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產(chǎn)品促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
產(chǎn)品促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)
[摘 要]產(chǎn)品促銷(xiāo)中實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)非常必要,可圍繞人員、場(chǎng)地、商品三方面進(jìn)行,同時(shí)注意以制度作保證、以真誠(chéng)為靈魂、以創(chuàng)新為法寶。
[關(guān)鍵詞]促銷(xiāo);細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo);必要性;實(shí)施
入住酒店,我們都經(jīng)歷過(guò),在浴室里洗澡,不一會(huì)兒洗澡間的鏡子就會(huì)霧蒙蒙一片,什么也看不見(jiàn)了。
這種現(xiàn)象好像全世界酒店的浴室都一樣,司空見(jiàn)慣了。
我國(guó)有一旅客到日本大阪,住在朝日新聞大廈的酒店。
洗完澡后驚訝地發(fā)現(xiàn),盡管洗澡間里霧氣騰騰,但是鏡子上竟然沒(méi)有絲毫霧氣,干爽爽、亮晶晶的。
莫非日本的鏡子有何特別之處?要不就是通風(fēng)條件好?或者空氣很干燥?經(jīng)過(guò)一番觀察都不是。
原來(lái)鏡子的背面安裝了低溫的發(fā)熱元件。
當(dāng)客人打開(kāi)浴室的燈光和抽風(fēng)時(shí),鏡子后面的電源也同時(shí)接通,電熱元件就開(kāi)始工作。
這樣水蒸氣就不會(huì)在鏡面上凝結(jié),也就不會(huì)霧蒙蒙的了。
整個(gè)浴室的感覺(jué)非常干凈、透亮、舒適。
在這里,讓顧客怦然心動(dòng)的并非企業(yè)宏大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,而是在日常中人人需要又常常被商家忽略的細(xì)節(jié)。
其實(shí),生活中的一切原本都是由細(xì)節(jié)構(gòu)成的,如果一切井然有序,決定成敗的必將是微若沙礫的細(xì)節(jié),促銷(xiāo)活動(dòng)尤為如此。
產(chǎn)品促銷(xiāo)中的細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo),是指企業(yè)在促銷(xiāo)中的每一細(xì)節(jié)都要從消費(fèi)者的角度出發(fā),盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要,以使企業(yè)促銷(xiāo)達(dá)到滿(mǎn)意效果的活動(dòng)。
近年來(lái),零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,而各商家出售的產(chǎn)品高度“同質(zhì)”,功能、款式、花色幾乎相同。
產(chǎn)品促銷(xiāo)靠什么吸引消費(fèi)者呢?唯有細(xì)節(jié)。
以細(xì)節(jié)的魅力突出自身特色,以細(xì)節(jié)的魅力形成自身的優(yōu)勢(shì)。
細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)中克敵制勝的法寶。
1 細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
(1)是落實(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的需要。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念叫響了“顧客至上”、“顧客永遠(yuǎn)是正確的”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”、“愛(ài)你的顧客而非產(chǎn)品”的口號(hào)。
然而,今日顧客的需求已非一手錢(qián)一手貨那么簡(jiǎn)單,其既有商品實(shí)物的需求,也有精神方面的需求,還要享受到購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)過(guò)程的愉悅。
實(shí)施細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo),就是通過(guò)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)和風(fēng)細(xì)雨、體貼入微的服務(wù),為消費(fèi)者營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境及和諧氣氛,從物質(zhì)、精神上滿(mǎn)足其真正的需要。
(2)是銷(xiāo)售終端特點(diǎn)的需要。
銷(xiāo)售終端是和顧客直接見(jiàn)面打交道的,門(mén)店設(shè)計(jì)、便利設(shè)施、銷(xiāo)售人員形象與行為等要素都要接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)和評(píng)判。
隨著社會(huì)不斷發(fā)展,人們生活水平逐步提高,顧客的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng),對(duì)購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)越來(lái)越挑剔。
尤其是隨著消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高,其對(duì)購(gòu)物的過(guò)程和細(xì)節(jié)更加重視。
這就要求企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等大的方面從消費(fèi)者的需求出發(fā),更要在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)上考慮消費(fèi)者的實(shí)際需要。
(3)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各路商家為在競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的市場(chǎng)份額,紛紛尋求出擊法寶。
而在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,營(yíng)銷(xiāo)手段雖層出不窮但收效甚微。
出奇制勝的撒手锏何在?唯有細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。
只有細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)才能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)特色,才能吸引消費(fèi)者,也是“沒(méi)有最好只有更好”，呼喚企業(yè)永無(wú)止境開(kāi)拓的疆域。
2 細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
產(chǎn)品促銷(xiāo)環(huán)節(jié)開(kāi)展細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo),可主要圍繞三要素,即人員、場(chǎng)地、商品進(jìn)行。
(1)人員方面。
一是形象要得體。
據(jù)調(diào)查,顧客對(duì)促銷(xiāo)人員工作中穿拖鞋或怪異服裝,說(shuō)話帶有酒氣或散發(fā)強(qiáng)烈異味,隨地吐痰、扔垃圾,用手挖鼻孔、抓頭發(fā)等現(xiàn)象非常反感。
相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)營(yíng)業(yè)員染奇異另類(lèi)頭發(fā),戴有色眼鏡、耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈等也表示不喜歡。
因此,促銷(xiāo)人員要適當(dāng)修飾容貌,保持體形體態(tài)端莊,服飾穿著搭配得體。
把自然清新、積極向上、青春煥發(fā)的陽(yáng)光形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。
促銷(xiāo)環(huán)節(jié)處于銷(xiāo)售終端,客流量大,停留商場(chǎng)時(shí)間短暫,店員的內(nèi)在美顧客一時(shí)是感覺(jué)不到的,營(yíng)業(yè)員化一些淡妝就很有必要。
良好的形象使顧客感覺(jué)如沐春風(fēng),更能促成交易。
服飾上要求員工著企業(yè)統(tǒng)一的職業(yè)裝,職業(yè)裝不要過(guò)于艷麗和前衛(wèi),款式應(yīng)盡量簡(jiǎn)化、樸素大方。
既要與工作環(huán)境、商品特點(diǎn)協(xié)調(diào)一致,又要充分考慮著裝人員年齡層次、身材差異;既要突出著裝者精神面貌,又要可以掩蓋著裝者身材的不足之處。
因?yàn)樯虡I(yè)職業(yè)裝是代表企業(yè)形象的,故要求特點(diǎn)鮮明、讓顧客容易識(shí)別,也提高知名度和美譽(yù)度,增進(jìn)顧客信賴(lài)感,且能體現(xiàn)企業(yè)文化,提升員工自豪感與凝聚力。
企業(yè)要根據(jù)工作特點(diǎn),禁止員工佩戴復(fù)雜奇特的裝飾品,或以另類(lèi)前衛(wèi)的容貌打扮接待顧客。
要以健康向上的精神姿態(tài)、高度的服務(wù)熱情、良好的工作態(tài)度來(lái)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng);二是行為要講究。
進(jìn)商場(chǎng)你也許有過(guò)這樣的經(jīng)歷,一進(jìn)店門(mén)營(yíng)業(yè)員就緊緊尾隨,你走一步她跟一步,不管看何處都看到營(yíng)業(yè)員的目光,最后只好匆匆瀏覽,快步離開(kāi)。
店員還自以為服務(wù)很到位。
其實(shí),好的服務(wù)是當(dāng)顧客需要的時(shí)候店員才出現(xiàn)在跟前。
說(shuō)到底,促銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是心理揣摩過(guò)程,因此,營(yíng)業(yè)員要注意分析研究顧客的購(gòu)物心理和服務(wù)愿望,根據(jù)企業(yè)統(tǒng)一規(guī)范的站立、行走、拿遞、展放等行為,結(jié)合顧客的個(gè)性特點(diǎn),有針對(duì)性地開(kāi)展迎客、介紹、答詢(xún)、道別等工作,讓顧客覺(jué)得企業(yè)所提供的系列服務(wù)都是為自己量身定做的、必需的;三是注意語(yǔ)言表達(dá)。
有一次我逛超市,剛進(jìn)門(mén),一位促銷(xiāo)小姐突然一大步跨到我跟前說(shuō)：“先生您買(mǎi)什么?”嚇我一大跳。
相信很多人有類(lèi)似經(jīng)歷。
在促銷(xiāo)環(huán)節(jié),營(yíng)業(yè)員不要忽視每一句話給顧客帶來(lái)的影響,要求字斟句酌一點(diǎn)都不過(guò)分。
一般來(lái)說(shuō),顧客進(jìn)店門(mén)后,營(yíng)業(yè)員應(yīng)面含微笑迎上去,說(shuō)話不要過(guò)于唐突,多使用漸進(jìn)式的服務(wù)用語(yǔ),語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)適中。
避免以自己為中心滔滔不絕地介紹商品,這樣做既不能說(shuō)服顧客,反而不被信任,而且懷疑和猶豫可能反復(fù)出現(xiàn),影響成交。
多用肯定詞,不要反駁顧客,學(xué)會(huì)恰當(dāng)?shù)刭澝李櫩?但也不能過(guò)分夸張,贊美的語(yǔ)言不能太籠統(tǒng),要讓顧客覺(jué)得可信。
(2)場(chǎng)地方面。
現(xiàn)在的商場(chǎng)基本上都有良好的通道設(shè)置,顧客按商家設(shè)計(jì)的走向,能走向賣(mài)場(chǎng)的每一個(gè)角落,接觸到所有商品。
也能做到夠?qū)�、筆直、平坦、少拐角和燈光明亮。
商場(chǎng)還應(yīng)該有足夠停車(chē)位的停車(chē)場(chǎng),有專(zhuān)人免費(fèi)保管車(chē)輛。
有的管理員見(jiàn)顧客空手從超市出來(lái)提車(chē)要走,非要收車(chē)輛保管費(fèi),常常引起顧客極大的不滿(mǎn);超市存包柜臺(tái)要有專(zhuān)人負(fù)責(zé),為顧客提供服務(wù),如有自動(dòng)存包設(shè)備,操作應(yīng)簡(jiǎn)便易行,同時(shí)要提供指導(dǎo);購(gòu)物籃、購(gòu)物車(chē)要有專(zhuān)人收集歸類(lèi),整齊碼放,顧客一進(jìn)店門(mén)要及時(shí)送到手上。
購(gòu)物籃要定期清潔保證衛(wèi)生,破損的要隨時(shí)淘汰;提供有足夠座位的休閑區(qū),保證顧客休息、用餐之所需;衛(wèi)生間、出口的標(biāo)志要明顯、醒目;收銀臺(tái)是顧客在賣(mài)場(chǎng)停留的最后地方,服務(wù)的好壞直接影響到顧客是否再次光顧,應(yīng)盡量減少顧客排隊(duì)付款的時(shí)間,可為買(mǎi)少量商品的顧客專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)一個(gè)用于快速結(jié)賬的通道。
要加強(qiáng)收銀員的職業(yè)技能培訓(xùn),使貨款結(jié)算、商品包裝得心應(yīng)手,提高工作效率。
做好收銀區(qū)的特色陳列,一些輕便如奶片、口香糖、電池等可以刺激顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望的商品,可以通過(guò)個(gè)性小貨架陳列出來(lái),既可吸引顧客即時(shí)購(gòu)買(mǎi),還可提高場(chǎng)地利用率。
(3)商品方面。
商品類(lèi)別標(biāo)識(shí)要醒目,方便顧客易找易見(jiàn)。
商品和價(jià)格標(biāo)簽要擺放端正,形影相依;可設(shè)計(jì)不同顏色的價(jià)格標(biāo)簽,如紅色和綠色。
紅色標(biāo)簽指正在促銷(xiāo)的商品,標(biāo)示的是促銷(xiāo)價(jià)格,綠色標(biāo)簽是指正常售價(jià)的商品。
這樣既有助于企業(yè)員工的作業(yè),更為顧客提供了方便,可以很清楚地知道哪些商品在促銷(xiāo)。
商品陳列營(yíng)業(yè)員要勤查勤放,避免“缺牙”狀態(tài)。
店頭的庫(kù)存減少時(shí),要立即補(bǔ)充。
如果該商品已無(wú)庫(kù)存,則要以其他商品填補(bǔ),注意不要有陳列空當(dāng)。
要給顧客以物豐貨足,任君挑選的良好印象。
3 注意問(wèn)題
為使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)各部門(mén)、各崗位員工的自覺(jué)行動(dòng),取得預(yù)期效果,必須注意落實(shí)三個(gè)關(guān)鍵詞：制度、真誠(chéng)、創(chuàng)新。
(1)制度:細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的保證。
時(shí)下,許多商場(chǎng)的促銷(xiāo)策劃很有氣魄,但在實(shí)施中缺少制度規(guī)范,執(zhí)行有偏差,致使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)走樣,目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)，可見(jiàn)制度約束細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。
一是要安排有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員和機(jī)構(gòu)。
由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理率領(lǐng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo),要做到人找問(wèn)題而不是問(wèn)題找人,更不能各部門(mén)相互推諉責(zé)任而置顧客于不顧;二是細(xì)節(jié)服務(wù)程序化,真正做到量化和可操作性。
可歸納出促銷(xiāo)中的主要服務(wù)細(xì)節(jié),制定操作標(biāo)準(zhǔn),按順序環(huán)環(huán)相扣實(shí)施,并建立監(jiān)督機(jī)制。
(2)真誠(chéng)：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。
細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)的是人與人的關(guān)系,也就是顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的認(rèn)同。
要贏得認(rèn)同必須捧出“真誠(chéng)”,在真誠(chéng)基礎(chǔ)上運(yùn)用的技巧和方法才能取得滿(mǎn)意效果。
真誠(chéng)是員工從心底里產(chǎn)生的對(duì)顧客真摯的愛(ài),這種愛(ài)不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的,它需要企業(yè)長(zhǎng)期培育。
唱歌、喊口號(hào)只是表層,關(guān)鍵是要讓員工與企業(yè)融為一體,真正達(dá)到企業(yè)即員工,員工即企業(yè)的至高境界,使員工感覺(jué)到企業(yè)是自己的企業(yè),自己為企業(yè)所做的一切實(shí)際上是為自己所做的。
那么,企業(yè)就要真誠(chéng)對(duì)待自己的員工,唯有真誠(chéng)對(duì)待自己的員工,才能使員工真誠(chéng)對(duì)待自己的顧客。
要把員工的利益放在很重要的位置,不要隨意裁員,在職位上讓員工看到希望,在薪酬上讓員工有奔頭,在福利上讓員工感到溫暖,在企業(yè)文化中讓員工更有干勁。
通過(guò)激發(fā)員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),讓員工擁有安全感,彼此間增進(jìn)信任,增強(qiáng)員工凝聚力,以全身心投入工作,更好地為顧客服務(wù)。
(3)創(chuàng)新：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的法寶。
當(dāng)今,各路商家都意識(shí)到細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要性,紛紛想辦法、出奇招,把細(xì)節(jié)服務(wù)做得更細(xì),以細(xì)微功夫招徠顧客,使細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越趨于同質(zhì)化。
企業(yè)要突出重圍,必須走創(chuàng)新之路,實(shí)施細(xì)節(jié)差異化營(yíng)銷(xiāo)。
要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和商品特點(diǎn),設(shè)計(jì)重點(diǎn)服務(wù)關(guān)節(jié),揚(yáng)長(zhǎng)避短,以特色取勝。
只有不斷創(chuàng)新,細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)才有生命力,才是對(duì)顧客具有永久吸引力的金字招牌。
參考文獻(xiàn)：
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