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營銷哲學(xué)綜述
以下是小編準(zhǔn)備的營銷哲學(xué)綜述的論文，歡迎大家閱讀!
摘要:文章首先對(duì)營銷哲學(xué)的概念進(jìn)行了補(bǔ)充,并且提出了營銷哲學(xué)金字塔模型。在此模型的基礎(chǔ)上對(duì)營銷哲學(xué)的演變進(jìn)行了階段性的劃分,四個(gè)階段的劃分既在時(shí)間緯度上考慮了營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變,又在空間緯度上考慮了營銷在當(dāng)前的新進(jìn)展。另外,營銷組合的發(fā)展進(jìn)程不僅映射了營銷哲學(xué)的演變過程,而且進(jìn)一步驗(yàn)證了對(duì)營銷哲學(xué)進(jìn)行補(bǔ)充的必要性。
關(guān)鍵詞:營銷哲學(xué);營銷觀念;營銷組合
一、引言
有人曾用一幅畫來描述市場(chǎng)營銷:一個(gè)人挑著一副擔(dān)子,前面一只筐是發(fā)現(xiàn)需求,后面一只筐是滿足需求,中間這根扁擔(dān)是信息――來自天、地、人及其變化和相互作用的信息,這個(gè)人就是營銷者。隨著時(shí)間的變化,這個(gè)人的扁擔(dān)和肩膀的接觸點(diǎn)經(jīng)常變化,這個(gè)接觸點(diǎn)就是企業(yè)內(nèi)部和外部的平衡點(diǎn)。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化,營銷者對(duì)最佳平衡點(diǎn)的探求過程經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的過程,而這個(gè)過程可以看作是營銷哲學(xué)的演進(jìn)過程,因?yàn)樗婕暗狡髽I(yè)內(nèi)部與企業(yè)外部(包括消費(fèi)者、社會(huì)等)各方利益。
了解營銷哲學(xué)的演進(jìn),對(duì)于企業(yè)更新觀念,自覺適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)新形勢(shì),加強(qiáng)市場(chǎng)營銷管理具有十分重要的意義。
二、營銷哲學(xué)演進(jìn)史
所謂營銷哲學(xué)多數(shù)人認(rèn)為就是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中,在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。在三者利益基礎(chǔ)上還應(yīng)包括其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益,因?yàn)檫@不僅是關(guān)系到職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范的緣故,還涉及到營銷哲學(xué)理論的完整性,從而構(gòu)建了營銷哲學(xué)金字塔模型(見圖1)。
在菲利普・科特勒營銷哲學(xué)劃分中,其市場(chǎng)營銷觀念既包括了嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)營銷觀念還包括了客戶觀念。菲利普・科特勒的劃分使得營銷哲學(xué)中抹煞了其他競(jìng)爭(zhēng)者的利益。因?yàn)閲?yán)格意義上的市場(chǎng)營銷觀念是以目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)的,它充分考慮到了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素,并且要求企業(yè)要比其他競(jìng)爭(zhēng)者做得更好,從而爭(zhēng)取更多的顧客。這實(shí)際上涉及到競(jìng)爭(zhēng)者的利益。而郭國慶教授和唐豪教授的劃分則充分認(rèn)識(shí)到了市場(chǎng)營銷觀念和客戶觀念的不同。各種營銷觀念如表1所示。
本文將市場(chǎng)營銷哲學(xué)擴(kuò)展為處理企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和社會(huì)四者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。從而建立上述模型,并且在綜合以上大師觀點(diǎn)及上述模型基礎(chǔ)上將營銷哲學(xué)劃分為四個(gè)階段。
(一)第一階段:“只注重自身建設(shè)”
此階段的市場(chǎng)主體為企業(yè),具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念三類傳統(tǒng)觀念。
1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)輕市場(chǎng)的觀念,也是一種最古老的營銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)接受任何他能買得到并且買得起的產(chǎn)品,因此管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。其典型口號(hào)為“我們生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)資本主義國家處于工業(yè)化初期,市場(chǎng)需求旺盛,整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。
2、產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品,因此公司應(yīng)該不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。公司還要設(shè)法使包裝、價(jià)格更具吸引力,改善分銷渠道,以便引起消費(fèi)者的注意。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。1961年,西奧多・雷維特發(fā)表了著名的“營銷近視癥”一文,它指出有些行業(yè)在困難時(shí)期衰退的原因在于他們所重視的是產(chǎn)品而不是“顧客需求”,任何產(chǎn)品都是滿足一個(gè)持久需求的現(xiàn)有手段。
3、推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理,若聽其自然,消費(fèi)者就不會(huì)大量購買企業(yè)產(chǎn)品,因而營銷管理的重心是積極推銷和大力宣傳。其口號(hào)是“我們賣什么,就讓人們買什么”。此觀點(diǎn)盛行于20世紀(jì)30-40年代,這一時(shí)期由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,整個(gè)社會(huì)已經(jīng)由商品不足進(jìn)入商品過剩,賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
(二)第二階段:“武裝斗爭(zhēng)”
1957年,通用電器公司的約翰・麥克金特立克闡述了所謂“市場(chǎng)營銷觀念”的哲學(xué),并稱它為公司效率和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。此觀點(diǎn)認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo)在于準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效更迅速地傳輸與市場(chǎng)的期望滿足相適應(yīng)的產(chǎn)品。由于它以市場(chǎng)為導(dǎo)向,充分考慮到了其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和自身的優(yōu)勢(shì),因此企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取顧客和提高市場(chǎng)份額的過程中已明顯帶有“火藥味”。
(三)第三階段:“走群眾路線”
這一階段的觀念是指“客戶觀念”,客戶觀念的產(chǎn)生最終奠定了目前的營銷哲學(xué),并且教給了我們逆向思維的方法論。客戶觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息及分銷偏好信息,由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù);通過提高客戶忠誠度,增加每一位客戶的購買量,從而確保企業(yè)的利潤增長(zhǎng)。
(四)第四階段:“走可持續(xù)發(fā)展路線”
此階段為市場(chǎng)營銷的發(fā)展完善階段,具體表現(xiàn)為:空間上市場(chǎng)不斷被細(xì)分,活動(dòng)領(lǐng)域不斷被拓寬,營銷手段和工具也日益豐富多樣;時(shí)間上講究動(dòng)態(tài)和權(quán)變并且注重對(duì)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。1971年,杰拉爾德・扎特曼和菲利普・科特勒,提出了“社會(huì)市場(chǎng)營銷”的概念,促使人們將市場(chǎng)營銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營養(yǎng),使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。1986年,菲利普・科特勒提出了“大營銷”的觀念。認(rèn)為除了產(chǎn)品和勞務(wù)外,人、地、觀念、經(jīng)驗(yàn)和組織都是營銷的對(duì)象,大學(xué)要招到更多的學(xué)生,宗教組織得到更多的捐贈(zèng),醫(yī)院吸收更多的病人,國家要向世界展示形象,甚至個(gè)人談戀愛,營銷無處不在。可見營銷正在向多樣化、細(xì)分化方向發(fā)展。
我們?cè)跔I銷各影響因素的基礎(chǔ)上對(duì)營銷進(jìn)行分類,從而更形象地描述可持續(xù)發(fā)展的圖景(見圖2)。
三、從營銷組合的發(fā)展看營銷哲學(xué)的演變
我們知道策略可以反映戰(zhàn)略,而戰(zhàn)略又體現(xiàn)著哲學(xué)。哲學(xué)的某些思想不一定反映在策略中,但策略必定體現(xiàn)著哲學(xué)。因?yàn)檎軐W(xué)相對(duì)策略是一種更高更完善的范疇。
四、結(jié)論
隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化,首先引起的是營銷者們對(duì)營銷哲學(xué)的審視,而導(dǎo)致營銷哲學(xué)的不斷演進(jìn),而營銷哲學(xué)的不斷演進(jìn)又會(huì)引導(dǎo)營銷策略的變化。本文通過對(duì)營銷哲學(xué)和營銷組合的發(fā)展綜述可見,營銷哲學(xué)和營銷策略作為市場(chǎng)營銷學(xué)的兩條主線,其發(fā)展是并行不悖的,而且是相互促進(jìn)相互完善的。本文對(duì)營銷哲學(xué)概念的擴(kuò)展,不僅完善了營銷哲學(xué)的內(nèi)涵,而且也便于解釋營銷哲學(xué)和營銷組合的演變過程。
參考文獻(xiàn):
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