)中形成了大量的閑置資源，其中包括設(shè)備和勞動力資源。
于是中小企業(yè)可以在大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)與質(zhì)量監(jiān)督下，為大企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
3)寄生營銷戰(zhàn)略。
中小企業(yè)為大企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品，以這種方式達(dá)到本企業(yè)產(chǎn)品出口的目的。
大企業(yè)有了中小企業(yè)的產(chǎn)品作為附加，在國際市場上的競爭能力增強(qiáng)了，而小企業(yè)的產(chǎn)品則“寄生”在大企業(yè)產(chǎn)品出上，跟隨著一起出口。
如此，中小企業(yè)既合理利用了閑置資源又取得了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益還為增強(qiáng)大公司在國際市場上的競爭力作出了貢獻(xiàn)。
科研單位一旦發(fā)現(xiàn)某一市場機(jī)會適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)和資源，可以使科研單位揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的差別利益時(shí)，應(yīng)馬上抓住機(jī)遇，快速反應(yīng)。
科研單位可以在以下幾方面積極尋找單位營銷機(jī)會并開拓新市場。
1)高科技市場。
2)農(nóng)村市場。
3)旅游市場。
4)銀發(fā)市場。
5)文化市場。
科研單位還要多方位著手努力塑造優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)。
要塑造一支強(qiáng)大的、專業(yè)化的營銷團(tuán)隊(duì)，可以從以下方面努力。
(1)轉(zhuǎn)變觀念多渠道引進(jìn)人才。
科研單位要在觀念上把“營銷隊(duì)伍是一項(xiàng)成本因素”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;營銷隊(duì)伍是一項(xiàng)重要資源和資產(chǎn)”，避免營銷隊(duì)伍建設(shè)中的短期行為。
要掙脫“從內(nèi)部選擇人才”的束縛，樹立“眼球向外的”人才招聘意識，從相關(guān)的高等院校、人才交流機(jī)構(gòu)甚至競爭對手中招募和引進(jìn)“自己企業(yè)需要的”而不是“自己已有的”市場營銷人才。
不僅要關(guān)心高薪聘來的“專家”或“高級經(jīng)理”，還要注重對整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)進(jìn)行投入、舍得為培訓(xùn)營銷人員進(jìn)行投資，讓“每個(gè)員工都是重要的”成為企業(yè)和營銷人員的共識，增強(qiáng)對營銷人員的凝聚力，激發(fā)他們奮發(fā)向上，不斷進(jìn)取，為科研單位多作貢獻(xiàn)的熱情。
(2)建立和執(zhí)行科學(xué)管理制度。
要結(jié)合實(shí)際對市場營銷人員進(jìn)行培養(yǎng)和管理，制定切實(shí)可行的科學(xué)管理制度并在實(shí)際工作中嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
這些制度應(yīng)該包括對市場營銷人員的招聘制度;人才引進(jìn)制度;培訓(xùn)制度;考核制度;獎(jiǎng)勵(lì)/懲罰制度;個(gè)人成長發(fā)展制度;競爭末位淘汰制度等。
科研單位要在實(shí)踐中不斷健全和完善制度，使之更科學(xué)合理、更行之有效。
(3)加強(qiáng)培訓(xùn)提高隊(duì)伍素質(zhì)。
科研單位可以從高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請高級營銷專家對市場營銷人員進(jìn)行市場經(jīng)濟(jì)理論知識和市場營銷專業(yè)知識的培訓(xùn)，幫助他們了解市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，培養(yǎng)他們在工作中發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。
3.科研單位市場營銷的專業(yè)文化建設(shè)
專業(yè)文化建設(shè)是科研單位市場營銷工作中的一項(xiàng)重要的工作。
專業(yè)文化是指在長期專業(yè)發(fā)展的實(shí)踐中積淀和提煉的、符合科研單位市場營銷規(guī)律的、具有專業(yè)特征和時(shí)代精神的一切精神和物質(zhì)財(cái)富的總和。
其核心是本單位專業(yè)人員同化的價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則和共同的作風(fēng)。
市場營銷是一門以企業(yè)等組織的營銷活動為研究對象的學(xué)科。
是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的一門綜合性、實(shí)踐性、應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科。
學(xué)科特點(diǎn)決定了市場營銷學(xué)課程不能單純采用“從理論到理論”的教學(xué)方法，而應(yīng)將其作為一門實(shí)訓(xùn)主導(dǎo)型的課程。
市場營銷教學(xué)要求員工掌握豐富的理論知識的同時(shí)，更要注重培養(yǎng)員工的實(shí)踐應(yīng)用能力。
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，科研單位越來越重視市場營銷工作.對市場營銷從業(yè)人員的需求日趨擴(kuò)大，目前社會對市場營銷人才的需求，越來越重視實(shí)際運(yùn)作能力和開拓創(chuàng)新精神。
這就要求在市場營銷教學(xué)中把“知識復(fù)合、能力培養(yǎng)”作為重中之重。
市場營銷專業(yè)文化建設(shè)的措施有以下三點(diǎn)：
1)統(tǒng)一規(guī)劃，總體安排。
2)打造特色的科研單位專業(yè)文化。
3)加強(qiáng)職業(yè)道德教育，增強(qiáng)員工專業(yè)歸屬感。
文化是無形的、抽象的，但又是具體的、形象的。
我們不能因?yàn)闊o形而忽視它;也不能因?yàn)榫唧w而司空見慣。
人才培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它不僅僅是知識的傳授、技能的訓(xùn)練，更是一種文化的浸染和熏陶。
4.科研單位成功營銷的五個(gè)核心問題
一次成功的營銷活動肯定是一個(gè)系統(tǒng)工程的問題，而不是各個(gè)兵團(tuán)各自作戰(zhàn)，它要求從營銷策劃開始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、人員調(diào)配、廣告宣傳、物流配送，再到效果評估等一系列環(huán)節(jié)相互協(xié)調(diào)、共同作戰(zhàn)。
這里的5個(gè)問題并不是一個(gè)營銷的系統(tǒng)性方案，而只是關(guān)于科研單位如何做好營銷的幾個(gè)重要的思路，也是科研單位成功營銷的5個(gè)核心問題。
4.1 成功的營銷往往需要充分的了解消費(fèi)者的行為和心里變化
有人說，中國目前的營銷理論與實(shí)踐相當(dāng)于美國20世紀(jì)80年代初期的水平，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)營者還沒有學(xué)會分析消費(fèi)者心理與行為，并以此進(jìn)行營銷決策與品牌管理。
不管這話對還是錯(cuò)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，因此，只有正確分析和把握消費(fèi)者的心理與行為，科研單位才能進(jìn)行正確的營銷決策與品牌管理，否則，科研單位就無法參競爭中立于不敗之地。
4.2 一流的營銷策略首先要對市場環(huán)境有正確、深入的了解
市場調(diào)研幾乎是任何人、任何單位制定營銷策略和方案的第一步，這在行內(nèi)應(yīng)該是勿庸置疑的共識了。
不管是科研單位營銷部門的管理者或是高層決策者，還是營銷策劃咨詢者，做營銷規(guī)劃時(shí)都需對相關(guān)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研。
否則，可能成也“環(huán)境”，敗也“環(huán)境”。
回歸到一句話：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。
4.3 營銷的價(jià)值是讓消費(fèi)者只關(guān)注價(jià)值，忘記價(jià)格
如何讓顧客忘記價(jià)格，只記得價(jià)值?
(1)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是鐵定的規(guī)律。
(2)良好的服務(wù)，特別是售后服務(wù)。
服務(wù)要注重過程、細(xì)節(jié)，而不是只關(guān)注結(jié)果如何。
像海爾一樣：“真誠到永遠(yuǎn)”!
(3)價(jià)值體驗(yàn)。
就是讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的體驗(yàn)環(huán)境。
4.4 營銷就是鎖住消費(fèi)者的心
鎖住消費(fèi)者的心就是讓消費(fèi)者動情。
消費(fèi)者為誰“動情”?為產(chǎn)品動情。
產(chǎn)品如何讓消費(fèi)者動情?就要賦于產(chǎn)品的生命力，并通過不同方式呈現(xiàn)出來。
動情是消費(fèi)的一種情緒心里過程，還沒有升級意志過程，也就是還沒決定要不要買你的產(chǎn)品。
不過消費(fèi)者既然對你的產(chǎn)品動情了，那么離買你的產(chǎn)品也不遠(yuǎn)了。
4.5 顧客價(jià)值是營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)
為顧客創(chuàng)造價(jià)值是營銷過程自始至終的一個(gè)問題。
很多企業(yè)在這方面不是只關(guān)注起點(diǎn)就是僅關(guān)注終點(diǎn)，很少有企業(yè)能夠全過程的為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
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