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工商協(xié)同營銷的技術和管理研究論文
摘 要：隨著行業(yè)改革的持續(xù)深化和面臨的新形勢、新階段、新任務，煙草工業(yè)與商業(yè)企業(yè)能否協(xié)同配合、如何協(xié)同配合、如何協(xié)同配合得更為高效，已經(jīng)成為能否真正構建一個分工專業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有中國煙草特點的營銷體系和關乎行業(yè)能否持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展的一個關鍵性因素。
關鍵詞：卷煙 協(xié)同營銷 供應電子化
一、卷煙行業(yè)實施工商協(xié)同營銷的意義
由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對協(xié)同營銷工作的不同理解，運作過程中很多環(huán)節(jié)存在工商雙方職能職責定位差異，因而一定程度上導致協(xié)同工作不到位或資源不能得到高效利用的情況產(chǎn)生。工業(yè)企業(yè)要求進一步貼近市場，加大自身品牌維護和市場拓展力度與卷煙市場銷售由商業(yè)環(huán)節(jié)主導的現(xiàn)實之間存在的矛盾沒能夠統(tǒng)一、規(guī)范和有效地解決�，F(xiàn)行計劃管理運作方式、商業(yè)公司貨源需求的時效性和工業(yè)企業(yè)物流保障體系之間存在矛盾，不利于工業(yè)企業(yè)及時有效滿足市場需求，一定程度上影響了商業(yè)客戶對工業(yè)企業(yè)滿意度的提高。由于缺乏工商統(tǒng)一信息平臺搭建和統(tǒng)一明確的程序規(guī)范，一定程度上給工商企業(yè)信息的及時有效傳遞造成困難。由于商業(yè)企業(yè)客觀存在發(fā)展不平衡的情況，對市場的把握和控制力度也有所差異，加之不同工業(yè)企業(yè)、不同品牌在不同市場的表現(xiàn)不同，對當?shù)厣虡I(yè)企業(yè)的依存度也不同，這些在一定程度上也為探索統(tǒng)一規(guī)范的工商協(xié)同營銷工作模式帶來困難。因此，實施工商協(xié)同營銷的意義有：
1、建立《工商協(xié)同營銷工作規(guī)范》，促成工商進行更緊密的協(xié)同營銷作業(yè)模式，使工作內(nèi)容“制度化、流程化、條理化、表格化”。
2、以協(xié)同營銷為紐帶，進一步提升流通企業(yè)的營銷服務水平，使工業(yè)滿意、零售客戶滿意、消費者滿意。
3、促進建立新型的工商協(xié)同營銷規(guī)范，明確工業(yè)、商業(yè)在協(xié)同營銷中的工作內(nèi)容，提高營銷協(xié)同的效率。
4、在創(chuàng)新地區(qū)一體化經(jīng)營管理機制的道路上進行了有益的探索，為打造新的企業(yè)發(fā)展平臺積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。
二、“協(xié)同營銷”在各職能模塊中的重要性
“協(xié)同營銷”，就是讓工商企業(yè)共同攜手，研究消費者、研究市場，按照市場化和經(jīng)營計劃的要求，在平穩(wěn)地完成品牌置換的同時，維護國家利益和消費者利益。
第一，目標戰(zhàn)略的協(xié)同。提出“協(xié)同營銷”理念的意義在于強調(diào)了工商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹立“國家利益、消費者利益”至上的行業(yè)價值觀。為實現(xiàn)中國煙草由大變強，提高中國煙草的整體競爭實力而努力。
第二，品牌培育的協(xié)同。在實施過程中，工商共同實施品牌長期跟蹤調(diào)研，加強分析，維護品牌的健康成長，建立消費該品牌的消費者和客戶檔案，強化與零售終端的品牌協(xié)同營銷，發(fā)揮終端優(yōu)勢，實現(xiàn)“工商零售”的三方協(xié)同營銷。
第三，思想營銷的協(xié)同。不斷提高預測的準確率，商業(yè)企業(yè)通過消費者檔案調(diào)查、客戶需求調(diào)查等機制的建立來獲取客戶、消費者的真實需求，建立貨源需求定量分析預測制度，從三個維度和三個層次開展預測。三個維度分別是區(qū)域營銷部從市場和客戶的維度開展預測，市場部從品牌的維度開展預測，訂單部從訂單的維度開展預測。三個層次是指區(qū)域營銷部的預測分三個層次進行，客戶經(jīng)理做基礎預測，市場經(jīng)理在客戶經(jīng)理預測的基礎上做匯總分析，營銷部經(jīng)理對市場經(jīng)理的預測做綜合平衡。
第四，團隊營銷的協(xié)同。目前，工商企業(yè)分別都有自己的營銷團隊，但在具體的工作中都在做基本同樣的工作，造成資源浪費，整體效率不高。為此，工商之間要加強相互之間的配合，實現(xiàn)營銷團隊的有機對接。
第五，物流管理的協(xié)同。打破目前各自為政的庫存管理模式，應用新的供應鏈管理方法——供應商庫存管理。通過供應商管理庫存可以降低庫存量、改善庫存周轉，進而保持庫存水平的最優(yōu)化。
第六，信息應用的協(xié)同。雙方都要向對方開放自己的信息，實現(xiàn)信息共享，資源互補。工商互動信息平臺是實現(xiàn)工商信息應用協(xié)同的基礎和有效抓手。
第七，客消服務的協(xié)同。工商共同面對的都是消費者、零售戶。因此共同的目標都是服務好客消。為此，商業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中，要充分考慮客戶和消費者的真實想法，要調(diào)整好投放節(jié)奏，保證卷煙價格執(zhí)行到位，保證零售客戶的合理利潤。
三、協(xié)同營銷在卷煙供應電子化中的可行性分析
工商協(xié)同營銷系統(tǒng)通過探索商業(yè)和工業(yè)進行協(xié)同營銷工作的實際經(jīng)驗，解決了以往工商之間建設協(xié)同營銷系統(tǒng)存在的流程不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)交換內(nèi)容和標準不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)交換模式錯綜復雜、工商信息交互不及時、不準確等問題，它構建出了一個工商信息共享、互享、互動的完整業(yè)務體系，探索建立起一套工商協(xié)同營銷的新工作模式，在試點工商企業(yè)之間形成了“學得來、推得開、見實效”的經(jīng)驗，初步實現(xiàn)一套協(xié)同營銷的模式。
目前，以商業(yè)企業(yè)為核心節(jié)點單位的行業(yè)供應鏈框架已基本成型。然而，通過這條供應鏈的運作不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)企業(yè)和它的上游工業(yè)企業(yè)，以及下游零售客戶之間的銜接還有不足之處，效率和成本尚有可以挖掘的空間。一是工商企業(yè)之間還沒有做到完全的信息共享，上下游之間缺乏有效協(xié)作。二是有些企業(yè)簡單地將供應鏈管理理解為物流管理，對先進的供應鏈管理方法和技術缺乏充分的認識和應用。
因此，只有通過及時、有效的信息傳遞，將商業(yè)企業(yè)內(nèi)部供應鏈與外部供應鏈有機結合起來，形成集成化的供應鏈動態(tài)聯(lián)盟，才能使供應鏈和供應鏈管理成為煙草行業(yè)真正有競爭力的武器。
1、供應電子化的定義及主要特點
供應電子化是以客戶需求為導向、以核心企業(yè)為中心、以電子商務為手段、以“數(shù)據(jù)＋通訊＋網(wǎng)絡”為支撐，通過對信息流、物流、資金流最大程度地整合，將節(jié)點企業(yè)和最終客戶連接成一個整體的網(wǎng)鏈結構模式，從而使各節(jié)點單位共同發(fā)展、共享資源，結成同步化、協(xié)調(diào)運作的集合體。
近幾年里，供應電子化在發(fā)達國家或地區(qū)中已經(jīng)得到廣泛應用。在煙草行業(yè)中，英美煙草和菲莫國際等國際著名煙草公司都積極運用供應電子化改進同供應商和零售商的關系，以提高效率，充分保持管理過程的靈活性。供應電子化區(qū)別于傳統(tǒng)供應鏈的主要特點參見下表。
供應電子化
原有供應鏈
集成方式
網(wǎng)鏈集成
點到點集成
結構特點
網(wǎng)絡動態(tài)、柔性
線性、剛性
商務模式
以網(wǎng)絡為平臺
傳統(tǒng)的購銷模式
信息共享度
高
低
2、煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化
煙草商業(yè)企業(yè)構建供應電子化的關鍵，在于以電子商務為手段，通過建立有效的信息系統(tǒng)并運用先進的供應鏈管理方法，充分利用Internet（互聯(lián)網(wǎng)）和Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）技術進行數(shù)據(jù)傳遞，在統(tǒng)一標準和規(guī)范的基礎上與上游工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶共享信息。對上，通過工商協(xié)同應用與工業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略同盟，打通工商企業(yè)之間的信息通道，完成成品卷煙交易的業(yè)務協(xié)同和信息協(xié)同；對下，加強與卷煙零售客戶之間的溝通，更好地實現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”。
在商業(yè)企業(yè)的供應電子化中，ERP系統(tǒng)起到了基礎核心作用，是商業(yè)企業(yè)內(nèi)部信息的中心倉庫，集中了來自需求管理、采購管理、銷售管理、倉儲管理和配送管理等主要流程的所有信息。ERP系統(tǒng)幫助商業(yè)企業(yè)高效地管理所有內(nèi)部信息資源，并將這些信息提供給供應鏈上所有的外部伙伴。與此同時，基于Internet技術的電子商務應用正從外部向內(nèi)，尋求外部實體與商業(yè)企業(yè)信息的連接，改進外部流程的工作效率。
3、煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化的功能模塊
需求管理、采購管理、銷售管理、倉儲管理和配送管理是商業(yè)企業(yè)供應電子化的五大基本功能模塊，集中管理商業(yè)企業(yè)購、銷、存、送四大業(yè)務。
需求管理�；诰W(wǎng)絡和數(shù)據(jù)通訊技術的工商協(xié)同信息平臺在需求管理方面發(fā)揮出重要的作用，它由基礎網(wǎng)絡、信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫三部分組成。商業(yè)企業(yè)通過網(wǎng)絡進行快速的市場調(diào)研來了解當?shù)刈钚碌木頍熎放菩畔�、卷煙零售客戶信息和消費者信息，并通過工商協(xié)同信息平臺與工業(yè)企業(yè)實時地共享這些信息。
采購管理。商業(yè)企業(yè)供應電子化的采購管理主要是在工商電子商務平臺上通過Internet技術完成電子采購。該平臺包括工商交易子系統(tǒng)、準運證子系統(tǒng)和網(wǎng)上資金結算子系統(tǒng)三部分。工商交易子系統(tǒng)為工商雙方的產(chǎn)銷活動提供平臺。商業(yè)企業(yè)根據(jù)需求預測、庫存狀況和工業(yè)企業(yè)最新產(chǎn)品信息等制定采購計劃，通過工商交易子系統(tǒng)進行網(wǎng)絡下單，實現(xiàn)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間產(chǎn)銷交易的商流協(xié)同。準運證子系統(tǒng)與行業(yè)的決策管理系統(tǒng)對接，完成省內(nèi)、省際準運證的申領和發(fā)放，實現(xiàn)卷煙在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間的物流協(xié)同。采購過程中的資金交易主要是通過網(wǎng)上資金結算子系統(tǒng)完成，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)通過銀行自動實現(xiàn)貨款收支和資金結算。
銷售管理。隨著以信息技術為手段的卷煙銷售網(wǎng)絡建設水平的不斷提高，商業(yè)企業(yè)可以通過零售終端信息化來實現(xiàn)銷售管理的電子化、現(xiàn)代化和自動化。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以利用多種現(xiàn)代通訊手段準確、快捷地向卷煙零售客戶發(fā)布新品推介、市場調(diào)查、煙草政策法規(guī)和公告通知等。同時，卷煙零售客戶也可以在終端上輕松實現(xiàn)電子訂煙、電子結算、卷煙數(shù)據(jù)查詢、訂單查詢與跟蹤、到貨確認、防偽識別和提交投訴建議等。
倉儲管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化下的卷煙出入庫管理與傳統(tǒng)卷煙出入庫管理有很大不同，更加強調(diào)以工商聯(lián)運方式實現(xiàn)“低成高效”：工商企業(yè)站在行業(yè)供應鏈優(yōu)化的角度來整合雙方物流資源，采用標準化托盤內(nèi)嵌電子標簽方式進行收發(fā)貨銜接，利用自動識別技術為整托盤掃碼，加快出入庫速度，提高作業(yè)效率，降低因頻繁組垛、拆垛導致卷煙破損而產(chǎn)生的費用。
在庫存管理方面，煙草商業(yè)企業(yè)可采用多種先進的庫存管理方法，如聯(lián)合管理庫存，可有效解決行業(yè)供應鏈系統(tǒng)中由于各工商企業(yè)獨立庫存運作導致需求放大，從而提高供應鏈同步化程度的問題。
配送管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化下的物流配送是信息化的物流配送，常用的信息技術有智能調(diào)度系統(tǒng)、射頻技術等。
四、總括分析及預測
因此，協(xié)同營銷是提升中國煙草國際競爭能力的需要。協(xié)同營銷已經(jīng)成為國際商界的主流發(fā)展方向，要想在競爭中勝出，必須保證整條繩上的螞蚱們都非常強壯，且高度協(xié)同，一致對外，才能打敗對手。我國的卷煙市場巨大，一直是外國煙草帝國的覬覦之地。目前我國煙草的整體實力還不是很強，還不足以與外國煙草抗衡，必須工商聯(lián)手，協(xié)同營銷才能共同抵御外煙，提升中國煙草國際競爭能力。而供應電子化具有許多優(yōu)點，它正是卷煙行業(yè)實現(xiàn)工商協(xié)同營銷的集中體現(xiàn)，它給煙草行業(yè)帶來的不僅僅是提高績效，更重要的是讓“工商零”更好地凝聚起來，形成一股合力應對更大的挑戰(zhàn)。當然，煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化的構建和實施是一項復雜的系統(tǒng)工程，在具體的運作中將會遇到很多問題，還有待進一步深入研究。
參考文獻：
[1]鄭天一.關于工商協(xié)同營銷模式的探討[N].東方煙草報，2007-11-8.
[2]于政雄.以品牌培育為重點 建立工商協(xié)同營銷體系[N].東方煙草報，2009-7-9.
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