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交通企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理論文
城市軌道交通以其運(yùn)能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適成為城市綜合交通的核心。它作為城市發(fā)展與演化的必要條件，為城市的可持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)和保障。而對(duì)經(jīng)營(yíng)城市軌道交通的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性概念——市場(chǎng)營(yíng)銷，正逐漸被引人、認(rèn)知和接受。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于并無(wú)有形產(chǎn)品的軌道交通行業(yè)是否適用？能否利用市場(chǎng)營(yíng)銷理論制定出適合軌道交通行業(yè)的營(yíng)銷策略？
城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷主要是通過(guò)交易過(guò)程來(lái)滿足人們對(duì)客運(yùn)服務(wù)的需要和欲望。企業(yè)通過(guò)各種營(yíng)銷計(jì)劃和活動(dòng)，來(lái)吸引最多的乘客，隨著乘客需求、欲望的改變，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)的服務(wù)組合，使消費(fèi)者得到最大的滿足。
城市軌道交通企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模和實(shí)力多大，都不可能為所有乘客提供服務(wù)。因?yàn)槌丝腿藬?shù)眾多，分布廣泛，而且他們對(duì)服務(wù)要求的差異很大，企業(yè)若想提高其設(shè)備與資源的營(yíng)運(yùn)效益，最大限度地滿足乘客的需要，就必須對(duì)客運(yùn)市場(chǎng)加以細(xì)分，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的乘客特性加以分析，根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，選擇最能有效提供服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)展或調(diào)整所提供的服務(wù)。
1.軌道交通市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)市場(chǎng)需求的差異性，將整體服務(wù)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與欲望大體相同的顧客群，使它成為特定營(yíng)銷組合所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)。將一個(gè)市場(chǎng)加以細(xì)分，首先要找出一系列影響乘客需求的細(xì)分變數(shù)，用于服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)主要有消費(fèi)者特征變數(shù)和消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)。
1.1消費(fèi)者特征變數(shù)
�、偃丝谝蛩刂饕挲g、性別、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期等。
�、谏鐣�(huì)因素包括社會(huì)階層、職業(yè)、教育、宗教種族、價(jià)值觀念、審美觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等。
�、坌睦硪蛩匕ㄉ罘绞健⑸顟B(tài)度、個(gè)性和消費(fèi)習(xí)慣等。
�、艿乩硪蛩匕ǔ鞘幸�(guī)模、人口密度、氣候等。
1.2消費(fèi)者反應(yīng)變數(shù)
�、倮嬉蛩爻丝退非蟮目焖�、舒適、經(jīng)濟(jì)等。
②使用因素包括使用狀況、使用頻率、使用目的、使用時(shí)間、對(duì)營(yíng)銷組織的敏感度等。
�、鄞黉N因素包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、降價(jià)等促銷活動(dòng)。
④忠誠(chéng)因素乘客對(duì)軌道交通絕對(duì)忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者和搖擺不定者等。
運(yùn)輸市場(chǎng)的產(chǎn)品是無(wú)形的，所以運(yùn)輸市場(chǎng)的細(xì)分化有其特殊的表現(xiàn)形式。就城市軌道交通運(yùn)輸市場(chǎng)而言，一條軌道交通線(從甲地到乙地)就是一個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)，從甲地到乙地的運(yùn)輸市場(chǎng)里包括了城市軌道交通、公共汽車、出租車、自備車、自行車、步行等多種運(yùn)輸方法。因此，可以根據(jù)乘客是否乘坐城市軌道交通，將市場(chǎng)細(xì)分為“軌道交通乘客”與“非軌道交通乘客”；再以“使用頻率”的高低將乘客細(xì)分為“天天使用者”、“經(jīng)常使用者”與“偶爾使用者”;再以“使用運(yùn)輸工具”的不同將非城市軌道交通乘客細(xì)分為“公共汽車”、“自備車”、“自行車”與“步行”等；其后又再依細(xì)分變數(shù)“意愿”將城市軌道交通市場(chǎng)細(xì)分為城市軌道交通改善后“愿意”改乘城市軌道交通的人及“不愿意”的人。
在對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)乘客特征進(jìn)行對(duì)比分析以后，就可以了解人們選擇或不選擇城市軌道交通的原因，這對(duì)改善城市軌道交通服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、吸引更多的乘客，具有非常重要的作用。
2.軌道交通營(yíng)銷組合
營(yíng)銷組合主要是各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合即通常所說(shuō)的4P組合:產(chǎn)品策略(prod?uct)、分銷渠道策略(place)、促進(jìn)銷售策略(pro?motion)和價(jià)格策略(price)，同樣適用于城市軌道交通的管理。
2.1產(chǎn)品策略
城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品就是用以滿足位移需要的全部服務(wù)，包括乘客到站、詢問(wèn)、購(gòu)票、檢票、候車、旅行、檢票、離站或換乘等全過(guò)程所得到的服務(wù)。
乘客要搭乘軌道交通，首先要了解車站的位置，企業(yè)在設(shè)置車站出人口時(shí)，要方便乘客與公交車的換乘，并設(shè)置醒目的指示牌。在乘客進(jìn)入車站以后，能很容易地找到詢問(wèn)處，各種引導(dǎo)指示標(biāo)志醒目，服務(wù)人員要服飾整潔，禮貌待客，服務(wù)規(guī)范。乘客在購(gòu)票時(shí)，希望不要等候過(guò)長(zhǎng)時(shí)間，車站在設(shè)置售票機(jī)、票務(wù)室時(shí)，應(yīng)位置合理，在進(jìn)站的流水線上，最好設(shè)置零鈔兌換機(jī)。乘客購(gòu)票以后，希望能手持車票快速通過(guò)閘機(jī)檢票口，要求閘機(jī)的通過(guò)能力與客流量相匹配。乘客到達(dá)站臺(tái)后，希望有一個(gè)舒適的候車環(huán)境，了解所處的位置，所需到達(dá)的目的地及需搭乘的車輛。車輛在行駛過(guò)程中，要運(yùn)行平穩(wěn)，車輛內(nèi)整潔舒適，要有與該線路交叉的軌道交通路網(wǎng)圖，廣播信息要及時(shí)、準(zhǔn)確。到站后，乘客同樣希望能快速檢票出站，并希望在不同的街區(qū)都有出入口，如需換乘，換乘的方向要明確、距離短、快速。
2.2價(jià)格策略
在運(yùn)輸服務(wù)中，價(jià)格稱為運(yùn)費(fèi)或票價(jià)。軌道交通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，就要設(shè)法以低票價(jià)吸引乘客，剌激乘客在非高峰期使用城市軌道交通系統(tǒng)，資助那些能吸引乘客的措施，根據(jù)政府的需要對(duì)某些特殊乘客實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。當(dāng)然，企業(yè)最終定價(jià)的目的是使總的運(yùn)輸收入能補(bǔ)償運(yùn)輸生產(chǎn)費(fèi)用，并能獲取合理的利潤(rùn)。
根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和資料，價(jià)格表主要有距離相關(guān)的價(jià)格表、單一價(jià)格表、區(qū)段相關(guān)的價(jià)格表、時(shí)間相關(guān)的價(jià)格表、區(qū)域相關(guān)的價(jià)格表、組合式價(jià)格表等。上海城市軌道交通主要采用區(qū)段相關(guān)的價(jià)格表，對(duì)于運(yùn)營(yíng)企業(yè)和乘客來(lái)說(shuō)，這種收費(fèi)方式不算太復(fù)雜，也比較合理，但區(qū)段的劃分有一定的難度，現(xiàn)在主要按照距離的長(zhǎng)短來(lái)劃分區(qū)段。
運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)設(shè)法從運(yùn)營(yíng)中盡可能多地獲得收入，達(dá)到這個(gè)目的的唯一辦法就是使自己的運(yùn)營(yíng)更好地適應(yīng)不同顧客的需求，從收費(fèi)系統(tǒng)來(lái)看，車票的種類應(yīng)盡量適應(yīng)不同的顧客群體，在為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，盡可能提高預(yù)付票款的比例，上海城市軌道交通票種比較單一，主要以磁卡車票和非接觸式智能卡車票(contactlesssmartcard)為主，磁卡車票主要是單程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐漸得到普及。
2.3分銷渠道策略
根據(jù)城市軌道交通的特點(diǎn)，其分銷渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服務(wù)質(zhì)量往往形成乘客對(duì)軌道交通服務(wù)的第一印象，它的好壞，影響著營(yíng)銷的結(jié)果，決定著企業(yè)的效益。
作為運(yùn)輸系統(tǒng)的使用者，乘客總是希望購(gòu)買車票的過(guò)程迅速、方便，而對(duì)軌道交通企業(yè)來(lái)說(shuō)，車票發(fā)售的方法也是影響運(yùn)營(yíng)公司本身人員數(shù)量、設(shè)備配置即運(yùn)營(yíng)成本方面的因素�，F(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方法主要有：
�、偃斯な燮狈绞竭@種方式要求車站售票點(diǎn)安排較多的人員，乘客在站內(nèi)停留的時(shí)間較長(zhǎng)。
②自動(dòng)售票方式由乘客自己操作購(gòu)票設(shè)備，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)只需安排很少的人員來(lái)輔助或管理售票處設(shè)備，在乘客熟練的程度下，購(gòu)票的等待時(shí)間相對(duì)減少。
�、巯到y(tǒng)外售票交通卡的普及，可以把大量購(gòu)票乘客吸引到系統(tǒng)外購(gòu)票，避免乘客在車站內(nèi)耗費(fèi)時(shí)間，同時(shí)也減少了車站人員、設(shè)備和空間的數(shù)量。
2.4促銷策略
促銷的本質(zhì)是信息溝通。城市軌道交通企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)把確定要傳播的信息，通過(guò)一定的方式傳遞給特定的接受者，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造乘客的需求，從而促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)水平和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)和任務(wù)。促銷的內(nèi)容包括廣告、人員促銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式，分述如下：
�、�?gòu)V告城市軌道交通企業(yè)為了把公眾的注意力吸引到城市軌道交通系統(tǒng)上來(lái)，讓公眾了解搭乘軌道交通的好處及其服務(wù)品質(zhì)，通常通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等多樣化、現(xiàn)代化的媒體來(lái)樹立城市軌道交通企業(yè)的良好形象。
�、谌藛T推銷由軌道交通企業(yè)派員同乘客面對(duì)面交流，通過(guò)交談了解對(duì)方的反應(yīng)，針對(duì)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境、顧客心理和要求及時(shí)調(diào)整促銷手段，爭(zhēng)取服務(wù)機(jī)會(huì)。
③銷售促進(jìn)主要是在做好服務(wù)本身之外，為了更好地樹立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取的一些其他的附帶服務(wù)，如在站臺(tái)、車上提供報(bào)刊雜志等。
�、芄碴P(guān)系進(jìn)行公共關(guān)系，最基本的方法是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。城市軌道交通企業(yè)首先要保持車輛內(nèi)外整潔，服務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，當(dāng)發(fā)生故障時(shí)，立即通知乘客并解釋原因，及時(shí)向新聞界提供準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)信息等。
3.結(jié)束語(yǔ)
軌道交通企業(yè)為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中得到發(fā)展，就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，從分析市場(chǎng)及其環(huán)境入手,制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃，規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)營(yíng)銷策略并加以有機(jī)組合，通過(guò)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷的全過(guò)程實(shí)施有效的控制，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃和營(yíng)銷目標(biāo)。
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