東北文化與廣告受眾心理

時間：2022-10-05 18:11:49 文化畢業(yè)論文我要投稿

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東北文化與廣告受眾心理

　　東北文化與廣告受眾心理

　　[摘要] 東北的地域文化特質(zhì)是由其獨特的自然生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟發(fā)展過程和人口形成史所決定的，其同時也形成了東北特色的廣告受眾接受心理，即對廣告由認知反應(yīng)相對遲緩，到對廣告產(chǎn)生興趣、喜愛、品味，甚至參與其中，無不體現(xiàn)出東北文化因素對廣告受眾的作用與影響。

　　以東北文化為橋梁使企業(yè)、廣告受眾在廣告活動中進行互動，無疑對東北文化的革新與建設(shè)和東北經(jīng)濟的發(fā)展起到積極的推動作用。

　　[關(guān)鍵詞] 東北文化地域文化廣告受眾東北人

　　東北特殊的地域文化環(huán)境在東北人身上打下了深深的烙印，不可避免地要影響到東北的經(jīng)濟發(fā)展狀況。

　　對東北的地域文化對東北廣告受眾心理的影響進行研究，從理論上深刻剖析東北廣告受眾的性格特征、文化特質(zhì)的成因，解決制約東北經(jīng)濟發(fā)展的地域文化障礙，重塑東北廣告受眾的形象，推進東北經(jīng)濟的發(fā)展，加快東北現(xiàn)代化的步伐，無疑具有重要意義。

　　一、東北文化特質(zhì)及形成原因

　　東北文化亦稱“關(guān)東文化”，特指山海關(guān)以外的整個東北地域的文化。

　　東北地域文化是東北長期歷史發(fā)展形成的與其他地區(qū)文化相互區(qū)別又相互影響、相互作用的具有東北地方特色的文化類型。

　　東北文化特質(zhì)是由生活于其中獨特的自然生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟發(fā)展過程和人口形成史所決定的。

　　地域?qū)拸V的東北大平原，由于開發(fā)較晚，自然環(huán)境未被嚴重破壞，故相對優(yōu)裕的地理環(huán)境造就了東北粗放的經(jīng)濟，也造就了東北人際交往的粗獷豪爽、熱情好客的性格特點。

　　因受游牧漁獵文化和拓荒影響，東北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤勞誠實的文化品質(zhì)。

　　東北人以移民為主，大量來自天南海北的人口相融合，沒有很深的文化積淀，形成了不受制約、兼收并蓄的移民文化。

　　區(qū)別于其他地域文化，東北文化既有其優(yōu)秀的品質(zhì)，也有其明顯的局限性。

　　厚重悠久的東北文化以淳樸寬厚、善良誠信、豪爽大氣為精神底蘊，鑄就了獨特的東北人群體性格特征：尚武好斗的強悍民風，重實輕文的傳統(tǒng)取向，直來直去的思考風格，濃厚火熱的感情邏輯，粗獷豪放的行為特征，熱情似火的交往方式。

　　濃烈的東北文化既排斥了虛偽刁滑、狡詐險惡、狹隘小氣，但也排斥了市場經(jīng)濟與法制社會的理性觀念和規(guī)則意識。

　　經(jīng)濟轉(zhuǎn)型前的計劃體制時期，東北逐漸成為國家工業(yè)化的基地，重點建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大慶”等國有企業(yè)，為我國的經(jīng)濟發(fā)展作出了重大的貢獻。

　　作為老工業(yè)基地，相對較早地接受了先進生產(chǎn)方式的洗禮，組織紀律性強，注重社會團結(jié)，故建國以來，東北的社會形勢相對穩(wěn)定，人和風氣較濃。

　　但是，改革開放以來計劃體制下形成的思維模式和市場經(jīng)濟不相適應(yīng)。

　　養(yǎng)成了東北人滿足現(xiàn)狀、不思變革、不求進取、缺乏創(chuàng)新的思想狀態(tài)。

　　究其原因，東北地區(qū)計劃經(jīng)濟體制存續(xù)時間長，國有企業(yè)比重高，地域相對封閉，與計劃經(jīng)濟體制相適應(yīng)的價值觀已內(nèi)化為東北人的一種文化心理，觀念的陳舊與保守，是東北人落伍的主要因素。

　　二、東北文化對廣告受眾心理的影響

　　地域文化的接受狀況是由該地域居民的生存環(huán)境、生活習慣、歷史的情感積淀等因素決定的，這些因素影響著該地域居民對廣告的接受心理。

　　因而，東北文化特質(zhì)熏陶下的東北人亦形成了東北特色的廣告受眾心理。

　　1.東北的生活方式使受眾接受廣告相對遲緩

　　不同的自然地理環(huán)境、客觀的生存條件是不同地域的受眾關(guān)注廣告、選擇商品的重要依據(jù)，自然也影響他們對廣告訴求重心的關(guān)注。

　　東北地處內(nèi)陸，資源豐富、土地肥沃，風調(diào)雨順，在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會人們獲取生活資料相對容易。

　　東北相當于我國溫帶的最北部，冬長寒冷、夏短溫暖。

　　由于冬季漫長寒冷，不但不能耕種，戶外活動都受到很大的限制，生活方式比較悠閑。

　　長此以往，東北人吃苦、拼搏的精神大為下降，表現(xiàn)出一種懶散的生活方式，溫飽則安的心態(tài)比較突出，社會惰性也比較強。

　　這種相對優(yōu)裕的地理環(huán)境使東北人產(chǎn)生“安土”意識，這種意識以團體凝聚力的形式表現(xiàn)出來時，其影響作用是積極的，但是，一旦“安土”觀念成為東北人一種執(zhí)著的情感寄托時，這種對鄉(xiāng)土的過份依戀心理就成為東北人現(xiàn)代化的一個重要的障礙。

　　改革開放以后，盡管全國廣告開始鋪天蓋地、無所不在，但在東北廣告受眾接受廣告狀況相對遲緩。

　　在中山大學營銷學教授盧泰宏的著作《中國消費者行為報告》中，根據(jù)聚類分析結(jié)果而反應(yīng)的中國東北區(qū)域主要消費特征顯示，東北地區(qū)從眾性、忠誠型、理性化的區(qū)域消費特征突出。

　　這意味著東北受眾的消費心理與保守性、穩(wěn)定性突出的東北地域文化一脈相承，東北的受眾對廣告所做出的反應(yīng)顯得相對遲緩，其受廣告影響發(fā)生購買欲望與行為程度較低，廣告接受心理反應(yīng)相對滯后。

　　可見，東北受眾在改革開放之初，仍是較為注重現(xiàn)實，滿足現(xiàn)狀，生活方式的改變并不明顯而迅速，更多是具有從眾行為傾向，而并非源于廣告的創(chuàng)意與宣傳攻勢，這種狀況直到上個世紀末期仍然沒有多少改觀，從東北廣告營業(yè)額占全國比例及其廣告效果比可見一斑。

　　2.廣告中東北人形象與方言引起受眾的關(guān)注

　　無論人們走到哪里，只要聽到家鄉(xiāng)的語言、看到家鄉(xiāng)的服裝和歌舞，就會感到格外親切和自豪，這是地域文化心理的一種表現(xiàn)。

　　因此，人們對家鄉(xiāng)熟悉的人文風情等文化特別敏感。

　　就在趙本山、范偉、高秀敏等東北藝術(shù)家們相繼為人們成功的塑造了一批鮮活的東北農(nóng)民形象“劉老根”、“藥匣子”、“馬蓮”，以及雪村的《東北人都是活雷鋒》、龐龍的《家在東北》和陳**的《東北特產(chǎn)不是黑色社會》等通俗歌曲唱紅了全中國時，東北文化風靡全國，足以顯示了東北文化的人格魅力。

　　廣告人隨之借此不失時機地為廣告創(chuàng)作引入了新鮮的血液，增強了廣告對受眾的親和力，使廣告受眾在玩味和咀嚼東北文化現(xiàn)象同時，也欣喜的發(fā)現(xiàn)廣告中紛紛出現(xiàn)了自己所熟悉和喜愛的趙本山等東北藝術(shù)家形象或模仿秀，廣告文案中語言的訴求重點也經(jīng)常出現(xiàn)東北藝術(shù)作品中詼諧的“名言”、“流行語”和質(zhì)樸而純真的東北方言，如“地球人都知道”、“翠花，上酸菜”、“一般兒人我不告訴他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱媽”等，猶如一望無邊的黑土地，沒遮沒攔，不矯揉造作，不留余地，透著一股子的樸實、親切和真誠。

　　而這些廣告正是以緊緊貼近現(xiàn)實的表現(xiàn)力、令人耳目一新的黑土地氣息贏得了廣告受眾。

　　從此，東北人逐漸認知、接受甚至開始品評廣告，廣告似乎也開始潤染上了東北的文化品位，就猶如東北的大秧歌和二人轉(zhuǎn)一樣儼然成為人們茶余飯后的談資，引起了受眾的濃厚興趣，同時也促進了東北廣告業(yè)界策劃與創(chuàng)作水平的提高，為東北廣告的發(fā)展提供了一條“曲線救國”之路。

　　3.東北文化引領(lǐng)廣告受眾觀念超越與反思

　　地域文化與區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展具有密切的關(guān)系。

　　東北地域文化在由傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化向工業(yè)文化轉(zhuǎn)變過程中，由于現(xiàn)代大工業(yè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)并存、計劃調(diào)節(jié)與市場機制并存、資源豐富與資源枯竭并存，在發(fā)展道路的選擇上，既要著眼于全球化、現(xiàn)代化的緊迫嚴峻現(xiàn)實，但在實際操作和具體運作過程中，又總是擺脫不了傳統(tǒng)的東北地域觀念的拘囿與樊籬。

　　無疑，東北要想利用得天獨厚的物質(zhì)與文化資源來致富，必須要掌握和運用現(xiàn)代化傳媒手段的同時，大力加強文化建設(shè)，對文化資源進行合理配置，形成文化發(fā)展的新格局，不斷提升東北文化的影響力。

　　而首當其沖的就是時下的東北人要重振新時代的“闖關(guān)東精神”，敢于變革東北地域文化，打破計劃經(jīng)濟體制下的陳舊觀念，克服等、靠、要的思想，以期孕育出一種追求財富的實業(yè)開發(fā)精神和啟迪民智的文化開發(fā)精神，進而提高東北人文精神和振興東北經(jīng)濟。

　　廣告承擔起了進行東北文化變革與超越的一定責任。

　　“汽車”、 “冰雪節(jié)”、“電影”、“二人轉(zhuǎn)”等是具有東北文化特色的物質(zhì)產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，開發(fā)并使其形成具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的東北文化名牌產(chǎn)品，是東北企業(yè)與廣告人不可推卸的責任之一。

　　于是東北利用老工業(yè)基地、自然地理環(huán)境的優(yōu)勢，與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，使東北地域豐富的自然生態(tài)景觀、人文風情、歷史遺跡、民俗文化，通過廣告宣傳等市場化運作，對東北地域文化進行了變革、提升與創(chuàng)新，打響了東北旅游文化品牌。

　　在廣告受眾心目中重塑了汽車文化、冰雪節(jié)文化、電影文化、二人轉(zhuǎn)文化等東北地域文化形象與內(nèi)涵，重振了東北文化的雄風，并培養(yǎng)了新東北精神。

　　這無疑為廣告受眾提供了東北文化變革的觀念先導、心理基礎(chǔ)、精神動力、輿論氛圍、智力支持、道德激勵和思想保證。

　　通過廣告?zhèn)鞑�，受眾對原有東北文化的認知有所超越與反思，不僅重新了解和評估了具有東北文化內(nèi)涵、文化特色、文化附加值的商品，使之在流通過程中增值、促銷、走俏，實現(xiàn)經(jīng)濟價值的最大化，而且也感悟到了東北文化深厚的精髓與巨大的發(fā)展?jié)摿ΓM而形成了強大的購買欲望與經(jīng)濟發(fā)展動力。

　　三、東北文化導向策略的思路選擇

　　企業(yè)作為社會的組成部分，要積極宣傳社會文化，運用社會文化開展廣告宣傳活動，這既是企業(yè)的義務(wù)，也具有良好的廣告宣傳價值。

　　因為這種活動能表現(xiàn)企業(yè)強烈的社會責任心和社會責任感，體現(xiàn)向公眾負責、為社會盡責的宗旨，能引起社會和公眾的好評，從而能更好地樹立企業(yè)的良好形象。

　　廣告人深諳地域文化對廣告受眾心理的影響，因此，廣告要在充分引進東北地域文化特質(zhì)的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新地開展廣告宣傳活動，利用文化機制來提高廣告的文化品位，引導受眾的思想觀念、思維范式、生活方式，進而提高廣告宣傳的影響力，推動東北經(jīng)濟文化建設(shè)。

　　1.東北文化融于公益營銷

　　這里的公益營銷是指企業(yè)以公益宣傳的形式所進行的一種商業(yè)性行為，其主要內(nèi)容是宣傳東北文化，在形式上突出新穎，使受眾積極響應(yīng)，既提升受眾對東北文化精神的認知，達到宣傳東北文化的目的，又吸引公眾、塑造企業(yè)形象的目的。

　　如VOLVO品牌長春4S店曾在長春市文化廣告主辦了一次VOLVO心系白血病兒童的公益募捐活動，活動中把引導公眾奉獻愛心融于東北文化的演藝之中，較好的將東北文化宣傳與公益宣傳有機的融合為一體，深受廣大受眾歡迎，在獲得愉悅的精神文化享受的同時，對VOLVO品牌及企業(yè)的公益形象留下了深刻印象。

　　2.倡導東北文化的新建設(shè)

　　當全國人們都在熱衷于東北文化現(xiàn)象的研究與玩味之時，東北企業(yè)對東北文化的推廣與發(fā)展具有不可推卸的責任。

　　企業(yè)可以在通過廣告進行宣傳自己的產(chǎn)品和品牌所具有的東北文化特質(zhì)的同時，策劃一系列“東北文化新建設(shè)”活動，使企業(yè)和廣告受眾都可以“東北文化新建設(shè)”的倡導者、創(chuàng)造者的身份出現(xiàn)，積極參與企業(yè)所策劃的廣告活動之中，既對塑造企業(yè)文化形象及提升有直接效果，又對東北文化發(fā)展的清新性和超前性有所促進和推動。

　　廣告受眾在獲得實惠的物質(zhì)鼓勵之時，也能積極參與其中，使“東北文化新建設(shè)”活動真正能落到實處，而非嘩眾取寵。

　　東北地域文化氛圍中的東北人心理、性格、行為都帶有東北所獨有的文化特征。

　　廣告的東北文化訴求是以突出表現(xiàn)獨特的東北文化風格和特色來傳達商品信息，實現(xiàn)廣告目的的。

　　尤其是東北地域文化特征比較突出的商品和觀念，采用這種形式來表達可以獲得更好的效果。

　　隨著國門的打開，世界市場的擴大，全球化進程越來越快的今天，國內(nèi)外廣告的地域文化特征就更加突出，廣告受眾也更加注重廣告的文化品味和藝術(shù)的文化表現(xiàn)形式。

　　了解不同的地域文化之間的區(qū)別，把握東北文化的內(nèi)涵，洞悉廣告受眾心理的文化特質(zhì)，可以說是東北廣告?zhèn)鞑コ晒驼衽d東北經(jīng)濟得以實現(xiàn)的前提之一。

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