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轉(zhuǎn)變鋼材營銷理念的新思路
轉(zhuǎn)變鋼材營銷理念的新思路
摘要：目前我國鋼鐵行業(yè)面臨鐵礦石價格高企、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競爭力不強(qiáng)、行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩等問題，曾經(jīng)粗放式的發(fā)展模式顯然已經(jīng)難以為繼。
本文借鑒某鋼廠先進(jìn)的營銷理念，提出從“賣產(chǎn)品”到“賣服務(wù)”的轉(zhuǎn)型思路，目的是占領(lǐng)更大的市場份額，創(chuàng)造出更大的利潤空間，在優(yōu)勝劣汰中站穩(wěn)腳跟。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)能過剩;同質(zhì)化競爭;賣服務(wù)
一、案例經(jīng)驗分析
某鋼廠創(chuàng)新經(jīng)營與發(fā)展理念，將真誠服務(wù)理念貫穿于產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、外發(fā)到售后服務(wù)等全方位、全過程，提出“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)、賣服務(wù)就是賣感覺、賣感覺就會贏得信任”、“滿足用戶對產(chǎn)品的任何要求，就是我們工作的最高標(biāo)準(zhǔn)”等服務(wù)理念，全面提升服務(wù)水平，在市場普遍不景氣的情況下實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，探索出一條用世界高端用戶的經(jīng)營理念和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來提升企業(yè)素質(zhì)與品牌形象的發(fā)展之路。
二、營銷理念的轉(zhuǎn)變
(一)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念
樹立以顧客為中心的經(jīng)營管理，擁有客戶資源就是擁有市場。
顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。
企業(yè)要有效的實施顧客關(guān)系營銷策略，首先要樹立顧客就是上帝的經(jīng)營理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。
同其他消費行業(yè)一樣，客戶資源對鋼鐵企業(yè)來講也是一項重要資產(chǎn)，隨著鋼鐵行業(yè)的發(fā)展，整體技術(shù)水平的提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，國內(nèi)市場的競爭主要體現(xiàn)在用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、銷售價格、過程控制、售后服務(wù)等方面更高、更具體的要求，鋼材市場由賣方市場過渡到買方市場，對此鋼鐵企業(yè)必須轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)定銷的生產(chǎn)觀念，改為以銷定產(chǎn)千方百計滿足客戶不斷增長的需求。
(二)建立技術(shù)營銷的理念
銷售部門要積極聯(lián)合技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)部門的力量，以此為依托，按產(chǎn)品品種廣泛建立生產(chǎn)、技術(shù)、銷售一體化運行模式，為用戶提供技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品工藝支持。
用生產(chǎn)技術(shù)部門的資源搭建專家技術(shù)咨詢指導(dǎo)平臺，提供綜合處理問題的服務(wù)能力，指導(dǎo)用戶正確選用產(chǎn)品，提供解決方案，把銷售從材料供應(yīng)商向產(chǎn)品方案解決服務(wù)商轉(zhuǎn)變，以此為手段推動產(chǎn)品尤其是品種鋼材的銷售。
(三)加強(qiáng)“服務(wù)職能”的組織建設(shè)，建立服務(wù)工作保證體系
現(xiàn)代營銷理念強(qiáng)調(diào)：企業(yè)就是服務(wù)部，全體員工都是服務(wù)部成員。
但這只是口號，還需要有一個精干的專職部門發(fā)揮承上啟下、橫向協(xié)作的職能作用，形成全員化、經(jīng)�；⒅贫然�、程序化的服務(wù)工作保證體系。
產(chǎn)品的盈利能力沒有高低之分，只要有合理的市場定位、得當(dāng)?shù)臓I銷策略、滿意的用戶服務(wù)，精品化的普通產(chǎn)品同樣能夠為企業(yè)賺錢。
我們左右不了市場，但可以左右我們自身的工作。
“賣產(chǎn)品就是賣服務(wù)”、“滿足用戶對產(chǎn)品的任何要求，就是我們工作的最高標(biāo)準(zhǔn)”等服務(wù)理念的建立是一場思想上的變革和認(rèn)識，必須是有組織建設(shè)來支撐。
既然提出利用“賣服務(wù)”創(chuàng)造效益，那么沒有科學(xué)、規(guī)范的服務(wù)保證體系是實現(xiàn)不了的。
三、強(qiáng)化服務(wù)理念的幾種做法
一是以滿足用戶需求為目標(biāo)，狠抓制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理。
二是堅持“用戶的要求就是第一標(biāo)準(zhǔn)”的理念，強(qiáng)化全員、全方位、全流程的質(zhì)量管理與控制。
三是實行主動延伸管理，實現(xiàn)現(xiàn)場到市場、到用戶的無縫銜接，增強(qiáng)對市場的快速反應(yīng)能力和對用戶的服務(wù)保障能力，必須強(qiáng)化市場觀念，真正建立起以效益為中心、以用戶為導(dǎo)向、現(xiàn)場與市場高效對接的生產(chǎn)經(jīng)營組織模式。
四是堅持以市場為導(dǎo)向，必須牢固樹立“用戶的標(biāo)準(zhǔn)就是第一標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)量理念，用精益求精的過程控制、始終過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和永遠(yuǎn)真誠的全程服務(wù)，去贏得用戶、占領(lǐng)市場，提升品牌影響力、競爭力;跟蹤新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品系列，提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶需要。
四、鋼企“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型的入手點
(一)以客戶和市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)銷銜接
在賣方市場的時期，有相當(dāng)一部門鋼廠中尤其以生產(chǎn)建筑用鋼的企業(yè)存在著以產(chǎn)定銷的情況，銷售針對庫存發(fā)貨，生產(chǎn)什么我賣什么，生產(chǎn)和銷售基本上是兩張皮，中間銜接的不是很好，但當(dāng)時在賣方市場的情況下，這些不是很嚴(yán)重的問題，隨著買方市場的到來，這種只顧生產(chǎn)而不很好的和市場銜接的生產(chǎn)方式顯然不適應(yīng)發(fā)展的需要，對此在生產(chǎn)之前應(yīng)做好市場調(diào)研，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍贤?訂單)生產(chǎn)和銷售，這就需要很好的做好產(chǎn)銷銜接工作，要求計劃的精準(zhǔn)性。
做好產(chǎn)銷銜接，建立“以效益為目標(biāo)，以客戶需求為導(dǎo)向，以落實銷售計劃為軸心”的生產(chǎn)組織模式，提高合同兌現(xiàn)率，提高客戶滿意度，是穩(wěn)定銷售渠道的重要保證。
(二)發(fā)揮信息化作用，讓數(shù)據(jù)傳遞更加高效、便利
搭建高效的信息化平臺，從傳統(tǒng)營銷向數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)變，ERP系統(tǒng)的應(yīng)用是我們推進(jìn)管理和服務(wù)的手段。
訂單的跟蹤查詢、交貨期、發(fā)運狀態(tài)、質(zhì)量信息等內(nèi)容可以系統(tǒng)隨時共享，是我們提升服務(wù)的亮點，這方面可以從網(wǎng)上購物的慣用做法借鑒經(jīng)驗。
(三)實行個性化營銷，滿足顧客需求
隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品間的技術(shù)差異越來越小。
因此，如果在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出，服務(wù)就成為企業(yè)制勝的有利武器。
服務(wù)是產(chǎn)品整體概念的有機(jī)組成部分，企業(yè)開展服務(wù)營銷，則為創(chuàng)造顧客滿意提供了一種解決問題的新思路。
如鋼材銷售方面，在同品種、同材質(zhì)的情況下，按客戶的特殊需求生產(chǎn)，從材質(zhì)、性能、特殊定尺、加急交貨、包裝要求等執(zhí)行個性化服務(wù)，贏得顧客的信譽。
傳統(tǒng)市場營銷觀念把顧客看做是具有相似消費需求群體的一員，沒有把顧客當(dāng)作具有獨特需求的個體看待，因此所提供的服務(wù)只能滿足目標(biāo)市場顧客的相似需求而不能滿足每一個顧客個性化的需求。
顧客滿意在很大程度上帶有片面性和局限性，因此要使顧客全面滿意，必須提供個性化的服務(wù)。
(四)建立“售前、售中、售后”三位一體的服務(wù)體系
售前技術(shù)咨詢就是要針對客戶提出的問題做好技術(shù)解答;售中技術(shù)引導(dǎo)就是在生產(chǎn)過程中加強(qiáng)與生產(chǎn)單位的信息溝通，做到按需生產(chǎn);售后質(zhì)量服務(wù)指的是對客戶異議的迅速反應(yīng)機(jī)制，三位一體的聯(lián)動運作，可以實現(xiàn)對客戶“一站式”的滿意服務(wù)。
1.產(chǎn)品定位是我們銷售工作中很重要的環(huán)節(jié)，即我們必須清楚自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中處于一個什么樣的質(zhì)量水平，同時我們也要掌握其他鋼廠同類產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣我們才能把合適的產(chǎn)品銷售給合適的使用者。
2.迅速的響應(yīng)機(jī)制是我們做好服務(wù)的最好方法。
在銷售中實施“首問負(fù)責(zé)制”，即負(fù)責(zé)受理或辦理業(yè)務(wù)的首位工作人員為首辦負(fù)責(zé)人，首辦負(fù)責(zé)人對業(yè)務(wù)辦理全程跟蹤、協(xié)調(diào)、督辦，避免推卸責(zé)任、增加客戶負(fù)擔(dān)或出現(xiàn)差錯，以此實施“一站式”服務(wù)。
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