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最新紅棗促銷(xiāo)方案
（一）背景
過(guò)去的20XX年對(duì)于牛奶行業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該屬于打擊嚴(yán)重的一年。不斷被媒體披露的系列問(wèn)題奶事件，將食品安全問(wèn)題提升為一個(gè)重要的話(huà)題。知名牛奶企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成為消費(fèi)者和乳品行業(yè)最關(guān)注的話(huà)題。
提及牛奶品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人們最先想到到就是光明，蒙牛，伊利這三個(gè)領(lǐng)先品牌，它們?cè)谥袊?guó)呈現(xiàn)三足鼎立的形勢(shì)。雖然光明牛奶在中國(guó)已經(jīng)成為龍頭產(chǎn)品之一，但是總是不能脫穎而出，和蒙牛，伊利在中國(guó)市場(chǎng)不分上下。在20XX年鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的三聚氰胺事件之后，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)非常的不被消費(fèi)者看好，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)進(jìn)入低谷。很多的牛奶品牌都在XX年準(zhǔn)備重新奪回消費(fèi)者的信任和關(guān)注。
（二）金華乳品市場(chǎng)簡(jiǎn)介
1.全國(guó)性乳品品牌三足鼎立
據(jù)最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)50%以上的市場(chǎng)份額，金華也不例外。近年來(lái)，這三大一線(xiàn)品牌紛紛開(kāi)始實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，其中最突出的一個(gè)表現(xiàn)就是加速對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻，并通過(guò)走多元化的道路進(jìn)一步擠壓當(dāng)?shù)囟�(xiàn)品牌的市場(chǎng)空間。作為上市公司，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的資金背景，他們無(wú)論在并購(gòu)還是宣傳方面，都可以游刃有余。
2.區(qū)域性乳品企業(yè)
在金華，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌佳樂(lè)、李子園等緊隨其后，占據(jù)了第二梯隊(duì)�？梢�(jiàn)本地品牌一般在消費(fèi)者心中占有比較重要的位置。
（三）乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段
1.市場(chǎng)細(xì)分，差異化競(jìng)爭(zhēng)
分析顯示，正常情況下乳品企業(yè)的純利潤(rùn)不應(yīng)該低于8％，而現(xiàn)在行業(yè)的平均利潤(rùn)不到5％。專(zhuān)家據(jù)此指出，已進(jìn)入微利時(shí)代的中國(guó)乳業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必然要走向細(xì)分市場(chǎng)階段。根據(jù)不同人群推出符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如，學(xué)生奶等。并且深入構(gòu)建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化銷(xiāo)售服務(wù)，從服務(wù)上體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。因此，功能性牛奶產(chǎn)品成為市場(chǎng)的新寵，如：漢方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。
2.不打價(jià)格戰(zhàn)，但促銷(xiāo)方式雷同
一線(xiàn)品牌之間，二、三線(xiàn)品牌之間的價(jià)格差異很小。雖然乳品的價(jià)格雖有起伏，但波動(dòng)幅度不會(huì)太大。乳業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)發(fā)展沒(méi)有好處，這從前兩年塑料袋鮮奶的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)可見(jiàn)一斑。所以，可以判斷，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。但促銷(xiāo)大戰(zhàn)卻是隨處可見(jiàn)。在金華，據(jù)調(diào)查各乳品企業(yè)促銷(xiāo)方式雷同，買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)或搭售促銷(xiāo)是乳品市場(chǎng)最普遍常用的促銷(xiāo)方式。
（四）消費(fèi)者分析
1.奶類(lèi)消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)，但增幅將相對(duì)放緩
近幾年來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)幅度都在20%以上，20XX年城鎮(zhèn)居民奶類(lèi)人均消費(fèi)量（折鮮奶）已達(dá)25公斤左右。經(jīng)過(guò)幾年的高速增長(zhǎng)后，今后的增幅將相對(duì)放緩，數(shù)據(jù)顯示 20XX年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)增幅維持在15%左右的水平，人均消費(fèi)量有可能達(dá)到29公斤。
2. 在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。
當(dāng)今世界食品發(fā)展的主流是營(yíng)養(yǎng)平衡產(chǎn)品，功能性食品是大趨勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，我國(guó)居民的膳食結(jié)構(gòu)和食品消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生了很大的變化，人們不再僅僅滿(mǎn)足于吃飽，也越來(lái)越重視營(yíng)養(yǎng)和保健，乳品企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位理應(yīng)著眼于此。
上海銘泰銘觀(guān)公司乳業(yè)咨詢(xún)有限公司總裁勞兵說(shuō)，這幾年液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得許多企業(yè)有意識(shí)地在功能性乳品方面謀求發(fā)展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分確實(shí)可以達(dá)到某些保健功能，在高端、比較成熟的消費(fèi)群體中，功能性乳品的認(rèn)同感較強(qiáng)。作為一種產(chǎn)品，功能性乳品能夠豐富企業(yè)的產(chǎn)品線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，且能賺取可觀(guān)的利潤(rùn)。
因?yàn)楦髀啡笋R紛至沓來(lái)，所以，雖然液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種仍是巴氏鮮奶和常溫奶，各種強(qiáng)化型乳品與功能性乳品卻也層出不窮，發(fā)展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，功能型乳品已經(jīng)初露崢嶸。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識(shí)的增強(qiáng)，這類(lèi)乳品的市場(chǎng)規(guī)模還將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢(shì)。我國(guó)臺(tái)灣也有乳業(yè)專(zhuān)家撰文指出，隨著生活水平的提升，人們對(duì)自身及家人健康日益重視，再加上人口結(jié)構(gòu)的改變，50—80歲的人群將一躍成為乳品的重要消費(fèi)群體，乳制品的制造也將隨之轉(zhuǎn)向功能性乳品。
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