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管理經(jīng)濟學(xué)視角下分析雙十一購物狂歡節(jié)論文
在以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍，京東、蘇寧易購、當當、亞馬遜等為配角的電商們的大力推動下，如今的11月11日已經(jīng)從幾年前網(wǎng)友用來調(diào)侃的“光棍節(jié)”變成了全民公認的“消費節(jié)”。“雙十一購物狂歡節(jié)”始于 2009 年，此后的每年 11 月 11號，都呈現(xiàn)一番全民購物狂歡的景象。從 2009 年到 2016年淘寶雙十一當天的總交易金額分別為5200萬元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元、1207億元。不僅國內(nèi)“雙十一狂歡節(jié)”交易額如此巨大，國外“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”電商平臺的打折力度空前，當天的交易額也是居高不下。每年交易額的激增，證明國內(nèi)外消費者的消費方式正逐步改變并認同網(wǎng)上狂歡節(jié)的營銷方式，使電商平臺近幾年得到迅猛發(fā)展。
國內(nèi)外學(xué)者對于網(wǎng)上購物方式進行了較多的研究。Atsushi Komine對消費者在黑色星期五購物節(jié)當天等待商店開門、進入商店的行為及個體行為進行觀察分析，總結(jié)了消費者在購物節(jié)期間所表現(xiàn)出的情緒和行為對購買量的影響。Reza Mohammady Garfamy也認為，傳統(tǒng)線下交易中對消費者行為傾向的測量無法充分反應(yīng)消費者在此類節(jié)日性購物活動參與中的行為特點。Sheila C. Dow還指出在不同類型的購買交易中，消費者個人心中測評標準也是不同的。如平時經(jīng)常要買的商品忽然大面積地借由購物節(jié)噱頭打折促銷，使他們最先感受到價格激勵因而大量購買。楊莉闡述在競爭日益激烈的環(huán)境下，得出管理經(jīng)濟學(xué)對于現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。黃敬前，王健根據(jù)管理經(jīng)濟學(xué)的基本原理，應(yīng)用定性定量相結(jié)合方法，對當前電子商務(wù)發(fā)展存在的若干基本問題進行理論思考。鑒于消費者在“雙十一購物狂歡節(jié)”中表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)線上線下購物的心理、行為特點，以管理經(jīng)濟學(xué)視角對消費者“雙十一購物狂歡節(jié)”中的參與行為做進一步的研究分析是很有必要的，以此來不斷提升電商的競爭優(yōu)勢并保持每年“雙十一”狂歡節(jié)銷量遞增。
一、基于管理經(jīng)濟學(xué)角度分析“雙十一購物狂歡節(jié)”成功原因
1.需求理論分析。需求是在一定時間、價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。需求定理即商品價格下跌會引起需求量上漲。
在“雙十一狂歡節(jié)”當天，由于所有商品的價格都較之前的定價有較大幅度的降低，根據(jù)需求理論，價格和需求數(shù)量是負相關(guān)，價格降低會帶來需求量的增加，進而導(dǎo)致銷售額的增加。隨著價格的降低，需求量增加。賣家在“雙十一”前先提高價格，需求曲線向上平移，隨后賣家進行打折優(yōu)惠活動，恢復(fù)到原價或者稍低于原價的時候可以帶來明顯的需求增加，銷售額的擴大。
“雙十一”電商活動中，以華為榮耀為例，榮耀9清倉大降價，全系價格都有了不小跌幅。4G+64G標配版直降400元，1899元即可入手，6G+64G高配版直降300元，2399元即可入手，降價幅度相當?shù)拇�，使得榮耀系列的銷量在“雙十一”中直線上升，全網(wǎng)店鋪銷量位居第三。
2.需求價格彈性分析。需求的價格彈性是衡量需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。如果需求量對物品價格變動影響很大，那么這種物品是富有彈性需求的。（1）天貓商城與淘寶網(wǎng)銷售對比分析。天貓商城是多商家銷售平臺， 更多為公司或直接銷售本公司的產(chǎn)品， 是多家產(chǎn)品的品牌商城。因此，與淘寶市場的一般產(chǎn)品相比，天貓商城的產(chǎn)品質(zhì)量更安全。根據(jù)消費者購買的商品和價格分析， 天貓商城銷售的產(chǎn)品要求價格彈性比淘寶產(chǎn)品高。所以在天貓商城“雙十一”降價活動的效果好于淘寶。（2）天貓商城不同產(chǎn)品降價效果分析。不同于缺乏彈性的生活必需品如大米、鹽，價格變化對其銷量影響不大，一般商家不會對此類剛性需求產(chǎn)品大幅度降價促銷。富有彈性需求的產(chǎn)品，一定價格的降低有利于銷量和收益的增加如服裝、飾品、化妝品、家具等。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計2017年“雙十一”期間銷售排名前二十的店鋪主要為數(shù)碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品這些彈性較大商品。
3.消費者需求偏好分析。（1）基于大數(shù)據(jù)對消費者需求偏好分析。第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)允許天貓商城通過跟蹤用戶足跡、搜索日志等信息進行分析，以便更好地理解用戶的需求了解用戶偏好。第二，大型數(shù)據(jù)使供應(yīng)商的決策更加及時。由于大量的數(shù)據(jù)分析是實時進行的，它提高了決策的效率，縮短了公司生產(chǎn)到產(chǎn)品投放市場的創(chuàng)新時間，在高度競爭的市場上具有重要意義。第三，在數(shù)據(jù)的大時代，經(jīng)濟行為可以通過海量數(shù)據(jù)進行分析，一旦出現(xiàn)新的動態(tài)即時關(guān)注，以便對新生事物進行早期干預(yù)和分析。此預(yù)測可用于預(yù)測行業(yè)趨勢和其他有關(guān)業(yè)務(wù)的遠程信息。例如，天貓網(wǎng)頁的底部“猜你最喜歡的寶貝”。因此，在“雙十一”期間， 天貓商城的銷售商通過大型數(shù)據(jù)技術(shù)可以直觀地了解來自消費者的第一手信息，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)反映消費者偏好，選擇最適合消費者的產(chǎn)品推廣。（2）通過預(yù)售模式對消費者需求偏好分析。2014年前天貓商城“雙十一”只是商家自己做一些促銷活動，以降低價格吸引消費者，從2014年之后，天貓推出預(yù)售活動，消費者在預(yù)售平臺上支付定金，“雙十一”當天付尾款便可買到商品，包括稀缺品，收集的商品和適合消費者個性的產(chǎn)品。實施預(yù)售模式實際上是C2B的一種嘗試，即先銷售訂單然后生產(chǎn)、運輸、流通最終實現(xiàn)銷售。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，消費者的需求和偏好可以被供應(yīng)商提前知道，這將幫助公司更準確地解決消費者的問題及預(yù)期的行動，更有效地管理向上和向下的供應(yīng)鏈。
4.效用理論分析。效用理論是研究消費者如何在各種商品和服務(wù)之間分配收入，以實現(xiàn)滿意度的最大化。在這一過程中，消費者將受到兩種相反的激勵和限制的影響：一方面，為了他們自身的滿足，盡可能多地消費或擁有商品；另一方面，消費者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此，消費者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產(chǎn)品，從他們所消費的商品中實現(xiàn)“利益”最大化�！半p十一購物狂歡節(jié)”打折促銷也利用了此理論使其銷售額激增。（1）從消費者剩余的角度來看，消費者的購買行為主要受到消費者剩余的影響。當價格下跌時，與消費者保留價格（最多愿意支付商品的價格）相比差的越多，消費者剩余就越多，此時在消費者追求最大消費者剩余的前提下，他們就想要繼續(xù)購買。（2）若用間接效用函數(shù)來衡量：v（p，m）= max u（x）；s.t. px=m。以上公式可以得出，購買者在一定的預(yù)算條件下尋求最大化的消費剩余。當預(yù)算增加m時，相應(yīng)的效用v（p，m）增加。如果購買者盲目消費，增加原來的預(yù)算，以追求自身更大的效用。這將增加消費者支出，增加賣家銷量。電商購物平臺通常會混合節(jié)日意義打出標語運用到促銷商品理論里，如結(jié)合雙十一節(jié)日本身意義“遇見喜歡的人就很難了，遇見喜歡的東西就買吧”。很多單身男女并不是有必需品要買，而是被標語吸引，加之覺得價格低廉有消費者剩余，進而加入到光棍節(jié)的購物隊伍大軍中，盲目消費并購買了很多他們本不需要的商品。
5.規(guī)模效益分析。規(guī)模效益是指企業(yè)增加生產(chǎn)要素時，產(chǎn)出增加值大于投入價值的情況。只有擴大經(jīng)營規(guī)模，增加生產(chǎn)比重，才能使經(jīng)營規(guī)模擴大。規(guī)模效益的真正原因是由于生產(chǎn)規(guī)模的擴大，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低。
目前，“雙十一”消費市場開始步入全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)，通過對產(chǎn)品、服務(wù)、以及各種生產(chǎn)要素的流動把控，實現(xiàn)消費需求的海外擴展。與國際化不同的是，全球化反應(yīng)出的是買賣雙方在境外的直接交流，通過特定的平臺，實現(xiàn)全球商品的互聯(lián)互通。從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據(jù)”+“個性化”的銷售策略中可以明顯感覺到雙十一巨大的規(guī)模效應(yīng)。今天的消費者不只是在本國消費，而是在全球消費。雙十一，阿里巴巴集團全面打通海內(nèi)外，實現(xiàn)全球一體化零售業(yè)務(wù)，不但買家可以足不出戶買到世界各地的商品實現(xiàn)“全球購”，各商家也通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)“賣全球”。全球消費平臺下根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，搜索新聞源、關(guān)鍵字等信息，掌握消費者的喜好，定制個性化的推送，提前向消費者推薦品類合適、價格相宜的商品。如此一來，賣家既能夠提前預(yù)知消費者的購買傾向，提前安排好庫存、物流配送的相關(guān)工作，加快物流配送效率，節(jié)約了單位商品成本的同時也給消費者送去了更快更好的體驗。
二、管理經(jīng)濟學(xué)視角下“雙十一狂歡節(jié)”對現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示
企業(yè)管理者將管理經(jīng)濟學(xué)的理論運用于企業(yè)發(fā)展中，通過進行打折促銷、買贈活動、抽獎等方式，使得企業(yè)利益最大化，了解各類消費群體購物的大環(huán)境，對于產(chǎn)品的喜好及價格需求有準確認知，從而保證在需求最足夠的情況下達到利潤最大化。通過降低成本來使企業(yè)占領(lǐng)市場的方式在操作中有著一定的局限性，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并不意味著使成本的費用越低越好，成本的控制需要以管理經(jīng)濟學(xué)的啟示作用為指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)自身的情況，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)更為高效，也更為科學(xué)與合理。管理經(jīng)濟學(xué)對企業(yè)運作的啟示作用在于使企業(yè)管理者追求在同等條件下利潤最大化，或者是在追求同等利潤的情況下，盡量使成本支出最小化。除此，現(xiàn)代企業(yè)管理者也要了解消費者心理和需求，通過激勵理論把握銷售時機，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。
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