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品牌服裝活動實施方案

時間:2022-10-08 13:46:04 方案 我要投稿
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品牌服裝活動實施方案

  眼下林中鳥可以說前有狼后有虎,尤其是通過這屆的北京服裝博覽會,我們應(yīng)該清楚的看到,現(xiàn)在的休閑服市場,已經(jīng)非常的殘酷,我們再也不能把眼光盯在溫州的幾家品牌,一些其它地區(qū)的品牌,已經(jīng)日新月異,發(fā)展非常迅速,品牌服裝活動方案。我們必須在公司主體思想意識上做好迎接更惡劣挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備,增加我們的危機(jī)感。

品牌服裝活動實施方案

  要想與狼共舞林中鳥服飾必須首先變成狼,而今年的五月長假期間的市場,也是各家企業(yè)必爭的一塊肥肉。所以必須要出奇招制勝。一方面我們坐下來冷靜的分析市場背景 ,認(rèn)清我們所處的位置;另一方面也要做好背水一戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備。

  一、市場現(xiàn)狀與分析

  1.市場背景

 。1)全國各地休閑服場競爭激烈

  休閑服企業(yè)不斷增多,商家不斷涌現(xiàn),瓜分著消費者的錢袋,擠占著休閑服的市場。

 。2)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類同,但老品牌占上風(fēng)

  眼下雖然幾家休閑服的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然類同,但是依舊是老品牌占上風(fēng)。原因是它們的市場積累豐厚。

 。3)品牌形象綜合

  從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好, 林中鳥整體上和他們比還是有一段距離。由于各家品牌的服飾結(jié)構(gòu),甚至品牌形象都很類同,所以在五月份必然會有一場激烈的價格戰(zhàn)。溫州消費者對休閑服飾的認(rèn)識有較快的提高,他們不僅僅是看產(chǎn)品,同時還追求價格比例。

  2.競爭者狀況 (溫州地區(qū))

  第一集團(tuán)軍:邦威、高邦,他們是領(lǐng)先品牌;

  第二集團(tuán)軍:森馬、拜麗德他們是強(qiáng)勢品牌;

  第三集團(tuán)軍林中鳥、意丹奴。

  特點:品牌知名度高,企業(yè)實力強(qiáng)大,廣告投入大。實施本地化戰(zhàn)略,降低成本,強(qiáng)化競爭力。

  3.消費者狀況

  消費者對休閑服飾已經(jīng)認(rèn)同,經(jīng)常購買者占78.89%,偶爾購買者占8.15%,只有2.96%的人從來不購買。但年齡結(jié)構(gòu)明顯偏小。

  消費行為特征:重價格,但對品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消費者認(rèn)識到這一點。

  4.林中鳥的市場表現(xiàn)

  知名度、美譽(yù)度不十分高。有一定的市場占有率,尤其是南方市場。而且今年產(chǎn)品開發(fā)還有一定的競爭力。雖然有前一段時間特價的不俗表現(xiàn),但綜合實力表現(xiàn)不突出。

  結(jié)論:市場潛力極大,教育轉(zhuǎn)變引導(dǎo)消費者任務(wù)極重。消費者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費休閑服飾的習(xí)慣,這個消費習(xí)慣是幾家牌子共同完成的。

  從長遠(yuǎn)來說,目前消費者有相當(dāng)大的部分會有換口味的傾向,市場潛力極大,但培養(yǎng)教育消費者是較長期漸進(jìn)的過程,林中鳥任重道遠(yuǎn)。縱上所述,怎么讓消費者理解林中鳥真正的名牌,尤其顯的重要。必須利用新店開業(yè)的契機(jī)和一系列品牌推廣活動,表達(dá)林中鳥品牌內(nèi)涵,從而達(dá)到轟動效應(yīng)。林中鳥題很多,但可變因素多,只要方向?qū)︻^,工作到位,就會有良好效果。其中兩點很重要:一是產(chǎn)品特點、產(chǎn)品質(zhì)量很好,只是原來沒有把它很好地傳播出去。二是林中鳥影響面不大,但讓人有親切感?芍^風(fēng)險與利益同在,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

  二、活動目的

  1、充分展示林中鳥獨特的個性魅力。

  2、提高林中鳥的美譽(yù)度。

  3、以溫州市區(qū)林中鳥專賣店為源頭效應(yīng),帶動周邊地區(qū)的專賣店的銷售。

  4、促進(jìn)林中鳥在市場的發(fā)展。

  5、提高營業(yè)額

  6、增加社會效益

  7、增強(qiáng)公司全體員工的凝聚力

  三、活動主題

  活動主題:火紅五月別樣天

  四、活動口號

  活動口號:你火了嗎?

  意為:

  (1) 消費者應(yīng)該拋棄過去陳舊的消費理念,重新選擇消費目標(biāo);

 。2) 消費者應(yīng)該選擇新的品牌消費,該換換口味了;

 。3) 酷暑即將來臨應(yīng)該添置幾件清涼的服飾了;

 。4) 讓充分展現(xiàn)消費者個性化消費。

  (5) 體現(xiàn)林中鳥夏季服飾已經(jīng)全新上市;

 。5) 體現(xiàn)林中鳥在不斷的完善自己。

  五、活動地點

  活動地點:所有林中鳥專賣店

  六、活動時間

  活動時間:xx月xx日至xx月xx日

  七、活動內(nèi)容

  (1) 針對文化衫進(jìn)行捆綁銷售,設(shè)計活動包裝。

  (2) 所有重點活動區(qū)域都進(jìn)行立體包裝

 。3) 利用20元的特價服飾和眼下主款服飾進(jìn)行有機(jī)搭配銷售。

  注:具體銷售手法,由商務(wù)部和計劃部提供,規(guī)劃方案《品牌服裝活動方案》。

  八、廣告策略

  由于本次活動屬于常規(guī)策略活動,它是林中鳥下半年活動的序幕,所以這次的活動的重點不在于活動內(nèi)容,而是媒體的運(yùn)作。所以本次媒體投放的質(zhì)量尤其重要。另外在新貨上市之際,還要盡量推產(chǎn)品的功能性和實用性。

 。1)廣告創(chuàng)意原則:以理性訴求為主,以感性訴求為輔。

 。2)媒體選擇

  本次活動主要宣傳應(yīng)用在終端布置,媒體屆時不需要宣傳。

  (3) 軟廣告

  a) 在溫州電視臺及有線臺以新聞形式發(fā)布消息和軟廣告

  b) 在溫州本地幾家主要報紙上發(fā)布新聞

 。4) 軟廣告主題

  全面啟動“涼一夏”促銷活動

  (5) 廣告語

  a) 你火了嗎?

  b) 你應(yīng)該火了

  c) 全世界無產(chǎn)階級聯(lián)合起來

  d) 林中鳥時尚服務(wù)區(qū)

 。6) 廣告訴求目標(biāo):追求時尚的消費者;收入較底的消費者;已經(jīng)厭煩大路貨的消費者。

  (7) 廣告表現(xiàn)策略:要新、準(zhǔn)、巧。

 。8) 店堂終端布置

  整個色調(diào)采用紅色或粉紅色來渲染,創(chuàng)造一種強(qiáng)烈的政治氣息,借此來表現(xiàn)五月節(jié)日的氛圍,除了常規(guī)的布置以外,本次活動還要注重細(xì)節(jié)上的點綴,如營業(yè)員臉上需要劃一個鐮刀和斧頭的標(biāo)志,營業(yè)員在見顧客的時候,都要問“你火了嗎?”店堂音樂可以播放如《國際歌》之類的體裁音樂。

  九、費用預(yù)算

  暫略

  十、綜合評述

  眼下溫州市場,已經(jīng)硝煙四起,可以預(yù)計這次價格戰(zhàn),在今年五月份將還會延續(xù)下去。如果是這種情況,其實將對林中鳥有利,因為這樣使林中鳥和其它牌子的品牌地位。但是如果繼續(xù)下去的時間太長將會使兩敗俱傷,所以林中鳥必須早做打算,穩(wěn)步前進(jìn)。活動的開展一定要有系統(tǒng)性和規(guī)范性。

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  指導(dǎo)思想

  五一節(jié)事件營銷SI理念傳播組合:網(wǎng)站廣告、橫幅巨幅、電視字幕廣告、廣播促銷廣告、報紙促銷廣告、宣傳單頁及其有效執(zhí)行(DM、夾報、龍卷風(fēng)發(fā)行等)、現(xiàn)場POP布置等。要求提前5~10天開始有步驟、有節(jié)奏、有重點地組合投放;以主推產(chǎn)品為核心的品牌形象塑造傳播組合:CCTV廣告、網(wǎng)站廣告、雜志廣告、相應(yīng)地方電視臺產(chǎn)品廣告、戶外廣告、POP資料等,對S公司的主推產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進(jìn)行多層次、多方位、多渠道的包裝宣傳。

  傳播組合

  一、S公司品牌形象、產(chǎn)品形象塑造傳播組合

  1.中央電視臺

  CCTV-1廣告的投放,一方面有利于塑造品牌知名度和品牌好感度,同時能增加經(jīng)銷商的信心,使其在節(jié)日前多提貨、備貨。

  2.地方電視臺廣告、電臺廣告

  (1)前10天,S公司各分公司、辦事處按照推廣的重點區(qū)域,在當(dāng)?shù)刂攸c電視臺(市級電視臺如有線臺、衛(wèi)視臺等)黃金時段(19∶00~22∶00)投放10天左右的電視廣告,內(nèi)容為S公司最新的主推產(chǎn)品的電視廣告片,分為60秒、30秒和15秒3個版本,地方電視臺的投放必須確保廣告長度在15秒/次以上,保證每天3~5次的發(fā)布頻率;

  (2)重點區(qū)域包括華南區(qū)、西南區(qū)、東北區(qū),電臺廣告在當(dāng)?shù)赜绊懥Υ、收聽率高,主要受眾為出租車司機(jī)、有車一族及農(nóng)村聽眾,也是S公司的消費者群的主要組成部分,S公司提前制作好30秒和60秒的廣播廣告,在以上地區(qū)一些流行電臺的重點時段提前10天投放;

  (3)對媒體提前進(jìn)行訂位、及時申報特別重要,各類產(chǎn)品包括競爭品牌都會有宣傳動作,必須盡可能搶占媒體資源,排擠競爭對手,在視聽媒體方面占得先機(jī)。

  3.網(wǎng)站廣告

  (1)受非典影響,網(wǎng)站廣告尤其重要,S公司與網(wǎng)易(163.com)、新浪(sina.com)、搜狐(sohu.com)等網(wǎng)站具有長期合作關(guān)系,五一節(jié)將同時在以上3個網(wǎng)站同期投放,爭取上班一族、青年一族等城市消費群,吸引眼球,為促銷活動做鋪墊;

  (2)發(fā)布內(nèi)容以S公司主推產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品形象及功能介紹為主要內(nèi)容,集中幾大網(wǎng)站首頁及瀏覽率高的頁面發(fā)布(要求效果好的頁面,堅決削減網(wǎng)站推薦的免費贈送部分),通過巨幅、通欄條幅、彈出窗口、文字鏈接等形式發(fā)布;

  (3)提前10天投放,此時不發(fā)布促銷內(nèi)容,促銷內(nèi)容在節(jié)日前5天才允許發(fā)布。

  二、五一節(jié)黃金消費周促銷傳播組合

  1.網(wǎng)站廣告

  (1)在網(wǎng)站廣告介紹S公司主推產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品的同時,從4月25日起開始發(fā)布促銷信息,傳達(dá)“超低價格,震撼出擊”、“優(yōu)惠一卡通,消費路路通”和“早買機(jī)會多,豪禮送不!钡却黉N信息,吸引消費者把S公司作為首選產(chǎn)品的行列;

  (2)針對非典影響,在網(wǎng)頁上設(shè)立一個欄目,以“購買S公司產(chǎn)品送貨上門”為主題發(fā)布,方便消費者購買,體現(xiàn)企業(yè)的用戶服務(wù)形象和仁愛為懷的企業(yè)理念;

  (3)促銷信息的發(fā)布時間為節(jié)日前5天,過早發(fā)布會把S公司的促銷方案透露給競爭對手,以免其制定針對S公司的促銷策略。

  2.橫幅巨幅

  (1)印制促銷內(nèi)容及產(chǎn)品介紹的條幅、巨幅提前5天左右發(fā)布,S公司總部提供設(shè)計稿,保證全國戶外促銷形象的統(tǒng)一,形成促銷風(fēng)暴,由各分公司、辦事處自行訂位、制作、發(fā)布;

  (2)發(fā)布位

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